郑婉瑶

摘 要：短视频随着互联网和智能移动设备的迅速发展而发展，其趋势是不可阻挡的。民俗文化借助短视频的形式进行扩散传播也是大势所趋，但在这一过程中也面临着非常多的困难。因此，在对短视频和民俗文化进行解析的基础上，分析目前民俗文化借助短视频进行传播出现的问题，提出应对方案，并通过讲述成功案例为民俗文化借助短视频进行创新扩散提供借鉴，以期促进民俗文化在短视频时代更好地发展。

关键词：民俗文化;短视频;创新扩散

短视频是新媒体的重要组成部分，它作为近些年新出现的传媒形式，对人们的阅读习惯已经产生了非常重要的影响，让人们更加偏向于碎片化阅读的同时，也让人们进入了快速阅读的时代。而民俗文化则是相对传统的事物，这二者的相遇本身就会产生碰撞，要想使这种碰撞产生的是火花而不是毁灭，则需要对二者进行深入剖析。

一、短视频与民俗文化的解析

（一）短视频时代

伴随着短视频的迅速崛起与5G的发展，短视频时代的到来是不可逆转的。短视频的崛起速度非常之快。2013年短视频初露端倪，到2016年中国移动短视频的用户就已经达到1.53亿，而2016年又是短视频产业爆发式壮大的转折点，出现了抖音等短视频App。截至2020年2月，快手日活跃用户突破3亿，截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音日活跃用户已超过6亿。

如此庞大的用户数量其实已经预示着中国进入了短视频时代。不仅仅是城市地区，在城镇乡村地区也存在着大量的短视频用户，用户年龄更是遍及各个年龄层。短视频时代并不是单纯体现在用户数量多，更多地体现在人们阅读习惯、生活习惯的改变，即新的传媒方式对信息传递方式的改变。民俗文化要想借助短视频形式实现创新扩散也必须清晰地认识到短视频时代的这一特性，认识到短视频运行的规则以及受众群体的需求，从而更好地借助这些平台实现自身的发展。

（二）民俗文化在扩散过程中的特点

民俗文化，也是传统文化，是一个民族或地区的民众集体创造的风俗生活习惯，是对历史发展的记录，同时也反映了一个地区的风土人情。对民俗文化的传播扩散，是传承民俗文化的重要手段，对中国传统文化的继承与发展有着重要意义。

民俗文化能够在历史长河中被保留下来，说明其存在着优秀的文化内涵，是一个地区文化的缩影。但同时，中国地域辽阔、人口众多、民族多样，民俗文化呈现出多样性特征。从位置上来说，有南方、北方的民俗文化差异，还有西部、东部的民俗文化差异等;从地形来说，有草原和平原地区的民俗文化差异等;从民族上来说，各个民族有各个民族独特的民俗文化。文化的差异性决定了民俗文化在扩散过程中会面对不同地区、民族人民的审视。由于生活地区、生活习惯、信仰等不同，会出现一些人对部分民俗文化不认同的情况，因此民俗文化在传播扩散过程中只有掌握好形式、内容，才能实现更好地发展。

二、现阶段影响民俗文化借助短视频

形式扩散的原因

（一）短视频自身环境的不稳定性

短视频在相对较短的时间内迅速发展起来，并且相关的各个平台还处在不断变化发展的过程当中。因此，短视频管理、审核等方面的监管机制并不完善。虽然国家已经在相关领域出台了一些引导性的政策，但是对于数量庞大的短视频内容来说，这些监管机制还是远远不够的。各大短视频平台目前还存在一些低俗视频，甚至有一些严重抄袭、复制的视频。国家政策的引领，在某种程度上是对短视频平台、用户的宏观引导，而具体的限制机制、审核机制还是要靠各大平台采取积极的措施。

各个短视频平台发展到现阶段也在不断地推陈出新，不管是在内容上还是在玩法上，都力求与其他平台有区别，以此吸引更多的用户群体。平台玩法的不断增加，让用户有了各种更新的体验，对民俗文化借助短视频扩散提出了更高的要求，需要紧跟平台以及受众的体验感受，不断更新内容、形式。

（二）短视频受众的复杂性影响扩散效果

目前短视频用户数量非常庞大，遍及各个地区、民族，甚至还有部分国外受众等，并且分布在各个年龄层。不同的人对不同民俗文化的接受能力不同。受众的复杂性使得短视频的内容并不能符合所有用户的口味，这在一定程度上对民俗文化的扩散产生了阻滞作用，从而影响了民俗文化借助短视频进行扩散的效果。

