刘冰 李怀斌

摘 要：冲动性购买几乎涉及所有消费者，是营销学和心理学共同关注的主题，但是一直以来消费者目标冲突对冲动性购买的影响受到了有限的关注，本文以689名消费者为样本，采用逐步回归法和层次回归分析方法，实证检验了消费者目标冲突与冲动性购买之间的关系，并验证了潜在机制和边界条件。研究结果表明，消费者目标冲突抑制了冲动性购买，目标冲突对冲动性购买的抑制作用通过降低闭合需求和提高识解水平实现，目标冲突下的资源有限性感知促使消费者形成更低的闭合需求和更高的识解水平，消费者目标冲突与冲动性购买之间的关系受到调节聚焦的影响，与防御聚焦相比，促进聚焦进一步抑制了目标冲突消费者的冲动性购买。本文联结了目标冲突与冲动性购买的研究网络，提出了消费者目标冲突可能是抑制冲动性购买的重要原因，或成为首批将目标冲突纳入冲动性购买的研究之一。本文进一步增强了对消费者如何分配自我资源的理解，企业管理者和营销人员可以通过降低消费者目标冲突、提高闭合需求和降低识解水平来提高消费者冲动性购买的营销绩效。

关键词：目标冲突;冲动性购买;闭合需求;识解水平;调节聚焦

中图分类号：F724.6文献标识码：A

文章编号：1000-176X（2022）07-0111-09

一、问题的提出

消费者相互对立的两种或者多种可能性之间的认知失调称为消费者目标冲突，消费者目标冲突普遍存在于日常生活中，当消费者追求一个目标而损害对其他目标的追求时，消费者目标冲突就会发生[1]。受目标冲突影响的消费者遇到心动的商品，会直接购买还是控制不买？目标冲突之下，消费者更具理性还是更加冲动？消费者目标冲突促进了冲动性购买还是抑制了冲动性购买？已有研究表明，目标冲突令人厌恶，与沮丧、神经过敏、疾病等相联，降低任务表现并且损害个体决策效果，然而，Etkin和Memmi[2]的研究表明，消费者目标冲突不仅不会损害个体知觉，反而会对决策和行为产生积极影响。目前，较少有文献将目标冲突与冲动性购买建立联系阐明二者之间的潜在机制和边界条件，从目标冲突角度为企业管理者及营销人员提供冲动性购买营销策略的理论尚存在一定缺口。

本文从消费者目标冲突与冲动性购买的效应关系出发，Dholakia[3]认为，如果个体认识到制约因素，他们将经历某种程度的心理不适，这促使他们转向对冲动性购买后果的评估，在负面评价情况下，消费者采用抵制冲动性购买的策略。当假设购买情境中没有出现限制因素时，个体冲动对冲动性购买的预测作用强于对购买的评估评级，当约束因素存在时，对购买的评估评级比个体冲动更能预测冲动性购买，因为消费者会形成更具评价性的深思熟虑。消费者目标冲突抑制了无关信息的激活，加深了信息加工，鼓励了对立辩证思考，增加了对显著理由的依赖，影响了后续无关决策的选择延迟，改变了消费者原有的认知定势，使资源看起来更少，故可形成更加合理、客观的评价和决策[2]。笔者认为，消费者目标冲突会抑制冲动性购买。目标冲突聚焦零和选择，降低注意广角[4]，鼓励辩证思维，引发更加详细的信息搜索，接受先前存在的假设偏见并确认偏差，使资源看起来更加有限，资源稀缺导致一种普遍的定向认知，定向侧重于约束，这种约束会持续影响后续无关任务的绩效，之前情境激活的思维模式持续存在，并塑造消费者随后处理信息的方式，对刺激目标总体性评价形成更加理性的行为意愿[5]。本文旨在探索消费者目标冲突与冲动性购买的相互关系，以闭合需求和识解水平的影响为切入点，以调节聚焦作为边界条件，研究目标冲突对冲动性购买的影响机制，为企业管理者和营销人员提高冲动性购买营销绩效提供决策支持和营销策略建议。

