张 颖

（浙江金融职业学院 浙江杭州 310018）

农村电商是农村地区利用互联网信息开展商务活动的贸易形式，已成为改善产业结构、促进商贸流通和助力乡村振兴的重要手段。自2014年以来，中央一号文件连续八年对农村电商作出工作部署，2021年一号文件提出要加速突破物流瓶颈、打通农产品供应链、实现农村生活在线化和强化电商发展基础支撑，在政策引导与市场推动下，农村电商繁荣发展。据商务部《中国电子商务报告2020》显示，2020年农村网络零售额达1.79万亿元，同比增长8.9%，农产品网络零售额达4158.9亿元，同比增长26.2%，增长率同比下降，但依然保持增长态势。

农村电商作为新常态下实现农村经济转型和解决“三农”问题的重要途径，受到了学者的热切关注，研究主题不断演化并呈多样化发展。文献计量是使用数理统计对现有知识载体进行理论结构和发展态势分析的研究方法，目前运用该方法探析农村电商研究现状的文献较少，且分析工具以Citespace为主，鲜有基于多工具融合的研究成果。本文以CNKI数据库的农村电商核心文献为研究对象，通过系统梳理近十年的研究成果，以定性定量相结合、多工具融合的研究方法，明确农村电商领域的研究内容和知识结构，揭示研究热点与发展趋势，以期为农村电商发展和实现乡村振兴提供经验借鉴，同时为相关研究工作提供科学参考。

研究方法与数据来源

关键词是文章内容的高度概括，为提炼关键词间的关系特征，对研究领域中的高频关键词按两两共现频次进行统计，并构建共词矩阵；将共词矩阵导入UCINET软件，利用社会网络分析法，从整体网络属性与个体特征两个维度探寻共词矩阵网状模型的结构特征，识别研究热点；使用SPSS软件，应用层次聚类法按关键词间的亲疏关系对研究领域的高频关键词进行主题聚类，构建农村电商研究领域的知识结构，通过战略坐标图观察主题聚类在四个象限中的分布情况分析其发展态势；使用CiteSpace软件，借助关键词突变分析法捕获观测窗口中的词频突增情况，探明研究领域的前沿趋势。

基于研究成果可靠性和权威性考虑，本文以CNKI北大核心期刊和CSSCI来源期刊作为数据来源。使用高级、精确方式进行文献检索，主题为“农村电商”“农村电子商务”，时间范围为2010-2020年，共得到文献536篇；对检索结果进行人工筛查与梳理，剔除书评、会议综述、人物访谈等无效文献，保留能反映农村电商研究实质的有效文献共计505篇。

理论研究述评

（一）发文情况分析

以CNKI核心期刊“农村电商”研究主题的发文数量和百度平台“农村电商”关键词的搜索指数绘制如图1的“学术曲线”和“舆论曲线”所示。观察发现，研究初期的发文数量与社会关注度正相关，体现出农村电商研究工作紧跟时代步伐、积极回应社会热点的特征，舆论关注度在2016年达到顶峰后逐步下降，百度日均搜索值大约是峰值时的二分之一左右。

图1 2010-2020年农村电商领域的学术与舆论变化曲线

依据学术曲线的基本走势，可将农村电商的研究工作划分成三个分期：一是研究荒漠期（2010-2014年）。此期农村电商主题的关注者较少，文献年产出仅在个位数徘徊，研究工作尝试回答电子商务对农村经济发展有效性等问题，如李斌云对广东省农村进行的电子商务需求性分析。二是高速增长期（2015-2016年）。2014年中共中央、国务院颁发的《关于全面深化农村改革加快推进农业现代化的若干意见》将农村电子商务提升到国家政策高度，受到了学者的重点关注，这一时期农村电商的发文数量快速增长，发文数量在2015年首次突破两位数达到21篇，2015年和2016年发文数量均为前一年的3.5倍多，推动了该研究领域的快速发展。三是平稳发展期（2017-2020年）。从2017年开始，农村电商领域的研究热度有所下降，但广度与深度持续提升，期刊论文的产出增速放缓，但年发文数量依然保持上升趋势，并在2019年达到顶峰的101篇。

