侯军伟，赵 恒

上海睿农企业管理咨询有限公司，上海 200237

0 引言

2022年的中国乳业市场将会发生哪些变化？在新周期里，消费量增长虽然仍将持续，但市场竞争将会推动行业加速洗牌，强者愈强，市场集中度有望进一步提升，企业之间无论是在销售规模还是在发展质量方面的差距都将进一步拉大。基于这些判断，对2022年中国乳业市场的趋势进行七个方面的总结。

1 上游产业链：拐点即将出现

据国家统计局数据显示，2010—2019年全国牛奶产量整体保持平稳，年产量在3 000 万~3 200 万吨之间波动。而自2020年开始，全国牛奶产量开始突破这一瓶颈，达到3 440 万吨。事实上，自2018年开始，全国牛奶产量已经开始出现较为明显的增长。牛奶产量增长的背后，正是上游产业链建设的积极反映，2021年全国牛奶产量达到3 683 万吨，创历史新高。

据行业数据统计，2021年全国奶牛养殖Top10牧业集团（以牛奶产量为排序依据）总产奶量852 万吨，同比增长18%，约占全国商品奶产量1/3；奶牛存栏155 万头，同比增长21%，约占全国荷斯坦牛存栏的27%。

各大乳品企业近年来的牧场建设高潮主要与以下因素有关。

一是从行业近10 年的发展历史来看，全国牛奶产量基本没有突破性的增长，而消费需求则是在不断增长的，从近10 年进口乳制品的增速可见一斑。由此可见，国内牛奶的产量跟不上消费需求的增长。因此，扩大奶源建设，增加原料奶供应，这是全行业发展的必然选择。

二是规模化养殖有利于提高全行业产品的整体品质，降低成本，提高养殖效率。大型牧场的建设，带来规模化养殖水平的提高，奶牛场的饲喂条件、装备水平、奶牛福利等方面均发生明显的提高，也使得现代化的养殖技术得到快速推广和普及，推动了奶牛单产和生鲜乳质量的大幅提升，进而提高了企业的养殖效率。

三是提高乳品企业自控奶源比例，降低市场风险。近年来随着大型乳品企业投资奶源建设，自控奶源的比例也在逐年提高。尤其是在乳业新周期的背景下，消费需求增长迅速，对大企业而言，谁掌控的奶源更多，谁就能拿到更多的市场份额。因此，乳品企业加强奶源建设，除了提升自身奶源品质外，更重要的是通过掌控奶源来掌控市场份额，降低市场风险。

然而，牧场建设高潮过后，原料奶的供应就会增加，如果市场需求和原料奶供应的增长速度不能够匹配，就可能会出现原料奶过剩的问题，从而导致价格降低，但养殖成本并没有降低，最终利润被吞噬，行业的拐点就可能出现。从农业农村部公布的近两年的全国主产区原料奶价格来看，除春节过后的3月、4月、5月奶价略有下降外，其余大部分时间奶价都在不断提高。这其中虽然有饲料涨价等因素的影响，但更重要的是行业进入新周期后，市场需求的增长催生了原料奶生产量价齐升的局面。而在2021年第四季度，原本应在春节旺季到来前的奶价上涨局面却并未出现，反而呈现出上涨乏力的态势。2022年，原料奶供应与消费需求间的平衡是否会被打破尚未可知，一旦打破，上游必将进入到调整期。

2 市场扩张：中型乳品企业目标明确，加大市场扩张速度

2022年的乳业市场，乳业双雄的伊利、蒙牛将继续引领行业增长，中小型乳品企业也在加快扩张的步伐。2022年，加速发展的企业主要有两类。

一类是大中型的区域强势企业开启扩区域、提质量的发展。例如，新希望已经提出“三年倍增”的目标；光明乳业收购西北特色强势品牌小西牛，未来想象空间巨大；广西皇氏提出未来“百亿级”战略发展目标等，这些企业必将加大对外埠市场的投入，以期实现战略目标。

另一类是近几年崛起的特色品牌，进一步发力扩张。这类企业主要借助互联网的发展获得高速发展，从2021年的“双11”战报来看，认养一头牛、北海牧场、简爱、卡士等特色品牌均在线上渠道取得良好业绩。这类品牌借助线上的影响力，也同时加快了线下渠道从一二线市场向更低级别市场下沉扩张的步伐。

中小企业的加速扩张，是竞争的必然选择。一方面，虽然新周期带来巨大的市场空间，但这块新增的大蛋糕怎么分？谁的品牌大、产品好、渠道强，谁就会分到更多。乳业巨头无疑在各方面占据全面的优势，为了跟上大企业增长的步伐，中小企业必须加速发展，才能抢到更多的市场份额。另一方面，互联网的发展也为更多品牌走出区域创造了条件，多数崛起的特色品牌正是抓住了这一机遇才获得了快速发展。

相对而言，更多小型企业则面临品牌和增长的双重压力，由于品牌弱势，产品无优势，增速慢，未来与大中型企业的差距将越拉越大，这里企业未来将面临被淘汰的威胁。

3 品牌建设：持续建立消费者关系

随着产品层面的差异化越来越小，品牌建设对于乳品企业的作用日益凸显。品牌建设，归根结底就是要让品牌与消费者之间的关系更加紧密，当产品同质化时，消费者出于对品牌的认可，而优先选择信任度高的品牌产品。

