本土文化元素的融入对消费者购买意愿的影响调查研究

2022-07-04任任林煜旻

科学与财富 2022年10期

任任林煜旻

摘要：随着文化强国战略的实施，我国文化产业不断发展，文化消费的比重正在不断上升，对于包含文化元素的产品的购买欲望往往更高。包含文化元素的产品通常也指文创产品，文化创意产品具有文化传承的属性，将一个地区独特的文化符号进行再设计、再创造，将传统的文化元素配合现代的审美习惯进行诠释，再与商品进行融合，消费者通过产品相关的使用信息获取熟悉的文化特征，从而唤醒对本土文化的认同，达到促进购买的目的。本文基于文化元素的融入对消费者购买的影响的研究，针对武汉当地消费者对融入本土文化的产品的态度进行调查，探索文创产品中文化元素的选择和不同文化元素与商品不同的组合方式和组合形式，并对文化创意产业的发展从国家、社会和个人三个维度提出了具体建议。

关键词：本土文化;消费者购买意愿;文化元素;文化强国战略;文化消费;文创产品;

一、调查研究背景

近几年来，随着公共服务体系逐渐完善，对文化遗产保护的重视程度不断提高，我国文化创意产业呈现显著增长。2018年，全省文化产业增加值占GDP比重为4.24%，占比有所提升，并持续升高。数据显示，湖北省文化制造业在文化产业营业收入中的占比逐年下降，文化服务业比重则呈现上升趋势，且优势越来越明显，这说明湖北省文创产业结构进一步优化，逐渐向创新引领方向转变，文化产业发展总体向好。

湖北省委、省政府印发《关于加快全省文化产业高质量发展的意见》，对加快湖北省文化产业高质量发展，建设文化强省，作出安排部署，明确提出到2020年底，全省文化产业增加值占GDP比重达到全国平均水平。到2025年底，建立完善的现代文化产业体系和市场体系，文化产业成为湖北省经济高质量发展和转型升级新的增长极，这为湖北省文创产业的发展提供了新的发展路径，明确了新的发展目标，在完善文化产业发展机制、培育新的文化消费增长点等方面具有重要的指导意义，提供了有力的政策保障。此外，湖北省文化产业商会以数字技术为引领，认为数字文化产业是文创产业发展的必然趋势，其有助于推动文创产业创新发展。但是实体商品的仍然是重要的产业发展形式，如何将文化元素与商品进行有机结合，依然在考验人们的创造能力和创新意识。

二、调查研究设计

（一）研究目的

通过问卷调查和文献阅读，调查武汉消费者对融入本土文化元素的文创产品的购买意愿，了解武汉消费者对武汉本土文化的了解程度和认可程度，研究武汉消费者对与融入本土文化元素是我文创产品的形式偏好，针对文化元素、文创产品和消费者提出提高消费者购买意愿的策略。

（二）研究方法

1.问卷调查法

通过发放、回收并分析问卷，收集武汉文创产品主要消费者的市场构成的信息、武汉消费者对武汉文化的认可程度、武汉消费者对各种融入本土文化元素的文创产品的认可程度。据此，进一步分析完善后形成问卷调查结论。

2.文献调查法

通过文献阅读及问卷调查，调查武汉消费者对融入本土文化元素的文创产品的购买意愿，了解武汉消费者对武汉本土文化的了解程度和认可程度，研究武汉消费者对与融入本土文化元素是我文创产品的形式偏好，针对文化元素、文创产品和消费者提出提高消费者购买意愿的策略。

3.抽样方法

本次问卷调查面向武汉本地居民发放了200份电子问卷，回收 111 份，有效问卷92份，利用样本分析，作为本次调查结果的主要依据，进行总体推断。

三、调查分析与结论

因考虑防疫安全因素，本次调查全部采用网络问卷仅向武汉本地居民发放，截止2022年3月23日24：00，共收到有效问卷92份，其中男性（41人）和女性（51人）占比分别为44.57%和55.43%。调查问卷包含34个问题，其中第 1-6题是性别、年龄、最高学历、职业、收入水平和是否为武汉本地人等基本信息，第7—33题是问卷的主体部分，是收集武汉本地居民关于对融入本土文化元素的文创产品购买意愿和对本土文化认可度的信息，其中第34题目是甄别题，以甄别作答者填写的有效性。数据图表展示均由网络问卷平台自动生成，为确保数据的真实有效，本次研究深度解析调查信息，结合相关专业知识进行数据解读。