（二）农村电商研究热点分析

通过将505篇有效文献导入BICOMB书目共现分析系统，提取到关键词1073个，累计总频次2033次。对关键词做如下清洗：合并同义词，如将电商平台、农村电商平台和农村电子商务平台统一为电商平台等；删除宽泛词，如创新、发展、策略、现状等；删除方法词，如AHP层次分析法、中介效应、聚类分析等。然后，使用频次选词法选取高频词，以频次累计百分比40%左右作为选词阈值，将词频5次及以上的关键词划归为高频关键词，共计30个。最后，利用BICOMB的共现矩阵功能生成30×30高频关键词共词矩阵，如表1所示。表1中对角线为关键词在文献中出现的总次数，其余为对应关键词共同出现的次数。

表1 高频关键词共词矩阵（部分）

将表1的共词矩阵导入UCINET社会网络分析工具，使用Netdraw绘制共词网络图谱（见图2），图谱直观地展现了共词网络内部特征。节点代表关键词，大小与频次成正比；连线代表关键词间的共现关系，粗细与共现次数成正比，多少与重要程度成正比，连线密集说明该关键词是领域内重点研究的内容。从图2可见，乡村振兴、农村电商物流、电商扶贫、精准扶贫、电商平台、发展模式、农村电商产业集群等关键词处于网络中心位置（去除农村电商、电子商务、“互联网+”等中心词后），为农村电商领域的研究热点。为进一步了解网络结构，在UCINET中对共词矩阵作二值化处理，并从整体网络属性和个体特征两方面对共词网络进行定量分析。

图2 “农村电商”高频关键词共词网络图谱

整体网络的评价指标主要有网络密度、聚类系数、平均距离等。其中，网络密度（D）用于刻画节点间关系的紧密程度，是网络内实际连线（关系）数与理论上最大连线（关系）数的比值，D∈[0，1]，UCINET结果显示D=0.313，约三分之一的关键词间建立了共现关系，共现频次不高，反映出农村电商研究工作的关注度广但深入程度稍显不足；聚类系数（C）用于刻画网络中节点间凝聚成团的趋势度，C∈[0，1]； 平均距离（L）用于刻画任意两个节点间最短途径的平均距离，L∈[0，1]，UCINET结果显示C=0.644、L=1.761，说明共词网络中部分关键词有凝聚成团的趋势，且有较好的网络连通性。

个体特征常用的评价方式是中心性分析，用于衡量关键词在共词网络中的地位，主要有度数中心性、中介中心性和接近中心性三种关键指标，“农村电商”共词网络节点的中心性数值如表2所示。度数中心性反映关键词的重要程度，数值越大说明与该关键词有直接联系的关键词数量越多，经测度网络平均度数中心性为9.07，共有15个关键词大于平均值，是该领域研究的核心和热点，而农村电商生态、电子商务环境等关键词度数中心性数值较低，处于网络的边缘位置，受关注程度较低。中介中心性反映关键词的桥梁作用，数值越大说明其位于越多关键词对的最短路径上，对两侧的关键词拥有较强的控制能力，能更好地联系不同研究领域，经测度网络平均中介中心性为10.03，有8个关键词高于平均值，农村电商物流、“互联网+”、电商平台、乡村振兴、农村经济、淘宝村等均对该领域研究内容的丰富起到了媒介作用。接近中心性反映关键词的核心程度，记录它到其他关键词的最短路径的平均距离，数值越小说明该关键词越是网络的核心点，越不容易被其他关键词影响与控制，经测度网络平均接近中心性为51.07，有18个关键词低于平均值，这些关键词与其他关键词的融合与渗透能力较强，易开展交叉研究，形成研究成果。通过对上述三项指标的统计发现，农村电商研究领域中排名靠前的关键词具有很高的重复性，说明它们同时具有很强的联系程度、控制程度和不受控制程度，从网络地位看，这些关键词居于共词网络的中心位置，是目前该领域中学者关注的热点。

表2 “农村电商”共词网络节点的中心性数值（前10名）

（三）农村电商研究领域的知识结构分析

为探究研究领域的知识结构，本文基于表1高频关键词共词矩阵，依据关键词间的关系强度，进行主题聚类。由于原始共词矩阵频次差异较大，影响后续分析工作，故先使用Ochiia系数法将共词矩阵转换为相似矩阵，即以共现系数I=C/（C×C）乘以共词矩阵中各值，其中C和C代表关键词i和j的词频，C代表关键词i和j的共现频次；原始矩阵中并非任意关键词间都存在共现关系，当该比率较高时，相似矩阵中将出现较多0值，影响统计效果，故用1减去相似矩阵中各值，得到相异矩阵；将相异矩阵导入SPSS，使用层次聚类功能进行聚类分析，聚类方法为“组间连接”，测量算法为“平方欧式距离”，得到农村电商研究主题聚类图（见图3）。根据图3农村电商研究主题聚类图，结合领域相关文献、国家方针政策和行业发展现状，将研究领域划分为如下六大主题聚类：

