张倩竹

从“铅与火”“光与电”到“数与网”，随着互联网技术及移动通信的高速发展，人们获取信息的方式发生了根本性变革。《国家图书馆通讯》自1987年创刊以来，承担着向国家图书馆广大员工和到馆读者发布馆内重大新闻及各部门业务发展动态、展现员工精神风貌的重要使命，它是讲述国图故事的重要内部宣传平台。全媒体时代，微博、微信等各类新媒体平台的优势日益凸显，图书馆内部宣传工作也应与时俱进，进行创新转型，不断增强传承弘扬国图精神、提升员工凝聚力与向心力的对内宣传力量。

《国家图书馆通讯》发展历程及建设概况

图书馆内部宣传工作具有十分重要的意义。通过宣传馆内重大新闻，可以使全馆员工第一时间了解事业发展动态及馆内重大决策部署；通过深入挖掘先进人物和先进事迹，可以不断激发员工钻研业务、干事创业的工作热情；通过报道刊发全馆及各部门丰富多彩的文体活动，可以展现员工的个人专长，营造全馆团结向上的良好氛围。

纸媒时代（1987年4月至2019年6月）

长期以来，国家图书馆高度重视内部宣传工作，于1987年4月创立《北京图书馆动态》，该刊物由国家图书馆办公室主办，是以报道馆内各项工作进展、员工业务交流和个人文学绘画作品为主的纪实性刊物；每期约6篇文章，不定期出刊。1992年2月，《北京图书馆动态》正式更名为《国家图书馆通讯》，稿件形式不再局限于文字，也开始收录员工书法、摄影及绘画作品。2007年3月，《国家图书馆通讯》改版为8开4版，彩色印刷，共设国图要闻、综合资讯、深度报道、副刊四个版面。2011年，创建兼职责任编辑团队，每个版面由一人负责配合办公室负责人员进行日常编辑及专题策划组稿，出刊频次固定为每半月出刊一期。

经过几十年的发展和不断完善，《国家图书馆通讯》的编辑工作已形成一套较为完整的审稿刊发机制，由办公室工作人员专门负责，每个版面设置一名兼职责任编辑，经过收集稿源、编辑初稿、初稿排版、集体校对、逐级审校、主管馆领导签发等环节后，再进行刊发。刊发渠道包括将纸质版发放到全馆各部的读者综合咨询台，将PDF格式的电子版发放至全馆职员工OA账户等。随着数字阅读时代员工阅读习惯的变化，《国家图书馆通讯》也面临着一些亟待解决的问题，例如缺乏用户黏性，阅读量不高等。以2017年为例，全年24期，最高阅读点击量为467人次，最低为306人次，平均为373人次，仅占全馆在职员工总数的26%。经过调研走访，部分员工反映，《国家图书馆通讯》与国家图书馆官网、官方微博、官方微信订阅号等各类信息渠道相比，新闻滞后性较大，因而人们不会重点关注。此外，大家关注视线更多都转移到了对外宣傳媒介上，其活泼的语言风格、视频的呈现方式、大量的图片展示更加符合大家的阅读习惯；而《国家图书馆通讯》文字占比较大，大家对自身感兴趣的内容也只是粗略浏览。

新媒体时代（2019年7月至今）

要做好图书馆内部宣传工作，必须要紧密贴合馆员的行为习惯与实际需求，纸质版刊物无论在信息发布时效性、获取信息便捷性上，还是在内容承载能力上，都无法满足图书馆内部宣传工作的需求，《国家图书馆通讯》转型升级势在必行。2019年7月1日，为充分发挥新媒体平台传播优势，国家图书馆对《国家图书馆通讯》进行了改版升级，取消了纸质刊物的运营，改为开设《国家图书馆通讯》微信公众号（订阅号），截至2021年8月31日，累计关注用户达到2780人，其成为馆内员工了解馆情的重要窗口。

1.内容建设

在内容建设上，《国家图书馆通讯》取消原有的纸质版面划分，在微信公众号上通过图文、视频推送的方式发布馆内重大新闻、各部门业务工作进展，展现员工工作和生活动态，发布各类便民消息以服务广大在职及离退休员工，并根据题材分为“资讯动态”“文汇阅读”等栏目板块，在菜单栏予以展示。

2.制度建设

在制度建设上，制定严格的规章制度，明确各部门分工、稿件投送以及稿件编辑、审校、发布流程，为相关工作人员提供明确操作指南，使公众号运营的每一个环节都有章可循，确保其健康发展和有序运营。

新时代背景下《国家图书馆通讯》转型升级的现实意义

在微博、微信、抖音短视频等新媒体特别是自媒体爆发式增长的大背景下，人们获取信息的方式发生了根本改变。例如，腾讯公司发布的《2019年微信数据报告》显示，2019年微信月活跃用户达到11.51亿，微信已成为基本覆盖全民的移动社交平台。经过多方调研及充分研究，国家图书馆决定将《国家图书馆通讯》由纸质版刊物改为微信公众号（订阅号）。微信平台对于图书馆内部宣传工作而言，不仅多了一个信息传播与共享的渠道，更显著的作用是大大增强了信息宣发的时效性、宣推形式的多样性以及获取信息的便捷性。

