王玫 杨加泉

关键词：图书馆营销;高校图书馆;阅读推广;AARRR模式

摘 要：文章以南开大学滨海学院图书馆“南滨·四季”阅读推广案例为例，提出了一种以营销理念为驱动、基于用户生命周期的阅读推广模式，以阅读推广人队伍、技术平台和联动机制为支撑要素，构建了全流程线上线下融合的阅读推广AARRR模式，以期推动阅读推广活动的持续开展。

中图分类号：G258.6 文献标识码：A 文章编号：1003-1588（2022）06-0063-04

2020年7月，佛山市图书馆的“邻里图书馆”社区服务创新项目获得国际图书馆协会联合会（International Federation of Library Associations and Institutions，简称IFLA）国际营销大奖一等奖[1]，该项目的成功实践给图书馆服务带来新的思考。在倡导全民阅读、建设书香社会的时代背景下，阅读推广活动已经由边缘、零星的活动成长为图书馆服务中极具活力与创新性、充分体现图书馆核心价值的主流服务[2]。随着国家对全民阅读的大力倡导，全民阅读已连续多次被写入《政府工作报告》。近年来，各高校图书馆积极开展了讲座、图书推荐、读书沙龙、真人图书馆、设计大赛等形式的阅读推广活动[3]。虽然这些活动赢得了读者的赞誉，但阅读推广活动仍存在品牌运营管理弱、推广渠道不畅通、活动效果评估难等问题。营销理论能为图书馆实践提供依据，弥补不足。营销对于图书馆来说是一个新事物，但以顾客为中心的营销观念与图书馆近年来秉持和倡导的“用户中心”“用户至上”服务理念是一致的[4]。因此，笔者以图书馆营销理念为驱动，从用户生命周期的角度出发，将阅读推广服务嵌入“获客—激活—留存—变现—推荐”的整个用户生命周期，构建了一个全流程线上线下融合的阅读推广AARRR模式，以期为新时代图书馆开展阅读推广服务提供借鉴。

1 图书馆营销的起源与发展

营销是一个经济学概念，菲利普·科勒特将营销时代分为营销1.0时代到营销4.0时代，即营销1.0是以产品为中心的营销，营销2.0是以消费者为导向的营销，营销3.0是以人为本的营销，营销4.0是让消费者以“主体”的价值观参与营销价值创造的营销。他指出：“数字化时代的营销与传统营销相比是一种革命，是一种商业范式的转移，是诸多国家、企业、非营利组织‘弯道超车’的转折性机会。”[5]这意味着营销理论为非营利机构的发展提供了新的可能性。

国际上从20世纪70年代末开始关注并推动图书馆营销理论和实践的发展。1998年，IFLA成立管理与营销委员会。2001年，该委员会将“公共图书馆管理与营销”写入《公共图书馆服务：IFLA/UNESCO发展指南》;2002年组织的国际图联国际图书馆营销奖评选活动，至今已举办二十届。2021年，世界图书馆和信息大会将“如何使你的图书馆成为明星！在全球激发营销思维”列为会议议程之一[6]。

20世纪90年代，我国学者开始关注图书馆营销理论，1993年4月在北京召开的“图书馆和信息服务机构营销政策国际讨论会”上，我国首次探讨了图书馆和信息服务机构的营销政策[7]。近年来，随着时代、科技及读者需求的变化，我国图书馆积极将营销理论和营销理念融入实际工作中，并取得了骄人的成绩。在佛山图书馆获奖前，我国图书馆已经获得IFLA国际营销大奖一等奖2次、二等奖2次、三等奖1次，其中高校图书馆获奖4次[8]。

2 AARRR模型

AARRR（学习营销模型）是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer五个单词首字母的组合，分别对应用户生命周期的五个阶段。2007年，该模型由硅谷创业孵化中心500Startups的创办人McClure Dave提出，包括获取用户（Acquisition）、提高活跃度（Activation）、提高留存率（Retention）、获取收入（Revenue）、自传播（Refer）[9]。从“价值点”和“关联场景”两个条件看，图书馆读者可以被视为一个天然社群，以入馆教育为用户生命周期的起点，图书馆可利用AARRR模型开展阅读推广活动。

