曹欣雅

摘 要：电商直播作为一种新兴网络购物形式已经逐渐形成了清晰的商业模式，电商直播以商品丰富、互动性强、价格优惠等优势赢得大学生这一消费群体的青睐，迎合了大学生们的消费需求。但由于直播平台监管不力、主播素质参差不齐、夸大宣传直播产品等问题层出不穷，给大学生们带来了伤害，造成了不良的社会影响。在这样电商直播的环境下，如何引导大学生树立正确的消费观这一问题亟待解决，必须在规范电商直播平台、提高行业准入门槛的基础上，增强大学生对于网络信息的辨别能力，树立理性的消费观。

关键词：电商直播;大学生;消费观;引导策略

中图分类号：G645        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）16-0034-03

一、电商直播环境下大学生的消费现状

（一）电商直播的特点

电商直播简单来说就是一种“直播+电商”的新型网络消费模式，它以大数据、云技术等前沿网络技术为支撑，以直播这一新的媒介拉动商品的销量，是对传统网络购物的创新和升级[1]。对企业来说，电商直播模式对于提升企业的竞争力、助力传统商业模式升级等具有战略性意义，且电商直播打破了空间距离的制约，形成群聚效益，有利于企业把握消费者的喜好，形成稳定的经济關系。对消费者来说，电商直播的消费模式降低了购物的门槛，既可以在直播过程中满足娱乐心理，也可以达到购物的目的。电商用直播的形式向消费者呈现多样化的形式和丰富的内容，建立起主播与消费者、消费者与消费者之间的紧密信息交互，直播过程中的互动使消费者增强了社会临场感，在直播间产生沉浸式体验，激发购买的欲望。

（二）电商直播的发展现状

随着网络购物的兴起，直播带货逐渐成为一种新型网络消费方式。电商直播的一个重要特征就是主播亲身展示和介绍直播间商品的性能、外观和用途，在与顾客进行互动的过程中引导顾客购买商品[2]。

首先，电商直播这种商业模式已经形成了清晰的态势。商家与主播协商后提供选定的商品和稳定的货源，主播在直播平台中向消费者们介绍商品的价格、优惠力度、性能，获得消费者们的关注，从而引导消费者在直播平台上购买相关商品，同时还能获取消费者对所购买产品的意见。直播平台在直播结束后与商家进行收益结算并将消费者的购物意见反馈给商家。在此过程中，主播通过直播获取收益和平台带来的粉丝流量，商家在此过程中能提升品牌的知名度，直播平台也能获得关注度。其次，电商直播的市场规模逐渐扩大。当前，除了淘宝、京东、拼多多等直播平台以外，抖音、快手等短视频平台也引入了直播带货的商业模式，可以看到电商直播在未来的发展仍呈蓬勃态势。中国互联网信息中心第47次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5 703万，占网民整体的62.4%。其中，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占网民整体的39.2%[3]。最后，电商直播的行业发展形势可观。无论是以京东、苏宁为代表的电商企业，还是以抖音、快手为代表的短视频平台，甚至微信、微博等互联网社交应用，都开始将电商直播作为拉动营收增长的战略重点。再加上企业人才的大量涌入，电商直播技术实现了迅猛的发展，在接入速率、流畅程度、延迟水平等方面都取得了长足的进步。

（三）大学生在电商直播平台的消费现状

从大学生在电商直播中的购物喜好来看，服饰、彩妆、美食、日用百货等是大学生主要的购物商品，这与大学生这一群体的自身特点有关。首先，大学生没有固定的收入来源，在电商直播中，物美价廉的商品是他们的首要选择，日用百货这一品类的商品往往在电商直播中以打折促销的方式售卖，最能吸引大学生进行购买。其次，大学生步入大学校园，对自己的外在形象越来越重视，因此服装、美妆产品逐渐成为大学生的生活必需品。加上服装和美妆产品在直播间能够由主播进行动态展示，大学生能够相对客观真实地看到所需产品的真实状态，大幅度降低退货的成本。目前淘宝、拼多多、京东等直播平台由于产品种类丰富且价格低廉成为大学生们的首选，而快手、抖音等平台虽处于电商直播的起步阶段，但由于网红主播具备强大的带货能力，这类直播平台也逐渐成为大学生们网络购物的渠道。

