食品包装设计视角下的消费心理诉求研究

2022-07-05徐瑶

美与时代·上 2022年5期

摘要：产品包装设计随着消费者口味的升级而不断改变。以食品包装设计为研究对象，分析消费者的消费心理诉求、消费动机，对消费者不同的心理活动进行精准划分，根据不同的心理活动采用不同的食品包装设计，以定位、造型、色彩等方式来探究消费者的心理诉求，从而实现食品销售数量增长，并满足消费者心理需要。

关键词：食品包装;消费者;心理诉求

基金项目：本文系江西省高校人文社会科学研究项目“儿童食品包装设计融入‘食育文化研究”（YS20233）研究成果。

21世纪是一个信息化快速发展的时代，消费者的生活方式、消费习惯随着信息的改变而不断变革。产品包装作为消费者最初接触的第一印象，承载着产品的基本信息，是连接消费者与商品之间的有效视觉“桥梁”。高效简洁的产品包装，能够在第一时间吸引消费者的关注，比起空洞无力的广告语来说，更具说服力。消费者的心理动机直接作用于消费者的购买行为，心理诉求也是一个不断变化演进的过程，受到社会发展、市场变迁、审美理念等多种因素的影响。因此食品包装设计要与消费者心理需求变化相适应，在设计食品包装产品时要研究消费者心理动态和消费习惯，调整优化包装，实现产品与消费者之间的信息有效衔接。

一、消费者心理诉求表征

消费者心理诉求直接影响着消费者的购买行为，解析消费者心理诉求，要从消费者消费习惯和购买动机两个层面进行解读，从而准确把握消费者的消费需求，实现产品销售。

（一）消费者消费习惯解析

消费者的消费习惯是基于消费心理基础产生的消费行为，消费者被某一种商品所吸引，引起自身足够的兴趣，并产生购买欲望，并通过比较其他商品，实现购买行为，后期对商品质量较为肯定，形成稳定的消费行为和消费习惯。国内消费者普遍具有节假日消费习惯，如传统节日端午节、中秋节、国庆节等;线上消费节日有“双十一”“6.18”“双十二”等，这些节假日刺激了消费者的消费欲望，商家利用消费者的消费欲望开展促销活动，从而提升产品销量。

消费者的消费习惯取决于消费者的气质类型，消费者气质类型可以分为四种，不同的气质类型对应不同的消费人群。

1.胆汁质。这种气质人群易于冲动，情感发生较快，性情暴躁，难以控制自身情绪。这种类型的消费者容易受到产品包装的影响，极易发生购买行为，购买行为干脆直接。

2.多血质。这种气质人群情绪不稳定，情感容易产生变化，多为敏感人群。这种类型的消费者面对产品包装，容易下决定，也容易改变主意。

3.粘液质。这种气质人群情绪沉静，动作缓慢，情感不外露。产品包装对这种类型的消费者影响较小，拥有极强的自制力，不受他人支配。

4.抑郁质。这种气质人群性情脆弱，情感柔和缓慢。这种类型消费者对产品包装反应迟钝，购买商品时考虑多、决定缓慢。

（二）消费者购买心理动机解读

消费者在进行商品采购时，通常可以分为注意阶段、兴趣阶段、联想阶段、欲望阶段、比较阶段、依赖阶段、行动阶段七个层面。

1.注意阶段。消费者购买商品一般为有意识和无意识。有意识消费者受产品包装影响较大，极具冲击力的产品包装，能够第一时间抓住消费者的眼球，成功吸引消费者。无意识消费者的购买行为是随机的，本来想采购食品，可以临时变成采购生活用品。对于这类消费者来说，图案鲜明、色彩鲜艳、文字清晰的产品包装同样极具冲击力，能够在短时间内吸引消费者的目光。

2.兴趣阶段。受消费者年龄、职业、经济状况等因素限制，消费者的兴趣爱好是截然不同的。有的消费者喜欢细腻的，有的消费者喜欢古朴的，有的消费者喜欢奢华的。在兴趣阶段，产品包装设计要融合不同消费者的心理诉求，立足于色彩、造型、文字等基本点，构建出满足不同消费者需求的包装设计。

3.联想阶段。极具冲击力的产品包装设计能够激发消费者的联想行为，产品包装设计色彩、装饰、材质要彰显自身特色，形成具有冲击力和想象感的画面，从而刺激消费者的联想行为，最终赢得消费者的好感。

4.欲望阶段。消费者通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，亲自感受产品品质和价格，满足消费者的购买需求，激发消费者的购买欲望，乐于为此类产品付款。

5.比较阶段。通过展示商品的形状、性能、味道、使用方法等，方便消费者与其他产品进行横向比较，从而自行决定是否购买。该阶段也是消费者在购买前的最后权衡阶段，因此如何设计出符合消费者心理预期的产品包装，对于提升产品销量极为重要。