3 阅读推广AARRR模式——“南滨·四季”

南开大学滨海學院图书馆经过长期的实践探索，结合用户生命周期的不同阶段，以图书馆读者为目标群体，以图书馆为关联场景，以阅读为共同价值，以阅读推广人队伍、技术平台和联动机制为支撑要素，针对AARRR模型五个环节的任务和目的，对全年的阅读推广活动进行优化设计，充分融合图书馆线上平台与线下活动，设计出全流程的阅读推广AARRR模式——“南滨·四季”。

3.1 模式框架

3.1.1 获客（Acquisition）：获取新用户。大一新生是高校图书馆新的目标群体，向新生推广图书馆，让其关注图书馆是获客的第一步。案例馆基于AARRR模型中的获客（Acquisition）环节打造了“迎新季”项目，以图书馆微信公众号推广为基础，以图书馆体验为扩充，力求拓展服务的广度和深度。一方面，案例馆不仅通过新生入馆教育、社团纳新活动等方式主动推广图书馆微信公众号，还通过图书馆宣传片、《读者指南》、宣传海报等获取新用户;另一方面，案例馆同步进行线上推广与线下推广，既通过线上平台向新生推送入馆攻略、阅读推广活动等信息，也通过线下开展新生参观图书馆活动，打造了全渠道推广体系。

3.1.2 激活（Activation）：提高用户活跃度。获得新用户后，图书馆需要引导用户完成“指定动作”，案例馆采取多种措施提高用户活跃度及参与度：一是引导用户养成良好的阅读习惯。案例馆利用图书推荐和主题书展等方式，激发了用户的阅读热情，提高了他们的阅读兴趣，引导他们养成了良好的阅读习惯。案例馆通过开展信息素养讲座和针对用户个性化需求的定制讲座，提升了他们的信息素养。二是增强阅读推广活动的趣味性和易操作性。“书山寻宝”趣味找书活动帮助用户在游戏中学会如何寻找目标图书，“你选书，我买单”活动满足了用户的多元化阅读需求，“微书评”活动依托图书馆微信公众平台为用户提供了交流渠道。这些活动的开展都降低了用户使用图书馆的难度，增强了阅读推广活动的趣味性。三是打通社交关系链。案例馆构建了“专业培训+志愿精神+朋辈影响”新模式，让“学姐”“学长”为新生介绍图书馆。该项活动拉近了读者与图书馆的距离，在馆员、学生志愿讲解员和新生之间建立了社交关系链，激发了新生的阅读热情。四是表彰优秀读者。案例馆每年都会举办年终表彰大会，以表彰全年借阅图书数量多、在阅读推广活动中表现优异及对图书馆有突出贡献的学生，进一步激发了学生的阅读热情，提升了他们的获得感。

3.1.3 留存（Retention）：提高用户留存率。在提高用户活跃度后，增强用户黏性、防止用户流失是实践成败的关键。案例馆通过开展“读书季”和“毕业季”活动，增强了用户黏性，促进了阅读推广活动的持续开展。首先，抓住节假日等时间点，营造读书氛围。案例馆围绕“世界读书日”连续11年举办“读书季”活动，持续开展主题书展、好书推荐、征文和演讲比赛等活动，每年6月开展的“毕业季”活动包括“毕业书单”、毕业留言、毕业纪念卡等活动。其次，利用线上平台，提升读者体验。案例馆将阅读推广平台嵌入微信公众平台，打破了时空局限，为读者随时随地完成作品创作、上传展示、点赞、评论等操作提供了便利，提升了读者的阅读体验。再次，打造阅读品牌，提升关注度。案例馆已把“悦读之星”读书演讲比赛打造成校园内最具关注度和话题度的品牌活动之一，通过校园选拔赛向省市级、国家级比赛输送优秀选手，并多次荣获大奖。通过网络人气投票、全程新闻报道等形成了微信公众平台与网站、个人朋友圈相融合的线上传播体系;通过现场初选、专业培训、举办高规格现场决赛等线下渠道，增强了活动的互动性。

