兰 雪 宋 利

（安徽理工大学经济与管理学院 安徽淮南 232001）

一、研究模型

本文把风险感知看作是连接隐私关注和购买行为的中介变量，构建隐私关注、风险感知与购买行为的关系模型（见图1）。

图1 隐私关注、风险感知与购买行为的关系模型

研究隐私关注在社交电商模式下对消费者购买行为的直接作用，以及通过风险感知的中介效应对消费者购买行为的间接作用。

二、问卷设计与数据收集

问卷根据研究模型的五个因子采用多指标进行题项设计，并根据根据社交电商的特点，通过网络发放并收集调查问卷。先后展开调查共计两次，其中，预调研67份，通过问卷题项修正后制定并发放正式调研问卷400份，共回收302份，经过筛选无效问卷（具有异常数据以及作答时间过短）共获取有效问卷250份，有效回收率82.8%。问卷全部采用Likert5级量表，“1”表示不同意，“2”表示有点不同意，“3”表示中立，“4”表示有点同意，“5”表示同意。样本基本信息及变量的测度项如表1、表2所示。

表1 调查样本基本信息

表2 变量的测度项

三、数据分析

本文首先采用Excel2010进行问卷数据的筛选、整理和录入，然后运用SPSS24.0和AMOS23.0分析软件对问卷进行分析、信度和效度检验以及结构方程模型分析等。

（一）信度和效度检验。首先采用SPSS24.0软件对量表进行信度和效度的检验，本文采用Cronbachα系数来测度量表的内部一致性。所有变量的Cronbachα系数均大于0.70，总信度Cronbachα系数为0.787，说明问卷具有不错的信度。其次运用探索性因子分析（EFA）对隐私关注、风险感知和购买行为的测量题项进行分析，测量问卷的KMO值和Bartlett球形度。……