崔鹏鹏

【摘要】在新媒体时代下，各大新媒体行业开始转投入广阔的乡村市场，受众使用新媒体，全天、全时地获取和传播信息。以平台化的内容载体覆盖乡村用户，用户互动化的符号传播，不仅丰富了平台内容的形式，而且促进新媒体内容在乡村的传播。以此在新媒体背景下，基于符号互动理论把握内容传播层面，介于不同主体内容建构优势，已然成为新媒体内容传播探索路径。

【关键词】新媒体乡村传播;符号互动化;新媒体内容;乡村受众

中图分类号：TN94                                  文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.011.046

我国已经进入新媒体时代，在一定程度上移动化、智能化媒介开始渗透广大村民的生活中，使乡村逐渐接轨享有信息化社会带来的信息发展成果，进而乡村的信息化水平逐渐提高，信息产业化行为以及一定经济行为也形成新的发展趋势，对村民整个生活水平及乡村的信息传播带来深刻影响。

1. 新媒体乡村内容传播的现状

乡村传播，其概念学术界相关具体阐述较少。具体化而言，在新媒体时代，乡村传播把传播过程、效果界定在乡村这个框限中研究其发展。对于新媒体在乡村发展状况来说，其展现形式是多样化、分众化趋势;其次，新媒体对乡村发展的受众来说，其媒介接触也在产生变化。以抖音为例，乡村群体的数量以及忠诚度是可观的，但是短视频内容产生的娱乐化也在影响着受众的行为方式以及喜好习惯。可见，乡村群体正在以多种多样的短视频内容形式展现其独有的生活景观。

1.1 符号互动的概念

对于符号互动论，又称“象征性互动理论”或“符号互动主义”，是一种主张从人们互动着的个体的日常自然环境去研究人类群体生活的社会学和社会心理学理论，由20世纪初的美国社会心理学家米德（G.H.Mead）创立。他在总结前人研究成果的基础上，首次系统地论述了符号互动论思想。布鲁默最先开始使用“符号互动论”一词。布鲁默认为，人对社会客体的作用应依据该客体对他的意义，而社会客体的意义来自于社会互动。对于研究对象而言，符号互动论主张在与他人处于互动关系的个体的日常情境中研究人类群体生活，强调事物的意义、符号在社会行为中的作用。就新媒体和乡村群众的互动来说，基于此理论视角，人和人之间的信息交流互动需要通过新媒体，特别是抖音类视频化产品才能达成基本一致的共通意见。在乡村日常生活场景中，寻求信息的意义差别和符号化赋予人的功能和作用来说，这是有一定程度的发展趋势的。

1.2 新媒体抖音信息传播的新方式

伴随新技术的发展，乡村地区的信息获取方式开始从传统的电视、广播等方式向网络传播过渡。根据CNNIC2021年第48次中国互联网络发展状况统计报告，截至2021年6月，我国乡村网民规模为2.97亿，乡村地区互联网普及率为59.2%，较2020年12月提升3.3個百分点，城乡互联网普及率进一步缩小至19.1个百分点。这也进一步说明，随着互联网的逐步推进，新媒体这种形态在乡村信息传播中开始占有一席之地。特别是在新媒体浪潮下，短视频的飞速发展正逐渐改变乡村受众群体的生活习惯，其选择的自主性、交叉性已经逐渐成为视频传播的新的特征。以往的传统传播接受着来自新的传播形态的挑战，对传统的人际传播而言，视频类的画面给以乡村受众强烈的感官刺激和冲击，传递信息相较于传统传播非常迅速和便捷。再者，新媒体内容专业性和娱乐化特征对于说服性而言，便显得些许有针对性。以抖音为例，从视频传播的表面来看，受众观看生活场景的娱乐化的短片时，相较于热衷，转赞评力度相对可观;但传递农业生活信息的专业新媒体而言，转赞评力度相对较弱。从微观视角来看，自媒体视频传播内容往往受到很大欢迎，究其原因，其呈现给受众完整的内容故事，以其真实的经历去讲述故事，受众知其前因后果。而相较于专业性新媒体而言，视频传播内容性只是讲解发生了什么事，对事件的发生的原因以及影响如何谈及颇少。以表1为例。