对于本次调查数据，笔者采取信度和效度检测的方式检测问卷是否反映真实情况，本次调查利用 SPSS 分析整理数据量表，以 Cronhach′s α 值检验量表整体信度。结果显示，对融入武汉文化元素产品的态度、对两种具体融入武汉文化元素产品的态度、对武汉文化认可度、预设的六种调性一致的产品、预设的四种调性不一致的产品的Cronhach′s α 值分别为 0.8767、0.8491、0.8783、 0.844、0.8036、0.6725，基本高于 0.7 。结果表明，量表具有较好的信度，即量表内部一致性较好。

（一）消费者对融入本土文化元素的文创产品的态度

1.接触带有文化元素的产品的频率

消费者对此见过最多带有文化元素属性的产品类型中，占比位居前二的是食品饮料（73.9%）和服饰箱包（64.1%），紧随其后的是日用品占到55.4%，美妆产品占53.3%。至此，剩下的钟表首饰、家电用品、电子产品和其他品类的占比就呈现一个落差悬殊，分别是37%、12%、20.7%和13%。

2.融入文化元素对购买意愿的影响程度

数据显示，高达62%和58.7%的消费者能够被带有文化元素的食品饮料和服饰箱包激发购买意愿，这与消费者对当前市场中现存且被消费者所熟知的带有文化元素的产品类型比例不相上下。而排在后面的是日用品（52.2%）。同样地，与上一题所呈现出的情况一樣，美妆产品（33.7%）、钟表首饰（29.8%）、电子产品（20.7%）、家电用品（12%）和其他品类（8.7%）不约而同地呈现出一个落差。

3.消费者对“融入武汉本土文化元素的产品”的态度

消费者对于“购买该产品的可能性非常高”的态度中，大多数表示“一般”和“同意”的占比较大，分别是34.8%和52.2%，而“不同意”和“完全同意”只占了1.1%和12%，总体上得分均值是3.75。对于“购买该产品的意向很高”的态度中，消费者表示“一般”和“同意”的态度的占比仍旧占据最大比例，分别是44.6%和39.1%，“不同意”和“完全同意”的态度只占了3.3%和13%，得分均值是3.6196。在“考虑购买该产品的可能性很大”的态度中，“一般”和“同意”的态度分别占了33.7%和52.2%，而“不同意”和“完全同意”的态度均呈现出小幅度的比例下降，分别是2.2%和12%，得分均值是3.7391。

4.消费者对“将‘楚河汉街’、‘龟山电视塔’等地标印制到手提袋”的态度

在“购买该产品的可能性非常高”的态度中，大多数消费者表示“一般”和“同意”的占比较大，分别是40.2%和37%，而“不同意”和“完全同意”只占了6.5%和16.3%，总体上得分均值是3.6304。对于“考虑购买该产品的可能性很大”的态度中，消费者表示“一般”和“同意”的态度的占比仍旧占据前二，分别是41.3%和45.7%，“不同意”和“完全同意”的态度只占了4.3%和8.7%，得分均值是3.587。在“购买该产品的意向很高”的态度中，“一般”和“同意”的态度分别占了52.2%和34.8%，而“不同意”和“完全同意”的态度占比分别是5.4%和7%，得分均值是3.4457。

5.消费者对“将‘三鲜豆皮’、‘热干面’等小吃元素融入到手帕纸包装”的态度

在此题量表题中，消费者的态度均呈现一定比例的上升。在“购买该产品的可能性非常高”的态度中，大多数消费者表示“一般”和“同意”的占比较大，分别是22.8%和50%，而“完全同意”首度超过了“一般”的比例，占了23.9%，“不同意”的比例只占到3.3%，总体上得分均值是3.9457。对于“考虑购买该产品的可能性很大”的态度中，消费者表示“一般”和“同意”的态度的占比依旧占据前二，分别是28.3%和53.3%，“不同意”和“完全同意”的态度只占了3.3%和15.2%，得分均值是3.8043。在“购买该产品的意向很高”的态度中，“一般”和“同意”的态度分别占了35.9%和45.7%，而“不同意”和“完全同意”的态度占比分别是3.3%和15.2%，得分均值是3.7283。

6.消费者对不同文化元素与不同产品进行搭配的态度

6.1消费者对“将‘奉献友爱互助进步’的口号融入可乐的宣传方案”的态度

6.5%的消费者认为该宣传方案搭配完全不恰当，13%的消费者认为该宣传方案搭配不恰当，37%的消费者认为该宣传方案搭配一般。34.8%的消费者认为该宣传方案搭配比较恰当，8.7%的消费者认为该宣传方案搭配完全恰当。总体得分均值为3.2609。