6.依赖阶段。商品包装力求让消费者对其产品信赖和依赖。知名品牌的影响力、质量认证标志和简洁明了的说明书都可以增加消费者对产品的依赖感，产生重复购买行为。通过重复购买，不断增加消费者对此类产品的认同感，在面临购买需求时，会第一时间考虑该产品和该品牌产品。

7.行动阶段。经过以上各个阶段的分析，消费者发生购买行为，完成消费行为。这也是消费行为的最后阶段，但行动阶段之后开启了下一个消费阶段，对于产品厂家来说，这是产品包装更新换代的最佳时机。

二、消费心理对食品包装设计的影响

伴随着物质文化生活水平的提升，消费不仅是满足日常生活需要的手段，也成为了一种消费文化。消费者的消费心理逐渐成熟，开始追求多元化、个性化消费。消费心理主导着消费市场的变化，产品包装设计与消费者心理诉求的结合显得尤为重要，越来越多的产品设计师开始研究消费者的消费心理，实现产品包装设计与消费者心理之间的有效衔接，使产品包装能够满足消费者的心理需求。

（一）多元化消費刺激多元化包装

消费多元化分为主体多元化和客体多元化。作为消费主体，消费者年龄、职业、性格各不相同，不同的消费者在进行消费时也有着不同的价值理念，有的消费者购买产品是为了使用价值，有的消费者则是为了彰显自身地位。消费客体的产品，依托于内容、色彩的不同，包装形式也呈现出多元化态势。消费的多元化趋势，要求食品包装设计多元化，满足不同层次消费者需求。C67D70A0-60EF-486A-8BDD-4C4CE3174891

以正旺食品为例，伴随着二胎政策放开，母婴市场需求日益增长，婴幼儿食品的销售比重逐步提高。正旺食品公司开始重视婴幼儿食品包装设计，目标群体即婴幼儿。如图1中的食品包装，立足于婴幼儿父母消费者的立场，通过色彩、卡通等多种语言来得到父母认可，增强产品的趣味性。通过正旺食品公司的产品设计，实现消费者与食品之间的情感互动，增强消费者对此类产品的购买欲望。

（二）个性化消费引领个性化包装

伴随着国内经济不断发展，民众生活水平不断提升，对产品包装要求越来越高，要求商品能够体现出个体的个性。随着商品种类的日益丰富，消费者不再满足于千篇一律的商品包装，可以在众多商品中选择可以彰显自身个性的商品。消费者可以通过消费行为展示自身经济实力、性格特征、个人爱好等。在消费行为上体现为有的消费者追求名牌，始终购买某一品牌的产品;有的消费者追求新潮商品，希望引起其他人的关注。消费者的个性化行为是社会高度发展的产物，因此要求产品包装必须具有独特创意。如可口可乐瓶子，能够让消费者产生品牌识别，通过这种独一无二的设计，能够在最短时间内引起消费者的关注和认可。广东喜之郎集团有限公司推出了新产品cici果冻（如图2），采用全新包装，主打“可以吸的果冻”，简单明了的广告语直接引起了年轻人的目光和关注，突出了产品特性，实现了产品销售额增长。

（三）专业化消费引领专业化包装

消费专业化发展是社会高度发展的产物。从社会阶层划分来看，专业化消费可以在不同群体之间划分屏障。与其他消费相比较，消费专业化是一种社会阶层差异化表现。随着民众生活水平提升，消费者的消费习惯越发理性化，專业化消费成为了消费者提升自我认同感的重要途径。通过线上联系渠道，消费群体形成非正式团体，这些消费团体对现代食品包装产生了深刻影响，新兴技术的发展为商品提供了专业包装条件。西方发达国家产品包装设计行业，实现了专业化设计团队和小型设计师的有机结合，发挥设计师才能最大化，满足市场专业化包装需求。

日本传统甜点果子，通常由米粉做成，这种貌不惊人的小甜点难以引起民众的注意，但是经过设计师们的精心包装设计（如图3），成为了日本日常礼仪中不可或缺的部分，也是赠送朋友的上等礼品。日本果子包装呈现出不同档次，价格浮动极大，一般包装为三层：最外层为以日本动漫形象、文字为表征的包装纸;第二层是纸盒，里面内置果子;第三层是塑料盒。作为贵重礼品赠送的果子，则多为四层，单独设计包装，用手工绘画包装纸，如同一幅艺术品，成为了身份和地位的象征。

（四）绿色消费引领环保包装设计

绿色消费可以视为可持续性消费，是一种节约型消费，最大程度地降低对环境的影响和破坏。绿色消费包括使用绿色产品，对材料的回收再利用。绿色消费已经与包装行业产生了密切联系，产品设计师和消费者更加倾向于环保标志的产品设计，更加注重产品的绿色包装。日本酱菜品牌包装和产品包装（如图4），凸显了自然环保理念，日本酱菜包装采用传统食材的形象，比如说整颗白菜等，象征着回归自然，提升了产品附加值，赢得了消费者的普遍好感。

