摘 要：当前，煤炭开发布局深度调整，以煤为主、多元化产业协同发展格局基本形成，在供给侧结构性改革下，加速煤炭企业产业战略转型升级，要以营销手段的改革转型为重点，创新以往传统的销售模式，为企业创造更大效益。文章基于互联网时代电子商务销售模式的发展，结合传统煤炭销售经验，促进煤炭营销质量变革、效率变革，积极探索企业智慧营销。

关键词：电子商务;“竞价”;煤炭销售;营销模式

中图分类号：F274    文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）16-0145-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.16.145

煤炭资源在我国能源战略中处于基础地位，近年来，中央更是把推动能源的消费、供给侧结构性改革放到了前所未有的高度，下一次的科技革命就是以能源为主导的科技革命。只有深挖当前煤炭供应、生产、消费中存在的诟病，打通各个环节，政府主导、市场自动调配，激发市场活力，才能让煤炭企业在瞬息万变的市场化改革中蓬勃发展。

1 煤炭市场化改革历程

煤炭作为国家的基础能源，我国煤炭的发展大致分为了四个阶段，分别是改革开放以前、1978—1992年、1993—2003年、2004—2016年以及2016年以来的近五年。每个时期都在当时的历史背景出现了不同的供需矛盾和社会市场化矛盾。

在改革开放以前，煤炭产业业态还是以单一产业、单一经营为准，不存在多种经营方式。国家实行统购统销，煤炭行业管理由各省煤炭局进行行政管理，地方设立地方煤管局，不能进行企业之间的自主交易，实行统一开采、统一销售。

1978—1992年，煤炭市场供不应求，产量和价格呈直线上升。国家有关政府部门统一对煤矿生产进行审批、额度分配、价格管理。

1993—2003年是是过渡阶段，是稳扎稳打的逐步探索发展的十年。这一阶段煤炭供需双方在国家指导下采用订货交易方式进行资源配置，很多省市进行了自主探索，国家进行宏观调控，微观上各省市可根据自身实际情况建立相应的运营机制。

2004—2016年，是国家加速走向市场化进程的“黄金年”，煤炭行业的市场化机制不断取得创新发展。供需双方在一定范围内可以自主进行价格的谈判和协商，期货合约相继上市，进一步打开了煤炭资本化运作市场。

2016年至今，随着大云物移等高科技手段的应用，各煤炭企业都构建了自己的云平台交易系统，结合国家统一的交易平台进行实时线上交易，这种新兴市场模式不仅大大节省了交易成本和时间，降低了信息差的输送成本，同时降低了交易风险，大大提高了效率。

2 电子商务模式融入传统煤炭企业管理理念

电子商务的出现大大缩短了交易时间和成本，尤其是这种大宗货物的买卖通过电子商务可以高效快速地实现商品的高質量价值传输。在煤炭领域借助电子商务，不仅对于能源+互联网的结合产生新平台经济效益，且数量和价值都是空前巨大的。

将电子商务运用到煤炭交易中是煤炭交易改革发展的一大创举。通过公开的交易平台，大数据的有效运用加剧了煤炭的市场化改革速度，使得改革更加彻底、竞争更加白热化，交易规则更加透明、公开，不仅消除了中间商，给供需双方带来了实打实的效益，也吸引了外商投资，让营商环境更加良好，形成互利共赢的双赢局面。煤炭企业尤其是集团公司要充分发挥国有企业性质与社会担当，在运行过程中借助集中资源的优势，从前端采购到后端销售都要起到主导作用，丰富产业链业态，抓住供应链管理这一“牛鼻子”，将业务流、信息流和资金流进行同一平台的有效链接，打通全领域、多维度的供需商业链，推进企业间的电子商务，提高企业群体的市场反应能力和综合竞争力。

随着煤炭市场体系建设取得显著进展，企业市场主体地位增强，在使用国内外先进的电商平台基础上，更要勇于自主创新，加快具有自主知识产权的电子商务硬件和软件的产业化进程，提高电子商务平台软件、应用软件、终端设备等关键产品的自主开发能力和装备能力，在“大数据”和“5G”技术等先进领域有所突破，将信息化轨道从“生产迎头”铺到销售终端，实现煤炭供需企业自主衔接、自主订货、自主协商价格。煤炭市场交易方式呈现出现货交易与中长期合同等多种形式，并逐步建立一批各具特色的区域性煤炭交易中心，且得到快速发展。电子商务为煤炭企业注入新鲜血液，煤炭交易新理念、新技术、新业态、新模式互动融合，以电子商务为核心，以现代物流为基础，以服务创新为动力，以供应链管理和信息化为支撑，集交易、物流、金融、信息等于一体的煤炭电子商务销售体系初见雏形。

