崔朦戈

(西安外事学院，西安 710077)

信息技术的应用与发展推动了新闻媒体行业的改革创新。新媒体在信息技术的支撑下，其信息生产、信息传播和信息接收方式不断发生变化，并呈现出与传统媒体不同的特征[1]。新媒体传播载体逐渐多样化，受众群体作为信息传播的终端，其满意度直接影响到新媒体传播的质量。新媒体在传播过程中更加注重受众参与与满意度，因此为了提高新媒体传播背景下受众的满意度，必须对其传播特性和影响因素展开研究分析。

1 新媒体传播特性

新媒体是在数字化和网络信息化技术支撑下出现的一种媒体形态，如电子书籍、数字电视、数字新闻、电子广播等[2]。新媒体传播则是通过信息化媒介将信息传播到用户终端的形式，其中信息化媒介是具有一定价值的信息载体，具备信息传播的条件及信息受众的心理反应空间条件[3]。相比于传统媒体传播，新媒体传播具有交互性、海量信息承载功能、信息碎片化、信息资源共享、多媒体支持、个性化及虚拟社群化的特点，如图1所示。

图1 新媒体传播特性Fig.1 Characteristics of new media transmission

新媒体下信息传播的方式和渠道更加多样化，信息受众的主动性变得更强，会自主参与到新媒体传播中，交互性也会变得更强；新媒体传播中，可以借助信息技术处理大数据的手段。将信息呈现在受众面前，海量的信息和受众群体会呈现出信息碎片化特征。在信息网络中，用户分享和获取信息的途径越来越方便，使得新媒体传播呈现出共享化特征。信息技术日益完善，新媒体传播方式支持多样化的文本格式，受众群体可以便捷地获取信息资源。新媒体传播的广泛性使得受众可以根据自己的兴趣获取信息，具有个性化的特征。新媒体是依靠网络环境实现的，新媒体和受众之间的传播环境是虚拟化的。

2 新媒体传播受众满意度影响因素

结合新媒体传播特性，可以根据受众期望度与受众感知度来反映新媒体传播受众满意度[4]。其中，受众期望度是指用户对新媒体传播质量和带来价值的期望度。受众感知质量和受众感知价值归纳为受众感知度，是指用户对已经存在的新媒体传播质量和价值输出的感知情况，如图2所示。

图2 受众满意度影响因素Fig.2 Influencing factors of audience satisfaction

受众期望度主要通过受众倾向于哪类新媒体传播及现有新媒体传播能否与受众期望一致来进行调查，分为期望的传播方式、传播内容和现有新媒体传播是否达到预期3个影响因素。

受众感知质量主要包括新媒体传播内容质量、个性化程度、播放频率、互动频率4个影响因素，其中传播内容质量从内容聚焦性、内容多样性、内容真实性来衡量传播内容的质量。个性化程度是指传播内容和传播方式是否可以实现个性化推荐；播放频率是指传播内容被受众群体所点击播放的次数；互动频率是指受众群体参与互动的频次。

受众感知价值包括传播信息价值输出、口碑传播度、信息受用度3个影响因素。传播信息价值输出主要是指传播的内容满足受众的心理价值需要，对受众价值引导的程度。口碑传播度从客观上可以反映出传播内容的价值，口碑传播度越高，越有价值。信息受用度是指传播内容对受众的心理认可和实际应用度。

3 调查结果分析

通过网络调查问卷方式收集了关于新媒体传播受众满意度影响因素的调查数据。此次问卷共发放239份，其中有效问卷为230份，问卷的有效回收率为96.2%。

3.1 研究对象的基本描述统计分析

研究对象的基本情况有性别、职业、年龄及使用新媒体的频率。本次调查对象中，男性比例为47.8%，女性比例为52.2%，男女比例相对平衡，可以有效降低性别因素带来的差异，如表1所示。

表1 消费者性别基本情况分布Tab.1 Distribution of basic situation of the gender of consumers

在年龄分布情况中，15～35岁的调查对象占总调查人数的62%；15～25岁和26～35岁的用户群体分别占比19%和43%；而15岁以下和55岁以上的用户群体相对占比较低，分别为3%和11%。年龄分布基本符合正态分布，与实际情况相符，证明调查的样本数据是可信的，如图3所示。

图3 用户年龄基本情况分布图Fig.3 Distribution of basic information of the age of users

在用户使用新媒体频率的分布中，使用2～4频次的用户最多，2次以上的用户总和占比较大，说明随着互联网的发展，新媒体的受众群体越来越多，用户使用新媒体的频次也会逐渐增多，如图4所示。

图4 用户使用新媒体频次分布图Fig.4 Distribution of new media utilization frequency of users

3.2 受众感知情况分析

相关性分析是指对变量之间相关密切程度的分析，可以用来检验影响因素与满意度之间的相关性来验证假设[2]，因此通过相关分析的方法检验受众满意度与受众感知度影响因素之间的是否存在显著的相关性，可以验证本研究提出的受众满意度影响因素是否可靠。受众感知度包括感知质量的传播内容质量、个性化程度、播放频率、互动频率和感知价值的价值输出、口碑传播度、信息受用度影响因素，结果如表2所示。

表2 受众感知度与受众满意度相关分析Tab.2 Correlation analysis of audience perception and satisfaction

从表2中可以得出，传播内容质量、个性化程度、播放频率、互动频率、价值输出、口碑传播度、信息受用度在置信水平为0.01的水平上与受众满意度显著相关，且各影响因素的相关水平不同，证明了受众感知度越高，受众满意度也就越高。

3.3 受众期望情况分析

通过相关分析法进一步检验受众期望度与受众满意度之间的相关关系，其中受众期望度包括期望传播方式、期望传播内容和达到预期程度，结果如表3所示。

从表3可知，新媒体期望传播方式、期望传播内容和达到预期程度在置信水平为0.01的水平上与受众满意度呈显著正相关，证明了受众期望度与受众满意度之间存在正相关的关系，说明越是达到受众的期望值受众满意度就越高。

4 结语

总结了新媒体的信息传播特性，有利于进一步分析受众满意度的影响因素，即受众期望度和受众感知度。通过相关性分析验证受众满意度与其影响因素之间的相关关系有利于提高新媒体信息传播的受众满意度，促进新媒体的发展。