大企业在品牌升级方面值得关注。2021年12月，蒙牛宣布品牌形象升级，更换品牌LOGO，这是自1999年品牌创立以来，蒙牛首次品牌升级，2022年3月，品牌的标语（SLogan）也进一步升级为“世界品质，天生要强”。2022年3月，圣牧高科品牌形象升级，新的品牌LOGO体现了企业与环境及社会的和谐相处，打造有机、生态、可持续发展的新模式。

事实上，头部乳品企业在发展过程中是会对品牌形象进行多次升级的。一方面，品牌形象的变化能够体现品牌价值，能够更加匹配目标消费群体的认知；另一方面，对头部企业而言，品牌升级就是一次新闻事件，能够吸引更多消费者的关注，这是品牌焕新更重要的意义所在。

同时，也可以发现，伊利、蒙牛这样的大型企业，几乎每年都要对全线产品进行升级，这也让消费者保持了对品牌的关注度，是建立更加紧密的消费者关系的重要手段。另外，大企业实力雄厚，伊利赞助冬奥会，蒙牛签约冠军谷爱凌等大手笔，都让品牌的关注度得到了空前强化。

中小型企业则更多采用公关及线上传播等相对低成本高效率的品牌建设方式。2021年的新希望粉丝节已经是连续第七届举办，通过敏锐的捕捉到95后新世代消费者们以兴趣划分圈层，热衷圈内互动的特质，举办了一场“New Nine”快闪店大秀，并借助B站内容优势和潮流IP的加持，其影响力多方位覆盖了大量年轻消费群体。

未来的竞争就是品牌的竞争，谁能够与消费者建立更加紧密的关系，始终与消费者在一起，谁就能始终立于不败之地。

4 产品趋势：从基础营养向专业营养方向转变

从行业产品发展的趋势看，行业整体产品品质持续提升。一方面，随着上游牧业养殖水平的提升，原料奶品质在不断提升；另一方面，产品品质的提升也是行业进步的体现，这也说明中国乳业多年来一直处在良性的发展进程中。

受益于行业的进步和原料奶品质的提升，越来越多企业的产品在蛋白质含量等营养指标上提升明显。伊利、蒙牛等头部企业的基础型产品，其蛋白质含量每100 mL已经普遍为3.2 g，而高端产品每100 mL的蛋白质含量3.6 g已经成为基本标准。在伊利、蒙牛等头部品牌的带动下，区域乳业产品的蛋白质含量也在不断地提升。

可以说，目前行业产品的营养素指标已经很高了，而随着消费者对乳制品认知的提升，高价值乳制品的需求将会明显的增加。未来的高价值乳制品将向哪些方向发展？主要从两个角度来看。

从产品本身来看，专业营养的产品将会更多。比如高钙，高蛋白，高乳铁蛋白等，这些营养素未必通过添加的方式获得，而是可以在养殖端，通过饲料的科学配比，以及一定的加工工艺来获得。目前来看，主打“原生”营养素概念的高价值产品越来越多。如嘉盛鲜致巴氏鲜牛乳、蒙牛每日鲜语鲜牛奶主打原生高钙的概念。

另一个角度则是从消费者端看，不同的消费群体对不同的产品的需求也会更加明显。比如随着社会老龄化的到来，针对中老年的奶粉、牛奶越来越多；针对减肥人群的低卡酸奶，如卡士keep酸奶；针对健身人群的高蛋白酸奶，如味全的高蛋白酸奶；针对糖尿病人的乳制品，如三元的益糖平等。

总之，基础营养的整体提升是行业发展和进步的必然趋势。在此基础上，不断分化出专业营养和针对细分人群的产品，这是行业发展的必然趋势。

5 渠道碎片化：构建合理的渠道结构

从行业的渠道发展来看，乳制品的销售渠道正呈现出多样化的特征，多样化的渠道使得渠道碎片化成为销售过程中不得不面对的现实。数据显示，2006年销售渠道主要以KA和传统流通渠道为主，几乎占据90%以上。而现在的渠道销售占比已经完全发生变化，线上网购、送奶到户、团购等渠道呈现精彩纷呈的发展态势。据凯度数据显示，2020年KA和流通渠道销售占比仅为65%左右。

从渠道利润情况看，KA渠道无论是销售规模还是利润情况都处于负增长，多数中小企业KA渠道利润为负，这种增长缓慢或负增长是由渠道的大环境变化导致的，但在零售市场，KA依然是重要的渠道。而线上渠道，尤其是京东、天猫等电商平台也已经由新兴渠道变成了传统渠道，这类渠道和KA一样，都需要巨大的投入，导致企业利润低。例如，认养一头牛在线上销售占比达到90%以上，尤其是在天猫平台，虽然销售规模近10 亿元，但并没有产生多少利润。尽管如此，能产生较大的销售规模，为品牌带来影响力，这也是价值。

