摘 要：本文以4P营销理论、4C营销理论和精准营销理论为基础，结合电子商务战略和消费者的购买决策过程，以李佳琦直播间为例分析在当代网络营销领域竞争激烈的情况下，直播带货营销的现状以及其具有的优势，之后分析直播带货营销方式存在的问题并提出建议和对策。

关键词：营销策略；直播带货；李佳琦

一、理论阐述

（一）网络直播

网络直播在如今主要有两种形式，一种是通过网络在电视上提供直播节目，人们可以通过互联网实时观看节目；第二种是通过专门的运输设备，发布相应的网址，观众进入专门的直播平台观看。根据直播途径的不同可以分为互动直播和现场直播这两种形式。互动直播是指通过互联网这一媒介，让不同空间上的个体实现交流与互动；现场直播则是将当时当地发生的情况实时传输给大众。

（二）营销理论

1.4P营销理论

该理论从管理决策的角度来研究市场营销问题，将影响因素归纳为以下4点：（1）产品策略，即通过向消费者提供所需的产品或服务来实现营销目标；（2）定价策略，即企业制定价格或者变动价格；（3）分销策略，即企业通过对产品进行不同的销售渠道的管理来实现营销目标；（4）宣传策略，即企业通过广告等宣传方式来实现企业的营销目标。

2.精准营销理论

精准营销理论指在充分了解顾客需求之后，关注不同的顾客群体的行为特点，进行有针对性的营销推广。在互联网时代，企业可以借助大数据、人工智能、算法等新时代科技对于顾客群体的特点进行深入分析，以此提供更好的产品和服务，制定更精细的营销策略。

二、网络直播营销现状

2022年10月24日晚举办的天猫双十一预售一小时内，3000多个品牌的成交额与去年同一时期相比实现了翻倍增长。在预售首小时十大爆款中，美妆品牌占据了大头，一共占领了9个位置，资生堂、欧莱雅、娇兰等品牌榜上有名。10月24日晚截至晚间24：00，李佳琦直播间有4.5亿的观看人次。因此本文以李佳琦直播为例，总结出现存的网络直播营销模式。

（一）产品策略

李佳琦及其团队通过自身的影响力及粉丝流量支撑，与各类产品的品牌方对接，对接的产品数量大、种类多，包括美妆、生活家电、家装、服饰等各类产品，同时产品链接全部属于品牌官方在天猫开设的电商店铺。2022年从10月24日开始，通过美妆节、生活节、潮电节、家装节、母婴节、珠宝服饰节系列专场为商品进行适当的归类和划分，消费者可根据自身需求选定时间来进行定金的支付，以满足不同消费者对于不同品种产品的需求。因为直接与品牌对接，不存在第三方、第四方的“中介”交易，可以为直播间商品提供“正品”保障，其次商品质量和售后具有较好的保障服务，可以取得消费者购买信任，以形成购买决策活动的第一步。李佳琦及其助理在直播间中对商品的成分、特点、工艺等要素进行了详细的解释和展示，充分运用了直播销售技巧和群体化意识，大大促进了消费者购买决策的形成。

（二）价格策略

直播间价格优惠主要有四种方式：一是直接降价下单，即通过与品牌供应商谈判，定价低于比品牌官方店铺日常价格；二是消费者通过领取优惠券的方式减金额，不仅包括合作品牌店铺为；李佳琦直播间链接专门提供的店铺优惠券，还包括李佳琦直播间提供的购物券，此外还有观看直播一定时长后的抢红包活动；三是赠品赠送方式，常见形式为购买产品赠送同等规格的产品，相当于“买一送一”，还有赠送品牌内其他产品、购买金额达到一定数量时赠送价格较高的产品；四是支付定金后定金翻倍，可以抵减实际金额，有前一小时送定金活动或前10000件第二件产品定金免费活动。很多消费者表示，经过一系列红包和优惠券的抵扣，实际支付的产品金额小于在直播间产品页面支付金额。因此对于直播间消费者购买所需产品具有很强的价格诱惑力。

（三）渠道策略

相对于传统的营销方式而言，李佳琦直播团队并未有较多的渠道策略，更多的是担任起“体验员”的角色，对于产品的信息较为熟悉，加之敏感的感官，对于产品的气味、颜色、使用感受上能有更加明显的优点，并且运用一定的语言技巧和专业性知识，对产品信息进行更加充分、详细的介绍，做出正确的筛选为消费者做出决策提供可靠的建议。因此，网络直播销售更像是充当桥梁作用，连接消费者与品牌方，而分销商合作、商品流转、中间商、网点设置以及储存运输等问题目前是各大品牌方负责。

（四）促销策略

1.广告

李佳琦作为直播带货届的优秀代表人物，本身自带IP流量，在消费者群体的知名度高，李佳琦团队在各大平台如抖音、快手、微博、小红书、淘宝个人主页都进行了宣传，以此告知不同平台上的粉丝。同时，与李佳琦合作的品牌方也以李佳琦作为IP进行广告投放，不仅在网购平台如淘宝网首页突出李佳琦直播这一方式，而且在抖音、微博、快手等娱乐平台进行广告投放，如微博的开屏广告，点淘首页推荐、抖音首页推荐等方式。此外，各大电商平台为争取李佳琦流量，也为广告宣传贡献了自己的力量。