（三）短视频的形式限制民俗文化的深度扩散

民俗文化是丰富多彩的，民俗文化的形式也是多种多样的。中国的民俗文化目前保留下来的，有节日类的春节、元宵节、清明节、端午节等，戏曲类的京剧、黄梅戏、豫剧、粤剧等，手工艺类的剪纸、绒花、点翠、陶瓷等。民俗文化的多样类型对扩散传播的方式也提出了很高的要求。但短视频作为一种线上平台，所提供的仅仅只是音频与视频相结合的方式，并不能为受众提供身临其境的感受，尤其像音乐、舞蹈类的民俗文化，现场表演比短视频更直观，更能引起观众的共鸣。而对于手工类的民俗文化，受众在看到短视频时也仅限于观看，并不能实际操作，也不会留下深刻的印象。

同时，短视频的重要特征就是“短”，需要在五分钟以内甚至是十五秒以内，这在极大程度上限制了民俗文化的展现过程。民俗文化往往有着丰富的内涵，即便是手工艺类的民俗文化，在不同纹样、材质上也有着不同的界定，这些很难在短短几分钟之内讲述清楚。而如果进行分段描述，则很难将每一个短视频都能做得有意义且吸引受众的眼球。这两方面都极大程度限制了短视频时代民俗文化的深度扩散。

三、短视频时代民俗文化创新扩散的路径指引

（一）加强短视频平台质量监管与舆论引导

短视频平台自身拥有一个高质量环境，是民俗文化借助短视频平台扩散发展的基础。针对短视频平台存在的低俗内容，应加大整改力度，采取屏蔽、限流、封号等措施，督促涉及低俗内容的短视频尽快进行整改，更为严重的要采取罚款或法律手段对其进行惩戒处理。对于抄袭创意、复制内容或是直接搬运内容的问题，应建立从上到下的管理、宣传机制，涉及知识产权问题的作品，应根据法律对其进行惩治。同时加强短视频用户的知识产权教育，无论是作品的生产者还是受众，都应清楚了解法律对个人、集体知识产权的保护，都应树立尊重原创、遵纪守法的意识，从源头杜绝抄袭作品的违法行为，从而進一步优化短视频平台的创作、使用环境。

民俗文化在借助短视频进行传播的过程中还面临一个重要问题即民俗文化内容被歪曲。首先，短视频平台受众群体复杂，而人们对于不了解的领域，难免会产生误解。这就要从受众自身寻找问题。平台要加强宣传，尊重不同民俗文化，可以不接受、不认同，但不能在不了解的情况下诋毁、歪曲民俗文化。其次，短视频的创作者要不断提升自身素质，在深入学习、掌握民俗文化的基础上进行宣传，确保传播内容准确无误。还有非常重要的一点，网络环境中难免会出现低俗、恶臭趣味的人甚至故意挑起网络争端的人，因此，需要提高用户透明度，实行实名制注册，对于违反平台规则、法律法规的账号，要及时追责，增加网络犯罪成本，做到“有必究，究必罚”。

（二）民俗文化在扩散时要注重真实性、多元性、创新性

首先，民俗文化在扩散时要注重真实性。民俗文化扩散传播的最终目的还是将不同的民俗文化在快速发展的社会中保留下来，从而保护民俗文化的多样性。这就要求民俗文化无论采取什么样的形式进行创新扩散，不能改变其文化内涵要以最真实的状态展现不同民俗文化的文化特征，从而使民俗文化在今天以至将来原汁原味地保留下来，在世界文化高度交流融合的大背景下占据有利位置。

其次，民俗文化在扩散时要注重多元性。多元性是我国民俗文化的重要特征，不仅体现在不同民俗文化形式的多元，还体现在不同民俗文化展现的不同文化内涵的多元。这就要求民俗文化在借助短视频进行扩散传播的过程中，呼吁各种门类、形式的民俗文化积极加入短视频创作，还要求民俗文化短视频的创作者深入挖掘民俗文化背后的内涵，创新扩散方式，以通俗易懂的方式将其讲述给短视频的众多用户。

最后，还有一点也需引起广大民俗文化创作者的注意，即在形式上的创新。短视频的传播方式不同于口传心授的师徒传授方式，也不同于传统媒体单点辐射式的传播方式。短视频作为新媒体的主力军之一，采用辐射式的传播方式，并通过音频、视频、图片、文字等多种语言相结合的方式，在极短的时间内向受众传播最核心的信息。民俗文化的创作者也需要深入学习短视频的特殊语言，以满足广大受众的阅读需求。

