唐佳贤 任翀

摘  要：我国是农业生产大国，自改革开放以来，我国农业发展势头十分迅猛，伴随着互联网的发展，电商交易平台随之应运而生，成为当下主流的一种交易方式，在这种大环境下，农产品的销售也从线下开始向线上转移，这种销售模式有营销线路短、营销成本低、与客户的交互体验好、品牌推广迅速等优点。本文从互联网电商立足点出发，阐述了当下农产品网络直播的现状，以及在农产品网络直播方面存在的利弊，并提出有针对性的解决方案及未来一段时间内的发展方向。

关键词：农业;网络直播;农产品;电商

农业一直是我国重要的产业之一，但是在过去农业的生产、销售总是处于被动，交易中买方拥有主动权，使农产品生产、需求等均取决于市场，所以很容易导致过量生产的问题。现阶段非常火爆的网络直播可帮助农产品营销，依托网络，将生产商和用户进行联结，用户不用出门就可以买到心仪产品，购物的方式灵活自主，不受时间、空间的壁垒。电商行业的发展正如火如荼，许多行业都加入了电商团队，其利用网络媒体来高效的销售他们的产品，这已成为一种提升产品品牌的影响力的行之有效的方式。

一、网络直播在农产品电商中的应用现状

随着互联网网络直播的迅速崛起，网络直播带货模式已成为电商平台最主流的一种营销模式，其在提高销售量方面有着很大的促进作用。通过网络直播与农产品的有机结合，将很多原本不被了解的农产品推到了大众的视野内，起到了良好的推广作用。同时，通过各大主播的营销带货，农产品的电销产值被迅速提升，提高了农民的收入水平。

农产品互联网直播是互惠互利的一种存在，对于农民来说，提高了农产品的营销量，提高了农民的收入;对于消费者来说，可以通过这种方式了解到更多更好的农产品，便于人们全面、直观的了解农产品，选择更加适合自己的产品，同时也提高了消费者的消费信任[1]。

二、网络直播营销模式推动农产品电商发展的作用

（一）促进居民消费需求转型升级

受新冠疫情的影响，大部分地區居民由原来的选择性的网购，转变为线上采购为主，线下采购为辅的一种模式[2]。我国大众群体的消费习惯已悄无声息的发生改变，网购已常态化、主体化，更改了以前“网购廉价品”的消费观念，进而向追求产品品质、服务质量等方面转变。同时结合国家政策要求，各大互联网电商平台积极参与助农助商，开展与全国范围内的农产品生产经营单位合作，加大互联网农产品专场直播等等。

（二）“政府引导+农户主导”模式日渐成熟

在乡村振兴发展背景下，各地政府领导结合区域实际情况，制定切实可行的电商发展政策，向农户普及互联网直播营销相关信息及相应优势，引导农户与互联网电商平台相接洽，为农户农产品的网络销售提供全方位的支持，在农产品保质保量的前提下，扩大了农户与互联网电商平台间的合作规模，促进农产品互联网直播营销模式的良性发展[3]。

现如今，政府提供各项惠民政策，结合开放的市场大环境，农户要提高生产先进性，确保农产品质量，提高自身竞争力，以此为条件扩大自身优势，吸引互联网电商平台的注意，最终形成合作，打开网络销路，既为消费者提供了理想的农产品，又提高了自身产品的知名度。

三、网络直播在农产品电商营销中存在的问题分析

（一）缺乏品牌经验，农产品增值点难体现

由于农产品在互联网直播中起步相对较晚，其网络运营仍不完善，农产品线上销售经验匮乏，仍保持线下销售模式，导致农产品互联网直播发展相对缓慢，无法树立品牌形象。通过对其成功案例的分析，不难发现，“消费者高需求+农产品低价格”是成功的核心。例如像一些人气比较高的头部网红主播，他们有自己的工厂，他们的核心力量来自于背后供应链的支持。但大多数农产品草根主播不具备这样的条件，虽然个人魅力可以给他加分，但基础是商品，而最终比较商品的是价格。为了从供应商那里获得最低的价格，一个主播需要有足够的粉丝，独家优惠可以吸引更多的粉丝。

一般情况下，如果被邀请到某个粉丝群，会有直播预览，这样观众就不用为整场直播“蹲守”，只需要进入直播间购买自己喜欢的商品即可。“如果有预告，会发给粉丝群，然后根据自身情况确定是否需要购买。”对于主播来说，粉丝的分工治理其实是为直播间提供更多的流量，粉丝互动可以主动带动直播间的氛围。主播对路人和粉丝区别对待，产生情绪劳动，粉丝也形成参与性和消费性的情绪劳动。因此，在直播过程中消费者仅把目光锁定在农产品的价格上，农产品的品牌及产品特色往往被消费者忽略，正因如此，在直播销售时，农产品的增值点无法被体现，很难被认可。