图3 农村电商研究主题聚类图

主题聚类1：电子商务环境下的农村地区商贸流通，包含流通网络、农村电商物流、电子商务环境、协同发展等关键词。商贸流通是社会再生产的核心环节，是连接生产与消费的重要纽带，农村地区传统的商贸流通存在组织形式分散、商流物流不畅、零售业态结构单一、经营格局相对封闭等问题，电子商务信息化、集约化的经营模式可推动农村地区商贸流通结构的优化与升级。部分研究基于全局视角展开，探讨电子商务背景下农村商品流通网络构建，有效路径包括创建现代化网络供应链、构建专门的电子购销系统、构建现代商品虚拟市场等。也有研究聚焦局部环节，关注度最高的为商贸流通领域中最为核心的物流环节，有学者分析了农村地区物流的自身特点和发展困境，提出加强基础设施建设、创新物流配送系统、培育物流专业人才、放大政府保障作用等发展建议。拖累物流效率和成本的“近村一公里”集配货环节引起了学者的浓厚兴趣，基于共享物流的共同配送被认为是目前的优选方案，实现模式有“4PL+X契约性大众分包运作模式”等，并有研究以地区数据为样本实证其有效性。鉴于商贸流通涉及要素众多，发展中需重视协同问题，包括农村地区物流主体元素之间、农村电商与线下商贸流通业之间、农村电商与农村地区物流之间的协同。

主题聚类2：农村电子商务产业集群与动力机制，包含农村电商产业集群、动力机制、产业链、淘宝村等关键词。农村电商产业集群通常指农村地区依托电子商务，以农民网商为核心，连接产业链上下游不同个人或组织所形成的地理相邻、要素集聚、规模可观的利益共同体；以淘宝网为交易平台而形成的“淘宝村”因其出现时间早、规模化程度高、经营绩效明显已成为农村电商产业集群的代名词，多数研究也以此为对象归纳和总结了形成原因、演进发展和动力机制；农村电商产业集群的初期发展得益于地理优势与领军企业的双轮驱动，经历了萌芽阶段、裂变式扩张阶段和产业集群式发展阶段，具有自组织性、变异彻底性和低路径依赖性等特征。对于动力机制及内在机理，王沛栋认为农村电商产业集群的形成和发展，依靠内源动力和外源动力机制及两者的相互作用；毛锦庚将其概括为初始动力、突破动力和发展动力等三种机制。也有学者对发展趋势进行了探索性预测，张继国构建了多种模型，并实证了灰色神经网络组合模型适合于沙集地区的趋势预测。

主题聚类3：农村电商对扶贫工作与乡村振兴的作用与路径，包含农村电商、乡村振兴、电商扶贫、精准扶贫等关键词。电子商务因其在增加农民收入、带动当地就业和优化产业结构等方面的独特优势，已成为推进精准扶贫、助力地区发展、实现乡村振兴的有效途径和重要抓手。研究文献回答了电商扶贫有效性的问题，李连梦等实证了电子商务对农户收入增加有明显的促进作用；关于影响电商扶贫成效的主要因素，李鹏飞使用SNA法对陕西贫困地区的分析结果显示，农业产业化水平、信息基础设施建设、电商培训参与意愿等是主要影响因素；关于电商扶贫的实现模式，张岩等对承德地区进行调研并总结出个体经营、合作社运营和农村企业带动的扶贫模式。在脱贫攻坚的关键时刻，扶贫工作的精准性显得尤为重要，张夏恒建议产业扶贫、教育扶贫与电商扶贫实现协同，政府支撑、企业牵引与个人示范形成合力；平台依托、基础先行与技术支持相辅相成。目前，我国正处于巩固脱贫成果与乡村振兴的叠加推进期，唐红涛等研究发现电子商务能显著影响脱贫攻坚向乡村振兴的转移效应。