6.2消费者对“将‘江滩’、‘江汉路’等特色地标融入口红包装”的态度

5.4%的消费者认为该口红包装元素搭配完全不恰当，9.8%的消费者认为该口红包装元素搭配不恰当，35.9%的消费者认为该口红包装元素搭配一般。32.6%的消费者认为该口红包装元素搭配比较恰当，16.3%的消费者认为该口红包装元素搭配完全恰当。总体得分均值为3.4457。

6.3消费者对“将‘汉绣’文化元素融入护肤品灌装瓶包装设计”的态度

5.4%的消费者认为该包装瓶设计搭配完全不恰当，3.3%的消费者认为该包装瓶设计搭配不恰当，23.9%的消费者认为该包装瓶设计搭配一般。31.5%的消费者认为该包装瓶设计搭配比较恰当，35.9%的消费者认为该包装瓶设计搭配完全恰当。总体得分均值为3.8913。

6.4消费者对“将‘三鲜豆皮’、‘烧麦’等小吃元素和头戴式耳机跨界推出限定款”的态度

39.1%的消费者认为该限定款耳机元素搭配完全不恰当，18.5%的消费者认为该限定款耳机元素搭配不恰当，25%的消费者认为该限定款耳机元素搭配一般。13%的消费者认为该限定款耳机元素搭配比较恰当，4.3%的消费者认为该限定款耳机元素搭配完全恰当。总体得分均值为2.25。

6.5消费者对“将‘精武鸭脖’同冰箱能效标识一同宣传”的态度

8.7%的消费者认为该宣传方案搭配完全不恰当，14.1%的消费者认为该宣传方案搭配不恰当，26.1%的消费者认为该宣传方案搭配一般。20.7%的消费者认为该宣传方案搭配比较恰当，30.4%的消费者认为该宣传方案搭配完全恰当。总体得分均值为3.5。

6.6消费者对“将‘黄鹤楼’的文化背景与汉服结合，推出特别款式”的态度

2.2%的消費者认为该特别款汉服元素搭配完全不恰当，3.3%的消费者认为该特别款汉服元素搭配不恰当，16.3%的消费者认为该特别款汉服元素搭配一般。34.8%的消费者认为该特别款汉服元素搭配比较恰当，43.5%的消费者认为该特别款汉服元素搭配完全恰当。总体得分均值为4.1413。

6.7消费者对“将‘武汉，每天不一样’的理念融入笔记本电脑营销策划”的态度

5.4%的消费者认为该宣传方案搭配完全不恰当，9.8%的消费者认为该宣传方案搭配不恰当，32.6%的消费者认为该宣传方案搭配一般。38%的消费者认为该宣传方案搭配比较恰当，14.1%的消费者认为该宣传方案搭配完全恰当。总体得分均值为3.4565。

6.8消费者对“将‘东湖’的元素融入浴巾图案设计中”的态度

1.1%的消费者认为该元素搭配方案完全不恰当，6.5%的消费者认为该元素搭配方案不恰当，26.1%的消费者认为该元素搭配方案一般。47.8%的消费者认为该元素搭配方案比较恰当，18.5%的消费者认为该元素搭配方案完全恰当。总体得分均值为3.7609。

6.9消费者对“将‘江滩’、‘江汉路’的文化格调与腕表相结合，推出联名款”的态度

8.7%的消费者认为该联名款腕表元素搭配不恰当，26.1%的消费者认为该联名款腕表元素搭配一般。43.5%的消费者认为该联名款腕表元素搭配比较恰当，21.7%的消费者认为该联名款腕表元素搭配完全恰当，此题当中没有消费者认为该联名款腕表元素搭配完全不恰当。总体得分均值为3.7826。

6.10消费者对“将‘和平打包厂’的元素融入益智玩具中”的态度

28.3%的消费者认为该搭配方案完全不恰当，16.3%的消费者认为该搭配方案不恰当，31.5%的消费者认为该搭配方案一般。18.5%的消费者认为该搭配方案比较恰当，5.4%的消费者认为该搭配方案完全恰当。总体得分均值为2.5652。

（二）消费者对武汉文化的认可度

1.了解武汉文化的内涵

数据表明，有50%的消费者表示自己只有“一般”了解武汉文化内涵，其余的消费者当中，有37%的消费者对此表示“同意”，而选择“完全同意”和“不同意”的消费者分别占8.7%和3.3%，仅有1.1%的消费者选择“完全不同意”。总得分均值为3.4891。

2.能够说出武汉的优点和特色

有59.8%的消费者对此表示“同意”，而选择“完全同意”和“一般”的消费者分别占15.2%和23.9%，仅有1.1%的消费者选择“不同意”。总得分均值为3.8913。

