崔雨婷 郭秋仪 苏文文 张悦 柴菁敏

摘  要：本文以2002年平遥古城实行通票制以来的门票变动情况为切入点，分析了平遥古城游客数量和门票收入变动的情况，指出通票制存在的问题门票形式单一，直观价格高，游客自主选择性低，不利于景区长远发展等问题，并从设计差异化的门票组合，实行多样化的销售方式，加大宣传力度，相关部门要积极配合，景区应努力提高自身吸引力等方面提出相应对策。

关键词：平遥古城;门票价格;通票制;

近两年来，全国多地陆续推出景区门票减免活动以提振文旅消费。在此背景下，平遥古城却反其道而行之，将核心景点的通票变为进入古城就要收取门票。此次收费事件引起了公众的高度关注，有不少游客表示了反感。通票制的实行对于平遥古城的发展是否产生影响，是本文研究的问题。

一、平遥古城概况

平遥古城位于山西省晋中市，距今已有2800多年的历史，1997年申遗成功。古城不但保留着明清时期的建筑风貌，成为汉族地区现存最为完整的古城，并且所在城市山西平遥也是中国仅有的以整座古城申报世界文化遗产获得成功的城市之一。2015年7月13日，平遥古城成为国家5A级旅游景点。在最新发布的“全国5A景区品牌100强榜单——2022年2月5A级景区榜单TOP10”中，平遥古城位列全国第三。

二、平遥古城现状分析

（一）平遥古城门票价格变动情况

2002年平遥古城推出“一卡通”门票，取消古城内所有核心景点的单票，通票制开始实行。自2002年以来，平遥古城的门票政策经历了10次大的调整，中准价从2002 的70元/人，变化至通票125元/人次，个别景点单独收费。近20年，由于运营成本的增加，门票价格基本呈现稳步增长的趋势，个别时期的价格回落和免费主要是由于国家政策的导向。

（二）平遥古城的客流量和门票收入状况

由图1可知，平遥古城近20年来的接待人数和门票收入总体呈现增长的趋势。2003年受非典疫情的影响，增长率较低;随着人们旅游消费观念的增强和2004年景区门票价格变为100元，接待人数和门票收入增幅加大;2008年受到北京举办奥运会的冲击，景区接待人数和门票收入下降;2010年随着门票价格变为125元，在接待人数稳步增长的情况下，景区门票收入大幅度增加;2013和2014年由于执行“美丽山西休闲游”优惠政策，门票价格下调，在接待人数增加的情况下，景区门票收入下降;2015年门票价格提高到130元，接待人数虽然减少，但门票收入增加了;2016年接待人数和门票收入均下降;2017和2018年受门票价格下降的影响，接待人数的增幅大于门票收入的增幅;2019年受周边旅游景点的冲击，接待人数和门票收入出现下降;2020年受新冠疫情的影响，为了刺激旅游业，有将近半年的免票期，另外部分境外旅游消费存量转化成为国内旅游消费增量，均导致接待人数大幅度增加，但是门票收入出现断崖式下降;2021年景区恢复售票，虽然接待人数减少了将近50%，但是门票收入反而增加了。

三、平遥古城通票制中存在的问题

近年来，随着游客素质和欣赏水平的提高，更加重视旅游“质”的体验和旅游规划的自由性。平遥古城目前实行的通票制通过将旅游冷点和旅游热点打包出售，在短时间内可以提高门票收入，但是会损害游客的自主选择权，影响旅游体验，对于平遥古城的长远发展会产生一定影响。

（一）门票形式单一，直观价格高

通票制虽然避免了游客多次购票的麻烦，而且有效期为二到三天。游客只需花费原本多个景点门票单价总和的一小部分就能游览各处，看起来物美价廉性价比高。但对于旅行时间紧张只想一日游的游客，通票就显得很浪费，购买通票的价格会超过所参观景点门票的单价之和，长此以往会降级整个景区对游客的吸引力。