主题聚类4：农村电子商务的发展模式与现实困境，包含农村经济、发展模式、城乡一体化、新农村等关键词。此主题以案例分析为主，通过归纳总结发展模式为城乡一体化、新农村建设提供可参考的经验，同时对发展现状问诊把脉，力促农村电商健康发展。电商发展模式主要分为地域模式（如遂昌模式、沙集模式、清河模式、成县模式、通榆模式、江苏宿迁“一村一品一店”模式等）、优化模式（如B2B2C、F2M2B、F2M2C、F2A2C、P2G2B等）、特色模式（如“一体两翼”模式、双边市场模式、共享经济模式、主体推动模式等）。农村电商发展中存在亟需突破的现实困境，有学者就总体发展情况进行定性分析，孔敏娜认为个别部门和企业对电子商务认识不足且缺乏信心、农村产品缺少资质认证、品牌塑造且供应链不完整、人才政策和小微企业扶持政策支持滞后，提出建立行政推进体系等六大对策；也有结合当地实际进行分析，王波基于山东省、高文海基于河北省等农业大省的研究对属地的农村电商开展具有较强的参考价值；单一视角的引入则增强了研究聚焦，如王卫东以法律视角的研究。

主题聚类5：农村电子商务的金融支持，包含互联网金融、农村金融、社会资本等关键词。农村电商的发展离不开金融支持，马璇等使用灰色关联度理论和VAR模型实证了不同金融支持要素对农村电商生态发展的影响程度，其中农村贷款余额等要素具有正向支持效果。农村传统金融机构是农村电商的主要融资渠道，但由于农村金融基础设施薄弱、金融科技发展滞后、金融产品创新不足、金融配套市场失位造成了农村电商融资贵、融资难等问题，有学者主张构建“农村金融资本+电商”或“政府+金融机构+自主研发农村电商平台”的融合发展模式以缓解金融支持困境。电商金融是新形态的金融服务，其通过掌握交易数据实现“数据质押”而降低了融资难度和成本，成为了农村金融市场中的重要补充，易法敏按贡献程度列举了影响农户选择电商融资的因素并提出了提升接受度和使用率的建议。

主题聚类6：农村电子商务的参与主体与市场行为，包含电商平台、农民网商、农产品电商、农村淘宝、农产品等高频关键词，研究文献主要集中在参与主体、主体间关系及市场行为等内容。农民网商是农村电商最具主观能动性的参与主体，其对农民增收、产业发展和就地城镇化有着重要影响，研究工作常从宏观与微观视角切入，如王昕宇的群体演进路径视角和路征的个体微观特征视角。电商平台作为交易承载主体，负责维护市场秩序、保障交易正常开展，王海燕应用信息不对称理论对平台交易信息不对称困境进行了解析并提出规避对策。主体间的关系也是学者关注的热点，邵占鹏认为农民网商囿于交易平台编织的关系樊笼之中，需通过加强自身市场能力建设等途径摆脱这一依附关系，形成双方良性共生的发展局面。市场行为是交易主体为实现既定目标而采取的适应市场要求的决策行为，常见的行为包括营销行为、定价行为、合同行为等，訾豪杰剖析了农产品营销效率不高的原因并提出了六大改进策略。

为进一步揭示农村电商各研究主题的发展态势，本文使用Bangrae Lee等的算法，计算上述六个主题聚类的密度和向心度。公式如下：

公式中，E是包容系数，E=（C）/（C·C）=I，E∈[0，1]，I、C、C和C含义见前Ochiia系数法；n表示某一个主题聚类中关键词的数量，N表示整个共词网络中关键词的总数；Φ是其中一个主题聚类，Φ是整个共词网络；密度和向心度分别测量主题聚类内部各关键词之间及该聚类与其他聚类的联系强度。以计算所得的密度和向心度的均值（0.0975，0.0088）为原点，向心度为横轴，密度为纵轴，绘制2010-2020年农村电商主题聚类的战略坐标图，如图4所示。从图4可见，第I象限仅包含主题聚类3，其密度和向心度均较高。密度高说明主题聚类内部联系紧密，相关内容研究充分，发展比较成熟；向心度高说明外部联系密切，处于研究领域的核心位置，受到学者们的广泛关注。第II象限包含主题聚类1和主题聚类2，其密度处于均值之上，但向心度偏低。密度高说明这些主题聚类发展较成熟，曾被深入研究过，有较为完善的理论基础；向心度低说明它们已处于研究领域的边缘位置，目前关注度较低，未来若能加强与其他聚类的联系，可形成新的研究成果。第III象限包含主题聚类5，密度和向心度均处于均值之下，这些主题聚类的相关内容研究不够充分，发展不够成熟，与其他主题聚类的联系也较少，处于较为独立的位置，有待学者的进一步研究。第IV象限包含主题聚类4和主题聚类6，其向心度在均值之上但密度偏低，这些主题聚类与其他主题聚类的联系密切，处于核心位置，但相关内容探讨不够深入，未来有较大的发展空间。