二、电商直播影响大学生进行消费的原因

（一）迎合大学生的消费需求

首先，大学生购买能力相对比较低，电商直播中，低廉的价格正是吸引大学生在直播间参与购物的重要因素。电商直播往往以折扣大、赠品多的方式来对直播间的产品进行推销，折扣力度往往比消费者们直接去旗舰店购买要大。直播间的商品品类越来越丰富，以高性价比、限时限量作为商品的卖点，而这一点最能吸引容易冲动消费的大学生群体。其次，随着直播平台的蓬勃发展，大学生们越来越倾向于具有互动性的营销方式。一方面，主播通过亲身展示，让大学生这一消费群体能够获得更全面的商品信息，在直播间直观地看到商品的外观、性能、操作方式，弥补了传统电商只有图文介绍的不足之处，便于作出购买决策。另一方面，可以通过发送弹幕、留言的方式与主播进行实时互动，在互动过程中还可以及时获得其他消费者的意见，这能给大学生们带来良好的消费体验。最后，专业化的主播能够依靠个人经验挑选出优质的产品，为大学生们节省挑选商品的时间并且降低试错的成本。电商直播的优势使得大学生们增强了对电商直播的依赖。

（二）品牌商的营销方式

当前多数商品的品牌方既希望从商品内容上建立起品牌的形象，又希望提升商品的销量。而电商直播正是突破了传统的营销模式，实现了在一个平台上同时完成推广商品和完成销售的双重目的，既满足了消费者的需求也提升了商家的收益。从大学生观看直播卖货的参与度来看，绝大多数大学生愿意观看主播带货的视频是因为会关注喜爱的主播从而购买主播推荐的商品。目前电商直播中新增了KOL角色，目前KOL分为明星、网红主播、商家店员这三类[4]。在明星、网红主播直播环境下，直播内容质量高、商品每日进行更新，网红主播非常注重直播内容的创意，打造个人直播间独特的直播方式，以丰富多彩的方式展示商品，通过优秀的口才塑造品牌形象，以个人魅力提升品牌价值感知，在这样的直播环境下大学生们往往是感情驱动购买。知名主播李佳琦以其卓越的口才和动作技巧对直播间商品进行专业分析，表现出强大的带货能力，使得消费者对其产生信赖，从而作出购买决策。在商家店员直播环境下，主播专业能力强、商品售后有保障，大学生们购买商品主要是源自对于主播以及商品品牌的信任。

三、电商直播中存在的问题

（一）直播主体界定不清晰

电商直播中主播是商品买卖能否成功的关键，直播过程中，主播的身份可能是网红、明星、企业家等，而不同的主体因其社会地位和法律地位不同，所承担的责任也不同[5]。多数直播场景中主播的法律主体可能同时为多种，当主播出现虚假宣传造成不良社会影响时，主播要负的可能是民事责任甚至是刑事责任，但由于直播主体会同时承担经营者、代言人等多重身份，造成主播的行为界定不清晰，直接影响问责程序，增加消费者的维权成本。

（二）过度美化商品，导致冲动消费

电商直播除了给消费者带来良好的消费体验以外也充斥着各类虚假信息，一些主播在直播带货过程中过分美化商品的功效，过度消费自身的社会公信力，在无形中影响了消费者的消费习惯，以此来提高订单的成交量。不仅如此，部分主播还通过刷单的方式来伪造商品的销售状况，营造一种虚假繁荣的现象，使得消费者冲动消费。部分商家为了维持稳定的经济关系，将更多的财力用于商品的包装和宣传而忽视了产品的品质，通过明星直播带货来刺激消费者的消费欲望，促使消费者冲动消费。

（三）平台监管不足，直播乱象频出

一场电商直播有时可能会有近亿元的成交额，在这场巨大的交易背后存在许多乱象，“正品”变“山寨”，“爆品”变“次品”等现象层出不穷，这一切乱象归根于对直播平台缺乏有效的监管。直播中主播通过打折促销的方式来利用消费者的侥幸心理，引导其进行购买，而消费者在购买商品后难以获得良好的售后服务，严重损害了消费者的权益。直播平台对直播销售缺乏实时监管，假流量、假订单、假评论等问题层出不穷，造成电商直播虚假成交额不断攀升的混乱假象，数据造假问题已严重影响了电商直播的健康发展。

四、电商直播环境下大学生正确消费观的引导策略

（一）规范电商直播平台，提升行业准入门槛

提升行业准入门槛、规范电商直播平台是推动电商直播行业健康发展的关键一步，也是引导大学生树立正确消费观的前提。主播作为电商直播中的核心关乎电商直播这一行业的发展质量，当前很多主播的专业素养不高，误导了许多大学生，造成了不良的社会影响，因此需要完善行业准入标准，对主播的个人素养、专业水平进行评估，促使主播提高自身素养，防患于未然。“有关政府部门应加强对电商平台营业资质和入驻企业经营质量的监督，提高直播带货行业准入门槛，保证合法合规经营，培养企业负责人和主播的法律意识和合规带货能力。”[6]面对数据造假的现象，相关部门要对平台后台数据进行监控，并要求平台方对公开的数据提供认证说明。数据造假来源于互联网信息技术，也必须从互联网信息技术入手予以规避。可以通过“加强数据的溯源管理，实现数据可追踪;利用区块链技术构建可信度数据区间;推动数据确权技术研发，为数据价值提供保障”[7]等方式减少数据造假的问题。

