贾浩宇 张润童 张晨 韩鸣瑶 李思楷 余文婷

摘要：庙会文化是我国非物质文化遗产、是我们国家的宝贵精神财富更是我国民族文化大众文化的一部分，它充分反映了农民群众长期积淀形成的价值导向，其内涵深刻具有较强的可研究性，今天，中国特色社会主义进入新时代，庙会文化在历史的发展中面临着遗失的危险，承上启下培养新一代学习了解庙会文化成为我们本次课题的社会使命，使庙会文化进行生动有趣的方式传承，引起新一代儿童对于中华传统文化的思考，但是纵观现在市场上的相关衍生品，其也有许多不足，诸如具有教育多元化意义却并不实用，没有与儿童形成良性的互动等等。因此我们针对其问题将采用市场调研、实地考察、经验总结以及相关设计尝试等方法对现有的庙会文化与其衍生品做出进一步的结合与创新，希望以此进一步实现并传播符合时代的庙会文化相关衍生品。

关键词：庙会文化;现代设计;国潮风

一、庙会文化背景

庙会又称为“庙场”或者“节场”。是民俗文化中不可缺少的重要构成因素。顾颉刚先生认为庙会起源于古时候的一种社会祭祀活动，而佛教的兴盛从而导致大建寺廟的客观活动从而形成庙会等形式的直接主导动因。到明清时期，定期举行庙会活动的风俗已经成型，因在寺庙附近定期举行，所以被称为“庙会”。

随着中国源远流长的历史发展，庙会的活动变得更加世俗化，不单是为了宗教的信仰，逐渐成为人们日常生活中不可或缺的一部分，也逐渐成为了我国中华传统文化的一部分。朱小田在《在神圣和凡俗之间——江南庙会论讨》中指出庙会是神圣中带有一些凡俗性，凡俗中也带着一些神圣，二者相互交融，所以，庙会既包含宗教的信仰，又有民间的世俗味道。2008年6月7日，庙会文化成为国家级的非物质文化遗产。

庙会是中华民族珍贵的艺术遗迹，绝不是不是落后和旧俗的产物。随着时代的高速发展，外来文化与中国传统文化的交织，以庙会为代表的传统文化正在经历着巨大的变革，如果纯粹的对传统进行继承与发扬已经显得力不从心。应该从更加新颖，流行，现代化的多方面角度去看待中国传统庙会文化，将庙会文化不断深入，更加广为承传，这是需要我们共同去解决的问题。

二、庙会文化在现代设计中的运用

庙会文化以集市贸易为依托，是城市热闹非凡的风俗景观，反映了古老的传统民族文化。现代设计深刻影响着人类社会的发展，现代设计通过多种形式创造出独特的视觉表现，将文化理念和信息传达给大众。庙会文化的传播随着社会的发展而逐渐减淡，经国务院批准列入第二批国家级非物质文化遗产名录。不少城市利用设计的传播性这一特点，设计与庙会相关的品牌形象、文创产品等，用新颖的形式让大家体会庙会文化的丰富多彩。

庙会文化越来越多地应用于现代设计，在宣传海报、包装盒等宣传用品中十分常见。以广州著名的大型民俗活动广府庙会为例，广府庙会是广府文化的传承和推广，而广府庙会在品牌设计和推广上也十分有特色，增强了广府文化的凝聚力和影响力，营造出浓厚的庙会氛围。在标志设计上，广府庙会采用城隍庙屋檐的造型进行设计，并有广府庙会举办地“越秀”两字组合，表达形式简洁明了，在字体和标志组合上运用祥云卷，表达吉祥如意的祝愿，定义符号是“广州庙会、幸福相约”如图2-1所示。让群众最直接的感受庙会文化的魅力与价值。广府庙会的品牌吉祥物为“鳌鱼”，设计形象鲜明别致如图2-2所示，体现了“敢为人先”“独占鳌头”的文化内涵，为广州文化名城的培育起到了举足轻重的作用。

除此之外，广府庙会每年的主视觉海报也十分具有宣传意义，以2021年为例如图2-3所示。海报是信息传达的重要表现形式，作品以庙会热闹的民俗场景为元素进行创意插画，将广府庙会的标志与吉祥物巧妙融合，红色调整体贴合广府庙会喜气洋洋的文化气息。底层海浪卷的设计结合，突显出广府文化面向海而生的文化特质。广府文化品牌形象的线下传播也是一大宣传方式如图2-4所示，通过对标志、吉祥物、主视觉海报进行文创设计的延伸，借助媒体的力量，为广府庙会增添许多本土文化气息。