二、理论分析与研究假设

（一）目标冲突与冲动性购买

早期的目标冲突理论捕捉到个体可能被推向或者拉向相互竞争欲望的各种方式[6]， 目标冲突可能是直接目标干扰的结果或者是资源的限制[7]。，如缺乏可用的时间可能会造成事业与家庭目标之间的冲突。目标冲突引入营销学领域主要定义为消费者在一个目标和一种资源间的权衡，或者两个或多个目标与资源之间的权衡[8]。Etkin等[9]发现，目标冲突使资源看起来更加稀缺，消费者常处于资源性目标冲突之中。，如没有足够的钱既买房又装修，如一天只有24小时完成所有自己想做的事情，消费者经常在跨活动分配资源上权衡冲突[7]，内在冲突特征是实现不同目标所需的最终状态或策略之间的根本性矛盾，研究普遍表明标准化目标冲突与特质性目标冲突研究结果一致。Kleiman和Enisman[10]发现，目标冲突在认知和动机方面的好处和优势是思考目标冲突会引发更加详细的信息搜索，减少错误，接受假設偏见。Etkin和Memmi[2]发现，目标冲突促进了消费者对如何分配资源的理解，感知到更高的目标冲突增加消费者对显著理由的认知依赖，激活的心理影响的后续决策，觉察到更高的目标冲突促使消费者将资源向更加容易证明合理的方向分配，鼓励消费者作出更加理性的判断和决策。前沿目标冲突研究展示了一种新颖的偶然效应，在某一背景下对高目标冲突的感知可以独立于原始冲突目标的判断和决策，感知到更高的目标冲突会产生同样的下游影响，目标冲突鼓励消费者在更容易证明正当的决策上分配更多资源，笔者推断目标冲突是抑制消费者冲动性购买的重要原因。

冲动性购买是常见的购买现象，几乎每个消费者都经历过冲动性购买，对于部分商品而言，冲动性购买可占到商品整体销量的80%以上[11]。冲动性购买早期概念化为计划外购买，广泛定义为情感冲突和结果忽略的溢出购买效应[12]，是一系列缺乏考虑的、追求短期奖赏的、与情境不相符合的、无法实现延迟满足的非理性购买决策[13]。冲动性购买对消费者来说是个人意义的感觉，常引发消极的后果，被描述为“没有仔细或者彻底地考虑购买是否与一个人的长期目标、理想、决心和计划一致”[14]，是欠缺合理认知评价的购买冲动。冲动性购买受到内生性和外源性因素的影响，消费者内生性因素成为冲动性购买的关键潜在诱因[15]。冲动性购买早期概念化为计划外购买，广泛定义为情感冲突和结果忽略的溢出购买效应[12]，是一系列缺乏考虑的、追求短期奖赏的、与情境不相符合的、无法实现延迟满足的非理性购买决策[13]。Dougherty等[14]提出，抑制冲动性购买包括中止现有优势行为、忍耐延迟满足和合理估测时间因素。冲动性购买往往与轻易作出决策有关，Dholakia [3]认为，虽然消费冲动性是自动产生的，但个体对这种冲动性的反应并不是自动的，换句话说，冲动性是自发的，但是购买不是，它可以被抑制。Dholakia [3]为消费者冲动形成提供了目前最完整的冲动性购买模型（CIFE），该模型包括感知消费冲动的前置因素、对约束因素的认知以及导致购买或者使用自我阻抗抑制冲动性的认知评估。购买冲动与一般冲动、寻求刺激倾向以及某些人格维度，如结构需要和需求评估等呈正相关，个体购买冲动是冲动性购买的最强预测因素之一，冲动性购买程度高的人不仅更有可能完成冲动性购买，也更可能在最初就体验到购买冲动，其他可以预测冲动性购买的行为倾向包括快速作出决定的倾向以及自动自发行为的倾向。解释冲动性购买行为的努力主要集中在有问题的冲动性购买上，这种关注源于心理学和行为经济学传统，直接、冲动的选择被描述为具有误导性的吸引力，即“似是而非”，而且只是“暂时更可取”[15]，是个体快速、短视的心理系统产物。Hoch和Loewenstein[16]的时间不一致偏好定义与冲动性购买定义有相似之处，主要指个体如果从客观、冷静的角度考虑，就不会作出购买选择。金融领域研究表明，发生冲动性购买是由于消费目标不明确，未能监控消费行为，或者缺乏改变消费行为所需的意志力，如有既定支出规则（标准）的家庭比没有储蓄规则（标准）的家庭消费更少。两个自我经济人/规划者—实干者模型[17]解释了个体在同一时间点想要实现两个相互冲突的目标这一看似矛盾的状态，两个自我经济人由一个基于短视考虑的实干者和一个基于长远考虑的规划者组成，规划者生活在实干者的行为后果中，但规划者动机会影响实干者行为，规划系统负责建立旨在抑制实干系统的更冲动和更短视倾向的长期目标、规则或者承诺。双重系统模型[20]植根于消费者反思性或者冲动性系统，反思性系统包括较慢的、基于规则的推理，并负责进行更周到地评估，冲动性系统通过沿着关联链接快速而平行地激活传播，更自动地处理信息，冲动性系统更有可能被与物理感觉相关的刺激激活，激活的强度取决于刺激（暂时或空间上）与感知的距离有多近，反思性系统负责对被激活的链接作出评估判断，这两个系统在影响行为方式上有所不同，反思性系统根据对行为如何以及是否会影响未来状态的详细评估提示行为，冲动性系统通过更自动地激活相互关联的行为关联来提示行为，反思性系统和冲动性系统不是在彼此完全孤立的情况下运行的，反思性系统接收来自冲动性系统的输入（激活的行为图式），并且可以采用自我调节策略来克服目标不一致行为的激活。冲动性购买的主体是消费者，而非商品本身，对消费者冲动性特质的探索和在冲动性购买过程中消费者内心活动是核心研究，消费者如何权衡利弊得失是决定是否进行冲动性购买的最为关键的一环。