三、食品包装设计与消费者心理诉求存在的误区

食品包装设计与消费者心理诉求存在若干误区，直接降低了消费者的购买欲望，不利于产品销售。

（一）脱离消费者心理诉求

部分食品的制造商过于追求包装现代感和科技感，对消费者的实际需求视而不见，因此无论怎样高端大气的包装，都难以引起消费者的共鸣和认可。食品的包装设计是为消费者设计的，必须要符合消费者的审美需求，但是部分食品包装设计师，没有广泛开展市场调研工作，或征询消费者的意见，包装设计定位不明确，偏离商品市场定位，使得包装设计徒有其表。

（二）食品包装过度

包装过度主要是指产品包装材料过多、体积过大，造成装饰成本过高，背离了商品自身的属性功能。部分企业在面对激励的市场竞争时，剑走偏锋，过分追求包装奢华，造成包装设计成本高于产品自身价值，忽略了食品的食用功能，过于奢华的包装也对社会风气造成了负面影响。

（三）包装设计人才短缺

包装设计行业内缺乏高端设计人才，不少包装设计师对消费者心理诉求不了解，对产品功能了解不深入，一味追求新颖、新潮，忽略了产品功能和消费者的心理活动，造成产品包装设计形式好看、销量难看的局面。

（四）食品包装定位存在偏差

不同食品具有不同的价值，如鸡蛋可分为无菌蛋、土鸡蛋、粗粮蛋若干类型，其中土鸡蛋营养价值最高，价格也最高。因此土鸡蛋的包装设计必然要与传统鸡蛋有所不同，如果土鸡蛋和传统鸡蛋包装类似或者接近，那么消费者会产生购买误区，不利于土鸡蛋的销售。

同时有些产品包装不方便，比如某些食品的包装难以打开，甚至出现喷消费者一身油汁的现象，这种食品包装显然难以获得消费者的认可和好感。无论多么高大上的包装，只要便利性差，就无法获得消费者认可。

有些食品本身不适合使用昂贵的包装材料，这些食品应该针对普通消费者，如果包装价格过高，提高了食品价格，可能会减少潜在消费者的需求。因此食品厂家要对消费群体做好调查，如果愿意承担包装费用，也可以适当提高包装档次。

四、基于消费者购买诉求的食品包装设计策略

通过对消费者的购买诉求进行全面解读，可以将消费者购买产品的心理活动分为求实、求新、求美、求利、炫耀等心理活动。食品包装设计要依托消费者不同的消费心理，采用不同的定位、造型、色彩，迎合消费者的心理特征，从而实现购买行为的完成。

（一）求实心理

基于求实心理的消费者主要追求食品的实用价值和优惠。消费者在选购商品时，注重食品的经济实惠、物美价廉，消费行为稳定。这类食品设计要明确标注食品的产地、成分、计量、保质期等信息，能够让消费者一目了然，在进行横向比较时准确掌握信息，增加购买行为。C67D70A0-60EF-486A-8BDD-4C4CE3174891

（二）求新心理

这种类型消费者多为具有一定经济条件的年轻人，具有朝气蓬勃的特点，容易受到外界因素的影响，在采购食品的时候，主要看重食品的色彩、款式，对产品实用价值和价值关注度不高，容易被新奇的产品包装设计所吸引。根据色彩学理论，饮料包装适合采用蓝色或者绿色包装，如美国可口可乐包装采用红色调，容易引起消费者的注意，激发消费者的购买行为，这种“反其道而行”的包装能够让消费者更加难以忘怀。

（三）求美心理

基于求美心理，消费者追求食品包装的艺术审美和观赏性。消费者在采购食品的过程中，注意产品包装造型美感、艺术美和商品包装对情感的陶冶作用，有時甚至为了包装而选择购买本身并不需要的食品。

（四）求利心理

消费者在购买食品时，以追求大减价或者廉价商品为主要目的，消费者更加习惯选择打折商品和买一送一的商品、中奖商品。比如儿童糖果商品中附赠积木、连环画等，基于求利心理，能够引起消费者的重复购买行为。

（五）炫耀心理

消费者在进行商品采购时，主要用于凸显自身财富和地位，消费者注重产品的影响力和象征意义。追求炫耀心理的消费者对产品包装用料、品牌标志较为看重。

五、结语

在市场竞争越发激烈的当下，食品包装显得尤为重要。食品设计师在进行包装设计时，要充分解读消费者的心理诉求和购买行为，最大程度地吸引消费者，激发消费者购买欲望，实现产品销售目的，增加企业在市场竞争中的优势，获得消费者的普遍认可和好评。

参考文献：

[1]肖慧.基于绿色设计的食品包装对消费行为的影响分析[J].食品安全质量检测学报，2018（15）：3970-3975.

[2]黄新.基于消费心理的趣味性食品包装设计研究[J].工业设计，2018（6）：83-84.

[3]曹知英.基于消费心理视角的食品包装仿生设计[J].工业设计，2017（2）：127，129.