摘要：面对教辅出版政策的不确定性、政策对民营书业越来越开放、包容，以及教辅出版的激烈竞争和经济效益锐减，专长于评议教辅的出版社对教辅出版市场化的探索与转型已迫在眉睫。文章首先从政策和竞争对手分析新形势下出版社教辅出版现状，然后从营销、创新、品牌等方面分析出版社在教辅出版市场化过程中的困境，最后以青岛出版社策划出版的市场化教辅品牌《加分宝》系列丛书为例，将图书出版流程编、印、发思路以及企业品牌战略作为指导，具体从选题策划、数字化、发行、品牌建设角度探讨教辅出版市场化潜在的创新点及需要把握的方向，以期对出版社教辅书版市场化探索与转型提供一定的思路与借鉴，从而更好地为我国教辅出版事业与教育事业的发展助力。

关键词：教辅出版；数字化；市场化；转型；创新

中图分类号：G234.9 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）09-0237-03

随着经济社会的发展，随着人们生活水平的提高，随着现代社会竞争加剧，人们对教育越来越重视，对教育有了更高追求。如2022年全国两会后，中国教育报关于2022年全国两会教育舆情分析显示，截至2022年3月11日24时，两会期间与教育相关的网络文章达307272篇/条之多，可见人们对教育的重视。教辅出版作为教育领域的一个重要环节，肩负传承文化、传播知识的重要使命，对教育发展起着重要作用。

据教育部公布的2021年全国教育事业统计数据，2021年义务教育与普通高中在校生合计约1.84亿人，按每生每年人手一套教辅计算，数量巨大。就市场化教辅（零售教辅）而言，据北京开卷2022年初发布的《2021年图书零售市场报告》显示，2021年我国图书零售市场码洋规模为986.8亿元，其中教辅图书占比约11%。教辅市场整体上的“供”与“需”均相对充分，但是在“供”端，出版社在教辅出版结构化、品牌化等方面问题有待改变与加强。以下对出版现状、市场化困境进行梳理，以青岛出版社《加分宝》系列丛书为例探讨教辅出版市场化可行路径。

一、出版社教辅出版现状

（一）政策对教辅出版的影响

教辅出版是受国家政策影响较大的行业。以2012年文件《关于加强中小学教辅材料使用管理工作的通知》（业内称为“教辅新政”）为重要转折。2012年以前，学校采购的同一学科的教辅没有明确限制，在市场竞争和利益等因素的驱使下，许多学校征订不止一套教辅材料，极大增加了学生的课业和经济负担。2012年 “教辅新政”出台后，各地区参照政策实行“一科一辅”制度，采用先评议再征订的方式，规定一门学科只能选取一套教辅材料供学生使用，极大减少了出版社系统征订中教辅（评议教辅）的品种数。随后出台的《关于加强中小学教辅材料价格监管的通知》，将评议教辅的定价纳入监管，进一步削弱了評议教辅的利润。教育政策不断在教辅出版的评议、征订、价格等方面进行深入管理，使得传统依靠政策吃饭的采用系统征订方式的教辅面临很多不确定性因素。

（二）民营书业对出版社的冲击

民营书业在出版领域占据越发重要的位置。改革开放早期，民营书业只能进行图书的终端零售，后来逐渐取得一级批发资质。2010年，当时的国家新闻出版总署出台《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》文件，支持民营书业以包括策划、编校、印刷、发行等多种形式参与政策许可的领域，使得民营书业具备了除出版资质外的许多资格，同时也具备了与国有出版社近乎同等的市场竞争地位。从政策角度可见，国家对民营书业持越来越开放包容的态度，这对过往靠政策红利的国有出版社造成了较大冲击。从市场角度来说，从2019版的教辅图书市场深度调查数据可知，在400亿元实洋的教辅市场中，民营书业出版发行的教辅图书占据70%以上的份额，可见民营书业的发展规模和对教辅市场的冲击之大。

二、出版社教辅出版市场化的困境

（一）市场化起步晚，营销渠道经营不足

对于民营书业来说，早期由于政策原因，一直躬耕在图书发行领域，积累了丰富的图书零售（即市场化）经验，对发行与市场需求有着第一手资料，具有市场化的先天优势。同时，为了适应政策环境，民营书业有着敏锐的嗅觉和灵活的机制，早早布局了销售终端，打通了营销渠道的“最后一公里”。以主打中学教辅的梁山书业为例，其活跃在市场一线的发行人员有2000余人，遍布大江南北，使梁山教辅成为国内独具特色的出版产业，早在2014年图书销售码洋就达到百亿。对国有出版社而言，由于政策和机制等因素，市场化起步晚，许多出版社教辅一直没有从系统征订的思路中完全跳脱出来，对市场终端布局不足，且相当一部分市场化产品是与民营书业合作的产品。从4P理论的营销角度来说，国有出版社在产品方面市场化薄弱，营销方面布局不足，促销方面又很难像民营采取“高定价，低折扣”策略，因此在市场化竞争中并不占优势。