3.1.4 变现（Revenue）：实现营利，塑造品牌。在AARRR模型中，变现环节对应的是实现营利、塑造品牌，图书馆作为非营利机构，不以获得经济效益为目的，但这一阶段是图书馆阅读推广活动实现创造性成果转化、塑造品牌的重要一环。通过全年阅读推广服务的持续开展，案例馆在获客、激活和留存的基础上逐渐积累了一定的读者口碑。案例馆带领阅读推广志愿者团队打造了“芸窗”项目，该项目荣获2020年大学生创新创业训练计划项目国家级项目立项，荣获2020年“挑战杯”天津市大学生创业计划竞赛银奖，得到专家高度认可和读者广泛关注。

3.1.5 推荐（Refer）：自传播。在AARRR模型中，推荐是指用户自发地对产品进行口碑传播，从而形成基于社交网络的传播方式。推荐环节为图书馆开展阅读推广活动提供了新的思考和操作方式。在阅读推广活动中，案例馆可基于读者社交网络的自传播和图书馆阅读推广品牌传播，不断扩大阅读推广活动的影响力，进而拓展阅读推广活动的广度和深度。在基于读者社交网络的自传播方面，个人自媒体推荐贯穿于各项读者活动中，以“悦读之星”演讲大赛为例，从前期报名、初赛、决赛到网络人气评选等环节，通过读者个人朋友圈、微博、抖音等社交网络平台实现了裂变传播，精准地扩大了活动范围，为获取新用户提供了直接的通道。在图书馆阅读推广品牌宣传方面，案例馆积极拓宽推广渠道，与天津市阅读推广平台及主流媒体合作，扩大了阅读推广活动的影响力，如：“芸窗”栏目推送的“春日游，杏花吹满头”被天津市全民阅读办公室的微信公众号“书香天津”转载;通过参与天津音乐广播《音乐朗读者》节目录制、参与天津电视台《阅读大会》录制等，分享阅读推广经验;积极组织师生参与全国大赛，借助全国性活动打造阅读推广品牌。

3.2 支撑要素

3.2.1 阅读推广人团队。阅读推广人团队是开展阅读推广活动的关键因素，基于阅读推广AARRR模式的服务每年需要不间断地开展阅读推广活动，因此组建一支高效率的阅读推广人团队势在必行。案例馆组建了由馆长、阅读推广馆员、学科馆员组成的专业阅读推广人团队，以及由学生阅读推广志愿者、学生义务馆员、勤工助学学生和学生读书社团组成的大学生阅读推广人团队。阅读推广人团队采用项目制的管理方式，由阅读推广馆员进行项目的策划、组织、宣传，馆长给予审核和支持，学科馆员负责与各院系的沟通交流，大学生阅读推广团队负责协助开展活动、提供活动创意等。团队中的成员分工明确，紧密合作，共同助力读者服务工作的高效开展。

3.2.2 技术平台。基于AARRR模型的服务模式，无论是获客、激活、留存、变现还是推荐环节都需要技术平台的支持。因此，圖书馆既要充分利用成熟的技术平台，如微信公众号、网站、QQ群、微信群等，也要与技术公司开展合作搭建专门的阅读推广网络平台，对用户的浏览、转发、评论等行为数据进行统计分析，为阅读推广活动的开展和评估提供技术支撑。

3.2.3 联动机制。阅读推广活动的成功开展、活动影响力的提升都需要多方积极联动。首先，加强与校内机构的联动，如学工部、团委、党建宣传部、学生会、校园媒体中心等。案例馆经过多年实践，在“悦读之星”读书演讲选拔赛、定制讲座、新生参观图书馆等活动中均与校内各部门积极联动，取得了良好的效果。其次，与校外相关机构的联动，如中国图书馆学会、天津市全民阅读办公室、天津音乐广播和兄弟院校等。