2.公关

李佳琦直播间曾遇到突发案例，如不粘锅翻车事件，李佳琦在直播中向粉丝推荐某品牌的不粘锅时，小助理打进锅里的鸡蛋却牢牢粘在了锅底，随后受到了网友对其专业性的质疑。面对质疑，李佳琦在澎湃视频网上发布了近5分钟的视频进行解释：直播中出现粘锅情况，并不是产品质量的问题，而是操作不当造成的。李佳琦的公关策略更多的是从真诚角度出发，对自己售卖的产品承担起责任，用认真负责的态度来妥善处理问题。

3.促销

李佳琦直播团队的选品过程中，会与商家进行一定的谈判，站在广大消费者的利益上，与品牌方进行协商，争取满足“所有女生”的购买需求，尽全力将价格降到各大平台最实惠的价格，或者赠送等值的產品，让消费者切实感受到“双十一大促”。不同于传统的营销模式，李佳琦团队在销售产品的过程中，并不只说明产品的优点，对于产品的缺点也敢于向消费者说明，打造的是一种“真性情”的促销模式，提醒消费者理性下单，与固定思维不同的是，这种促销方式不仅没有造成“没有销量”的局面，而且增加了消费者对于李佳琦直播团队的信任，营造出“宠粉”、“与消费者同向”等感受，大大增加了产品的销售量。

三、网络直播营销存在的问题及其对策

（一）存在的问题

1.消费者对过度营销的厌倦

部分商品在直播间的价格可能存在比旗舰店价格更高的情况，再通过优惠券和购物津贴等一系列营销活动达到与旗舰店相当的价格，当消费者对这类现象察觉时便会产生欺骗感，从而减少购买。此外，由于直播间活动规则的复杂化， 对于活动规则需要进行研究时，也会让时间并不充足的消费者减少在直播间购买商品的频率。

2.直播行业业态受到不良影响

当消费者被问及在谁的直播间买东西时，大部分只能答出李佳琦、罗永浩等优秀主播。头部流量主播的费用较高，又由于直播间竞争往往依靠价格优势，这会使得品牌方的压力增大，长此以往商家便会减少与顶流主播的合作，网络直播间合作品牌便会受限。许多中小商家在这样的情况下，竞争压力也会增大，因此会造成品牌方与主播之间的矛盾，例如“百雀羚推出李佳琦直播间”就是很明显的案例。

3.直播间冲动消费后的退货概率增大

李佳琦在直播时经常说的就是“OMG”、“买它买它”，“所有女生们”这句话在讲解每一个商品时也多次提到，许多消费者表示当大家说李佳琦的时候，“李佳琦”这个名字不像是属于他自己，更像是属于“全体女生们”。许多网友都对此有所共鸣，因此对于李佳琦便有一定的情感依赖，对于他的信任感也更加强烈，从而会产生购买活动。因此在对于主播情感的氛围烘托下，消费者往往容易受到情绪波动，从而造成冲动消费。因此在付款后或拿到商品时，人们才后知后觉自己冲动消费，经过理性思考后便会产生退换货行为，这相对于其他电商销售行为，例如消费者自行搜索产生购买而言，退货的概率增大，从而会导致商家运营和物流成本的增加。

（二）对策

1.控制营销力度，增加对顾客体验的关注度

商家、平台和主播共同合作，在保证广告对消费者有吸引力的情况下，适当减少在不同平台对于直播活动的宣传频率。对于活动规则做到意思表达精简易懂，对红包、代金券、优惠券、平台满减券、店铺满减券做一个使用方法的介绍，为消费者提供最优惠的购买方式，以减少消费者对于各种优惠活动的计算的厌烦感。

2.加强对行业中下部主播的培养，调整行业业态

由于顶流主播的合作费用较高所造成的对于行业业态不利的影响，平台方可以通过以下几种方案来调整行业业态。平台方要加强对头部主播综合能力的培养，更需要加强对中小网红主播的培养。首先，对于不同产品领域进行细分，将中小主播与中小商家对接，在双方满意的成本价格条件下发展成为合作对象，这样既能减少中小企业的发展压力，同时也能培养中小网红主播的综合能力，使其向更好的方向发展，实现互利共赢。其次，行业平台要进行合理的管理，调整平台规则，缓解品牌与直播间的关系，实现行业业态的良好发展。

3.倡导理性购物

在直播过程中，在售賣产品时可以适当减少对于激动、紧张情绪的烘托，适度放慢销售速度，加强对于理性购物的提醒。此外，为让消费者可以做到理性购物，主播可以加强对产品优缺点的双向分析和解说，让消费者充分了解产品的不足之处。消费者在充分分析优缺点情况下做出的消费决策，在离开直播间后也不会懊恼自己冲动消费从而产生退换货的行为。

四、结语

疫情之后蓬勃生长的直播带货行业，存在着与传统电商模式相比的诸多优势，为消费者提供了更为沉浸式的购物体验。随着直播带货的消费群体愈发庞大和时间的历练，也逐渐浮现出不少问题，因此，直播带货行业参与者应根据浮出水面的问题来思考相应对策，以实现行业的可持续发展，满足自己的长远利益需求。

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作者简介：肖丹（2002—），女，汉族，湖南邵阳人，西北民族大学本科在读，研究方向为工商管理。