摘要：新媒体时代，直播行业更新速度不断加快，涌现出了一批新的用户和主播，这些新主播的素质如何以及变现效应怎么样，都是值得研究的问题。虚拟的社会临场感通过无线网络技术与设备将主播的身影实时投射进直播公屏中，观众通过登录直播间观看直播。而在观众认知里，自身以用户名及评论实现了与主播的互动。两者均实现了临场感必需的条件。目前探讨社会临场感的影响因素及形成机制，是媒介与用户行为研究的重要课题之一。文章在SOR—社会临场感模型的基础上，编制直播虚拟场景下心流体验及社会临场感多维度量表。研究结果表明，情绪社会临场感、知晓社会临场感、意识社会临场感正向影响打赏意愿；心流体验正向影响打赏意愿；心流体验在社会临场感和打赏意愿之间起到中介作用。通过实证研究直播对用户临场感的影响，以及用户的临场感是否会影响感知价值继而对使用意愿产生消极效果。

关键词：直播场景；社会临场感；打赏；用户打赏意愿；社会符号

中图分类号：C912.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）09-0026-03

一、引言

打赏从2009年传统、封闭式的网络文学网站初现端倪，经由数字消费的变革，客户端视频播放平台、“两微一端”与直播平台相继开放打赏功能，皆可视为线上互动的构成形式[1]。直播间各种形式的“礼物”正如美国学者埃里克·C.穆利斯指出那样，礼物互换存在一定的规律，其作为一种特殊的社会活动，通过“义务约束”的方式具体化了一种形式，以此达到彼此之间相互交往的目的。作为直播间中群体链接的纽带，网络直播通过线上互动构成了文化空间，而打赏通过线上互动变为身份认同的手段，连接了具有相似文化品位的群体。正如王晌所说，礼物既是网上消费的标的物，同时也代表了消费者的独特身份和地位，具有一定的认同属性，不断促进基于交往回报的亚文化社群的发展[2]。

二、研究假设与模型

（一）社会临场感模型建构

本研究是基于外界环境刺激S—有机体O—行为反应R的研究范式构建的研究模型，如上图所示。将社会临场感看作一种刺激，将心流体验看作有机体，将直播打赏意愿看作一种反应。感知、情感与认识临场感可以看作是作用于打赏者心理活动的外界环境刺激，该外界刺激作用于网络消费者的心理反应，进一步使其产生心流体验并最终使直播观众产生打赏意愿[3]。

（二）假设

1.意识社会临场感与打赏意愿的关系

临场感理论的有用性可以通过感知共在，同时通过媒介趋向更多的真实性，个体在沟通中获取信任感与心理感知[4]。

在直播过程中，直播环境越真实，观众就越愿意打赏，假设临场感对于观众打赏的影响为正向，那么具体假设如下：

H1：意识社会临场感增强观众的打赏意愿

2.情绪社会临场感与打赏意愿的关系

社会心理学对受众心理感知进行研究后认为，多媒体技术使观众在观看过程中产生临场感，并影响了沟通双方交流时的行为与情感，网络技术实现并维持社会临场感的形成和持续。根据上述观点，提出以下假设：

H2：情绪社会临场感增强观众的打赏意愿

3.知晓社会临场感与打赏意愿的关系

个体从平台中的知晓关系还原了真实场景的具体认知，而基本沟通涉及社会关系的发展，社会信息传播中由于时空差异与社会关系的亲近在个体唤醒中完成真实的反映。技术应用在利益感知上提升熟练程度与使用满足感。对此，给出以下假设：

H3：知晓社会临场感正向影响打赏意愿

4.心流体验的正向影响因素

吉登斯认为个体与他人的互动融合中使用户获得心流体验状态，且通过影响专注度获取心流体验。主播表现的一举一动为消费者营造出了更多的真实感。消费者心理动机较强时，会在心理机制驱动下盲目选择自己喜欢的方式去处理事件，从而内心产生满足感。故而消费者的心理机制也与正面的心理体验有关。对此，给出以下假设：

H4：心流体验的正向影响因素—意识社会临场感

H5：心流体验的正向影响因素—情绪社会临场感

H6：心流体验的正向影响因素—知晓社会临场感

5.心流体验正向影响打赏意愿

在虚拟场景的沟通过程中，陌生人之间需要双向情感传递才能够聚焦注意力，从而使交流过程中另一方感受到情感正能量。用户构建亲密关系的过程中，互动双方通过情感正向传递形成全方位认知：他（她）是熟悉的陌生人，双方保持情感距离的同时产生默契与密切感。基于此，提出如下假设：

H7：心流体验正向影响打赏意愿

6.心流体验的中介作用

Animesh通过对虚拟产品购买意愿的分析，得出了社会临场感对用户的心流体验有明显的正向作用，以此影响购买意愿。基于此，提出如下假设：

H8：心流体验成为社会临场感与打赏意愿之间的“中介”

三、实证分析

（一）问卷设计

在對文献的探究过程中，首先设定研究的自变量，同时对其设置了2至4个测度选项。问卷变量是按李克特七点式量表实施的，变量维度从很不同意开始到很同意结束。测量题项如表1所示。