3 发展“竞价”营销模式的背景

习近平新时代中国特色社会主义经济思想的主线是供给侧结构性改革，目标是实现高质量发展。煤炭工业发展“十三五”规划的政策核心是去无效产能，发展有效产能。传统煤炭企业要加强精益化管理和提质增效工作，提高煤炭板块利润贡献度，这就要求企业以“价值营销”理念为指导，紧紧抓住价格这个“牛鼻子”，充分发挥市场资源配置的基础性作用，遵循价格规律，创新煤炭销售模式。

3.1 “竞价”与“议价”定价方式的差异比较

“议价”指的是由生产者、经营者协商议定的价格，在煤炭行业即煤炭买卖双方通过商务谈判来确定销售价格的定价方式。传统经验的销售做法是在与客户进行沟通的基础上，结合对周边其他煤炭企业价格的调研情况，集体研究确定销售价格。除此之外，“议价”过程中更加考验销售人员应对与处置现场问题的能力，带有个人主义和个人魅力色彩，若频繁地报价议价或者价格变动比率不妥，将会直接影响客户出价甚至是整个合作。“议价”的缺点是定价依据来源于调研人员的市场调研结果和集体主观判断，回答不了“市场价格在哪里”，证明不了“遵循了随行就市定价原则”“实现了效益最大化”，带来的问题是决策效率的低下、效益的流失、定价质疑和定价权的争夺。

“竞价”一词本身就具有市场主导的分配模式意味，在一定的交易制度下，买卖双方通过互联网交易平台结合市场现货的竞价系统进行要约的发布，这里面包含货物品种、交货方式、地点、标的、底价等各类信息，在发布要约后由符合资格的对手方自主加价或减价，按照“价格优先”的原则，在规定时间内以最高买价或最低卖价成交并通过交易市场签订电子购销合同，按合同约定进行实物交收的交易方式。

运用到煤炭领域，就是依托电子商务平台，通过客户竞争报价，最终以最高出价来确定煤炭销售价格的定价方式，其优点是通过客户报价发现区域煤炭市场的价格预期;通过客户间报价的充分竞争，全面反映煤炭销售供货时间、保障能力、数量、质量、结算付款、市场风险、服务等价格要素的价值，实现煤炭资源的价值最大化。煤炭销售竞价方式是买卖双方定价的、公开公平公正的、科学的、理想的定价方式，从外部来讲是对整个市场的最客观的现实体现。从内部看，也是销售单位对生产单位的煤种、煤质、煤价、利润最好的服务反馈;根据竞价过程和最终成交结果，客户也会对市场及标的物有明确的认识，以备下一次参与竞标，就是“竞价”销售模式。

3.2 “竞价”销售模式在煤炭企业鲜有实施的原因分析

“竞价”在市场交易中已经广泛使用，比如买方的招标、股票交易等，而在煤炭销售定价中却少有采用。究其原因：一是销售观念落后，长期以来煤炭企业经营管理理念侧重以生产为驱动，对销售的要求是把煤卖出去，保证生产不影响产量，价格随行就市，缺乏对销售量价的精益化管理;二是煤炭属大宗货物，受产品品质、运输条件制约，煤炭产品受众小，市场化程度高，购销行为从众心理明显，煤炭买卖双方习惯于通过商务谈判以议价形式进行定价，靠人与人来维系合作关系;三是煤炭不是标准产品，煤质受自然赋存条件影响很大，起伏波动时有发生，造成标的物品质不确定，购销双方均有风险顾虑，影响了实施的主动性和参与的积极性;四是定价权是企业的核心利益，交由谁来确定，以什么方式确定，往往企业内部分歧较大，股份制企业尤甚。