目标冲突激活了心理过程，在对稀缺性的研究中证明了类似的结转效应[2]，资源稀缺导致普遍的定向约束认知，持续影响后续无关任务绩效，塑造消费者处理信息的方式。消费者经常处于资源冲突之中，倾向于优先考虑更容易被证明是正当的决策活动，意识到更高的目标冲突会增加更容易证明合理活动上的资源。笔者认为，消费者目标冲突抑制冲动性购买，大量研究表明，消费者目标冲突增加了为焦点选择辩护的必要性，目标冲突促使消费者寻求和构建选择的理由，倾向于提供更充分理由的选择，更依赖显著理由的选择，倾向于更容易证明正当的选项，选择往往需要在个体目标之间权衡，消费者目标冲突增加了证明重点决策合理的必要性。基于相互竞争目标的选择冲突尤其可能增加对显著理由的依赖，这种冲突不容易通过其他补偿性推理过程来解决， Urminsky和Kivetz[18]发现，为一个相互竞争的目标提供显著的理由会增加对与该目标相关选项的选择，并且感知到更高的目標冲突会增加这种效果。个体背景目标和焦点选择集目标之间的冲突增加了消费者对更合理选项的偏好[21]，并且随着对目标冲突的更多感知而增强。冲动性购买本质上更难证明是合理的，感知到更高的目标冲突会促使消费者不愿意在更难证明是合理的购买行为上花费资源，而考虑那段时期更为明确的机会成本。与计划性购买相比，冲动性购买更难被证明是正当的，计划性购买的收益往往是有用的和具体的，易于量化和评估，因而把资源用于计划性购买往往更容易证明是合理的，相比之下，冲动性购买的利益，往往是无形和模糊的，很难量化和评估，因此，冲动性购买往往更难证明是合理的，享乐主义与放纵性购买进一步加剧了证明冲动性购买正当的难度。基于此，笔者提出如下假设：

H1：消费者目标冲突对冲动性购买具有负向影响。

（二）闭合需求对目标冲突与冲动性购买的中介效应

闭合需求由Webster和Kruglanski[19]提出，被认为是决策背后重要的动机因素。闭合需求指对给定的问题获得一个确定答案的渴望，个体的闭合需求被看做一个连续体，随着闭合需求由低到高，个体对于不确定性的忍耐程度越来越低，高闭合需求者往往采用消耗最少认知努力的策略直接获得问题的答案，不一定全局最优，而低闭合需求者则对于不同信息的来源有更高的接受能力，能够对问题进行复杂而精细的思考与加工，并且在获得足够的信息之前不会轻易断言作出决策。认知闭合平衡论[20]认为，所有个体都处于认知闭合的平衡中，并且不断自我协调这种需求关系，处于平衡一端的个体对认知闭合需求十分强烈，因为认知闭合能为预测性提供基础;但处于平衡另一端的个体认知则对避免封闭性的需求很强烈，尤其是当认知闭合后的高代价变得更可察觉，或者说当认知不闭合带来的效益显而易见时尤为突出。闭合需求描述为冻结与夺取两阶段论，高认知闭合个体在冻结阶段有认知迅速闭合的表现，因此，他们赋予新信息的权重较小，甚至会刻意忽略新信息，进而尽快进入闭合状态;低认知闭合个体对信息的接收和处理相对更加详尽，处于夺取阶段不会让其感到不适，新信息相应被赋予更多权重，他们在信息处理过程中比较理性和系统。个体认知能力的差异是闭合需求差异的重要原因，闭合需求从本质上讲是一种动机，动机的细微差异可以影响个体的信息加工过程，Kruglanski等[20]认为，高认知闭合个体决策占用时间短，倾向于简化信息的加工过程，而低认知闭合个体倾向于对事物进行完整详细的分析加工，采用系统方式处理信息，决策占用时间较长。