（二）消费主义造成虚假直播

商品质量是消费者最关心的问题，随着经济发展，消费者的消费理念发生了变化，他们更愿意为高质量产品买单。商品的质量决定着农产品网络直播的生命力。农产品因地域气候和自身特性的不同，导致出现不同地区的产品质量参差不齐的情况。此外，很多电商商家在利益的驱动下钻监管空子，以次充好或假冒伪劣。

虽然直播可以最大程度地还原镜头下的产品，但是毕竟农产品是品尝后才能做出直接判断的商品，看到的与吃到的会有偏差。为了冲销量，相当一部分直播存在着夸大的宣传行为，“最甜”“最大”“全网最低”等营销话术充斥在直播间。消费主义盛行的直播行业，屏幕里的图片与影像成为产品的符号，在某个方面可以说，直播中观众完成了视觉消费。但是由于线上交易买卖双方处于不同的空间，失去了面对面的体验感受。即使直播间的产品品质确实不错，但经过运输等环节，消费者拿到的产品极有可能与直播不符。

（三）缺乏专业网络直播人才

众所周知，网络直播需要主播在直播间内结合产品特点对产品进行详细介绍，要有良好的语言沟通能力，能够与消费者之间建立良好的互动，这就要求主播要了解农产品的特点，了解其产地的背景文化、风土人情，同时还要能够清楚了解消费者的消费心理，这样专业的要求，很明显普通农户主播是不具备的。

随着农户纷纷入驻互联网网络直播平台，他们的直播形式大多采用在农村田间地头的采摘现场进行直播，这种直播方式虽然很直观，有利于消费者对农产品来源的了解，增加信任感，但由于部分农民主播文化水平有限，他们大多没有华丽的辞藻，没有经营品牌意识，很难提高自身产品形象。随着市场竞争愈演愈烈，具备专业能力的主播人才越发显得重要，在网络直播行业中，好的产品固然重要，但能够推销好的产品的专业主播人才更加被急需。

（四）售后维权难，客户体验不佳

网络购物对于消费者来说是把双刃剑，一方面方便了消费者，在购买所需物品时更加省时、省力，而且能更好的货比三家;然而，在消费者获得便捷的同时，另一方面问题也随之出现，那就是产品售后服务跟不上，消费者维权困难。在以往传统的线下消费模式中，消费者可以很直观的接触到产品，可以对产品做出相对准确的评判。而在线上购买时，仅从影像及主播的推荐来对产品进行判断，很难确定是否满足消费者的需求，在主播的极力鼓吹之下，消费者很容易冲动消费，购买到不适合自己要求的产品。此时就涉及到售后服务，降低消费者的消费体验。

同时，在后续的物流配送方面，也存在很大隐患，一旦在运输配送过程中，造成产品出现质量问题，这样就会造成责任不清，很难确认货品质量差的责任主体，产品商家与物流配送公司相互推诿，造成消费者在维权过程中的“踢皮球”现象。

四、提升网络直播在农产品电商营销中的对策建议

（一）整体布局，提升农产品品牌内涵

质量、品牌和特色是农产品的核心竞争力和基础，围绕质量、品牌和特色的农业生产总体布局应遵循顾客感知价值理论。在农产品推广过程中，首先从自身情况出发，以乡镇为基础，着眼于整体布局，提升农产品规模化、品牌化、多元化。

品牌是卖方长期向买方提供的特殊利益或服务在消费者心中形成的对产品的认知。与产品本身相比，品牌具有更大的价值，蕴藏着产品的文化内涵，连接人们的精神世界。随着消费者的生活水平提高，品牌意识逐渐增强，我国品牌农业的建设迎来了一个黄金时代。对于消费者网购农产品，首先要保证农产品的绿色无污染以及质量，同时还注重产品的品牌，毕竟品牌是产品质量的保障，因此，要结合农产品的产地，利用各地优势，打造高端品牌形象，提升产品内涵。

网络直播带货，一方面为了提高产品销售量，转为经济效益，另一方面间接提升品牌知名度，提升产品市场影响力，从长远角度为产品提供了销量保证。消费者对产品品牌的认可，也就是对产品质量的认可，伴随着时间的延续，消费者对产品品牌更加信赖，使产品的增值点得以体现，农产品企业应乘此东风，加快树立知名品牌，塑造绿色健康的生态农业品牌。

（二）坚持质量至上加强用户信任

商品质量对农产品网络直播的重要性不言而喻，针对质量问题各方都应有所作为。在商品供应环节，市场监管部门与其他相关单位共同制定统一的质量标准，对线上销售产品做出三个标准化规定，外部标准涉及产品的外观、包装、等级划分，内在标准针对产品的口感、成分含量等，生产标准是对农产品生命周期进行标准化管理。

