王鹏举

我国自改革开放以来，经济的增长带动城市化的加快，使得城乡关系发生变化，双方之间的差距也迅速扩大，我国作为农业大国，乡村发展问题关系到国民素质、经济发展，关系到社会稳定、国家富强，也是我国建设社会主义现代化的关键问题，而乡村体育文化产业很好的补充了乡村经济、传递给乡村居民新的生活方式、改变了传统的消费观念，但目前体育文化产业在乡村普及率较低且存在一定问题，有必要根据城乡融合发展体制下调整体育文化产业在乡村发展路径，从而推进城乡融合发展机制的落实，促进乡村体育文化产业的发展。

1 引言

在2019年4月15日，中共中央国务院印发《关于建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系的意见》中明确提出建立健全有利于乡村经济多元化发展的体制机制、建立新产业新业态培育机制。而体育文化产业作为文化与体育融合的新业态，是一种新兴的产业形式，主要包括体育文化及相关产业所提供的体育文化产品（如体育音像、图书制品等）、體育文化娱乐休闲活动（如体育娱乐活动、体育景点游览服务等）、体育文化传播服务（如体育比赛、节目转播及文艺节目表演）等，体育文化产业在乡村的发展有利于乡村文化与经济的发展。

2 城乡融合发展体制与乡村体育文化产业的相关性

2.1 城乡融合发展有助于乡村体育文化产业可持续发展

在《关于建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系的意见》中提出要在2022年到21世纪中叶关于城乡融合发展体制机制的一系列目标，辅助乡村振兴。而新兴产业作为促进农村经济多元化的重要载体，一系列目标的确立无疑为体育文化产业的发展提供了新的机遇与新的方向。相比较以往的“城乡统筹”“城乡经济社会发展一体化”政策是以城市统筹乡村为主，缺乏平等性与自主性，而城乡融合发展是将城市与乡村放在平等的战略地位，把改革主要集中在农村，注重提升乡村内部自主发展的能力，这也让体育文化产业在乡村的建设与发展增添了自主性与灵活性，使产业充分挖掘自身潜能，有利于建设乡村特色的体育文化产业。

2.2 乡村体育文化产业的发展有利于城乡融合体制的实施

自我国经济发展快速提升以来，城乡二元经济结构一直是我国十分严重的问题。城乡之间在基础设施、收入水平、户籍问题等方面差距巨大，而这个问题也是发展中国家经济结构中突出的问题，乡村体育文化产业可以帮助农村消费结构逐渐完善，提供多方面的体育文化产品与服务，完善基础的体育设施，丰富乡村居民的业余休闲方式，满足居民对于体育文化的需求，从而激发乡村居民对于体育的热情，促进乡村体育事业的发展。同时，乡村体育文化产业的建设也会带动其他相关产业的发展，促进与其他产业的融合，建立产业链，从而为乡村带来一种全新的经济模式，增添了农村经济的多元化，这也为城乡融合体制的实施与城乡二元结构的解决提供了突破口。另一方面，乡村体育文化产业的建设为乡村居民提供了一种全新的消费方式，更新乡村居民的消费理念，居民在消费的同时接收到了体育文化与体育精神，为乡村体育文化注入新的活力，使得全民健身等观念更加深入人心，带动乡村的文化传承与创新，挖掘乡村体育文化特色，形成独特的体育文化产业链，使得乡村资源有效的利用，从而为城乡融合发展提供持续动力。

3 乡村体育文化产业发展中的困难

3.1 产业专业人才缺失

一个产业是否可以持续发展，关键问题在于后备人才是否充足，而由于乡村相较于城市经济比较落后，产业环境相对较差，很难留下相关人才为乡村企业服务，也很难吸引人才到乡村创业，根据农业农村部发布的数据，在2019年乡村居民在城镇就业达到44247（万人），相比较2018年增长了828万人次。从现实来看，随着城乡之间的扩大，乡村的人才流失愈发严重，有的村子甚至只剩下老人、孩子、妇女组成的留守大军。在2020年7月由北京大学出版的《全国高校毕业生就业调查报告（2019）》显示：我国高校毕业生在东部地区就业占比56.6%，大中城市就业占比81%。而城市与乡村之间如同我国东部与西部境况类似，城乡之间的待遇、环境等都形成鲜明对比，尚且体育文化产业人才数量培养有限，从事乡村体育文化产业的人才更是少之又少，也就造成了产业内的人才短缺。

