刘影 陈爽

摘要：微电影广告是以互联网平台为主要发布渠道，以提高产品销量和树立企业形象为主要目的的特殊广告形式。其凭借自身的短小精悍、精准的市场定位、灵活的表达方式，能够直达受众的内心深处，引发其强烈的情感共鸣，进而使其认同企业产品，达成宣传预期。微电影广告弥补了传统电视广告生硬直白式宣传的不足，成为当下企业产品宣传的策略优选。情感诉求是微电影广告的主要诉求方式，而讲故事是实现情感诉求的有效手段。学会讲故事，是产品和企业实现广告经济目标的途径，也是实现消费者与品牌沟通的手段。文章分析微电影广告情感叙事的表现，揭示其传播价值，提出增强微电影广告情感叙事传播效果的路径，旨在为情感叙事在微电影广告中的应用提供借鉴。

关键词：微电影广告；情感叙事；讲故事；传播价值；策略

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）08-0018-03

基金项目：本论文为辽宁省社会科学规划基金项目“清代告示传播机制及舆论功能研究”成果，项目编号：L21AXW006

随着互联网新媒体的蓬勃发展，信息传播方式、信息接收渠道呈现出全新的发展样态，赋予了媒介传播生态强大的内生动力。微电影广告是广告主为推销产品或服务、塑造良好企业形象而使用的一种广告形式。

目前，微电影广告有两个主要来源：一是由广告商根据自己的营销目标进行创意制作，并选择合适的媒体平台进行发布；另一种是由视频网站或其他平台进行策划和设计，由网站或平台用户自行录制，并尋求品牌合作。微电影广告的时间大多限定在5～30分钟，符合当下互联网用户碎片化、快餐式的观看习惯。同时，它有投入低、回报高，时间短、记忆长，故事感强、互动强的特点。

在微电影广告中，产品是整个故事的主线，要搭载多媒体技术和故事化的叙事手法，传递产品特性及产品背后的企业形象与理念。采用情感叙事方式，学会讲故事，是微电影广告在新媒体时代保持良好传播效果的重要法宝。

一、微电影广告的情感叙事表现

微电影广告中的情感叙事，即通过讲故事的方式，将广告主题诉诸情感，并使广告中的情感元素与受众内心产生共鸣，实现有效沟通。

（一）对情感元素的有效整合

微电影广告有着完整的故事情节设计，并通过音乐、画面、对白、字幕及人物关系等符号或元素的共同作用，完成对故事情节的演绎。这些符号或元素经过组合可以赋予受众更完整、更贴切的情感体验，进而引发受众内心情绪的波动。商品从其物理属性上来说并不具备情感，但可以通过讲故事这一方式为商品赋予某种情感，经过媒体的反复传播，使其成为其独特的象征性标签，从而与消费者建立紧密联系，产生心理共鸣，达到形成记忆、占据内心的目的。

有效整合情感元素可以使分散的符号由故事线索的指引形成一个整体，使得广告主题和品牌故事深入人心，而恰当的情景建构则是讲故事的第一要务，它使广告中的情感元素趋于合理，淡化了广告的商业气息。依据目标受众的习惯和经验，建构一些有特别意义的情景可以带来意外的广告效果。微电影广告中出现的受众较为熟悉的情景，缩短了受众与广告之间的距离。而对于在微电影中不能面面俱到的故事情节，受众会根据自己的生活经验进行构建和补充，展现出一致的情感价值观念。

（二）对情感载体的融合互动

微电影广告借用电影的叙事方式，完成对产品自身的价值呈现和广告作品的主题表达。文字语言、镜头语言、音乐语言和情节设计成为广告作品情感表达的重要载体。情感载体融合互动，即各个载体既和谐统一又相互作用，有利于加深受众对广告作品的印象。

文字语言是广告作品中的基本元素，更是讲故事的基本工具。无论是在日常生活中还是在微电影广告中，文字语言都具有重要的作用。它能够帮助人们表达自己的思想感受，也能通过语言让人们了解到他人的情绪变化，知晓他人所表达的信息内容。文案是对动态创意过程的静态表达，不同于纸媒中的文案形式，微电影广告中，广告文案的呈现方式为广告脚本。广告脚本规定了微电影广告的对白、字幕、解说词、广告歌词等文字内容，是导演在执行广告拍摄和制作的重要蓝本。

从电影创作的技术层面来说，镜头语言可以表达情绪，也能够传达情感、力量和精神。恰当使用镜头语言，可以帮助受众更准确地解读故事情节和广告主题，甚至可以代替一部分文字，直达受众的内心。

