黄今凤 陈梓华 郝珺博

摘要：随着“全民皆直播”现象兴起，网络主体形式愈来愈多样，其所代表的各种网络文化正悄然改变网络生态。如今，网红不再局限于精英人群，而是逐渐草根化，这给网民带来多方面影响。因此，对网红及其受众群体展开研究，分析网红的心理传播原因及传播路径非常必要。

文章首先基于网红的概念、类型及特征，简要介绍当前网红发展的基本情况，然后从广泛分布的流量型受众及草根心理传播的角度入手，分析草根文化产生的社会必然性，最后借助传播心理学专业知识，从多重角度剖析网红对受众的心理影响机制和表现方式。

关键词：草根文化；心理学；传播学；网红；受众心理

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）09-0032-03

基金项目：本论文为河北师范大学科技类研究基金项目“老年人视觉方位信息加工衰退过程的神经机制探究”？？成果，项目编号：L2019B41

在“人人都有麦克风”的自媒体时代，用户发布个人动态的门槛越来越低，各种音频、视频、图片、文字组成的网络主体及网络文化层出不穷，改变网络生态。在技术进步和5G网络信号的加持下，直播逐渐进入大众视野。在直播受众中，大部分属于消费极少的流量型受众[1]。这些流量型受众是直播间的主力军，是网红直播人气定位和话题定位的主要参考，代表着网红流量背后的广泛社会基础。

从传播心理学角度看，某种现象兴起的背后，必然存在千丝万缕的心理关联性。这种心理关联性可能是用户主体心态的微妙变化，如在匿名化的网络空间中，用户倾向于表达自我，容易被猎奇、审丑心理左右。本文对直播这一流行现象展开分析，探究其中占比最高的流量型受众背后的心理学机制，以期为网红经济绿色发展，构建清朗网络空间提供思路。

一、类型与特征：当前网红发展的基本情况

“网红”是网络红人的简称，其是技术发展和智能移动终端快速普及的产物，特指那些活跃在现实生活或网络空间中的、因某些事件或某些行为而引发大众关注的人，如凤姐、papi酱、局座召忠等。

在5G技术广泛普及、智能移动设备增多、网络流量资费降低等因素推动下，人们的生活节奏越来越快，急需一种新型网络传播形式来适应当前的信息传播态势，通过放松的方式来降低焦虑感，减轻快节奏帶来的压力。加之资本的助推及商业模式的创新，越来越多网红开始进入大众视野，继而掀起直播热潮。

（一）网红的类型

网红包含多种类型，每种类型的区分方式不同，归类也就不同，有面向消费者的电商网红，有靠展现才艺、搞笑的才艺网红，有呈现做饭、务农等内容的家庭网红，有向家长传授教育知识和经验的学习型网红，等等。

不过，这些不同类型的网红之间有时也存在一定重合。比如，传授教育知识和经验的学习型网红，有时也会通过表演才艺来活跃直播间的气氛，吸引用户关注。当前，网红孵化平台包括虎牙直播、喜马拉雅电台、淘宝直播、熊猫TV等。

（二）网红的特征

1.争议性

争议性强，意味着经常占据热搜榜榜单。在纷繁复杂的网络空间中，部分网红为了赚取流量，会通过发表一些挑战社会主流价值观和传统社会伦理的言论来凸显自己的与众不同。此类网红往往存在很大的争议性，他们看似热度不减，实则面临的封号风险极大。随着网络法律、行政法规日益完善，此类网红的生存空间将越来越小。

2.亲民性

在虚拟的网络空间中，很多用户选择观看某种直播，主要是想从中获得某种心理上的安慰与满足。这也正是一些具有亲民性的用户成为网红的重要原因。他们通过亲切的称呼、别出心裁的装扮等来吸引用户关注，拉近自身与用户的心理距离，如“宝宝们”“家人们”等亲切的称呼，就是此类网红赢得用户关注和好感的重要抓手。不可否认，具有亲民性的网红，容易赢得更多用户青睐。

3.专业性

专业性主要指才艺表演的专业性、销售话语的专业性、与受众互动的专业性、对受众心理变化分析的专业性等。专业性强的网红产出的作品整体质量较高，是不可多得的网红类型。专业性的网红需具备某领域的专业知识，如美食、教育、饰品、衣物等，既能采用诙谐幽默的轻松方式讲解专业知识，又能一语中的帮助用户解决学习困惑。同时，还会注意直播时用户的留言，把控直播节奏。