（二）市场同质化严重，创新意识不够敏锐

经过改革开放40余年的发展，教辅市场已经由卖方市场转变为买方市场，形成了品类繁多、竞争激烈的局面。竞争催生教辅品种更加精细垂直的划分，如同步练习类、同步讲解类、考试复习类、课外阅读类、作文类等。但是由于教辅具有一定的汇编属性以及成熟体例，恶性竞争下精细划分的结果是产品同质化越发严重。齐鲁晚报在2006年曾报道，教辅市场鱼龙混杂，每年教辅读物品种在10万种以上，有关“奥林匹克竞赛”的参考书达四五百种之多。品种繁多导致竞争更加激烈，激烈竞争导致同质化严重，从而形成恶性循环，究其原因，是有些出版社和小型民营书业创新意识不够敏锐，缺乏品牌意识和创新意识的结果。

（三）本位思想严重，重评议而轻市场？？

从一种全新的视角来看，教辅新政的颁布将教辅划分为评议教辅和市场教辅两类。一科一辅制度极大地压缩了系统征订的空间，且评议教辅机制一定程度上增加了出版成本，使得民营书业因其多年积累的市场优势而迅速将主要精力投入到市场教辅中。而国有出版社由于严重的本位思想和机制问题，虽然系统征订的空间被压缩，但其中的小型出版社由于人员规模等限制而满足现状，另一部分中大型出版社由于一直以来享有政策红利和“地方保护”而忽视市场开拓。自出版社改制以来，各省开启整合多家本土出版社和新华书店组成集团模式，在很大程度上加强了地方出版整合与保护，打通了从出版到发行的系统征订链条，继而导致了出版社在思想上、战略上重评议而轻市场。

（四）民营头部品牌效应挤占市场空间

民营书业由于切入市场较早，一些头部企业已经依靠在市场化摸索中拥有良好口碑，建立自己的品牌优势。比如，学生口中的教辅四大天王之称的曲一线、王后雄、薛金星、荣德基都有着自己的明星产品：薛金星的经典之作当属同步讲解类教辅《教材全解》，是学生口口相传的必备之书；曲一线的高考复习类教辅《5年高考3年模拟》（简称“5·3”）火遍大街小巷，据媒体报道，在强盛期的《5年高考3年模拟》能占据20%的教辅图书市场份额。民营书业这些头部品牌一旦形成，会形成良好的品牌价值和社会效应，为后续深挖市场创造了有利条件。比如曲一线靠“5·3”打开高中考试教辅市场后，又通过品牌效应打造“5·3”同步教辅，在初中教辅领域推出了“3·2”（《3年中考2年模拟》）系列考试教辅以及同步教辅，均取得较好的市场反响。这些民营书业靠头部品牌效应挤占市场空间，使起步较晚的国有出版社的教辅市场化之路荆棘丛生，因此也需要更精准细化的品牌建设[1]。

三、出版社教辅出版市场化的探索与创新

自从出版社全部完成转体改制后，青岛出版社早在2014年进行了市场化探索，选择便于学生使用的口袋型工具书作为突破口，推出《加分宝》系列丛书。上市三年，即实现累计销售码洋过亿，取得了品牌与社会效益。现从以下四方面进行探讨。

（一）策划创新——基于科学学习方法架构+自主学习的方法

产品策划创新贯穿产品开发的全过程，需要选题策划、体例、内容和版式设计、编辑等方面的密切配合和有序衔接。《加分宝》在选题策划阶段，经过调研与探索，确定图书基于“科学学习方法+自主学习方法”的总架构。在内容方面构造完整科学的知识体系的基础上，丛书引入了科学的学习方法——艾宾浩斯记忆法作为知识学习的重要助手。早在1885年，德国著名心理学家艾宾浩斯发现，遗忘在学习之后立即开始，而且遗忘的进程并不是均匀的，于是根据遗忘曲线所揭示的记忆规律，对所学知识及时进行复习，总结出了艾宾浩斯记忆法。这种记忆法的具体实践形式是“复习自测+定期复习+随时测验”。在具体设计阶段，为了将这一记忆法融入教辅书的设计，团队利用体例及版式设计配合，采用“页脚+自助学习卡”的方式将记忆法最终落实。设计的时间板块既满足适用于短期记忆的复习自测，又满足中长期记忆的定期复习，同时，具体内容设计使用“边栏+主栏”的形式，边栏上进行重要知识点的提炼，配合自助学习卡，从而实现学生自助学习。