（三）发挥优秀民俗文化账号的引领作用

现今各大短视频平台已经有很多成功的民俗文化账号，并在很大程度上对民俗文化的扩散起到了重要作用。结合“以点带面”的工作原则以及“先富带动后富”的成功理念，在民俗文化借助短视频扩散的过程中，要充分发挥优秀民俗文化账号的引领作用，带动同类型民俗文化账号的发展，并形成区块。近些年，短视频平台出现了大量的发簪制作账号，同时在某些账号的带领下绒花的制作风靡一时，使得大量的短视频用户了解到这一门手工艺，并且相当一部分人参与到绒花制作的实践中，极大程度上扩大了绒花的大众认知程度，也有助于这门手工艺更好地传承。

（四）适度售卖民俗文化商品

不少短视频平台推出了商品售卖的功能，例如抖音就推出了自己的商城，使用户在创作作品的同时能够通过吸引粉丝售卖商品，从而获得一定的收益。这为民俗文化的扩散提供了很好的思路，尤其是手工艺类的民俗文化。受平台等各方面的限制，用户不能对手工艺品进行实际操作，只能停留在表层认识阶段，而商城的功能就为一部分对手工艺品感兴趣的受众提供了动手的机会。民俗文化账号可以提供DIY材料包、纪念品、书籍等商品，让受众群体能够对民俗文化有更深一步的理解。

但需要注意的是，民俗文化账号的中心任务是民俗文化的扩散，而不是营利。商品售卖只是辅助民俗文化扩散传播的手段，要注意尺度的把握。民俗文化的账号既不要过于商业化，也不要完全脱离商业化。

四、短视频时代民俗文化创新扩散的

成功案例借鉴——以抖音为例

抖音目前已经在短视频平台占据了重要的位置，涌现出了非常多的优秀账号，其中也不乏内容优质、粉丝数量众多的账号。抖音平台在民俗文化传播方面也有佼佼者，这些成功的账号运营方式也为未来民俗文化借助短视频平台扩散传播提供了成熟的经验。

（一）苗家阿美

截至2022年5月11日，“苗家阿美”在抖音有着387.7万粉丝，并且获赞4083.3万，是一个有着庞大粉丝基数的账号。该账号的定位是苗族文化传播，还原苗族生活本色，同时也涉及了部分湖南湘西文化。

从账号的内容上来分析，它主要描述苗族民俗文化，通过一家三口的日常生活还原60、70、80年代生活场景，对民俗文化进行深溯、传承。该账号的每一条视频“阿美”和家人都身着苗族服饰，有时是介绍苗族的饮食，有時是介绍苗族的手工艺，还会根据节日介绍当地或者苗族的节日习俗，例如绣鞋底，在衣服上装饰银饰，或是逢年过节打糍粑等，让视频的观看者跟随视频主人公的活动深入了解苗族的民俗文化。

在形式上，这一账号使用短视频语言，融入抖音生活化的平台，以平易近人、唯美的生活场景，配合舒缓的音乐、独特的方言，抓住受众群体的眼球。同时，这一账号紧紧抓住平台推出的各种玩法，在传播苗族文化的同时，也上架了“湘西苗家糯米糍粑”“湘西苗族服装配饰银耳环”等具有苗族民俗文化特征的商品，让账号与受众的互动性更强，使受众对苗族民俗文化的理解也更深入。

（二）田田剪纸

剪纸是中国传统的手工艺代表，剪纸文化在中国多个省份都有分布。剪纸虽然在艺术门类中的地位有所提高，但能够掌握这项技艺的人却越来越少了。“田田剪纸”是抖音比较活跃的一个传播剪纸文化的账号，截至2022年5月11日，该账号有着271.1万粉丝，总获赞量达1208.2万。

“田田剪纸”的抖音账号内容主要是剪纸零基础入门的视频教程，通过相对简单的纹样让用户能够对剪纸有一定的认识，并动手操作。在实际的操作过程中，剪纸这门艺术能够再次活跃在大众的视野当中，这对于剪纸技艺的传承有着非常重要的意义。

这一账号也通过抖音的商城功能，上架了剪纸的用具、书籍等商品，还紧跟社会节奏，推出了虎年相关的窗花剪纸商品，销售量也达到十几万。该账号通过抖音的新玩法，让想要学习和收藏剪纸的用户能够在了解剪纸的同时，更进一步走近剪纸艺术。

五、结语

短视频时代为民俗文化的扩散既提供了机遇，也发起了挑战。中国的民俗文化能否在瞬息万变的大环境中传承下来，取决于各方的努力。其既需要国家政策的宏观引导，又需要民俗文化传承者抓住短视频这一机遇，让多种多样的民俗文化保留下来，并逐渐发扬光大。

参考文献：

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[3]于松明，沈佳姝.以抖音为例谈谈短视频产业的现状及发展[J].新闻爱好者，2019（2）：38-41.

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作者单位：

湖北民族大学文学与传媒学院