摘要：为了在全媒体发展的大背景下掌握受众角色的演变规律，重新考察媒介与受众的关系，实现媒介与受众的互利共赢，文章运用文献分析、对比分析等方法，介绍受众角色变迁的发展历程，从受众主体意识的觉醒、媒介技术的进步、经济因素的影响等方面分析受众角色变迁的原因，指出全媒体时代受众角色变迁的影响主要体现在传播主体与传播内容多元化、媒介与受众的社会服务能力提升、信息把关的难度增加等三个方面。文章认为全媒体时代，应重新理清受众与媒介的关系，专业化的大众媒介必须探索增强与受众之间的媒介使用黏性策略，找准平衡媒介和受众关系的要点，在满足受众需求的基础上，最大化实现大众媒介的利益诉求，旨在为大众媒介的发展提供一些参考，更好地发挥其社会功能。

关键词：全媒体；受众角色；变迁；传播者；社会服务

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）09-0029-03

受众是基于大众传播语境下的一个集合式概念。追溯历史，最早的受众被认为是古时在剧院或者竞技场观看演出与比赛的观众，现代意义上的受众则随着印刷书籍这一大眾媒介的诞生而出现。随后，电影以拷贝传送的形式打破时间限制的播放方式，使得大批量人群同时接收信息，受众登上舞台。无线电广播和电视的发明则把受众的规模、属性、作用进一步拓展开来。当互联网与通信技术快速兴起时，传统媒介与网络平台、数字电视、移动终端等不同新媒介交叉融合、共同发展的环境促使受众的角色不断发生变化。曾经作为大众传播活动信息流通的终端接收者，在全媒体时代其主人翁、个性化、主动传播者的角色得以最大化凸显。

一、受众角色变迁发展历程

（一）从被动到受众为中心

1985年，施拉姆的《传媒·信息与人—传学概论》中文版在国内发行，该书译者余也鲁将“audience”一词译为“受众”。20世纪20年代传播学效果研究中的“魔弹论”盛行，即媒介的信息只要被受众接收到，就会产生媒介所预期的效果。两次世界大战表现出的强劲战争宣传攻势和哥伦比亚广播公司的“火星人入侵”事件被认为是对该理论的有力验证。媒介和受众之间并不是一种平等的相互沟通的关系，受众作为媒介的对象处于被动接收的地位，其反应仅取决于媒介提供的内容刺激程度，这夸大了媒介的作用。随着社会调查法和心理实验法普遍运用于传播学研究，以受众为中心的一些观点得到了证实。

全媒体时代，受众的主人翁角色得以强化，从操作层面和意识层面真正实现了以受众为中心的发展格局。传统的报纸、广播、电视媒介和互联网、物联网、5G通信技术等可采纳的新型媒介手段正趋于整合式融合，受众接触媒介的成本大为降低，可选择的媒介平台数量急剧增加，可获取的信息内容以海量计算，只有进入受众视野的信息才有实现其价值的可能。因此，如何密切连接受众成为媒介试图攻克的“最后一公里”难题。

搜索引擎功能助推受众反客为主，受众能够充分发挥能动性和自主权，根据需要主动搜索和筛选，信息接收方式由投喂变为拉出。手机小屏将媒介活动平台和信息流汇聚起来，受众在多时空中能够快速、便捷游走于各个屏端获取信息。因受众与手机的高黏性特点，2021年手机网民规模达到10.29亿，占网民人数的99.7%，这也是受众对媒介使用自主选择的结果。

（二）从大众受众到个性化用户

19世纪30年代，大众化报纸内容更为通俗易懂，发行量明显增多。此时的媒介认为对每一个受众传播相同的信息均能得到相似回馈，因此报纸读者是不加区分的社会大众。随后，霍夫兰的“个人差异论”和群体差异性研究表明大众传播对受众的影响因人而异，具有生理结构、社会关系、价值观和素质等差异的受众在需求心理和理性选择行为作用下，对信息的接收存在明显差别。针对这一现象，媒介服务对象逐步从广泛的整体大众，划分为各具特殊兴趣和利益的群体，受众越来越分化。

麦奎尔在《受众分析》中指出，由于受到新的传播技术的影响，受众的“细分”与“分化”的趋势不可避免[1]。全媒体时代的一大特征就是科技迅猛发展，除继续支持类型报刊、专业性广播、电视频道发展外，还为开发和升级换代APP，移动设备、服务终端等提供有力保障。受众的注意力被琳琅满目的媒介分散着，他们依靠个人意志做出浏览、加工、分享或离开的选择，因不同选择逐步使大众形成具有内在同质性的各类细化受众。经济管理体系中“用户”概念的引入，为媒介维持自己特定的细分受众群打开新思路。用户同时拥有多重身份，既是媒介信息的使用者，又是服务的消费者。消费习惯背后隐藏着用户的喜好、意愿以及需求，媒介通过分析用户数据，并凭借全媒体融合优势整合内外部资源优化信息内容，细化信息呈现形式，精选推送端口，为用户定制个性化传播，最大限度吸引和留住用户注意力。大数据算法提高了服务用户的精准度，投其所好满足用户需求。智能服务对象细化到个体，用户由模糊的群体分离成多元化受众，个体化传播前所未有地呈现出了受众的个性。