对于广府庙会乃至其它庙会文化而言，把握好传统文化的内涵，结合现代设计，创造出更多美观的创意设计，利用现代媒体技术的推广，让更多人加入到庙会文化的保护和传承中来，能够更好地促进中华优秀传统文化的发展。

三、关于市场现有庙会文化产品分析

庙会文化是一直以来在中国活跃的古老民俗文化活动，从起源上看，它带有浓浓的宗教意味，但从人类活动来看，他又是生活化的世俗化的。庙会的逐步发展渐渐使其成为一种社会文化现象，逐渐成为了承载人民群众思想观念，价值取向与行为模式的载体。

但如今的市场上可以发现，那些与庙会文化有关的产品却是十分稀少，相比其他领域的产品诸如故宫、博物馆、或其他同为非物质文化遗产的相比，与庙会文化有关的产品显得过于少有了，但实际上，庙会也是中国民间广为流传的一种传统民俗活动。民俗是一个国家或民族中被广大民众所创造、享用和传承的生活文化，庙会就是这种生活文化的一部分，它的产生、存在和演变都与老百姓的生活息息相关。其理应随着时代发展而被注入新的内涵，成为新的民俗新潮流的载体。但是在潮流经济文化的冲击下，我们市面上现有的庙会文化产品越来越少，甚至连庙会本身也在因为各种外部原因在减少。

以上海龙华庙会为例，历史上的龙华地区，在其本身的原生状态下，早已形成一个热闹活跃的综合性民俗空间——龙华庙会，其运营模式简单传统但却史龙华庙会延续了百年。但在成为国家级非遗后，传统的庙会空间萎缩，失去了传统文化认同的龙华庙会最终在2015年停办。

这种情况本身便足以成为一个课题。产品仅仅有文化图案却毫无实际意义，价格又因为附加了文化属性而变得不再价廉，原本庙会中“物美价廉”的民俗含义本身又因为这些“文化产品”而渐渐消失了。同时其在视觉上也远远落后于现代审美，并且其整体风格毫无设计美感，同时显得劣质廉价。这样的东西在销售上都非常困难，更不用提吸引年轻人以及与现代市场生活接轨了。

这样的现象并不是个例，反而在当今，这样流于过去的形式且毫无创新的文化产品相当多，其中问题也几乎一致。就是过分夸大了其所谓特有文化属性，而同时几乎摒弃了其原本最重要的现实功能。简单来说，人们不需要毫无用处，价格不低又不合审美的摆件了。

在当今的互联网时代，人们的选择变得更多，要让人们更多了解传统文化，就要真实的反应民俗，现代的民俗也是民俗，无法与年轻人对接，也就无法紧跟时代的步伐。在这样的互联网时代里，庙会文化产品更应当探索出适应当下市场并独属于庙会文化本身的新形态。

四、关于视觉体系风格敲定

关于庙会文化主题多元感官儿童启蒙互动书的时代性表达，我们进行了深刻的探讨与实践。其中心围绕的主要课题点便是如何在保留庙会文化的宗教性以及其世俗性的前提下，通过哪些手段的创新改造可以使其更能令小孩子接受。首先在整体的视觉层面，并且是对于儿童来说，颜色是第一映入人眼的视觉元素，如何在五颜六色的文创市场中一下抓住小孩子的眼球，这是我们应该思考的问题。而现有的传统文创颜色显然竞争力较小，其颜色应该更加明亮、鲜活具有朝气与活力。在保留传统的红黄色调的基础上，根据人眼颜色宽容度的理论，我们还可以在蓝色上做文章。爆点吸睛与传统配色并不冲突，关键在于如何运用。在关于整套设计的风格偏向上我们经过了认真的分析对比与调研，最后将目标锁定在国潮风这一领域上。因为是一本针对于儿童设计的启蒙互动书，他们更喜欢一些比较生动有趣得画面，所以在关于庙会主题插图的绘制上，我们选取了有关庙会十个比较具象得活动，击鼓、高跷、相声、塑糖人、拨浪鼓、抖空竹、舞狮、杂技、卖脸谱、酿酒，将其构成化之后重新进行设计，在保留其文化特色的基础上，与现代潮流文化相结合。