此外，音乐也是微电影广告中的重要信息符号。在广告中采用特定的音乐和形象的文字来烘托人物和产品，能够丰富广告的内容，加深受众的记忆，增强广告的号召力和感染力。在微电影广告中，背景音乐或主题音乐通常是根据故事的起起落落来设置的，以增强作品的感染力，不同类型的音乐会使受众对广告有不同的情感反应。快节奏的音乐会让受众感到激情和活力，慢节奏的音乐会让受众感到细腻和忧郁，音乐在增强广告效果方面有时比文字语言更有效。因此，背景音乐的使用应始终与广告中产品或品牌宣传的调性和理念相适应，从而起到广告传播效果。

（三）对情感体验的积极互动

受众对微电影广告的参与可以通过两种方式来实现。一是将个人情感或体验与广告所传达的情感或体验相联系，受众会产生理解、熟悉、渴望或感同身等情绪，甚至将自己置身于广告故事中，与广告故事中的人物或情节产生互动。另一种是针对个人的生活经验对广告中出现的某个符号或者故事情节进行加工，通过二次创作自发构思出未出现的情节，进而弥补微电影广告因时间限制而造成的画面不足。在这一过程中，生活经验和言语提示将决定受众是否会对广告中的故事产生正确的情感体验。

微电影广告还可以通过制造或引用热点话题的方式增强受众的参与感。热点话题通常是指在一定时期内引起受众广泛讨论和互动的话题。热点话题的内容设置容易引发热点话题风波，受众更愿意参与这一话题并进行积极讨论，使广告产品与热点话题相联系，保持广告产品或广告本身的热度。8464776C-7146-46E3-9D7D-B9C9097D5BD5

二、微电影广告中情感叙事的传播价值

微电影广告对叙事方式的选择与体现，既要从企业出发考虑广告的传播目的，也要从受众出发考虑其情感需求。同时，要发挥广告对中国传统文化的传承与记忆功能。

（一）塑造企业品牌形象

广告可以为企业带来短期效应，即帮助企业打开新市场或提高短期销量，但其更大的价值在于树立企业品牌形象，并在企业与消费者之间建立良好的互动关系，使消费者与品牌建立深厚的情感。微电影广告可以向消费者传播企业品牌的价值观及内涵，从而潜移默化地提高消费者对品牌的认知程度[1]。消费者的购买决策和购买行为常常会受到品牌影响力的左右，为了表示对某一品牌的认同或喜好，消费者常常会指名购买或积极参与品牌活动。微电影本身具有文化性及思想性等特性，以角色的形态向人们树立社会形象，以故事向人们传递正确的价值观念[2]。若这种价值观念与受众的价值观念相吻合，消费者就会对广告及广告产品产生好感，这既是对企业自身社会价值的认可，也有利于帮助企业树立良好形象，提高经济效益。

（二）满足受众情感需求

微电影广告若要与公众产生共鸣，有必要深入审视人们心中最真实的情感诉求。只有深入了解目标受众群体的心理、情感结构、认知因素和需求，才能根据这些因素恰当地运用情感话题，在微电影广告中讲好品牌故事，营造受众对产品的好感，进而促使其产生购买行为。因此，在广告中选择恰当的情感类型，并挖掘这种情感与产品之间的关系，能在润物细无声中满足受众的情感诉求。

在生活中，人们总是对未来怀有美好的期待，并把这些期待作为自己努力奋斗的动力。微电影广告常常会通过讲故事的方式，体现产品在满足受众期待方面的价值和作用，有时是产品本身的物理价值，有时是故事中附加的主观价值。如果广告所呈现的价值与受众的期待相一致，则可以为受众提供购买理由，经媒体的反复投放，这个理由会逐渐被放大直至消费者完成购买。

幽默也是微电影广告中常见的叙事手法，通常指使用夸张、隐喻等表达方式，使人们在轻松诙谐的气氛中接受广告传递的信息价值。幽默可以淡化受眾对商业广告的负面心理，在一定程度上掩盖广告的商业气息，增强广告的吸引力。因此，采用幽默夸张的方式讲述品牌故事，既不会增加受众的心理负担，也比较容易满足受众的审美需求。

（三）传承优秀传统文化

广告不仅具有推动经济发展的功能，还能够记录社会文化发展历程，也就是具有文化记忆功能[3]。微电影作为一种特殊的传播媒介，同时承担着传承和推广优秀传统文化的责任和义务。不仅可以选择优秀传统文化符号作为微电影广告的创意元素，而且可以对这些符号进行记录、传播和推广。

五芳斋粽子的微电影广告《守味者》，以嘉兴太湖一带制作手工粽子这一传统为线索，记录了粽子传承者28年的守味历程。通过讲述品牌故事，对端午节这一中国传统节日、吃粽子这一传统习俗娓娓道来，带领受众在情感叙事中了解品牌，在品牌文化中感受中国传统节日文化的力量。作品在场景设计、主题策划、内容选择、文字表达及具有江南特色的情景表现方面节奏恰当，情感细腻，使得品牌故事深入人心。

三、微电影广告情感叙事的传播策略

以情感人是微电影广告有效叙事的重要方式，也是与广告受众建立良好沟通关系的常用手段。微电影广告情感叙事策略的制定，需从设计广告内容、重视情感沟通、讲述品牌故事三个方面出发进行思索。