笔者认为，消费者高目标冲突降低了闭合需求，闭合需求表现为迅速解决一个模棱两可问题以及对不确定性的厌恶，潜在变量通过五个维度表现：封闭的头脑、对模棱两可的不适、对结构的需要、更大的决断性和对可预测性的渴望[20]，这五个维度被视为代表需要关闭的不同潜在来源的有效方式，五个维度合计得分高的个体有更高的闭合需求。高目标冲突可能会抑制闭合需求的五个方面。：第一，高目标冲突消费者思想不封闭，他们可以同时容纳两个或者多个目标及多种想法，兼顾异质性，面对不同的问题持开放性态度，而事实上，分享不同的观点和接受多样性激发消费者更多的辩证思考。第二，高目标冲突消费者适应多个目标模棱两可共存的思维情境，在关系之间没有明确的界限，目标冲突的动态权衡决定了思维结构的可塑性，高目标冲突与角色模糊呈正相关。第三，高目标冲突消费者对结构需求更低，秩序和结构需求的降低提高了决策任务中考虑替代方案的数量，进而延迟了关闭。第四，目标冲突降低了快速达成决策的趋势，增加了思考时间，高目标冲突消费者倾向于谨慎决策，陷入模棱两可、进退两难的困境迫使消费决策更倾向长远利益，因周密思考延缓作出决定的时间，不会轻易达成结论性解决方案，更有动力得出经过深思熟虑的结论，闭合需求更低。第五，高目标冲突消费者不完全认可预测性，目标冲突可能导致左右为难，因而较少有明确规则，更多被目标之间的冲突所困，因而结论是目标冲突后的水到渠成，所以对在冲突过程中没有得出决定性的解决方案不会有更大压力，闭合需求更低。对于高目标冲突消费者而言，结论是反复辩证思考过程的产物，过程的反复权衡决定了结果的相对慎重与理性。闭合需求有多个来源，单独维度不具备总体预测能力，因为上层结构比它的离散成分更重要，代表了比单个方面更适合的抽象水平[21]。高目标冲突消费者的闭合需求降低了在给定期权上抓住并冻结的倾向，提高了寻找正当合理决策的动机，从而抑制了冲动性购买。对冲动性购买的抑制作用是高目标冲突消费者延迟闭合需求的结果，延迟结案的高目标冲突消费者倾向于更多信息搜索，反复权衡后得出结论，进而将认知资源分配给更具合理意义的活动，而低结案消费者倾向于采用补偿性规则，即基于备选方案而非属性进行搜索，使得他们能够作出更加谨慎的决策。闭合需求的降低增加了考虑的信息量，降低了决策速度，延缓了抓住和冻结的需要，增加了对复杂证据的使用，全面权衡后得到更加合理的结论。消费者高目标冲突抑制了闭合需要，降低了完成任务的紧迫感，更倾向于时间上的远端选项而不是时间上的近端选项，当将这一谨慎的决策倾向应用于冲动性购买时，低闭合需求消费者搜索更加合理的决策依据抑制冲动性购买。基于此，笔者以闭合需求为中介变量，围绕目标冲突、冲动性购买两者的关系，笔者提出如下假设：

H2a：目标冲突对闭合需求具有负向影响。

H2b：闭合需求对冲动性购买具有正向影响。

H2：闭合需求在目标冲突与冲动性购买之间起到中介效应。

（三）识解水平对目标冲突与冲动性购买的中介效应

Trope和Liberman[22]在心理距离基础上提出识解水平理论，用于研究理解和评估个体编码和信息提取。消费者预测评估和行为意图受到识解水平的影响，识解水平表征方式影响消费者决策。高识解水平指整体的、核心的、抽象的、去情境化的、与主要目标相关联的心理表征，低识解水平指表面的、次要的、具体的、依赖于情境的、与目标不相关联的心理表征。当消费者心理过程被更高水平、更抽象的解读所激活时，其对未来结果理性决策更有信心[23]。当评估既包含中心方面又包含外围方面时，高识解水平可以促进消费者对问题的中心、主要方面的思考，识解水平理论为消费者决策提供了具有较强系统性和综合性的理论框架。近年来，已有大量研究将识解水平理论应用于消费者决策偏好、价值判断和自我控制等方面。高识解水平是事件或物体更本质、更抽象的特征，属于事件的上位概念，与识解水平理解最密切相关的是心理距离，基于心理距离与识解水平的相互影响，识解水平理论提出主观心理距离根据空间、时间、社会和假设距离维度上的自我中心参照点形成[24]，识解水平理论将心理距离与抽象联系起来，暗示个体基于心理距离理解物体、事件、概念或人，心理距离越远，识解水平越高，情感驱动效价比认知驱动效价递减更明显，情感因素通常在具体层面表征，而认知因素大多在抽象层面表征，伴随心理距离的增加，在结果判断上，认知权重增加，情感权重减少，认知性效用在远期事件中表现更大的权重。