相对而言，传统流通渠道成为多数企业的主渠道和增长点。传统流通渠道费用较低，往往是企业的利润来源，在乳业新周期入门级消费的增长下，企业传统渠道的增长也显而易见。传统渠道考验的更多是企业市场运作的基本功。

送奶到户则是许多中小企业的自留地，也是与大企业竞争的壁垒型渠道。随着消费者消费习惯和购买行为的变化，企业的到户渠道也在不断迭代升级，无论是在产品、服务，还是管理方面，均比多年前有了许多提升和改进。

总而言之，渠道碎片化是企业当前面对的挑战。每一个渠道都有其作用，关键是要对于渠道的角色进行重新的定位，不同的渠道要承担不同的责任。通过构建合理的渠道结构，既能更好地为消费者服务，也能提高企业的竞争力和抗风险能力，使企业获得良性发展。

6 推广趋势：从单向式的推广向互动式的推广转变

从消费者购买的原理来看，消费者首先需要对某个品牌、某种产品产生兴趣，随后会对其进行关注和了解，最后才会形成购买。因此，单向的向消费者传递信息往往很难引起消费者的兴趣和关注。当企业的费用投入有限，单向的宣传还没有打穿消费者的心理屏障就结束了，宣传效果必然不好。站在消费者角度，消费者每天所获取的信息是海量的，如何引起消费者的注意和兴趣，这是推广成功的关键。

2022年，互动式的推广形式将会有更多的企业采用。常见的形式主要有以下几种。

产品共创。即企业在产品开发的前期，邀请消费者共同参与开发，通过共同参与，能够精准把握消费者对产品的需求，从而确保产品上市成功。乐纯早在品牌初创期就邀请消费者进行产品共创，通过听取消费者的意见建议，反复测试产品口感，直到做出消费者满意的产品。认养一头牛的认养模式，不仅是一种消费者产品共创的模式，也是企业独特的营销模式。

消费者参与的推广活动。天友的523新鲜宠粉节活动现场、鲜奶盒造型的快闪店吸引上千粉丝前来打卡，活动现场的鲜能量赛让消费者驻足流连。

体验式营销。很多企业的工厂/牧场参观、线下体验店等就是典型的体验式营销。消费者通过亲身体验工厂/牧场的生产过程、奶牛生长环境，就能够更加充分地了解企业并留下深刻印象，从而形成对品牌的信任度和忠诚度。

线上直播。线上直播是新冠肺炎疫情（简称“疫情”）之后逐渐流行起来的销售和品牌推广模式，直播过程除了通过一定的大力度促销吸引粉丝外，更重要的是在直播过程中，主播可以和粉丝进行有效互动，能够随时解答粉丝提出的各种问题，从而建立对品牌的信任。

对于当前竞争激烈的乳业市场来说，谁抓住了消费者谁就能够赢得市场。只有通过互动，才能够让消费者参与，进而产生信任，形成消费。

7 价格趋势：两极分化

尽管自2020年开始，受到消费需求增加以及饲料成本上涨的影响，原料奶价格持续上涨，但体现在市场端，呈现出价格两极分化的趋势。

产品的定价，更多地取决于企业在竞争过程中的价格策略。因为价格就是价值的直接体现，产品价格是多少，其价值就是多少。从市场产品价格来看，行业的价格趋势呈现出两极分化的特点。

一种趋势是高价格趋势。近年来市场上高价格的产品层出不穷，采取高定价策略的往往都是一些新兴的、有一定差异化的特色品牌，这也是这类企业常用的价格策略。通过寻找细分赛道，用高质高价的产品来建立差异化的品牌价值。比如近几年崛起的乐纯、卡士、简爱等品牌，都采用高价策略。这是由于这类品牌通常选择的是较为小众的高价值消费人群，而只有高价格才能与目标消费群体相匹配，才能支撑产品的高价值，也才能支撑产品走向更广阔的区域销售。

另一种趋势是大众化的低价趋势。大部分企业走的是大众化路线，随着行业规模的扩大，市场上低价格的产品也普遍增多。反映在市场中的现象有两种：一是降价。通过降价让更多消费者能够接受，进而扩大销售规模。比如特仑苏、金典等产品，原来都是高价格的产品，经过多年的推广，其高价值已经锚定在消费者心智中，一旦降低价格，进入50 元/箱价格段，就很容易扩大规模，目前50多元/箱的特仑苏和金典已经成为常态。二是推出大众化价格的产品。比如光明的新鲜牧场，定价在12元/L左右，并且经常特价9.9元/L，这种大品牌的大众化价格策略，就是一种市场收割行为。

高价格和大众化价格的趋势，反映出行业价格趋势的两极分化。两种价格方向，对应的就是两类不同的消费群体，一类是高价值消费群体，另一类是大众化群体。对企业来说，选择什么样的价格策略，取决于企业的发展战略。

疫情的不确定性让市场经营也出现不确定性，但从市场发展来看，疫情也进一步促进了消费市场的教育，更多的潜在消费群体被激活，这将是未来乳业重要的增量来源。新周期的红利将持续较长时间，只有抓住趋势的企业才有机会在新周期中获得增长。