卢亚丽，樊林芳，翟露雨

(华北水利水电大学 管理与经济学院，河南 郑州 450046)

近年来，习近平总书记多次强调传统文化及文物的保护、管理、研究、利用，“让历史说话，让文物说话”成为博物馆的重点发展方向。随着社会公众需求层次的提升，众多博物馆纷纷拥抱文化创意产品。文化创意产品是利用现代化手段对文化资源进行创意转化，以文化价值为核心的商品。众多兼具文化底蕴和特色创新的博物馆文创“好物”呈现出数字化、多样化的趋势，不断满足人们对美好生活的新需求。博物馆文创产品在取得经济效益和文化效益的同时，还存在很多问题，尤其是下游营销体系。其一是跨媒体传递的故事过于分散，文物背后的故事未能构建成完整体系；其二是不能有效把握消费者诉求，营销内容的选择与消费者特征未能进行精准匹配，文化底蕴和消费者需求衔接的缺失导致顾客“只赞不买”。博物馆文创产品的良性发展需要有效协同产业链上、下游，以上游内容促进衍生销售，以下游销售促进文化传播，因此，博物馆文创产品应该如何向消费者传达合适的内容，以获得消费者对其品牌的积极态度，进而转化为购买力，成为亟须解决的关键问题。该问题的解决将有利于拉近博物馆文创品牌和消费者之间的距离，促进博物馆文创品牌的良性发展。因此，如何设计合适的内容以影响消费者的认知态度有待进一步深入研究。

已有关于博物馆文创产品的文献研究主要从博物馆文创产品开发设计和营销策略等方面展开。……