笔者认为，消费者高目标冲突启动了高识解水平，高目标冲突启动了更高级别的、去语境的心理表征，反映出对行为和事件的更一般的理解，更具典型性和概括性。高识解水平强调结果的可欲性，低识解水平关注结果的可及性。Vallacher和Daniel[25]通过行为识别理论提出，个体行为可以通过高级的和次级的目標表征，前者相当于行为的“为什么”层面，更加抽象，更能表现行为本身的意义，证明了可欲性构成了高识解水平，高目标冲突消费者对资源稀缺与限制产生了紧迫感[7]，对资源分配方式深度权衡，高目标冲突加深了对资源稀缺性的心理加工，更关注长期目标可及性及行为达成目标后的价值，资源稀缺导致消费者焦虑未来，有利于消费者从全局角度看待长远利益，高目标冲突消费者倾向于作出与高识解水平相关的远期偏好。在高目标冲突下，心理识解过程与本身分离，促进消费者心理距离沿着时间距离、空间距离、社会距离或概率等维度离开自我参考点增加心理距离。高目标冲突消费者倾向于关注与事物核心意义相关特征，通过形成远端抽象心理识解超越此时此地，从细节的、附带的特征聚焦到中心的、基本的特征，在高识解水平模式下，消费者继续抽象思维，提取关键特征，全盘思考，保持对终极目标的一致性，强化事情本身核心意义，同时忽略与实现主要理性目标无关、细节化的特征。高目标冲突消费者注意力集中在一个从狭窄到宽阔的连续体上，目标冲突聚焦冲突，抽象减少了信息，降低了注意广度[4]，激发了消费者更高识解水平，形成远端心理距离，促进了消费者对冲动性购买的意义与价值更深度的思索。Liberman等[26]检验了特定心理距离维度对消费者决策、选择和推理形成的影响，心理距离维度共享积极关联，共同的潜在因素沿着心理距离其他维度探索自我表征，通过远端视角改变个体对特定情况的重视程度，随着心理距离或者识解水平的增加，消费者更不易发生冲动性购买，因为远端视角启动了理性思维，长期利益与短期利益权衡的结果可以抑制短期诱惑带来的非理性冲动。在高目标冲突之下，消费者远端心理距离视角构思充分，思考严密，不草率行事，可实现减少采取与所处境况不符或者过度激进的行为，抑制冒险性的、缺乏考虑的、可能产生不良后果的冲动性购买。冲动性购买受到基于高识解水平的抑制调控，中止无用的或与终极目标不相关的活动，抑制优势反应及与内部或者外部刺激干扰及时间不一致的偏好，在高识解水平下，消费者从客观角度冷静思考，更不易发生冲动性购买，更倾向于忍耐延迟满足，抑制轻易作出的高风险决策，详细而彻底地考虑购买是否与个体长期目标、计划追求、规则承诺相一致，理性面对暂时更可取的快速、短视的心理系统产物。笔者推断，高目标冲突启动高识解水平，有利于消费者从总体、全局角度看待长期利益与短期利益的矛盾，克服短期诱惑带来的冲动，接纳长期任务带来的战略效益。笔者以识解水平为中介变量，围绕目标冲突、冲动性购买两者的关系，基于此，笔者提出以下假设：