通票制整合了景区内的大小景点，只需购买一张门票就可以全部游览，但这样做给游客的直观感受就是门票价格高，会使部分游客望而却步，选择去别的景区。

（二）游客自主选择性低，热情度减少

通票制使得游客被动接受所有包含的所有景点，变相剥夺了游客选择景点的自主权。通过销售为期三天的通票，游客只能在买或者不买，一个景点都不去还是去多个景点这样极端的条件中选择。即使通票销售便于景区对门票的统计和管理，给游览多处的游客购票带来便利，但对于很大一部分游客来说这种销售方式让他们感觉到很不舒服类似于捆绑销售，从而产生排斥情绪，长期以往不利于平遥古城的健康平稳发展。

（三）使部分景点缺乏开发动力，不利于长远发展

通票制度使得景区内一些质量较差的景点不用担心客流量问题，使其丧失了自主开发的热情，不利于旅游资源的开发利用。如果整个景區只靠一两个高品质核心景点在支撑，游客很容易产生买了通票但其实只有个别景点值得逛，产生价格与品质不符的心理，会导致游客流失。

四、平遥古城门票制度调整的对策建议

针对平遥古城通票制存在的问题，可以从以下几个方面改进。

（一）设计差异化的门票组合

寻找专业策划团队，结合市场需求与古城实际情况，推出针对不同游客群体的差异化门票组合。根据他们预期的旅行景点和游览时间销售不同景点组合的门票，满足游客的差异化需求。通过线上线下配合，利用调查问卷的形式对游客需求做初步统计和记录，为提供更好的适配性服务做好准备工作，防止出现买错票的尴尬，从而提高游客满意度且促进古城经济发展。

（二）纸质票与电子票相结合进行销售

当今社会科技快速发展，人们愈来愈倾向于利用电子产品进行快速交易。但是对于有留存纪念意义想法的游客，可以为其提供纸质门票（根据电子票据予以兑换）;其余游客只需在网络销售平台购买电子门票，提供电子票据和身份证就可进入古城。

（三）加大宣传力度

在不断改进和完善后，景区要加大宣传力度，将新的销售模式通过微博、短视频等当下较为流行的互联网平台进行宣传。通过拍个性宣传片，邀请网络达人拍旅游体验，提高游客对景点的心理预期。采取创新性、多样化、层次性的宣传模式来打造新型旅游模式，形成多种形式的景区经济，并运用大数据技术实现专门化推动，以有效打开市场，实现对客户资源的深度挖掘。必要时景区应与县政府及有关部门加以合作，更好更快地推进平遥古城新发展，并由此促进平遥县旅游业及第三产业的进程。

（四）相关部门要积极配合

门票的差异化定价既不能缺少专业团队的策划，也不能缺少相关不能的监管和配合。这是一项有利于古城长远发展的改革措施，但不能一蹴而就，必须逐步推广，分段执行。相关部门在票价改革过程中，必须要发挥自己的作用，积极配合，妥善监管，为古城的持续发展助力，从而推动平遥经济的腾飞发展。

（五）景区应努力提高自身吸引力

目前，古城景点内的项目设施不够完善，缺乏特色，没有与外部配套设施形成连贯性，不能满足游客的多元化需求。对此，景区可以邀请制作人根据各景点的特色，打造符合古城气质的体验式演出和互动内容。设计符合年代场景的情景剧表演，让游客有身临其境之感;引入4D电影，将现场特技效果和剧情紧密结合，游客通过视觉、听觉和触觉多重感官体验全新娱乐效果。通过对古城历史文化的探索和创新，融入现代化科技元素，摆脱“刻板”、“肃穆”的标签，给人以焕然一新之感，实现口碑传播。打造出独具特色的文化旅游IP，提升景区旅游层级，使收入渠道多样化，景区的经济效益自然会飞升。

参考文献：

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基金项目：运城学院大学生创新创业训练项目（DC2021114）