（二）数字化创新——基于新媒体音频多维立体化+碎片化学习

随着互联网的发展和各种新技术的出现，出版领域越来越重视传统出版和数字出版的融合发展与转型。在人工智能火热的当下，已有出版同行探讨科技图书出版的转型[2]，在教辅出版领域，如何实现和数字出版融合、实现数字内容深加工是值得深入研究的课题[3]。经过深入调查分析学生市场需求和现状，《加分宝》设计将碎片化学习法结合音频融合到教辅书中，针对学生可利用时间零散这一特点，将知识进行具体的考点提炼，进行音频录制讲解，每段音频约2～4分钟，让学生课余课后空闲时间就能快速轻松掌握考点。教育学专家有研究表明，人接受知识時单独视觉对记忆贡献占比约83%，而综合视觉和听觉贡献即可达到94%。《加分宝》中音频的引入正好能使读书视觉与音频听觉相融合，达到“文字+音频”学习的目的。经过7年的市场考验与洗礼，《加分宝》系列丛书有口皆碑，无论是代理商还是读者来信或来电，都对考点音频这种形式予以充分肯定，这也印证了数字创新之路的可行性。

（三）发行创新——基于编发同心+重点区域属地化的全国营销思路

编辑发行充分的市场调研可以为策划提供充分的素材，好的素材也可为编辑策划提供灵感，市场需求可以验证策划思路可行性。由此可见，优秀的编辑策划与市场发行在图书出版过程中会起到相辅相成、相互促进的作用。值得注意的是，好的选题不仅需要编发同心，更需要探寻适合自己的营销策略。面对市场化起步晚、营销渠道不足等问题，出版社是应该激进扩大营销队伍还是根据现有渠道布局开拓，一直是摆在出版社发行人面前的现实问题。

通过《加分宝》系列丛书项目，青岛出版社结合自身优势进行资源整合，单独组建专职发行团队，打造了一支小而美的营销团队，利用图书策划成本收益思路指导发行优化，不仅很好地控制了出版社市场化探索的前期成本收益比，还为发行结构化建设提供了思路。青岛出版社具体从两方面入手：对内实行发行项目制管理，以项目为单位进行独立考核，大大调动了发行团队的积极性；对外实行重点区域属地化的全国营销思路，针对重要和优势地区进行属地化布局，与本地头部书店合作，通过发行团队重点布局、跟踪及调控，每年举办营销年会，使管理结构简单高效，达到以小博大的效果。这一系列创新为出版社的发行建设结构化架构、精细化管理、精准布控施策指引了方向。

（四）品牌建设——基于品牌建设外延矩阵产品

2014年，习近平总书记在河南考察时作出了“三个转变”的重要论述，其中之一即为“推动中国产品向中国品牌转变”，可见总书记对于品牌建设的重视。在教辅产品的品牌建设方面，以“5·3”为例，许多人只知“5·3”而不知其公司“曲一线”，以致曲一线以“5·3”为品牌进行建设，从考试教辅延伸到同步教辅，并取得非常不错的成绩，品牌的影响力可见一斑。青岛出版社从踏足市场教辅之初就重视品牌建设，经过大量市场调研及多方反复论证，最终确定“加分”一词有点睛之妙，更受学生及教师青睐和认可，于是把产品命名为“加分宝”。多年的市场认可与反馈也证明了这一点，《加分宝》系列产品市场累计发行量早已过千万册，并且每年呈稳步增加态势，使青岛出版社在市场教辅领域迈出了坚实的一步。然而，青岛出版社并未满足这一成绩，而是借助“加分宝”这一品牌顺势推出了以年级来划分的《加分宝》姊妹产品《考点清单》，以加分点为特色的课堂笔记类教辅《状元课堂笔记》，后者一经上市就受到市场欢迎，首印码洋即实现过亿。依靠《加分宝》的品牌及口碑，市场教辅形成了以工具类教辅、笔记类教辅为主线的独具特色矩阵式产品。

四、结语

在教辅出版领域竞争白热化的今天以及出版政策尚不明确的明天，出版社在涉足教辅出版市场化方面，需在充分认清形势及自身优势的情况下，找到适合自身发展之路。在这个过程中，创新和品牌建设已成为主流和成功的必要保障。创新需要深入出版全过程，包括策划、编辑、印刷、发行的每个环节，品牌建设融入产品开发及市场开拓全过程，构建以品牌为主导的教辅出版长效机制更利于在激烈的市场竞争中立足。只有做好创新与品牌建设，我国教辅出版事业与教育事业才能得以长足发展。

参考文献：

[1] 崔璨.新时期教育出版企业品牌建设路径探究 [J].新闻研究导刊，2021，12（12）：227-229.

[2] 丁诚.人工智能时代科技图书出版机构转型发展之道[J].科技传播，2018，10（10）：160-161.

[3] 段炼.数字出版对教辅图书出版的影响及应对策略探讨[J].传播与版权，2021（8）：18-20.

作者简介？赵秀颂，硕士，编辑，研究方向：图书出版。