当然，平台自身也应当加强自身的管理。一方面，平台应建立起对主播、商家的监督管理机制，及时清退违规的主播和违法的商家。另一方面，平台应对主播进行定期的培训，培养主播的专业能力和顾客至上的诚信意识。此外，还应当建立起针对青少年的直播管理机制，对直播的内容进行筛查，摒除低俗、不健康的直播内容，主播也应当主动提升自身素养，倡导青少年们理性消费，杜绝盲目跟风，给大学生营造一个健康的直播空间，引导其树立正确的消费观念。

（二）严控产品质量，完善平台功能

促销折扣的方式只能在短时期内提升商品的销量，这与品牌想要长期发展的理念背道而驰，商品本身的质量问题以及直播平台的风险是制约大学生在电商直播平台进行消费的主要原因。商家要想在激烈的竞争中取得胜利，必须要把对产品价格的关注转移到产品质量上来，要从供应链这一源头抓好产品的质量问题，同时要做好售中和售后的服务。另外，要注重节约物流成本以此降低商品的售价，给消费者带来物美价廉的产品，增加消费者的复购率。平台想要提升消费者的用户体验，必须不断完善平台的功能。针对消费者的维权问题，平台应拓宽维权的渠道，簡化维权的程序，通过开辟便捷的维权通道降低消费者的维权成本。同时，平台应积极推送消费者维权成功的典型案例，引导以大学生为代表的消费群体通过合法的渠道维护自身权益。平台还应提醒消费者合理评估商品价值，以榜样示范、网页宣传等方式引导大学生群体树立正确的消费观，避免冲动消费。

（三）提高大学生网络信息辨别能力，培养理性消费观

网络信息不对称，大学生很难辨别商家通过哪些互联网技术来诱导消费，商家对于销售手段的设计加上对互联网技术的运用具有引导舆论导向，干扰大学生消费选择，所以应将辨别网络信息作为大学生在直播平台进行购物的首要基础。想要引导大学生理性消费，不被直播平台营造的虚假繁荣所影响，不被主播的虚假宣传所蒙蔽，必须提高大学生对网络信息的收集、分析和利用能力。高校应定期或不定期开设相关讲座，对当前电商直播中出现的乱象进行分类分析，追溯问题背后的原因，引导大学生能够高效快捷地辨别各种网络信息。同时，学校引导大学生关注一些健康的电商直播内容和具有正向引导的主播，培养良好的购物习惯。大学生仍处于一种自律能力不足、对未知充满好奇心的年龄阶段，容易沉迷甚至深陷某件事情。电商直播作为一种新型网络消费方式能够博得大学生的眼球，直播间琳琅满目的商品有很多都是大学生没有见识过的，这些精彩的内容不仅引起了大学生的观看欲望，还能够在一定程度上丰富大学生的见识，加上电商直播成为网络消费的潮流，一些大学生为了“赶潮流”纷纷参与到这种新兴购物方式中。因此，必须培养大学生的理性思维，秉持着“货比三家”的理念选择自己真正需要的商品，切勿因为主播的个人魅力、满减优惠、夸大宣传等营销机制产生从众心理，在没有摸清商品详情的情况下冲动购物，造成买到自身不需要甚至是假冒伪劣产品。只有养成理性消费观，才能够避免对自身权益的伤害。

参考文献：

[1]  李贤，崔博俊.国内经济大循环视角下的“电商直播”[J].思想战线，2020，（6）：62-69.

[2]  徐莹，肖玲玲.电商直播情境下大学生消费参与行为与驱动因素分析[J].商业经济研究，2021，（3）：55-58.

[3]  第47次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].中国互联网络信息中心，2021-02-03.

[4]  钟涛.直播电商的发展要素、动力及成长持续性分析[J].商业经济研究，2020，（18）：85-88.

[5]  王家宝，武友成.共生视角下直播电商治理的创新机制[J].管理现代化，2021，（5）：44-46.

[6]  谢思玮，张婷，阮晓婧，朱小细，张珉.直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制研究[J].现代营销：学苑版，2021，（12）：97-99.

[7]  李源，李静.营销模式升级下电商直播带货发展动因、问题及对策[J].商业经济研究，2021，（21）：74-76.