H3a：目标冲突对识解水平具有正向影响。

H3b：识解水平对冲动性购买具有负向影响。

H3：识解水平在目标冲突与冲动性购买之间起到中介效应。

（四）调节聚焦

本文通过消费者调节聚焦推动现象的边界。调节聚焦理论[27]解释了如何通过自我调节行为实现目标，当人们追求目标与他们的调节取向一致时，人们更有可能实现目标。Higgins[28]指出，人们经历了一种调节适应，因为他们的目标追求意味着符合他们的调节导向，这种调节适应增加了目前行为的价值，消费者选择受到调节聚焦的影响，调节聚焦是个体在追求目标过程中采取的特定战略和动机取向，调节聚焦分为促进聚焦和防御聚焦，促进聚焦强调方法导向策略，防御聚焦强调逃避导向策略。促进聚焦消费者比防御聚焦消费者使用更少的类别对对象进行分类，促进聚焦系统[27]起源于对生长和养育需求的调节，在追求理想时尤其活跃，以促进聚焦为重点的自我调节基于接近与期望的最终状态匹配，培养更加强烈的追求理性的渴望，促进聚焦可以产生更大的动力推动边界，事实证明，促进聚焦越迫切，越会对判断和决策产生下游后果，与防御聚焦相比，促进聚焦消费者往往更愿意接受新的选择和新的行动方案[29]，思想更加灵活，对问题持开放性态度，为了追求理想状态，可以适应模棱两可的不确定性及不可预测性，有更强的包容力和忍耐力，倾向付出更多的认知努力获得全局最优，对多元信息有更高的接纳度。，促进聚焦降低了消费者结构需要，接受替代方案，在充分获得信息之前，三思后行，延缓作出决定的时间。因为追求理性理想状态，促进聚焦消费者尤其担心断然作出决定可能承受的高代价，更加谨慎地决策。本文预测，促进聚焦进一步降低了消费者闭合需求，他们的基线闭合需求较低，并且有更强抑制闭合需求的潜力，即促进聚焦会进一步降低高目标冲突消费者的闭合需求。从调节聚焦出发，围绕目标冲突与冲动性购买两者的关系，基于此，笔者提出如下假设：

H4：与防御聚焦相比，促进聚焦促进了消费者目标冲突对冲动性购买的抑制作用。具体来说，促进聚焦降低了高目标冲突消费者的闭合需求，进一步抑制了高目标冲突消费者的冲动性购买。

Semin等[30]认为，消费者使用更加抽象的语言描述促进聚焦，使用更加具体的语言描述防御聚焦， 消费者促进聚焦不仅在精神上代表不同抽象层次的信息，而且在作出决定时也在不同抽象层次上搜索信息，促进聚焦消费者倾向于在更抽象的层面上表征信息，在更高级别信息层次上花费更多的时间和精力，而防御聚焦消费者倾向于在更具体的层面上表征信息。笔者预测，由促进聚焦引起的抽象表征提升了消费者识解水平，他们的基线识解水平较高，并且有更高增长潜力，促进聚焦会增加高目标冲突消费者的识解水平，从而进一步抑制冲动性购买。基于此，笔者提出如下假设：

H5：与防御聚焦相比，促进聚焦促进了消费者目标冲突对冲动性购买的抑制作用。具体来说，促进聚焦提高了高目标冲突消费者的识解水平，抑制了高目标冲突消费者的冲动性购买。

基于以上假设所表达的变量间关系，本文归纳出如图1所示的研究模型。

三、研究设计

（一）样本选取和数据来源

为了检验上述理论假设，本文采用虚拟情境实验法通过线上和线下两种途径获取数据，题项设计上引入成熟测量量表，覆盖目标冲突、闭合需求、识解水平、调节聚焦和冲动性购买。针对变量属性和研究需要，数据采集分为三部分，包括人口统计特征、消费者目标冲突操纵与测量及闭合需求、识解水平、调节聚焦和冲动性购买的测量。被试总计750人，经对所获数据清洗，合规被试689人，从样本基本描述看，收集样本比例合理，具有代表性，符合研究要求。

（二）变量测量

本研究中被试的目标冲突通过虚拟情境实验测量。首先，目标冲突。测量方法来源于Etkin和Memmi[2]的研究。被试会在一個界面读到：人们通常有多个想要追求的目标，请列出你目前目标中的两个目标;在另一个全新界面，操纵消费者两个目标之间感知到的冲突，确保不同条件下列出的目标类型不会有系统性差异。在高目标冲突情况下，被试选择“感知到这些目标之间的冲突”;在低目标冲突情况下，被试选择“感知不到这些目标之间的冲突”，被试按照Likert 1—5对感知目标冲突的强弱程度进行打分（1表示强烈不同意、2表示不同意、3表示不确定、4表示同意、5表示强烈同意）。其次，闭合需求。量表来源于Webster和Kruglanski[19]的闭合需求量表，该量表从5个方面测量消费者认知闭合水平（对于秩序的偏好、对于预测性的偏好、个体决断性、对模糊的厌恶性及心理封闭），大量研究结论证明该量表的缩减版测量方法常用且同样可行，根据闭合需求的五个研究维度，每个维度设置3个题项，选取了15个最具代表性的测量题项。再次，识解水平。量表源于Vallacher和Daniel[25]的行动识别量表BIF，共包含25种目标行为，每种行为后面都有对此行为的两类表征陈述，如“粉刷房间”“用刷子刷”（低识解水平表征）与具体方法有关，“使房间变得美观”（高识解水平表征）与目标动因有关，被试需要选出此时感觉更加适合描述目标行为的选项，并将所选行为原因题项反转加和，分数越高，表明识解水平越高，反之越低。最后，调节聚焦。基于Jain等[31]的研究，结合本文实际，经对量表题项调整完善，分数加和越高，表明促进聚焦水平越高，反之防御聚焦水平越高。