3.3 “品牌塑造”实践案例——“芸窗”线上有声阅读推荐项目

“芸窗”是案例馆创新打造的线上有声阅读推荐项目，以微信推文为载体，以线上朗读为特色，每期围绕不同主题向用户推荐优秀图书。该项目的最大亮点是让学生以阅读推广志愿者的身份深度参与阅读推广活动，从而将一维的“读书”模式转变为多维的“朗读+分享”模式，注重与读者的互动，逐渐将读书人培养为荐书人，形成口碑和品牌。

在每一期栏目的主题选择上，“芸窗”注重与特殊时间点及读者喜闻乐见的热点相结合，如：2021年为庆祝建党百年在“世界读书日”当天向学生推荐《红星照耀中国》《马克思为什么是对的》《习近平谈治国理政》等图书;2020年的儿童节向学生推荐《给所有人的黑塞童话》《城南旧事》《小王子》等图书，让他们在美好的童年记忆中找到生活的正能量;在推荐《天津往事：藏在旧时光里的秘密地图》《行走哏儿都》两本书时，与学校的相声社团合作，巧妙运用“津味儿”元素，既让读者领略了天津的城市魅力，也推广了地域特色文化。

与传统阅读推广“自上而下”的推广方式不同，“芸窗”以学生阅读推广志愿者为主要策划团队，注重收集读者反馈，加强与学生的互动交流，并面向校园征集朗读者，打造了你我皆是荐书人的新模式，营造了人人参与的读书氛围，打造了“芸窗”特色品牌。

4 结语

以营销理念为驱动，基于用户生命周期的阅读推广AARRR模式，将阅读推广活动嵌入用户生命周期的不同阶段，有助于明确阅读推广的目标，根据不同环节的工作重点有条不紊地开展活动，为阅读推广活动和图书馆创新服务模式提供了新的视角。案例馆在实践过程中仍存在一些问题，如：具备营销素养的阅读推广人才紧缺，基于读者的社群运营内容和方法需要进一步细化和丰富，相关阅读推广活动缺乏系统的评价指标等。在今后的研究中，笔者将从培养具备营销思维的阅读推广人队伍、科学运营读者社群和建立阅读推广评价体系等方面继续优化该模式，进一步探索图书馆营销与阅读推广活动深度融合的策略。

参考文献：

[1] IFLA.IFLA Pressreader International Marketing Award Winners 2020[EB/OL].[2022-04-10].https：//www.ifla.org/node/93215.

[2] 范并思.阅读推广与图书馆学：基础理论问题分析[J].中国图书馆学报，2014（5）：4-13.

[3] 韩卫红，宗文哲.“双一流”高校图书馆阅读推广活动调查分析[J].大学图书情报学刊，2020（1）：17-22.

[4] 聂华.营销作为图书馆转型重要驱动力的意义和作用：国际图联图书馆营销奖回顾暨第十八届营销奖解析[J].大学图书馆学报，2020（6）：5-11.

[5] 菲利普·科特勒.营销革命4.0：从传统到数字[M].王赛，译.北京：机械工业出版社，2018：16.

[6] 中国图书馆学会.国际图联2021年世界图书馆和信息大会会议信息[EB/OL].[2022-04-10].http：//www.lsc.org.cn/contents/1238/15330.html.

[7] 張娟.图书馆营销研究[M].北京：中国商务出版社，2018：6-7.

[8] 范并思.公共图书馆营销理念与实践的重大突破：“邻里图书馆”荣获“IFLA国际营销奖”一等奖评析[J].图书馆论坛，2021（4）：1-4.

[9] 蓝海彬.A银行信用卡APP运营策略研究[D].北京：北京交通大学，2018.

（编校：孙新梅）