4 “竞价”销售模式的条件与做法

煤炭企业竞价销售模式的创新点有三个：一是将竞价理念和机制引入煤炭企业销售;二是风险防控价格化;三是建立创效与风险平衡机制。

4.1 坚持低库存策略，为“竞价”创造短缺条件

煤炭交易价格的形成遵循价格规律，是由供需关系决定的，供不应求时价格会上涨，供大于求时价格会下降。煤炭企业的库存高低反映了当期竞价标的的稀缺程度，预示着竞争的激烈程度，影响着客户参与竞价的心理预期。追涨杀跌的采购行为习惯在煤炭买卖中普遍存在，因此，为了营造宽松的竞价环境，将煤炭库存控制在较低水平，在竞价时点上制造资源短缺，是实施竞价的必备条件。

4.2 发掘并满足客户需求，风险防控价值在价格中体现

煤炭买卖双方在完成交易时，一方面实现了权属的转移，另一方面是市场风险的转嫁。客户采购煤炭的动机是对效益的追求，但促成采购行为的首要因素是风险可控，也就是说客户的深层次需求是“只要不赔钱，价格可以商量”。而客户对风险控制最有效的办法就是一切尽在掌握中。这样就要求竞价门槛：一是无论市场形势如何，时刻保持客户开发的力度不减，开发、维护好更多的客户，保证竞价效果，对参与每次竞价的客户数量要求是3家及以上;二是与客户进行深入沟通做好宣传，重点是向客户阐明竞价机制的核心不是零和博弈而是各取所需，双向定价;三是对客户关心的问题在竞价方案中加以明确并做出承诺。

实践证明，客户对煤炭的品质、数量、单日发运量、资金支付方式、結算速度、协调效率等需求是不同的，各客户关注的风险点也是不同的，只有满足了客户需求，客户的满意程度才会在报价中体现。如客户已与下游客户签订供应合同，要求在规定时间内装运一定数量煤炭，只要能够满足客户需求，此时客户在考虑正常市场行情价格基础上，会提高报价以确保中标。

销售竞价模式是站在满足客户需求角度设计竞价方案，兼顾买卖双方市场风险，双向定价定量的互惠共赢的合作模式。

5 科学设定竞价方案

5.1 明确竞价煤的客户范围

将客户分为系统内客户、长协客户、市场客户。明确竞价煤的参与客户是市场客户，系统内客户、长协客户不参与竞价。通过市场客户的竞价发现了市场价格，同时有系统内客户、长协客户的稳定支撑，规避了全部煤量实施竞价带来的市场风险。

5.2 合理确定竞价周期

各煤炭企业根据自身企业情况，在一周至一月内自行掌握，确定竞价周期。通过对竞价周期的规定，一方面要保证价格调整的及时性;另一方面要保证月度销售任务完成的计划性。

5.3 合理确定竞价数量

对每次的煤炭竞价总量及每轮竞价数量要进行认真分析和策划，既要保障产销动态平衡，又要有利于稳定和提高价格。

5.4 坚持自主市场调研，设立起拍价

每次竞价要设置起拍价，起拍价的制定依据就是传统定价方式中的区域市场调研结果。通过起拍价的设置，一方面可以督促销售人员加强区域市场调研;另一方面可以通过竞价结果来验证区域市场调研的准确程度和反映竞价效益。

“竞价”模式定位为：是定价机制而不是为了提高价格。让“竞价”机制发挥市场定价的功能，该降就降该涨就涨，打消客户的顾虑，保持客户持续参与的热情。

6 建立“竞价煤”与“非竞价煤”的联动机制

竞价煤占全部销售量的比例很小，只适用于市场客户。为了将竞价结果用于其他客户的定价，建立“竞价煤”与“非竞价煤”的联动机制，将两类客户基础差价锁定在一定范围内，超出范围时可做出一定调整。通过建立联动机制，实现销售量以市场为导向的价格定价机制，既做到定价的客观公正，也体现了煤企与各客户保持稳定合作关系的态度，并且对双方的支持程度进行了量化。

7 结论

面向未来，布局谋篇，以电子商务平台和移动商务平台App为依托，致力于构建煤炭互联网营销新模式，将煤炭产品成规模上线，与内部ERP管理系统实现无缝衔接，施行竞价交易模式，能够初步实现发现价格、培育客户交易新习惯和阳光营销三大目标，将进一步拓展营销创效空间，拓宽营销服务的深度和广度，特别是在规避营销风险方面发挥积极作用，取得经济效益和社会效益双丰收。

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[作者简介]王希彦（1990—），男，山东泰安人，就职于山东能源集团，中级经济师，大学本科双学士学位，研究方向：市场营销、物流贸易、绿色能源。