3.2 产业化程度较低

学者刘家辰认为体育是文化的重要载体之一，将“体育+文化”以产业化方式实现发展，能够推动体育事业现代化构建。在经济、文化全球化的时代潮流之下，体育文化向产业化发展是新的时代风向，但是，产业化发展对体育文化资源、政策环境、市场管理等有更高要求，现有的乡村体育文化产业发展布局，显然难以支撑高质量的体育产业化发展，发展转型升级有待推进。使得有些乡村有着自己独特的体育文化却无法转为产业，无法形成完整的经济链条。这也就需要我国政府在乡村体育文化产业化道路上进行政策扶持与人才扶持。但我国体育文化产业历经几十年的发展，不乏优秀的产业，例如2020年我国太极拳申遗成功，其中包括了陈式太极拳，其发源地就在河南省焦作市陈家沟，作为乡村的体育文化产业如今发展到成功申遗，这可成为其他乡村体育文化产业化发展道路上的模范，陈式太极拳的成功其中缺少不了政策的引领与产业内部的优良运作。

3.3 产业创新能力不足

产业创新能力包括商品的创新能力与营销策略的创新两个主要方面，一个产业的创新能力高低也体现在产业能否不断地更新产品与满足市场上消费者的新的需求。而现阶段我国乡村体育文化产业产品形式单一，内容上同质化较为严重，以我国乡村体育旅游为例，在2015年4月政府就出台了《关于加快特色小镇规划建设的指导意见》，指出在全省重点培育和规划建设100个左右特色小镇。浙江省作为我国特色小镇的第一批响应者，创立了第一批以体育为特色的小镇，以柯桥酷玩小镇为代表，设置八大体育休闲类项目，包括乔波滑雪馆、天马赛车场、鉴湖水上运动基地、毅腾足球训练基地、若航直升机场、鉴湖高尔夫球场、骑行慢车道、东方山水乐园等。体育小镇的设立受到消费者的广泛喜爱，一时间类似的体育小镇在各省市也效仿开来，但并没有自己的区域特色，同质化严重，另一方面，我国乡村体育文化产业的营销宣传策略较为单一，在现在的信息时代，信息传递的范围是否广泛、信息传递的速度是否快速、信息传递的方式是否新颖，这都决定了一个产业的自我宣传是否优秀的衡量标准，而由于乡村的整体传播环境以及整体的媒介素养都较为落后，在这一层面上也很大程度决定了乡村体育文化产业的营销宣传策略的落后，部分还在依靠电视等传统媒介为产品宣传，不善于运用新媒体去传播自己的产品，传统媒体反馈系统较差且转纵即逝，并无法给手中留下深刻印象，而新媒体交互性强且受众感兴趣便可反复观看，交流性强，更加适宜产业进行营销宣传。D235FCEE-10F8-49E2-8790-9A8E5165FDD8

3.4 产业发展环境较差

由于我国城乡条件差距较大，相对于产业发展环境乡村也较为落后，尤其是偏远地区的乡村，一些乡村甚至连供水、供电、供气条件差，道路、网络通信、仓储物流等设施未实现全覆盖。学者卢文云、梁伟等做的《西部地区农村体育供给情况调查问卷（镇乡级）》中提到：乡村体育基础配置地区不平衡，质量不高、经费投入不平衡及资源环境开发不合理现象，远远落后城市。在西部农村有63.8%的乡镇、80%的行政村未设专门体育经费投入。体育文化产品其核心卖点之一是满足于消费者的精神需求，而在人们的生活条件都尚未满足的情况之下，群众对于自身的精神需要是无法去追求的。其次，在经济条件较好的乡村当中，虽然他们的收入水平较高，但由于长期的生活方式以及城乡环境的不同，造成了消费理念与城市居民的不同，“花钱买健康”的理念并没有深入到乡村居民的心中。再者，体育文化产业的商品附带着一定的文化价值，由于乡村居民的整體文化水平低于城市居民，并不能意识到产品附带的文化意义，对乡村体育文化产业的发展造成了阻碍。

4 城乡融合发展体制下乡村体育文化产业发展路径

4.1 学习先进技术，提升创新能力

城乡融合发展体制其计划之一是建立健全有利于城乡要素合理配置的体制机制，其中包含建立科技成果入乡转化机制，设立科研人员到乡村兼职和离岗创业制度。在政策的扶持之下，乡村体育文化产业也应顺势而为，积极引进有利于产业发展的先进技术与科技人才，包括在产品研发方面、企业管理方面、营销宣传方面等等，从而提升产业自身的创新能力，改变产品“特而不特”的现状，从而摆脱老旧的产业模式，向高质量产业发展转型，使得消费者提升对乡村体育文化产品的兴趣。在现如今的信息时代，乡村体育文化产业也必须向网络化数字化智能化方向发展，将新兴技术融入到产业的各个领域内，如大数据技术，可以帮助乡村体育文化产业简化业务流程、针对用户信息改进产品、做出更好的业务决定等等，从而提升产业的创新能力。例如我国运动社交手机软件keep，它是集合了运动、社交、购物等功能的软件，keep将大数据以及AI算法技术融入到app中，给予运动爱好者个性化推荐，运用AI技术制造虚拟教练，通过对自身数据的记录以及整合，更有针对性对消费者定制健身计划，使得消费者更有针对性进行训练，受到了许多运动爱好者的喜爱。