二、草根心理传播：网红产生的草根文化具有社会必然性

草根文化本质上是一种大众文化，在心理层面和情感层面更具亲近感。比如，相对于演奏乐器和分享书籍的直播内容，草根用户更倾向于观看吃播、农村生活场景等。

草根文化的传播，离不开草根用户的心理状态，即草根用户对草根网红自带较强的心理认同感，认为自己与草根网红都是普通劳动者，或都在农村生活过，有着相同的价值观和对于城市的复杂心理[2]。

通过网络直播，这些具有相同心理和认知的人仿佛找到了所属群体，在心理上逐渐相互依赖、相互支持。也正因此，在直播间里时常能看到主播大喊“老乡”。这就是心理层面的文化认同在发挥作用。

随着乡村振兴战略进一步推进，美丽乡村建设成为时代发展潮流。乡村中一些独特的文化现象通过网红的直播传播开来。直播盛行的原因除受上述因素影响外，还与媒体的飞速发展与迭代密切相关。随着人工智能、大数据、云计算、算法技术等广泛普及与运用，智能媒体所能承载的信息越来越多样化、多元化，人们的生活方式和思维模式也因此发生了翻天覆地的变化，越来越依赖于智能媒体的信息推送，传播心理学担忧的网络沉迷现象日渐成为社会中的普遍现象，网络直播的兴起成为必然。

在此背景下，针对观看直播的用户的观看心理的研究逐渐增多。比如，研究用户为何会沉溺于审丑、卖惨等非主流文化。梳理现有研究可以发现，经常观看网络直播的用户，其内心长期处于空虚状态，而通过观看形式多样的网络直播，能够实现情感的补充，或满足其某种心理状态的快感。加之草根文化具有的独特价值，为其构建起广阔的生存空间。

三、认知心理传播：网红与用户对信息的“使用与满足”

“使用与满足”理论主要基于“信息满足”心理，强调用户主动寻求媒体和接触媒体。用户通过主动接触媒体，获取想要了解的资讯，其内心会产生一种被强化的满足感。在此过程中，心理机制发挥着能动性作用。

用户通过观看网红的直播，可以得到心理层面的多重满足，如社交满足、虚荣心满足等。在与直播间里的其他用户互动时，可以得到一种社交心理的满足；在与主播互动时，可以得到一种被重视、被尊重的满足。

在直播间这一虚拟空间中，用户的情绪和情感极易被群体调动。比如，一旦有用户刷礼物，并赢得部分用户称赞时，其他用户就很容易产生跟随心理，跟进完成刷礼物行为；如果有用户表达对主播的负面看法，其他用户就很容易被影响。总体看来，观看直播的过程是用户的心理被不断满足的过程，纵使有金钱、时间的投入，大多数用户依然愿意为满足感买单。

认知心理学和传播学具有不可分割的联系。认知心理学强调认知的过程，其中包含表象、记忆、注意等要素。传播学则强调信息在不同主体之间的输入与输出，如网红直播烹饪过程，就是一种信息输出行为，观看者在接收信息后，会慢慢将之内化为自身的一种潜意识行为。比如，某网红直播烹饪宫保鸡丁，很多观看直播的用户实际上并不是想要学习如何做这道菜，而是期望在观看过程中实现与主播及其他用户的互动。倘若主播回应了某个用户的问题，该用户就会非常激动，内心的满足感油然而生。这种信息输入与输出的过程，实则就是一种信息互动的过程，是一种心理情感逐渐被满足的过程。

认知心理学强调主体对不同信息的主动寻求。通过主动寻求信息，主体得到某种心理满足，进而减少焦虑感和对周边环境的陌生感、不确定性等[3]，使自身能快速适应陌生环境。这种主动寻求信息的行为，在传播学中被称为“使用与满足”。草根用户通过与草根网红的互动，心理得到满足，如自尊心被满足、虚荣心被满足、焦虑感降低、陌生感消除等。

四、匿名性心理传播：受众与网红的网络传播互动机制

草根文化是近年来在网络中日益流行的一种文化类型。相较精英文化而言，草根文化的特征、传播主体、传播内容、心理脉络等都更接地气，这也是其流行的主要原因[4]。

（一）用户不再担心自己会暴露

在网络直播中，用户可使用虚假名称或身份进入直播间，通过表达自我来满足自身的心理需要。实际上，网红本身就自带一些符合心理学传播的特质，如前文所述的争议性。比如，某些卖丑的博主无下限地传播非主流文化，但其每次直播观看的用户人数均达几十万甚至上百万。究其原因，就是在网络空间中，用户不再担心自己会暴露，在法不责众心理的支配下，诱发种种宣泄原始本能的冲动行为。