四、实证分析

（一）信度和效度检验

本文运用SPSS软件，结合Cronbachs α系数值对变量信度加以检验，检验结果如表1所示。由表1可知，各测量量表Cronbachs α系数值均大于0.700，各变量组合信度（CR）在0.914—0.996之间，大于0.800的高信度标准，表明量表信度良好。效度方面，各变量KMO值均大于0.700，因子载荷在0.600以上，满足标准化因子载荷大于0.500，表明量表具有良好的效度。

（二）相关性分析

由相关性分析结果相关性分析未在文中列出，留存备索。可知，目标冲突与冲动性购买、闭合需求的相关系数分别为-0.711和-0.860，可得目标冲突与冲动性购买、闭合需求存在负相关关系;目标冲突与识解水平、调节聚焦相关系数分别为0.894和0.903，可得目标冲突与识解水平、调节聚焦存在正相关关系;闭合需求、识解水平与冲动性购买相关系数分别为0.773和-0.767，可得闭合需求、识解水平与冲动性购买分别存在正向、负向相关关系。

（三）假设检验

1.主效应分析

本文通过逐步回归分析检验主效应，结果如表2所示。由表2列（1）可知，目标冲突显著负向影响冲动性购买（限于篇幅，主效应与其后中介效应分析合并列表），H1得到验证。此外，进一步以目标冲突（高目标冲突VS低目标冲突）为自变量，冲动性购买为因变量进行独立样本t检验，检验结果显示，相较于一般目标冲突被试的冲动性购买，低目标冲突被试的冲动性购买均值更高、标准差更大（M=17.083，SD=2.376），高目标冲突被试的冲动性购买均值更低、标准差更大（M=10.806，SD=3.438），两组P值均为0.000，高低目标冲突两组被试的冲动性购买存在显著差异。

2.中介效应分析

本文借鉴温忠麟和叶宝娟[32]的逐步回归分析方法对中介效应进行检验，结果如表2所示。由列（1）、列（6）和列（2）可得，目标冲突显著负向影响冲动性购买，目标冲突显著负向影响闭合需求，闭合需求显著正向影响冲动性购买;由列（3）可得，闭合需求作为中介变量加入后，目标冲突对冲动性购买的显著性消失，表明闭合需求完全中介了目标冲突对冲动性购买的影响， H2、H2a和H2b得到验证。由列（7）和列（4）可得，目标冲突显著正向影响识解水平，识解水平显著负向影响冲动性购买;由列（5）可得，加入识解水平作为中介变量后，目标冲突对冲动性购买的显著性消失，表明识解水平完全中介了目标冲突对冲动性购买的影响，H3、H3a和H3b得到验证。

本文采用SPSS PROCESS的BOOTSTRAP区间检验，进一步验证闭合需求和识解水平的中介效应，样本量为5 000。将闭合需求作为中介变量，得到目标冲突对冲动性购买的间接效应置信区间不包含0（LLCL=-7.323，ULCL=-2.549），直接效应置信区间包含0（LLCL=-4.444，ULCL=1.314），再次验证了闭合需求的中介效应;将识解水平做为中介变量，得到目标冲突对冲动性购买的间接效应置信区间不包含0（LLCL=-8.170，ULCL=-2.585），直接效应置信区间包含0（LLCL=-4.436，ULCL=2.236），再次验证了识解水平的中介效应。

3.调节效应分析

本文运用层次回归分析方法检验调节效应，结果如表3所示。

由表3可知，列（1）和列（2）显示，调节聚焦对闭合需求具有显著的负向影响，目标冲突与调节聚焦的交互项对闭合需求具有显著的正向影响，调节聚焦对目标冲突与闭合需求的关系存在显著的正向调节效应。列（3）和列（4）显示，调节聚焦对识解水平具有显著的正向影响，目标冲突与调节聚焦的交互项对识解水平存在显著正向影响，调节聚焦对目标冲突与识解水平间的关系存在显著的正向调节效应。依据调节效应结果做进一步分析，与防御聚焦（低于一个标准差）相比，促进聚焦（高于一个标准差）在目标冲突与闭合需求、识解水平关系间的调节效应更明显，与防御聚焦相比，促进聚焦进一步抑制闭合需求、提升识解水平，从而抑制了冲动性购买。由此，H4、H5得到验证。