（二）信度效度分析

此研究利用网络进行数据采集，在问卷星设置问卷，调查起止时间是2018年12月28日到2019年3月28日，共收回调查问卷512份，其中385份有效，有效率为75.20%。文章对SPSS21.0的数据进行有效分析，采用较为常用的克伦巴赫a信度系数分析法进行信度分析。临界点选择具体参照荣泰生（2012）所发布的数据标准。除此之外，采用SPSS21.0软件对各变量进行KMO检验，情绪社会临场感、知晓社会临场感和感、意识社会临场感和心流体验四个变量的KMO值均在0.7以上。采用巴特利特球形检验法进行分析，得到卡方值相对较大，多总体方差差异值在0.001之下，各变量的问题项相关性强，基于此，须进行因子分析，具体如表2所示。

（三）回归分析

文章的实证研究根据提出的中介效应检验进行展开。为验证社会临场感的体验和中间参数对信息传播的影响，文章对此提出一系列假设关系并建立了四个线性回归模型。

1.社会临场感影响打赏意愿的因素

X1与Y的标准系数是正值0.197，此时Sig=0.038；X2与Y的标准系数为正值0.139，此时Sig=0.084；X3与Y的标准系数是正值0.125，而此时Sig=0.08。

由此得知三种变量显著性检验通过，则数据可信，也就是说用户观看直播时的情绪、知晓、意识社会临场感会对用户打赏意愿产生显著的促进作用，Hl、H2、H3得证。

2.社会临场感影响用户心流体验的因素

分析社會临场感与心流体验的显著性检验结果得知社会临场感与心流体验呈正相关，结果如下：X1与M的标准系数是正值0.139，此时的Sig=0.002；X2与M的标准系数为0.181，此时Sig=0.004；X3与M的标准系数为0.631，Sig=0.000。

三种变量通过了显著性检验，数据可信，即直播时用户的情绪、知晓、意识社会临场感对心流体验产生显著的促进作用，H4、H5、H6得证。

3.心流体验成为社会临场感与打赏意愿之间的“中介”

文章具体的检验方法如下：

Y=1.551-0.148x1-0.120x2+0.093x3（4-1）

M=-1.417E-016+0.139X1+0.181X2+0.631X3（4-2）

Y=1.551-0.041x1-0.010x2+0.046x3-0.154M（4-3）

社会临场感、心流体验与打赏意愿回归结果中的数据通过了显著性检验，说明数据是可信的，进一步说明用户在观看直播时产生的心流体验会对其打赏意愿产生显著的促进作用，假设H7得证。X1、X2和X3系数不显著，M系数在5%的条件下显著。说明心流体验在情绪社会临场感、知晓社会临场感、意识社会临场感对打赏意愿影响的中介效应存在，且为完全中介效应，则假设H8成立。

（四）假设总结

结论表明，不管是情绪社会临场感、知晓社会临场感还是意识社会临场感都有可能对用户的心流体验产生重大影响，而直播用户的心流体验与其打赏行为呈显著的正相关。呈正向关系的为用户打赏行为和社会临场感，即前者高用户体验感强，这是影响用户打赏行为的重点（见表3）。

四、结语

直播间的虚拟属性使群体成员间的一举一动给直播成员营造了强烈的真实感，强化了群体内的情感链接。直播间能够使场景内外的界限变得相对模糊，网络主播更容易展现真实的自我，观众在直播中更容易找到真实的情感，构建起更真实的互动交流环境，认同感更加强烈，观众能获得较好的交流体验。这种交流情景如同“拉家常”一样，更容易获得心灵的归属感，使观众产生较好的情感体验。

在直播过程中，语言、表情、声音都是传递情感的方式。这些方式能够使观众获得真实的生活感，获得较好的社会临场知觉。直播间是与观众交流的平台，能够让用户体验到温馨和舒服的感觉。由此可见，打赏是维系主播与粉丝间交往的重要纽带。

由于视觉带来的强烈冲击与物质世界的真实复原，社交场景的再现为参与者提供了临场感，临场感构成了可视化场景，知晓他人在场使受众接收到有意义的信息，并且在其中感受到信息背后存在的社会关系与社会结构。在个人直播场景中，彼此陌生的参与者丢掉了现实社会中的身体，身份化为社会符号并热情地参与到互动中。

参考文献：

[1] 王晌.礼物、娱乐及群体交往：网络视频文化的公共性考察[J].新闻与传播研究，2017（9）：61-78.

[2] 林艳，杨文.虚拟品牌社区临场感对顾客心理相容性的影响：基于情绪刺激的调节作用[J].西安财经学院学报，2020，33（1）：113-119.

[3] 于婷婷，窦光华.社会临场感在网络购买行为研究中的应用[J].网络传播研究，2014（5）：133-146.

[4] 李先国，陈宁领，张新圣.虚拟品牌社区感知价值对新产品购买意愿的影响机制基于群体认同和品牌认同的双中介视角[J].中国流通经济，2017，31（2）：93-100.

作者简介？郑好好，硕士，武汉工商学院助教，研究方向：媒介经济。