黎阳 安徽工业大学商学院

一、餐饮行业概况

（一）餐饮业连锁化发展较快，连锁化比例进一步上升

伴随宏观经济的不断增长，扩大内需政策的不断深化，我国社会消费品零售总额持续增长。2006 年以来，我国餐饮业收入连续多年实现了持续增长，增速由高位回落后，于2014年开始平稳回升。2019年中国餐饮行业收入达到4.7万亿元，增速超9% 。

目前国内餐饮企业采用连锁加盟的模式快速扩展，市场规模增长迅猛。我国连锁快餐服务业的发展不仅表现在数量上的增加，其质量和内涵也发生了深刻的变化。2020年的疫情对单体小型餐饮企业的冲击更大，加速了连锁化进程。

（二）重视消费者的信息触达和数据管理

餐饮企业面临的最大挑战，是顾客的“喜新厌旧”，过往主要是依托菜品更新和店铺升级换代来吸引客户和维持客户粘性，并不获取个体消费者的信息和行为；而今，领先连锁餐饮企业更加注重CRM的投入，私域APP和小程序的推广、会员群的限时特供/优惠、会员购买行为数据分析都给予了连锁餐饮企业更多了解和接触顾客的途径，并定制营销活动促进复购买。

（三）后疫情时代，餐饮零售化趋势加强，餐饮企业寻求店铺外收入多元化

随着消费者需求的不断多元化，以及餐饮企业自身发展目标的提升，越来越多的餐饮企业在拓展更过品类的零售业务。从需求端来看，消费者对健康、安全、环保、体验文化等方面的需求不断涌现，从而催生出更多的消费场景。从供应端来看，餐饮企业面临着单店经营时间、辐射空间的双重限制，单店增长压力不断提升；而其自身多年经营积累了一定品牌优势和忠实用户，因为考虑布局零售业务谋求第二增长曲线。

（四）供应链智能化转型升级为“全链智能化”

以前大部分餐饮企业的智能化主要集中在下游门店及消费者终端。现在餐饮企业为了进一步降本增效也开始重视自身的供应链管理，企业尝试供应链智能化转型，将智能化重心延伸至上游采购、加工等环节“全链智能化”会逐渐成为未来的发展趋势。

二、研究问题提出

在餐饮企业同质化竞争日趋激烈、消费者图新求变的当下，品牌与文化成为餐饮企业的核心竞争力。与此同时，随着信息技术的发展，对餐饮业的营销活动也提出了更高的要求。现有研究中将餐饮业数字化与文化营销结合进行探讨并不多。在此背景下，本文从创新融合视角出发研究餐饮企业文化营销创新具有十分重要的作用。

（一）技术升级带动餐饮行业数字化兴起

移动支付、大数据等技术的普及，催生了消费行为的变迁，使得餐饮企业开始思考新的商业模式和流程去适应这种改变。供应链、物流、营销和服务将围绕新的消费习惯而构建，最终实现消费方式逆向牵引生产变革。其次，线上线下渠道的界线变得不再明显，服务场景正在不断重构和创新拓展，如何更好地提供产品和服务，则是企业面临的考验。而通过数字化的方式对整个消费历程进行全面挖掘，将能更好匹配这一行业变革。

在当下餐饮企业商业模式创新的大环境中，企业开始应用大数据、人工智能、传感器等技术不断优化流程，提升效率，新的商业逻辑在一定程度上又推动各种新兴科技应用落地。技术应用是行业数字化发展的直接推动力。

2020年政府工作报告中指出，要全面推进“互联网 +”，打造数字经济优势。人工智智能、5G 等新一代信息技术在服务企业的创新应用将进一步提升餐饮行业现代化水平。餐饮行业一直以来数字化进程发展比较缓慢，然而新冠疫情之下一些提前实现“互联网 +”、数字化布局的餐饮企业表现出了良好的抗风险能力和市场恢复能力。