以国潮风为代表的一批国风设计是近几年新兴的一种设计风格，国潮设计从“古”走来，承续着中华文脉;国潮设计面貌一“新”，表达着社会情感和时代新风。“国”表示其具有浓厚的中国风格与文化，并且“潮”表现其新的生命力与时代内涵，在中国固有的风格基础上发展出了现代化的视觉形式与美感。2020年，《2020年中国十大消费趋势报告》中指出“这两年，借助‘国潮化’，很多中国品牌完成了形象的升级焕新。如果说‘国潮’更多是应用了一些民族元素作为品牌传播的载体和介质展现，那么，从新国货到新国风，才是从外在到内在的文化认同和文化提升。”我们既要“国风”更要“新”，其核心就是将民族元素用新形式进行表达。同时研究显示，我国的消费群体在逐渐年轻化，这意味着只有更受年轻人青睐才能赢得市场，“物美价廉”已经不是他们所考虑的唯一因素，他们会追求更加有个性、更能彰显个人品味的商品，而国风产品在设计领域正值风生水起，也是最能够与我们的主题贴合的热门设计风格，所以在整套庙会文化主题多元感官儿童启蒙互动书得视觉体系构建方面我们敲定了“国潮风”这一风格体系。

五、关于多元感官儿童启蒙互动书的设计思路

我们从日后的项目发展情况来考虑，开始便分为了插画设计、书籍设计两个方向，插画设计是最能够体现“国风”这一风格的，我们选定了击鼓高跷相声塑糖人拨浪鼓玩空竹舞狮杂技卖脸谱酿酒十个庙会中最常见到的表演形式，提炼其中的典型元素如舞狮、快板、鼓槌等与国风进行结合，力求区别于现有的庙会文化插画风格，做出符合儿童与传统文化的插画风格，达到其图书图像视觉力度不输于其他儿童启蒙书，真正具有“国风”与“儿童”两者重要属性的特性，使我们的作品不仅仅追求视觉美感，更有一定的历史深度，并使赋予其时代内涵与生命。同时在插画制作的过程中，小组成员对现代商业插画进行调研，希望将我们的插画真正运用于销售渠道，只有让文创真正进入人们的家中，融入日常生活里，才能使其发扬光大。

书籍设计是我们基于声音设计与插图设计的完美整合，将既定设计元素进行书籍排版整合，将固有元素进行相应融合，在对于书籍设计研究时我们进行市场儿童启蒙书调研发现，相关的儿童启蒙书具有实用与简约属性，繁琐的书籍设计往往并不能刺激儿童对于图书的阅读欲望，相反繁琐的书籍设计并不利于儿童的阅读相反过度的设计还会损害儿童的健康，因此我们对于书籍设计采取了简约化处理，利用简单的书籍设计方式以此激发儿童对于其书籍内部内容的阅读兴趣，达到设计性与实用性的传统结合，中国传统文化中始终提倡化繁为简，本次书籍设计理念便是采自于此，从而由内而外的落实传统中华传统文化的精神内涵，以其文化效益带来等量的社会效益从而产生巨量的经济效益，对于庙会文化的基本内容穿插进书籍的各个角落，落实本次课题的重要目标，发扬非物质文化遗产，创新文化形式，引起文化效应。

结论

庙会文化自古流传至今，有着独特的艺术魅力和文化特征，是中华民族文化的重要部分。其中蕴含的丰富艺术元素对中国现代设计产生了深远的影响，这种精神性的艺术可塑性极强，并且会随着时代变化产生不同的解读，也从而衍生出不同的优秀作品。我们通过对市场现有庙会文化相关产品的调查与分析，总结其利弊，然后在课题实践中进行创新发展。对于庙会文化，我们不仅要尊重历史，学习历史，更应该有自己的理解和表达，展现在时代市场的新兴庙会文化产品，背后代表的是我们新一代青年对于庙会文化的关注与传承担当，为庙会文化注入新的时代新声是我们的责任，同时也是对于我们专业性的一次考验，真正在项目当中落实日常所学所用，并且将其做出实体，投入市场，为庙会文化在现代社会中的发扬光大做出贡献。

参考文献：

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[5]《被各大品牌偏爱的“国潮风”，为何那么火？》作者：大地风景文旅集团2020.8.9.

[6]《2020年中國十大消费趋势报告|趋势发布》作者：肖明超趋势观察2020.1.18.

[7]《基于图画书的幼儿哲学启蒙教育初探》作者：庄月香2019.10.20.

文本图片：来源于百度图片

作者简介：

姓名：贾浩宇，出生年月日：2000年2月8日，性别：男，民族：汉族，籍贯：河北省南宫市，学历：本科，研究方向：品牌设计，工作单位：北京市大兴区北京印刷学院。