4.2 深度挖掘资源，坚持产业融合

城乡融合发展体制所要求的不是将乡村变成城市，而是通过资源与生产要素的有机整合使得城乡一体化共同发展，即城乡资源的有机融合。在农业农村部发布的《农业农村部2021年部门预算》特别提出对于文化体育旅游与传媒的财政拨款。因此乡村体育文化产业也要深度挖掘周围的资源，一方面利用好乡村的独特文化资源以及土地资源，而另一方面，利用城市当中人才资源以及设备资源，将城市与乡村两者的优秀资源实现结合，通过乡村的体育文化产业将城市与乡村连接起来，实现资源的互相流通、产品的互相流通。其次，产业融合已经成为了时代潮流，产业与产业之间的互联性正在加强，因此乡村体育文化产业也不能孤军奋战，发掘适合与自身产业互联的企业进行联合发展，如：“互联网产业+体育文化产业”“旅游业+体育文化产业”“休闲产业+体育文化产业”等进行有机整合。如今乡村旅游业发展的如火如荼，在很大程度依托国家政策的扶持，乡村体育文化产业可以与乡村旅游业合作，在乡村旅游景点中插入自身产业特色体育文化产品，运用旅游业的热点推销自己的产品，也可以与旅游业联合开发乡村体育文化的旅游路线，从而实现产业融合。

4.3 结合乡村文化，建设产业特色

城乡融合发展体制中提出建立地方和民族特色文化资源挖掘利用机制，发展特色文化产业。从中可以看出我国对于乡村文化的重视，我国在“第十四个五年规划”中明确提出要在2035年建成文化强国，因此对于乡村体育文化产业则更应该注重保留乡村体育文化或是民间民俗体育文化，使其成为自己的产业特色，不仅仅有利于产业自身的发展，更重要的是将自己本地的民间民俗体育文化更好的传承，将自己的本地的体育文化传承给下一代的同时，也更好的将本地体育文化传播给其他地区，弘扬自身的文化。如我国最具代表性的民间民俗体育之一风筝，兴盛于明代，到了清朝中叶潍坊开始出现专业从事风筝制作的民间艺人，风筝也作为我国优秀的民间民俗体育文化传播到世界各地，我国风筝产业最具代表性地点之一就为潍坊市王家庄子村，年产能力达9000万只，年产值逾2亿元，占到了潍坊风筝总销量70%以上，居全国首位。王庄子村结合了自身的民俗文化，将风筝文化发展成为了村庄的支柱产业，也成为了中国“风筝第一村”。

4.4 深化产业功能，增强城乡互补

城乡因为所处的环境不同，因此资源优势也有所不同，城市作为现代工商业的聚集地，是社会进步的推动力;而乡村主要以农业为主，是人类社会发展的基础。城市对乡村具有辐射带动作用，乡村对城市有支撑作用。而近年乡村旅游业受到城市居民的一众好评，城市居民由于长期处于城市压力之下，迫切希望暂时去到新环境中放松心情，因此乡村体育文化产业应该注重深化自身产业的功能，尤其是休闲、娱乐、旅游、文化传承等功能，从而吸引城市居民，扩大自己的消费群体，满足人民对于美好生活的追求。另一方面，党的十九大提出全面推进体育强国建设步伐，大力实施健康中国战略。而乡村的体育事业作为我国体育重要组成部分，对我国体育事业有着重要推动作用，因此乡村体育文化产业应在政策的带领下，带动乡村居民的运动热情。通过深化自身产业功能，吸引到城市居民来到乡村消费，城市居民的消费有助于改善乡村的消费环境以及乡村居民的消费理念，提升农民文化素质等都有很大提升作用，从而拉动乡村居民的整体健康水平，实现城乡之间功能互补、乡村全面振兴、全体人民共同富裕。

5 结论

乡村体育文化产业作为乡村的新兴产业之一，是完善乡村消费结构以及推动乡村产业经济的重要组成部分，探究在城乡融合发展背景之下乡村体育文化产业的发展路径，对城乡融合发展体制的实施、乡村新兴产业的建设、健康中国的建设等都具有重要意义。本研究在剖析乡村体育文化产业与城乡融合发展体制的相关性基础上，从提升产业创新能力、坚持产业融合、建设产业特色、深化产业功能等方面，提出乡村体育文化产业在城乡融合发展下的建设路径。乡村体育文化产业对于城乡融合发展体制有着不可小觑的推动作用，以其能为我国乡村振兴以及城乡融合发展注入新活力和新动能。

（作者单位：天津体育学院）D235FCEE-10F8-49E2-8790-9A8E5165FDD8