在生产方面，地方政府应该加大投人，实行标准化生产奖励机制，奖励不限于补贴、优先推广、提供渠道等方式，以此鼓励农业从业者主动生产质量达标产品，逐步完善质量管理和食品安全体系。政府还可以利用技术手段，给农产品质量溯源提供可能性，制定奖惩制度，对违反标准的涉事方进行处罚，加快质量体系建设进程。平台方应该严格把控商品准入规则，仔细审核商品质量，拒绝不合格商品上线，挖掘一批具有竞争力的优质商品，给予流量扶持与算法推荐，减少消费者获取优质商品的难度。

（三）打造“匠人型”网络直播人才

网络直播作为新时代的新事物，“门槛低”“薪资高”“需求大”，持续吸引大量人才加入赛道，主播行业竞争激烈。但商家主要通过隐性能力严格筛选综合能力强的高效性人才，因而并非所有网络主播都能胜任。在互联网电商网络直播平台的人气流量方面，专业的主播具有吸引流量的作用，网络号召力极为强大。当下的网络直播平台除了提供高品质的商品外，对主播的专业性要求也有了提升，如何培养具有高素质的专业主播人才，成为当下网络直播平台急需解决的问题之一。从古至今，高校做为向社会输送人才的基地，在以育人为本的基础上，结合社会需求，培养具有崇高职业素养的“匠人”型人才。

“匠人”型网络主播要从多方面培养，譬如现场组织、文案准备、沟通表达、编辑策划等。既要一专多能，还要有临场应变能力，更要有团队协作精神，因为一个成功的主播，依靠的不仅仅是自身能力，更是背后的运营团队。网络直播人才的专业规划，需要社会各方统一协调，通力合作，通过专业的教学培养模式，将人才理论与网络直播实践相结合。学习匠人精神，“匠人”型人才要求具备较高的综合素质和较强的解决问题能力，了解各种产品，时适应社会和市场的需要。

（四）建立农产品上行标准，严把质量关

随着直播行业的普及，以商品直播的形式对农产品进行全方位的介绍，利用有效的营销手段寻找合适的消费群体。在农产品的营销过程，因地域远近带来的运输问题很多，比如产品质量无法保证、运输成本较高等。运输过程不透明也是消费者顾虑的原因。在销售过程中，产品还需要通过商超和菜市场这些中间环节，才能最终到达消费者手中。因此，在农产品销售过程中，运输成本的控制和中间环节的监管就成为制约农产品服务的两大难题，而现阶段互联网技术的快速发展是解决这些问题的一个很好的途径。

在网上销售中，消费者可以直接在网上确定农产品的来源，生产者可以选擇合适的物流公司进行合作，保证农产品顺利的运输到消费者手中。产品质量决定产品的发展未来，尤其互联网电商平台，消费者更加注重产品质量，一次的不好体验，可能就会使消费者失去去对产品的信任，因此，平台要加强监管，建立统一的质量标准，严把产品质量关，将产品进行分级、分类，加强对农户的约束，使管理更趋于规范化。

在包装设计方面，也要保证材料的安全性，既要美观，又要安全。“鲜活”是农产品主要特点，但同时不易贮藏也是农产品的劣势。因此，有必要构建一个流通顺畅、为农户服务的农产品贮藏保鲜冷链系统，通过冷链物流渠道提高保鲜技术，提高农产品物流服务效果。在这样的销售过程中，消费者可以放心的购买农产品，农民也不需要担心产品的销售。通过对用户群体的精准定位，进一步合理优化和改革现有的农业产业结构。

五、结束语

随着社会的飞速发展，互联网电商平台成为当下的主力消费平台，农产品的营销也要适应时局，加速与电商的合作，通过信息化推动我国农业经济的发展。我们应该大力支持农业群体加入网络直播队伍，通过直播、短视频等方式打开产品销路，实现多样化的经营方式。同时，政府部门也要推出农产品直播带货的优惠政策，争取带领广大农业群体早日摆脱贫困的帽子。

参考文献

[1]黄胜辉， 杨华兵. 网络直播电商模式在电商营销中的应用刍议[J]. 产业创新研究， 2022，23（1）：3-5.

[2]杨霖华. 网络直播在农产品电商中的应用现状及策略研究——以淘宝村播为例[J]. 现代营销：学苑版， 2021，45（4）：2-3.

[3]马文心， 柳嘉慜， 肖晨光. 新农村建设的电商直播策略研究——以"多肉小镇"耿圩为例[J]. 新媒体研究， 2021， 7（7）：4-6.

作者简介：

唐佳贤，男，广西宁明人，广西开放大学党委办公室、校长办公室科员，助理研究员。研究方向：电子商务、乡村振兴产业、网络直播。

任翀，女，山东莱州人，广西开放大学电子商务专业负责人，讲师。研究方向：教育管理、计算机科学与技术、电子商务。

本文系2021年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目《乡村振兴背景下农村电商助力贫困家庭“双增” 路径探究》的研究成果之一（项目编号：2021KY1916）。