（一）以内容为核心竞争力

内容是微电影广告的立身之本。学会讲故事，就是在尊重产品、尊重受众的基础上，对故事内容进行深加工，多打磨，使故事既能体现产品与品牌特点，又符合受众的审美需求。只有在广告内容上体现出独特的创意和表达，把内容作为核心竞争力，才能使故事有看头。尽管微电影广告的投放平台逐渐增多，广告与受众见面的可能也越来越大，但没有好的内容，微电影广告仍然很难得到认可。

好的广告内容来源于好的广告主题，微电影广告的内容表达必须围绕主题来展开。广告目标、信息个性和受众心理是广告主题的三大要素，也是我们设计广告故事需要考虑的三个方面。要在充分考虑三大要素的基础上，从依托产品价值、附加主观价值和利用产品负价值三个方面出发，确定广告主题。尊重产品，即从产品本身出发，确定产品的独特价值，并据此提炼出信息个性；尊重受众，即在充分考虑受众心理的基础上，给受众带来视觉上的享受与心灵上的慰藉。

（二）重视与受众的情感沟通

微电影广告与其他形式的广告创作一样，需要在充分了解受众群体特征及个性需求的基础上展开创意与沟通。掌握受众群体的个性化偏好，传递差异化的价值观念，是品牌故事直达其内心的基础。引起注意是广告与受众实现沟通的第一步，微电影广告也不例外。特殊的声音、鲜明的色彩、个性化的人物形象等都是成功引起受众注意的可用符号。

此外，针对目标受众群体进行精准化营销也是与受众保持良好关系的有效途径。受生活环境、成长经历、受教育程度等因素的共同影响，受众的情感期待、价值观念和审美情趣呈现出差异化状态。精准化营销即在掌握了受众差异之后，对受众进行市场细分，并根据细分结果进行广告的精准推送，既节约了广告费用，又迎合了受众需求，能实现有效沟通。

要在微电影广告中通过讲故事的方式加强与受众的情感沟通，情感元素的恰当融入至关重要。过多的情感融入缺乏新鲜感，而故事情节大同小异，会使受众从最初的感动变为最后的漠然。广告创作者要根据广告主题不断进行表达创新，在广告中融入新鲜的元素，吸引目标受众的注意力，从而达到良好的沟通效果。

（三）将讲故事与树品牌相融合

将广告产品和品牌故事化，通过跌宕起伏的剧情、感人至深的故事，引导受众放下对商业广告的抵触心理，对广告产品或品牌形成愉快而难忘的记忆，进而产生消费行为[4]。新媒体环境下，受众每天都接触到海量广告信息，若想从这些信息中脱颖而出并形成记忆，关键在于故事传达的社会价值观要与受众的价值观一致。微电影广告通常不会直接表达产品或企业信息，而是通过植入广告的方式，对产品或企业信息进行软性表达，或者在故事结束之后出现品牌信息，让受众在回味之余将品牌与故事相联系，通过受众的主动解读找到二者之间的合理关系。因此，在创意中需尽量避免直接的商业信息推送或生硬的故事情节堆砌，应使品牌与故事的结合合理化，符号与个性的呈现细节化，信息与受众的沟通简单化，情感与主题的表达明晰化。

四、结语

作为商业广告的一种特殊形式，微电影广告传播的根本目的是获得经济效益，实现营销目标。因此，在微电影广告中讲故事，不仅仅需要动人的情节设计、恰当的表现符号、丰富的情感情绪，并将以上内容有效整合，更需要在充分尊重广告产品或企业实际情况的基础上展开。微电影广告的创意表达或细腻委婉，或欢畅活泼，或幽默风趣，或情意绵绵，但这些表达都离不开对广告主题的凸显。而广告主题则来源于产品或企业本身，或围绕产品和企业本身赋予附加价值。从产品或企业出发，通过恰当的叙事风格与手法，增强受众对微电影广告宣传的印象，提升受众对品牌的好感度，拉近受众与产品乃至品牌之间的距离，形成良好的广告叙事效果，更有利于微电影广告的有效传播和诱发受众产生消费行为，达到广告宣传的目的。

参考文献：

[1] 黄庆.微电影广告与品牌传播策略优化[J].产业与科技论坛，2020，19（15）：227-228.

[2] 理迁.微电影广告对品牌形象的影响研究[J].现代营销，2020（1）：96-97.

[3] 黄芳.微电影广告情感营销策略研究[D].南昌：江西财经大学，2019.

[4] 彭雨晴，刘亮.微电影广告的创作策略研究[J].青年记者，2020（12）：76-77.

作者简介？刘影，硕士在读，研究方向：新媒体传播。？陈爽，硕士，教授，硕士研究生导师，研究方向：新媒体传播、广告理论。8464776C-7146-46E3-9D7D-B9C9097D5BD5