（三）从信息接收者到传播者

拉斯韦尔提出的“5W”传播模式将每一传播过程归纳为由信息传播方发起，接收一方获取信息并反馈的闭环传播链。传播者处于传播活动的第一环节，对整个传播活动的有效实施起到统领和决定性作用。一些媒介开办读者来信，配备热线电话，吸引受众主动参与传播活动，扮演提供信息线索的角色，但受众并未批量在公众视野中发声，而互联网的到来正在改变着这种传统景象。

将互联网深度融入各媒介领域，是全媒体时代媒介变革的主要路径。新旧媒介融合后形成的新形态、新技术以势不可挡的力量调整和重构传媒行业。凭借互联网迅捷性、交互性、参与性极强的特点，媒介不仅能满足受众个性化的信息需求，与受众平等对话，而且使受众自由传播信息成为现实。网络开创了一个大众成为广大的受众和大众成为最广大的传者的时代[2]。Web2.0技术释放了受众本能的表达欲望，一旦被赋予生产信息或观点的能力和机会，受众必然积极主动地投入到信息传播者角色中。

微博、微信等社交媒体平台的分享性强化了受众的传播者角色，社交平台提供的自我虚拟空间使得受众都有自己发声的主场。受众在使用信息、朋友圈、点赞等功能的同时，作为传播者建构出自我形象和社会关系，充分利用媒介服务自己。当受众的日常生活与社交平台的协同性越高，受众卷入社交平台参与信息生产和社交圈分发传播的程度就越深。此外，受众的主动传播也一定程度上解决了部分媒介内容生产动力不足的问题，开辟出新经济市场，比如大量以视觉接触方式为主认知世界的受众通过自主拍摄制作短视频、Vlog引发了市场浪潮，抖音、快手、哔哩哔哩等媒介迅速崛起，发展前景良好。

二、受众角色变迁的原因分析

（一）受众主体意识的觉醒

传播是人类最基本的生活方式，也是社会得以建立的基础。研究传播其实也在研究人，研究人与人之间怎样建立联系，怎样完成告知与被告知、教授与被教授活动。从传播史发展过程来看，受众角色的变迁有着客观历史的必然性，是受众在大众传播活动中主体性、积极性和创造性意识不断觉醒的成果，也是人类历史主体性的螺旋式上升过程在大众传播活动中的投射。

大众传播出现以前，人类的信息传播主要是面对面的直接交流。传播者与接收者的角色没有明确分工，二者的角色取决于交流的具体情境，接收者角色的主动性是模糊的。当规模化、持续性开展的大众传媒业成为社会的一个行业领域时，社会大众被默认为拥有相对单一角色的信息接收者。到受众规模化主动参与信息生产和传播的今天，受众主体意识不断强化和提升。这一演变进程体现了受众主动性和积极性的历史性螺旋上升过程，受众主体意识的逐步觉醒使受众在传播活动中表现出越来越广泛的全面性，从而促使人类整体也得到了较为全面的发展。

（二）媒介技术的进步

技术为人类社会向前迈进创造了条件，人可以利用技术来延长自己的器官，扩大自己的感官。媒介技术的迭代都是对受众的某一器官或感官的延伸，受众在认识和改造世界的实践活动中依靠媒介技术成为全面发展的人，受众的视觉、听觉、思维、语言表达等全方位能力得到增强，主体角色也更加显现。全媒体时代，受众的个性与主动性被前所未有地解放出来，角色由被动接收者转变为信息的主动传播者，受众发挥自己的兴趣和创造力使用简单、快捷的媒介发出声音，实现自身的价值。

麦克卢汉“媒介即讯息”的论断也强调了媒介技术对改变和塑造受众生活方式的意义，媒介通过技术革命不断迎合与服务受众，如电影使得受众以剧场为单位固定在特定场所获得满足；电视又将受众划分在以家庭为单位的更小空间中接收信息；移动屏端则制造了更加个人化的使用空间供受众自娱自乐；手机以全能的姿态伴随受众左右。此外，技术在内容生产与制作上的运用不仅解放了媒体人的生产力，而且“人工+智能+制度”的内容风险防控体系、数据新闻、全息影像“云对话”等一系列举措也是媒介为改造和升级服务受众需求的创新尝试。