图4 2010-2020年农村电商主题聚类的战略坐标图

（四）农村电商研究前沿分析

研究前沿是特定周期中学科领域最具发展潜力和研究价值的内容或主题，准确把握研究前沿对相关领域的理论发展与现实应用有着重要意义。本文使用陈超美开发的CiteSpace文献计量可视化软件对2010-2020年间农村电商文献的关键词进行突变探测，以期掌握研究热点的演化情况并发现前沿趋势，表3显示了突变关键词的名称、强度和起止年份信息。

表3 2010-2020年农村电商研究领域的关键词突变情况

从关键词突变情况看，农村电商研究呈多元化发展态势。在突变词中，需重点关注供给侧改革、共同配送、动力机制、商业模式、大数据和乡村振兴等六个关键词，它们的突变状态延续至今，说明相关内容在研究领域中处于活跃状态，很有可能成为当前乃至未来一段时间的研究方向。关键词“供给侧改革”的突变始于2017年，时年习近平总书记参加全国两会四川代表团审议时提出要“深入推进农业供给侧结构性改革”，农业供给侧结构性改革是一项长期工程，如何发挥电子商务在优化社会资源配置与促进产业结构调整上的独特优势，解决农村地区长期存在的供给与需求错配问题，是改革推进过程中需持续研究的主题。共同配送是目前解决“近村一公里”集配效率低、成本高等问题的优选方案，2021年中央一号文件提出“改造提升农村寄递物流基础设施，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城”，如何优化共同配送并发展集配模式以提升末端运行效率将会引发新一轮的深入探讨。此外，探索动力机制掌握发展密码、剖析商业模式寻求优化升级、重视数据价值提升发展精度、助力乡村振兴实现全面繁荣等内容都具有较强的研究意义和现实价值。

结论与展望

本文使用文献计量方法对农村电商研究领域的研究热点、知识结构进行了概括和总结，并预判了研究前沿。从社会网络分析结果看，农村电商物流、电商平台、乡村振兴、农村经济、淘宝村等关键词的中心性数值均居于前列，是领域研究的热点内容；从层次聚类分析的结果看，农村电商研究领域的知识结构由六大主题构成，分别是电子商务环境下的农村地区商贸流通、农村电子商务产业集群与动力机制、农村电商对扶贫工作与乡村振兴的作用与路径、农村电子商务的发展模式与现实困境、农村电子商务的金融支持、农村电子商务的参与主体与市场行为，并通过战略坐标图进一步揭示了各研究主题的发展态势；从关键词突变情况看，供给侧改革、共同配送、动力机制、商业模式、大数据和乡村振兴等六个关键词在该研究领域中比较活跃，极有可能成为研究前沿，将受到学者的重点关注与深入研究。

本研究存在一定的局限，作者的关键词选用习惯和准确性会影响文献检索结果。使用核心期刊及近十年的文献作为研究对象，虽提升了研究精度，但也牺牲了研究广度；此外，在关键词清洗时，操作人员对关键词的认知偏差及处理原则会影响关键词列表的准确性，高频词选词阈值会影响农村电商研究全貌的展现程度。今后，可从以下几个方面不断加强农村电商的研究：一是拓宽研究主题，结合政策热点和行业焦点，如碳达峰和碳中和对农村电商发展带来的机遇与挑战、新媒体视域下农产品上行的治理机制、农村电商创业生态系统运行机制与优化路径研究等；二是丰富研究方法，目前农村电商研究多采用定性研究，少数文献通过构建模型进行定量研究，在精准治理背景下需以实证分析、定量研究为主流研究方法，从微观层面探寻农村电商的内在机理与运行逻辑；三是融合研究视角，可采用管理学、政治学、社会学等多维视角全面地认识和理解农村电商，不断创新研究成果。