2. 互动下的乡村传播利弊

2.1 内容传播主体性建构优势

长期以来，对于乡村传播一直便是“他者化”的惯性思维，认为乡村内容的传播主要是来自新媒体社会的传输和主导，乡村的需求和内容秩序并未得到有限关注。从内容文化的传统中，符号社会的互动性以及内容传播的适时性建构乡村主体的身份。首先，新媒体逐渐关注到乡村文化符号的深层化和内在性，深耕农民的历史文化传统与现实生活世界，逐渐发现农民在这乡村的土地上探寻属于自己的文化内容。而在新媒体的时代下，新的乡村传播主体已经形成，乡村青年成为了新的传播主体，不论是“今日头条”还是B站抖音等平台，青年群体的发声已经代表了主体身份的建构，同时回应着的是乡村青年群体的强烈关切。其次，网络新农人在新时代大有可为，大有作为，他们以“自我”的姿态重新讲述乡村的故事，建构新的身份和角色。在新的传播主体的角色认同下，以新的乡村内容产品传播新的故事，扎根于乡村本土文化，以内容的趣味性侵染乡村群体，成为乡村发展中的机遇，亦成为发展中的挑战。最后，以主体化的思维接触新媒体传播的信息，其优势不仅仅是信息趣味性的传播，在一定程度更是专业化信息的普及与推广，也就要求新媒体新的传播主体面临专业化信息所具有的信息素养和传播素养。在处理传播信息时，能够适时、适度更新乡村群体切身需要的信息且在信息再次传播中回应农民群体关切，发挥主体建构的新优势。

2.2 专业媒体内容传播表面化弊端

对于专业媒体在新乡村的传播而言，圉于内容，视频传播的形式更新迅速，且产生了良好的效果。但传播内容的相对专业性仅仅限于报道新闻事件，对于新闻事件的原因以及如何做谈及较少，乃至部分群体在评论区询问具体事件的解决办法而得不到回答，这对于传播民生信息的新媒体而言产生了很大的弊端。在互动理论的影响下，受众与其沟通交流的积极性不高，表达意愿不强，成为内容传播的部分局限性。相对于三农自媒体而言，自媒体视频传播内容往往受到很大欢迎。究其原因，其呈现给受众完整的内容故事，以其真实的经历去讲述故事，受众知其前因后果，虽然是以娱乐性的内容进行传播，但是在后续的发展中，这不失为专业新媒体借鉴的可取之处。对于新媒体来说，仅仅流于表面化的报道新闻事件是产生弊端的，事件的原因和影响也应该提到日程上来。当然，这种表面化弊端绝非一日之力改善，需要媒体间的沟通合作，协调发声，对于乡村信息的传播能够把握好内容的具体化、和农民生活内容深度化。再者，以乡村生活的具体场景来深化新媒体传播内容不仅要做好报道新闻或者传播信息的表面功夫，更要实地扎根于乡村这块文化土壤，深化新媒体的报道内容，报道焦点更聚焦在事件原因以及解决办法的议题上，符合乡村群体的真实需求。从而在新闻事件中寻求报道的深层次化以及解决问题的可行性，逐步解决表面化弊端问题。

3. 提升新媒体乡村内容传播的可行性路径

3.1 发挥政府主体参与的可行性

政府要发挥引领作用，对待存有滞后性的相关信息作好提前规定和解释。对于新媒体存在的信息传播，充当好“把关人”的角色，保障各种有效信息能够进入传播渠道，农民能及时收到信息并且可以去使用这些信息。同时，内容符号化传播平台的构建也应适时更新，政府作为传播组织者，组织信息传播的方式是否理应回应内容的变化以及乡村受众的信息快速需求。再者，乡村群体的信息符号化互动带来的新媒体内容参与及内容更新逐渐成为乡村群体信息素养的挑战，这种挑战同时给人才的知识培养和新媒体技能培训带来一定的机遇，也给政府的适时引导带来一定的启发。故此，政府在其中扮演着引领和监督角色，应该积极发挥作用，打造乡村农民互动化平台，促进新媒体在乡村传播的示范性发展。在新媒体乡村内容传播中，适时转变主体观念，抛却传播客体观念，积极发动村民参与进来，在政策信息宣传的同时，要让农民转变不是被动接受的客体角色意识，而应该是主动创造信息的传播者思维。农民本该是传播的主体，同时也是被传播的主体。既然农民在政府的逐步宣传带动下，务必进一步传达自己信息解读的权利，积极参与内容建设中去。最后，政府主体参与和村民进行内容互动，宣传政策信息，从而再次完善相关政策，做到政策为民，服务于民。这本身就是在符号互动基础下的可行性路径探索。