通过对餐饮企业调查研究表明，数据为基础的数字化是市场致胜的关键。未来餐饮企业管理者的重心要从保持系统稳定运行向深挖餐饮数据价值进一步转变。

（二）数据创新推动了消费者个性化需求

以往传统餐饮行业为了降低成本、打破依赖、实行标准化的单品发展。现在数字化和以数据为基础的创新技术进一步推动了消费者对个性化按需服务的追求，这将重新定义餐饮行业。消费者对餐饮企业的要求不仅要快还要好、要便利性也要个性化、自动化但触达性也要好。客户需要创新的、独特的服务体验。吃得好玩，吃得精神富裕，吃得随意而有态度，是餐饮行业的大趋势。美食是核心愉悦点，文化是情感加速器，越来越多的年轻消费者渴望从美食中寻找文化记忆。根据中国烹饪协会发布的《2017 年度美食消费报告》，80 后、90 后人群消费占比突破行业整体80%，作为引领消费升级的新型消费者，他们对餐厅菜品特色、品牌定位、就餐环境及体验都提出了更多的要求。此外，新消费主体的消费需求不断升级和不断更新将成为常态。餐饮企业应该与时俱进，紧跟消费者需求变化，积极实施文化营销，增强企业竞争力。

三、文和友文化餐饮品牌营销案例研究

（一）企业简介

文和友是湖南文和友文化产业发展集团有限公司旗下的品牌。企业致力于传统民俗餐饮文化的研究，挖掘地域民间小吃，结合潮流文化，形成“文和友餐饮模式”。文和友的出现重新定义了餐饮消费、市井文化、场景IP的商业边界，打造了餐饮+文创的新模式。因此本研究选择、归纳并总结文和友餐饮企业的文化营销模式是极具价值的。

（二）创新营销

1.文化定位—“餐饮+文创”

定位本质上是创建认知优势并获得客户的优先选择。价值主张是要抢占客户的心智空间，给客户一个值得购买的理由。在信息过载与产品过剩的时代，文和友通过美食还原城市市井文化，挖掘城市、商户、用户的需求重合点。

（1）客户细分

当前的消费主力—80后、90后年轻人。年轻消费群体拥有旺盛的消费欲望。他们有固定的外出餐饮习惯，并且外出就餐既是一种重要的休闲，又是一种特殊的社交。在餐饮类型上，他们期待吃出更多花样，乐于挑战新口味，打造味蕾新地图。在就餐环境上，他们渴望体验新氛围，酝酿独特记忆。

（2）需求挖掘

地域文化的多元化、文化融合的敏捷化，使得城市个性化削弱，标志建筑、特色方言、风俗习惯都在逐步趋同。属于每座城市的独特记忆无处承载，代表每个地域的闪光文化无法传承，保护城市文化迫在眉睫。大批伴随城市一同成长的老品牌、老手艺正慢慢消失，市井文化面临消亡，进一步加剧城市特色的重建负担。越来越多的年轻人渴望从美食中寻找文化记忆。

文和友80年代市井生活的特色，强烈的场景冲突，正符合当代年轻人审美中“复古”的追求，建造品牌文化的过程中，用记录的方式留住一个年代，是极具美感的。

（3）价值主张

2018 年花费近一亿元的文和友长沙海信广场店开业。这座5000平方米的建筑包括7个楼层，用近万件老物件进行装饰，让消费者瞬间置身于80年代老长沙的街头巷尾。该店于2019年扩大至20000平方米，升级为“超级文和友”，店内场景进一步丰富，被誉为“老长沙文化博物馆”。长沙超级文和友作为文和友旗下子品牌，完美地实现了“宣扬湖湘文化”的初心。

广州、深圳的超级文和友陆续开张，诠释了广粤文化、深港文化。文宾致力于将超级文和友打造为城市基础建设的一部分。

2.价值创造——为年轻人提供多维体验

文和友利用整体产品的三层次创新，把物理空间场景、特色美食和文化氛围有机整合，使方案落地。

首先，功能体验。长沙夜经济繁荣，广州早茶文化浓厚，因此，两地超级文和友分别在原先午餐、晚餐基础上，追加了夜宵、早茶供应，在餐饮品类上实现全天候覆盖。长沙海信广场店除了四大老长沙特色小吃，还孵化出一系列品牌，全线入局小吃、茶饮、烘焙市场。同时，推出文和友老长沙外卖，将文和友美食文化变成流通产品，使消费者在家也能享受。