美国哈佛大学教授戴维·麦克利兰认为，成就动机在某些情况下会刺激主体非常乐意去做某些事情。也就是说，一旦用户接受了主播的某些思想，那么成就动机就会被激发，致使其做出一些近乎疯狂的行为。

（二）用户可赢得更多荣耀、关注和夸赞

在网络直播中，用户往往会根据自身喜好，打赏一些礼物，以赢得主播和其他用户的夸赞，从而满足自己的虚荣心。比如，无节制地给主播刷礼物，哪怕自己已经很拮据，但在主播的诱导及直播间其他用户的煽动下，为满足自己的虚荣心，往往会硬着头皮刷礼物，目的仅仅是想保住榜单一哥的地位，让其他用户向自己投来羡慕的目光。如果这种虚荣心得不到满足，部分用户就可能在心理上出现不适应，如烦躁、郁闷、压力骤增等。并且，若这种不适应得不到适当宣泄，就会引发更严重的心理问题。

（三）虚拟空间与现实空间的碰撞交织

通过直播间你来我往的互动，用户逐渐生发出一种愈来愈强烈的虚荣心，即认为自己应该通过某种方式得到主播的关注，以及更多用户的支持和呐喊。在这样的心理状态下，很多用户在直播间近乎疯狂地为主播呐喊、刷礼物，甚至还会在微博等平台与主播互动，购买主播周边礼品或主播使用过的生活用品等。

久而久之，部分用户的心理会出现微妙的变化，越来越离不开虚拟空间，在现实生活中呈现出另一种状态。如此矛盾的心理将加剧其陷入虚拟空间的程度，严重影响其正常的生活和工作。

五、认知、态度和行为：网红传播对受众的多重影响

从传播心理学角度看，传播效果的产生需要经过三个基本的层次，即由浅至深的认知、态度和行为。

（一）认知层面

认知层次是传播效果产生的第一个层次，即用户通过与网红互动，知晓网红的名称、直播时间等浅层次的信息。研究发现，停留在这一阶段的用户的防备心理较强，对于多种类型的网红传播的内容，仅是看看而已，并不会真正陷入其中，或受到网红的诱导购买一些非必要物品。

对于网红而言，这一阶段非常重要，决定其能否引导用户进入下一阶段。如果用户仅仅对内容一扫而过，那直播的价值和吸引力就无从谈及。

（二）态度层面

态度层面是用户在对某网红有了浅层次认知后，对其产生一定程度的情感认同，与其产生虚拟的情感关联，如用户通过点击关注，或进行收藏、转发等来表达对某网红的支持。

在此阶段，用户的心理防线已被攻破，态度上表现为对网红的价值观或言行的认可。这为进入行为层面做好了心理准备和态度准备。

（三）行為层面

用户在对某网红的价值观或言行表现出认可与赞同后，就会发展至行为层面。此时，用户可能会疯狂地购买该网红推荐的商品，或大量刷礼物给该网红等，自身消费观、生活观、社交观等深受其影响，表现为刷直播、刷礼物等非控制性、非理性行为。

而网红因自身具有的亲民性、实用性、专业性、互动性等特点，均得到了用户的极大认同，致使其产生一定程度的心理扭曲，深刻影响其日常生活和人际交往。

六、结语

本文基于传播心理学视角，针对网红对受众心理的影响展开分析与研究。研究发现，每种心理的形成都会伴随复杂的情感演变过程和多重现实因素的诱导。网红作为网络空间中重要的参与者和呈现者，给受众带来的影响是多方面的，尤其要注意的是网红对受众心理层面的影响。因为一旦观看行为从认知层面上升至行为层面，加之某些网红不正确的价值观诱导，必将使受众产生一系列心理不适，进而影响其生活和工作。在未来的研究中，这是值得进一步探索的重要议题。

参考文献：

[1] 马林.从网红流量到受众心理的变迁[D].长春：吉林大学，2018.

[2] 皮海兵，洪凡舒.“网红直播”受众心理分析[J].青年记者，2018（11）：104-105.

[3] 陈子晨.心理学视角下的网络谣言特点分析[J].吉林省教育学院学报，2010，26（1）：106-108.

[4] 刘璇.传播心理学视角下的中国社交网络（SNS）用户心理体验研究[D].杭州：浙江大学，2010.

作者简介？黄今凤，博士，讲师，研究方向：心理传播、心理学理论。？陈梓华，本科在读，研究方向：心理传播与运用。？郝珺博，本科在读，研究方向：心理传播与运用。