综上，闭合需求和识解水平在目标冲突与冲动性购买之间起到中介效应，其中，闭合需求对冲动性购买具有显著正向影响，识解水平对冲动性购买具有显著负向影响;调节聚焦显著增强了目标冲突对闭合需求的负向影响以及目标冲突对识解水平的正向影响，在目标冲突与闭合需求间及目标冲突与识解水平间存在显著的正向调节效应，与防御聚焦相比，促进聚焦进一步增强了目标冲突对闭合需求的负向影响及对识解水平的正向影响，进一步抑制了冲动性购买。

五、结论、研究局限及未来展望

本文考察了消费者目标冲突对冲动性购买的影响，对提出的假设运用大样本分析进行了检验，得到以下结论：

第一，消费者目标冲突对冲动性购买具有显著的负向影响。企业管理者和营销人员可以通过降低消费者目标冲突来提高冲动性购买的营销绩效。

第二，消费者目标冲突对闭合需求具有显著的负向影响，消费者闭合需求对冲动性购买具有显著的正向影响，闭合需求在消费者目标冲突与冲动性购买之间发挥中介效应，可以通过提高消费者闭合需求来提高冲动性购买的营销绩效。

第三，消费者目标冲突对识解水平具有显著的正向影响，消费者识解水平对冲动性购买具有显著的负向影响，识解水平在消费者目标冲突与冲动性购买之间发挥中介效应，可以通过降低消费者识解水平来提高冲动性购买的营销绩效。

第四，与防御聚焦相比，促进聚焦增加了目标冲突对冲动性购买的负向影响。降低促进聚焦水平，有利于提高消费者闭合需求，降低消费者识解水平;对防御聚焦消费者做精准营销，有利于降低消费者识解水平，从而提高冲动性购买的营销绩效。

（二）研究意义

本文的理论意义主要表现在三个方面：一是构建了消费者目标冲突和冲动性购买之间关系的框架。消费者目标冲突、冲动性购买在各自研究领域蓬勃发展，两者的研究基本上是相互独立的，少有交叉，本文整合了目标冲突和冲动性购买的关系模型，提出了目标冲突可能是抑制冲动性购买的潜在原因。二是发现了目标冲突对冲动性购买的抑制效应在于目标冲突可以激活消费者心理，闭合需求、识解水平中介了目标冲突与冲动性购买之间的关系。三是扩展了消费者目标冲突与冲动性购买的边界研究，消费者目标冲突在不同调节聚焦水平下表现出不同的特征，说明了不同类型的消费者可以在一定程度上被操纵。本文的实践意义：一是明确了消费者目标冲突的客观存在性，促进了对消费者如何分配自有资源的理解。二是企业管理者和营销人员可积极把握消费者目标冲突的影响因素，在制定消费者冲动性购买营销策略时，建构内外部情境，降低消费者目标冲突或规避引发目标冲突的诱因。消费者目标冲突抑制冲动性购买的发现可以帮助企业管理者及营销人员进行消费者细分，有针对性地制定营销计划，，提高营销绩效，如企业管理者和营销人员可以通过软硬广告、设计购物情境或者巧妙构思口号等营销刺激，降低消费者目标冲突，可以通过唤起消费者更高的闭合需求、降低识解水平促进冲动性购买。三是促进企业管理者和营销人员通过操纵消费者调节聚焦水平，进一步强化目标冲突、闭合需求、识解水平与冲动性購买的模型作用关系，可以通过降低促进聚焦提升冲动性购买的营销绩效。

（三）研究局限及未来展望

本文对消费者目标冲突与冲动性购买的研究尚存在一定局限性。第一，研究方法相对单一。笔者采用虚拟情境实验法虽具有较高的内部效度，但研究结论是否具有较高的外部效度，仍需外部数据支持，可以采用大数据、建模等方法得到更加可靠的数据。第二，数据来源比较单一。本文数据全部采用虚拟情境实验法收集的一手数据，保证了研究模型的有效性，但缺乏外部二手数据的验证，由于二手数据获取难度较大，因而暂时放弃了采用二手数据的验证方式。第三，本文仅对现实影响因素进行了初步探究，并未对目标冲突影响冲动性购买的内在解释机制进行深入研究，除文中提到的变量外，仍可能存在其他机制对这一现象进行解释，未来研究可以对其他机制进行探讨。目标冲突对消费者购买决策影响研究有较大空间，如根据本文发现，目标冲突抑制闭合需求，而低闭合需求消费者具有更高的价格敏感性，高目标冲突可能会预测消费者更高的价格敏感性，等等，最新关于目标冲突增加焦点选择合理性需求，激活心理及其附带效应影响的偶然效应，可能更为广泛地影响消费者购买决策，目标冲突对消费者购买决策及行为的影响研究作为一片学术蓝海，有待系统深入地开展。

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（责任编辑：刘 艳）