（三）经济因素的影响

媒介产品具有商品的一般属性，其通过各种媒介渠道发行，与受众或相关需求者实现钱物交换，这种属性随社会经济变化而占据主导地位。19世纪中期，西方资本主义国家已逐步完成工业革命，大众传媒业由政治控制为主转为经济独立的企业，西方各资本主义国家相继进入商业报刊时期，获取利润成为媒介最直接目的。改革开放后，我国的媒介市场化运作使得经济因素越来越多地影响媒介发展。媒介贩卖媒介产品给受众，受众成为产品销售的对象而被动接收。为提高经济效益，媒介将受众的接收率或关注度作为媒介产品销售给广告商，并从中赚取广告费用。而争夺广告收入，媒介就不得不追求受众数量，重视和研究受众，尽可能满足受众需求。全媒体时代受众规模空前扩大，但注意力却被大大分散，如何争取受众成为媒介发展的关键因素。媒介借助新技术从服务角度探索满足受众需求的有效方法，受众地位得到空前提升，一场信息传播革命正在到来。

三、全媒体时代受众角色变迁带来的影响

（一）传播主体与传播内容多元化

全媒体发展时期，信息传播主体和传播内容呈现出多元化特点。经过时代磨砺的传统媒介主动出击应对挑战，积极吸纳新技术保持强劲的发展势头，传统媒介以过硬的行业素质、庞大的业内资源、雄厚的底蕴占据着信息传播市场的大部分份额，是信息发布的重要渠道。伴随互联网誕生的新媒介机构在信息数据整合、新技术应用、经济实力方面具有独特优势，作为传播主体在信息发布和流通环节中拥有不可小觑的力量。受众的传播者角色得以强化后，每一接收信息的个体都有机会成为独立的具有个人特色的大众媒介，传播主体也变得更加复杂。传统媒体、新媒体、个人媒体共存的传播主体多元化结构，为社会提供了新的机遇，制造了新的内容，传播内容多样化。

（二）媒介与受众的社会服务能力提升

受众角色的变迁有助于媒介引导舆情，广泛传播正能量，积极履行服务社会和稳定社会的重要责任。同时，受众在使用、消费和生产信息的实践中也不断加深对国家的认识，提升社会服务能力。具体来讲，一方面由于全媒体时代对受众的关注度有着强烈要求，媒介以服务受众为突破口，充分考虑受众媒介使用需求，搭建政府部门与受众、受众与受众之间的桥梁，研发政务民生服务平台，畅通便民服务通道，推动化解社会治理和服务中的矛盾问题。另一方面，受众的互动性用户身份与主动的传播者角色在一定程度上体现了受众不断深入地参与社会服务和国家治理。如受众通过深度参与媒介发起的公益服务，新冠肺炎疫情防疫监督，扶贫项目产品宣传销售等活动，从政务层面和商业领域助力国家治理体系和治理能力现代化。

（三）信息把关的难度增加

全媒体时代秉承受众为中心的理念，实现了人人皆有麦克风，人人都是信息过滤者的新发展[3]。受众的差异性、目的性和互联网的匿名性造成了受众过滤信息的程度不同，致使信息场域出现虚假、炒作、泛娱乐化的不良状况，破坏了信息传播环境。再加上一些社交平台和非专业媒介每天生产出的信息总量巨大，更新频率和更新速度远远超过了此前任何一个时期，这种高速生产和传播的运转方式加大了平台的把关难度，把关人难以及时且正确无误地审核、判断、筛选信息，把关人的功能在不断削弱。

四、结语

进入“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用”的全媒体时代，不得不重新审视受众角色的变化，重新理清受众与媒介的关系。目前，分众传播、社交传播、圈层传播蓬勃发展并不意味大众传播模式已经消解，受众依旧保有其作为一个庞大群体被动接收信息的一面。也就是说受众仍是集信息接收者和传播者于一体的群体，只是积极主动的角色和传播者的角色开始占据主导地位。

基于此，专业化的大众媒介必须探索增强与受众之间的媒介使用黏性策略，找准平衡媒介和受众关系的要点，在满足受众需求的基础上，发挥社会功能，并最大化实现大众媒介的利益诉求。其他媒介平台则应当积极担任好把关人角色，完善信息传播审核机制，加强平台功能建设。这样做的好处在于净化传播环境，不仅可以提升受众对媒介的可信度和满意度，而且还能进一步扩大媒介影响力，提高竞争力。与此同时，受众既然享有自由传播信息的权力，就应该肩负起从源头上杜绝传播不实、不良信息的责任，主动提升自身媒介素养，明辨是非善恶，弘扬社会主旋律。

参考文献：

[1] 许鹏.解析新媒体时代受众角色的革命性变化[J].新闻研究导刊，2014，5（7）：182-183.

[2] 丁柏铨.浅议网络传播规律[J].中国地质大学学报，2017，17（6）：127-137.

[3] 徐颖茜.全媒体时代公众媒介素养提升之道[J].传媒论坛，2020，3（12）：154-155.

作者简介？陆璐，硕士，助教，研究方向：新闻与传播。