3.2 加强新媒体内容传播的平衡性

基于符号互动论视角下，新媒体对乡村受众的内容传播，首先是新媒体深入下沉到乡村市场，并且以其迅速发展的势头吸引大批乡村受众。在乡村生活场景中，大量符合乡村信息的短视频产品深受乡村受众喜爱，受众在互动交流中传播信息。但由于新媒体发展的弊端来看，大量负面新闻信息以及泛娱乐化信息出现在乡村受众群体中，新媒体以其承担的传播角色在混杂信息中对劣质信息加以传播，内容专业度、深度化和受众互动较少，成为互动下的媒介劣质景观。其次，加强新媒体内容传播的专业化和满足乡村受众信息安全程度。特别是疫情期间突发事件的发生，积极构建事态信息应急机制，回应受众信息关切，迅速动员乡村群体积极参与防疫抗疫中来。在各媒体发布专业权威信息，回应紧急事态且引导事件发展时，部分新媒体已经拉近一线，时刻在与受众沟通交流，传递信息。在网络舆论场景中，新媒体发挥其引导、回应作用，积极构建和谐信息生态环境，引导突发性网络舆论朝向正常化、秩序化。最后，广大乡村群体在和新媒体互动交流中，不仅能够以此获取需求信息，更是在交流中增加双方的关注和黏性。在互动中传播所需信息，以新媒体为符号介质，积极构建新媒体乡村传播良性生态，从而加强新媒体内容传播的平衡作用。譬如娱乐化视野的内容在受众获取信息时按照喜好推送，长久以来便会形成固定模式，使受众逐渐陷入信息茧房之中。故此在新媒体和受众信息沟通中，加强其专业性和娱乐化之间的平衡便显得尤为重要。

3.3 提升乡村受众的信息内容素养

随着互联网的不断发展延伸，乡村地区的软硬件设备也在逐渐增加。但乡村部分人群使用这些软硬件设备的专业化速度进展缓慢，特别是乡村留守老人和儿童的信息接收能力和使用能力不强，也就不可避免地造成“数字鸿沟”的趋势以及整体乡村农民的信息素养相对缺乏。首先是需要社会整体、媒介、乡村群体的有效协调才能逐渐提高，充分提高落点人群的信息使用能力，有效提升媒介素养。基于此，乡村群众的信息内容素养提升应该提到议程之中，优化乡村信息传播环境。或者在政府的政策支持下，通过优良的媒介环境，逐渐让受众参与到这种良性环境中来，逐渐提升村民的媒介素养。再者，相关部门逐步提升乡村群体的信息素养教育，提高村民的信息接受、理解能力，在新媒体传播相关信息能够双向性解构，缓解“数字鸿沟”的现状。同时新媒体深耕于乡村文化内容，以乡村文化为基点，把握时代脉搏，传播新媒体信息观念，逐步缓解乡村群体的思想观念。以致更多受众使用理解新媒体的功能和作用，有效应对乡村群体在接触新媒体遇到的各种问题和障碍，在一定程度上提升乡村受众的信息内容素养。鉴于此，在乡村地区以新媒体符号互动下的内容传播积极与受众有序常态化交流，才能有效构建新媒体传播的良性生态。

4. 结语

综上所述，在新媒体时代，在乡村信息传播中，新媒体（尤其是短视频形态）发挥独特优势促进乡村各项工作朝着现代化更好更快发展。要完全消除城乡之间的差距，把乡村融入在经济快速发展的洪流中，首先便要消除知识鸿沟、数字鸿沟，改善内容质量，改变碎片化、情景化的乡村呈现形式。再者通过新媒体的逐步传播，结合政府、村民、新媒体传播者等身份，通过三者的协同合作，促进传播信息的良性循环，带来乡村发展的持续可能性，更是展现出乡村的生机活力。其次内容主体建构身份认同，年轻群体留在乡村的发展动力，以及这种长久可能性，也正在给乡村发展带来新的机遇和挑战。同时，在传播内容逐渐发展和完善的过程中，避免不了新闻内容出现浅层化、表面化。这也就需要新媒体内容传播者在新闻传播中更加注重新闻要素的原因和影响。以致推动新闻报道的逐步深层化，符合农民群体的深层次要求。最后，政府作为传播组织者，组织信息传播的方式是否理应回应内容的变化以及乡村受众的信息快速需求。通过双向的沟通协调，打造乡村农民互动化平台，促进新媒体在乡村传播的持续发展就尤为重要。故此，在新媒体时代，不仅促进乡村经济发展，而且更能抓住内容、信息素养这一层面，双管齐下。

参考文献：

[1]李慧玲.新媒体在农业传播中存在的問题及对策研究[J].人间，2015（03）：155-168.

[2]张淑华，何秋瑶.媒介化社会与农村振兴中的新媒体赋权[J].新闻爱好者，2020（12）：33-36.

[3]于衍博.新媒体条件下农村信息传播的几点思考[J].新闻文化建设，2020（05）：33-34.

[4]王晓桦.基于社交媒体的短视频传播模式及问题研究——以用户自制短視频为例[J].新媒体研究，2017，3（08）：20-21.

[5]陈瑞华.社交化：移动互联时代的农村传播——以"今日头条"乡村题材公众号为例[J].中国广播，2017（11）：30-33.

[6]李昭辉.新媒体条件下农村信息传播的几点思考[J].农业科技与信息，2017（03）：53-54.

[7]王艳玲，刘可.网络直播的共鸣效应：群体孤独·虚拟情感·消费认同[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（10）：26-29.