其次，情感体验。超级文和友中，洗脚城、理发店、台球室等等，民宿、婚姻登记处都可以融合其中，文和友将室外场景置于室内，最大程度还原80年代长沙的景象，这对于占地面积及空间陈列都有很高的要求。长沙海信广场店2019年荣获柏林设计“红点奖”，室内设计与独立细节获得世界级认可。

文和友整合了一批艺术家、文化社团、文化从业者，创建区域文化展示的平台，比如文和友内的述古书店、五楼的笑工场等等。这些不同于其他商场型的社区文化，丰富了文和友的文化元素。文和友也在发掘新的文化内容，例如文和友联合青年团队策划拍摄了52集系列纪录片《街头大厨》，与其品牌故事相互呼应。

最后，经济体验。超级文和友的餐饮定位不是商务宴请，也不是高端年会，而是给年轻人提供一个低价、放松、舒适的餐饮环境。店内单品最低价格5～10元，客单价保持在100～150元，并且计划进一步降价，给渴望消费但没有能力消费的年轻人提供场所，致力于让他们用最便宜的价格得到最满意的服务。

3.品牌传递——技术创新传承文化

超级文和友诞生后，网络红人、明星大V纷纷前来参观，内部建筑甚至成为多个电影、视频拍摄取景地。越来越多的普通顾客也慕名而来，并在拍照打卡后将体验感发布在社交媒体上，由此吸引更多消费者，形成正反馈循环。长沙海信广场超级文和友在微信、微博、抖音的曝光量超过60亿次。

2021年春节前夕，文和友联手视频行业头部原创精品内容平台「二更」及旗下视频服务平台「更火」，共同打造了一场超级体验直播，以「发现更多超级文和友」为主题，以场景化内容为主要直播形式，配合先进的5G技术，采用互联网多路平行交叉的直播模式，实施了一场躁动全国的「烟火计划」。

这次直播一方面通过主播与店铺商家的交流互动，讲述广式老字号的情怀故事，另一方面通过对游客、食客的随机现场采访及互动，激发唤起珍贵而美好的城市回忆。通过体验式直播传递人文故事和怀旧情感，再加之街边随机采访的不确定性来增添节目趣味性。

（三）营销特点

1.场景打造传递文化

文和友将餐厅设计定义为一种文化。一个80年代老长沙的超级楼中社区，本质上是一家市井生活的博物馆，全方位还原老长沙的文化与情怀。从建筑外观到市内设计，包括每个独立细节的呈现，都重现了一座旧时代东亚风格的城市（长沙）。消费者在这里感受并经历真实氛围，再现他们在情感上缅怀过去的体验。2019年这座餐厅获得素有设计界的“奥斯卡”之称度德国红点最佳商业空间设计大奖。

2.整合资源构建超级IP

通过专门挖掘地域民间小吃，并结合潮流文化，文和友形成了独特的“商业+文化+艺术”的餐饮模式。除了文和友自有品牌外，还融入了许多网红时代的新商业文化元素，如茶颜悦色、毛姨鸡爪、哥牛肉串、李公庙糖油粑粑、迷古书店、笑工场剧场等，以渠道优势赋能其它品牌，不仅为自身品牌导流，还丰富了体验内容。

而且文和友触角还延伸到原材料供应端（区域农产品品牌）和营销端，上游生产力与后端销售力相互赋能，共同构建起文和友的闭环生态。

3.输出文化引发传播

文和友通过自建臭豆腐博物馆、文化艺术馆等，以及不断整合区域内外艺术家、文化社团、文化从业者等，创建了区域文化展示、体验平台输出文化内容，依靠粉丝经济和明星经济，以及90后、00后等人群的社群传播不断提升品牌势能

四、基于案例分析的理论模型构建

结合前面对文和友餐饮企业文化营销案例研究，借鉴其成功经验，我们发现要深入发掘企业所在城市、区域的特色文化，把握行业发展的内在需求，积极整合文化创意要素和技术要素，搭建和运用数据驱动产品和服务开发。