3.对武汉文化元素能产生共鸣

有50%的消费者对此表示“一般”，而选择“同意”和“不同意”的消费者分别占13%和32.6%，仅有4.3%的消费者选择“完全不同意”。总得分均值为3.7174。

4.能说出5个以上武汉特色文化符号

有40.2%的消费者对此表示“完全同意”，而选择“同意”和“一般”的消费者分别占35.9%和16.3%，仅有7.6%的消费者选择“不同意”。总得分均值为4.087。

5.愿意主动接受武汉文化的熏陶，并乐于将其传授给他人

有59.8%的消费者对此表示“同意”，而选择“完全同意”和“一般”的消费者分别占16.3%和22.8%，仅有1.1%的消费者选择“不同意”。总得分均值为3.913。

6.对武汉有比较深的依恋

有40.2%的消费者选择了“一般”，而选择“完全同意”和“同意”的消费者分别占16.3%和37%，仅有6.5%的消费者选择“不同意”。总得分均值为3.6304。

7.愿意主动维护武汉的城市形象

有52.2%的消费者对此表示“同意”，而选择“完全同意”和“一般”的消费者分别占31.5%和16.3%。总得分均值为4.1522。

四、结论及建议

（一）结论

1.关于武汉本地人民对武汉文化的认同度

本地人民对本地文化的认可度是文创产品在本地是否受欢迎，以及是否能打开市场的重要基础，调查数据显示，在对武汉文化认同度的态度量表中，每一个语句对应的正面评价的人数占比都超过50%，部分甚至超过70%，而负面评价均低于8%，绝大多数武汉人对本地文化元素具有强烈的认同感和归属感。在此基础上若积极引导，加强消费者对文创产品的消费倾向，可以实现扩大文创产品市场，刺激消费者进行文创产品消费的目标，也符合政策导向。

2.关于文化元素的融入对不同产品购买意愿的影响

调查结果显示，在带有文化元素的产品中，消费者对日用品、食品饮料、服饰箱包的购买意愿更强的人数占比最高。其中，对于日用品、食品饮料这类快消品而言，因其本身价值较低，且使用价值差异不大，在外包装上或以其他不同形式融入文化元素做成文创产品能够极大地吸引消费者的目光和好奇心，促进消费者的购买。服饰箱包类的产品由于装饰品属性性强，其实用性评判依据是其外观和材质，所以文化元素的融入带给消费者的影响较大。

其次，调查结果显示，在带有文化元素的产品中，受影响较小的有美妆产品和钟表首饰等产品。对于此类产品，消费者具有强烈的求实动机，以及更重要的因素是满足自己的求美动机和求名动机，影响消费者购买决策的因素往往是品牌因素，其次是其实际使用效果，人们在选择这类产品的时候容易更倾向于选择知名品牌，在产品质量上也更有保障。因此对于这两类产品，品牌是消费者最主要的决策因素，在外观上加入文化元素对消费者的购买决策影响比较小。

另外，调查结果显示，受融入的文化元素影响最小的是电子产品和家电用品，影响这两类产品购买决策的主要因素是产品的实际功能使用上并无太大的差异，在购买时人们往往更重视的是产品的本身的性能和功能操作如何，以及根据自己的经济水平选择性价比更高的产品，文化元素的融入对此类产品购买意愿的影响较小。

3.关于武汉居民的文化消费意愿

调查数据显示，50%以上的被调查者表示对包含武汉文化元素的商品有较强的购买意愿，30%-40%的被调查者表示对包含武汉文化元素的商品保持中立态度。可见消费者对文创产品的消费意愿普遍偏高，市场前景广阔。

（二）建议

1.文化元素与商品融合的探索与建议

（一）文化元素角度

研讨传统文化中对社会文化发展具有积极作用的文化元素，对对于社会发展具有正面价值的文化取其精华去其糟粕，有选择性地进行传承。

（二）融合方式角度

建议把传统的文化元素与新时代的文化创意产业巧妙地融合在一起，不仅仅要选择符合时代特色和消费者审美的文化元素，更要注重产品的调性和合适的组合搭配方式与策略，满足行业发展和消费者的需求，建设有新时代特色的文化创意产业。

（三）消费者角度

文创产品的研发应该根植于深刻而灿烂的传统文化中，同时也应该选择人民大众接受度更高、更喜闻乐见的文化元素，这是文创产品能够吸引消费者眼球的根本原因，文化创意工作者应当从传统文化中深度挖掘符合现代消费者审美的文化创意的灵感。

2.文化创意行业发展建议