（一）理论模型

以价值网络理论、资源基础理论与DTC品牌理论为理论基础，对相关概念进行梳理，本文从资源—企业—行业三个层面来构建理论框架，去探究创新融合视角下的餐饮企业文化营销发展方向。

图1 “文化-技术”融合理论模型

（二）对策建议

根据“文化-技术”融合的理论框架，探究餐饮企业文化营销创新的发展方向，提出对策建议。

1.行业领域积极合作—文化生产

餐饮行业的服务场景正在不断重构和创新拓展，通过数字化的方式对整个消费历程进行全面挖掘，才能更好地提供产品和服务，营造独特的文化体验。服务场景的载体是空间生产，企业首先要考虑本地经济发展水平、本地所处城市群、文化带等区位特点，全面改造城市物理空间。

文化生产需要地方政府科学、深入评估本地文化资源、自然资源等适合本地文化IP打造的资源丰富和独特程度，与高水平文化企业合作进行地方特色的文化IP开发和文化内容引进，规划开发和合理运营地方文化数据资产。推动文化数据资产融入当地餐饮行业。以IP、内容或数据注入城市空间，以具有典型地方IP特征的文化作为空间再生的主题。

餐饮文化具体包括建筑文化、设施文化、环境文化、主题文化、服务文化、烹饪文化、饮品文化、典故文化等。我国中餐市场菜品类型及其丰富，形成了我国餐饮典型的菜系风格。地方本土的特色民族文化、历史文化、红色文化等与科技实现奇妙耦合，学者、艺术家、设计师、建筑师等都可以变成文化的加工者、改造者和创新者。餐饮企业加强和这些领域的合作，积极推动文化与产品相遇，引入全新的文化体验，创建地方特色餐饮文化品牌。

2.企业层面渠道融合—产品生产

餐饮企业的文化要各具特征、个性鲜明，才会产生强烈的的反差力和吸引力。现在菜品从过去的“大而全”转向“小而美”的饮食特征。略显浮夸的色彩搭配，耳目一新的菜品设计，甚至是餐厅的整体装潢设计及建筑外观，都可能成为吸引顾客的原因。

餐饮企业发展的重要方向是数据驱动文化，把数据价值转化为用户价值。从运营、推广到供应链、生产等各个环节搭建和运用数据驱动产品开发和文化建设。将城市空间的文化资源、线上平台的流量和消费者的感官体验融为一体，空间和内容凝炼为产品。在产品生产层面，文化与空间相遇，不同的文化空间被引入全新的文化体验，或新潮或古朴，或躁动与宁静，或乡土或舶来，或传统或现代......充分满足消费者个性化需求。

3.资源层面要素整合

数据成为重要的生产资源，成为驱动经济发展的生产力。积极应用数字技术、数字创意手段、数据传播工具等方式实现文化资源转化为数字资产形态的生产要素，注入到餐饮行业的生产要素中，推动文化要素与实体经济融合发展，提高经济附加值，形成文化资源—文化要素转化—餐饮产业融合的发展。

由于以数据资产形态承载的餐饮文化要素，企业可以通过众创进行二次开发形成文化资源的创新；可以打破地域限定，实现全国性流动；可以借助流量平台实现影响力的快速扩张。

比如目前场景化内容直播的创新，为品牌提供了新的直播形态与内容拓展方向探索的新思路。这种方式是基于直播活动的体验特征、内容的精细化品质化发展、文旅场景的多样化IP化打造，加上直播技术的不断完善，在四者相互融合的基础上创新直播玩法，为用户带来沉浸式体验，提升用户的心理需求及满意度，从而将更好地接近消费群体，提升用户粘性，加速线下转化，成功打造餐饮企业品牌形象。

五、小结

未来餐饮行业要深度挖掘数据作为生产要素的重要作用，通过大数据分析实现餐饮企业的精细化运营。通过消费者精准画像精准把握市场需求，合理搭配产品，提供多样化套餐产品。通过线上线下结合、爆品引流、经营形态的多样化和复合化发展提高企业竞争力。