信息发布更为及时、迅速

《国家图书馆通讯》在纸质版运行期间，出刊频次为固定的半月一期，这就造成往往月初发生的事件要延迟到月中才能见刊，无法保证新闻的时效性，刊物对广大员工的吸引力也就大大降低。改版升级为微信公众号（订阅号）之后，馆内发生的重要事件、重大事项往往能够在当天或第二天就及时发布，甚至有些新闻要早于各大新闻媒体的报道，首发到用户手中。例如，2020年8月5日，国家图书馆举行2020年年中中层干部扩大会议，《国家图书馆通讯》微信公众号（订阅号）在会议召开第二天即发布新闻，让全馆员工第一时间了解会议重大决策及全馆下一阶段事业发展方向，阅读量达到1000+，基本覆盖了全馆在职员工的百分之八十，成为国家图书馆上情下达的重要传声筒和扩音器。

宣推形式更为鲜活、丰富

新媒体凭借其先天的技术优势，在消息推送形式上为宣传工作提供了多种选择，鲜活生动的短视频、动漫、GIF短片，有趣的特效及相关的音频，一改传统纸质版刊物给人带来的刻板严肃的印象，其让事件的叙述、故事的讲述更抓人眼球，且生动感人。例如，为在全馆范围内营造“厉行节俭、反对浪费”的良好风尚，《国家图书馆通讯》微信公众号（订阅号）特别策划并制作了《勤俭节约、反对浪费，我们在行动》的微信专题，通过生动有趣的文字、精心设计的海报、别具一格的短视频，向员工宣传勤俭节约的必要性，积极号召大家争当厉行节俭的排头兵，一时获得了极大的关注和好评。DF850A9E-55D9-4A4A-9517-3CE57BD72EE1

员工服务更为便捷、高效

《国家图书馆通讯》微信公众号（订阅号）不仅是国家图书馆上情下达的宣传平台和各部门展示工作业绩的渠道，更是馆内信息交流的桥梁和为广大员工提供服务的互动平台。以往，纸质版刊物需要办公室工作人员先发放到收发室，各部门的文书从收发室领取后，再分发到各科组，多道流程不便于更好地为员工提供服务。在改为微信公众号（订阅号）之后，广大员工只需要轻点屏幕的关注，就可以收到关于馆内大事小情的新鲜资讯。微信公众号（订阅号）经常会第一时间发布馆内诸多便民信息，无论是设施故障报修电话的开通，还是科研课题的申报，员工都可以及时、便捷地获取消息。

《国家图书馆通讯》微信公众号（订阅号）发展策略

阅读量、点赞量、转发量是衡量一个推送作品受众关注度及喜爱度的重要指标。笔者通过研究以往作品的推送内容、推送形式、推送时段等各项指标，不断总结经验技巧，以期为公众号今后的运营提供有益参考和借鉴。现将阅读量超过1000人次的作品作为热门推文的衡量标准，对其进行分析研究。《国家图书馆通讯》微信公众号（订阅号）2021年发布的推文中，热门推文共15篇，其中含3篇阅览量超过2000人次的爆款文章。

分析上表中的15篇文章，从推文内容角度来说，与全馆事业发展密切相关的大事要事、重要人事变动、各部门获得的突出成绩等馆内要闻和业务宣传文章，或是鲜活有趣、与员工生活密切相关的奇闻轶事最容易引起读者关注；从推送形式来说，文章中图片精良丰富或加入视频拍摄内容的推文，比较受读者欢迎。

笔者通过对《国家图书馆通讯》微信公众号（订阅号）运营实践进行分析和研究，对公共图书馆内部宣传微信公众号的运营策略提出了以下几点建议：

内容为王，不断打造优质精品内容

维亚康姆公司总裁雷石东是“内容为王”这一理念的提出者，他曾指出：“好的内容、好的节目、好的材料可以带来充满价值的业务，我们一直在坚持这么一种理念，就是我们为听众提供非常忠诚的内容，内容就是国王。”诚然，无论图书馆内部宣传的渠道和媒介发生何种变化，只有站在图书馆馆员受众的立场上，真正从人和人性的角度出发，精准研判图书馆馆员想什么、需要什么、关注什么，精心打造有高度、有温度、有热度、有故事的原创优质精品内容，才能不断提高《国家图书馆通讯》微信公众号（订阅号）在员工心中的影响力，才能让员工每天阅读《国家图书馆通讯》微信公众号（订阅号）成为一种日常习惯。只有切实做好内部宣传工作，才能持续引领正面舆论导向。

形式是关键，不断提升宣传推广技巧

优质的内容需要生动、独特的形式加以包装。要想不断增加粉丝数量，强化用户黏性，微信公众号的运营必须主动贴合新媒体时代移动端用户的阅览习惯，从传统严肃刻板的叙事风格中走出来，巧用当前流行元素，充分利用新媒体语言和可视、可感的呈现方式叙述内容，让广大馆员在接受信息时可以更加轻松愉悦，关键信息也就更容易印入脑海。例如，要善于打破长篇文字的呈现模式，尽量将文字与构思精巧、直观可感的图片、视频、音频、图表等进行有机融合，让受众读起来更轻松、更愉悦。

人才是核心，用心打造优秀采编团队

人是生产力中最活跃的因素。无论是打造优质内容，还是利用先进技术推行形式上的创新，最核心的都是要选拔、培养一支思想过硬、业务过硬、能力过硬的优秀采编团队。一是可以从各部门员工中抽调具有新闻宣传创意和热情的精兵强将组成值班编辑团队，与办公室负责人员一道，负责微信公众号的总体策划，并对宣传效果进行综合分析和研判，及时调整和优化内容；二是要强化对团队人员的业务培训，邀请新媒体领域知名专家、网络达人定时开展培训，让采编团队在不断的实践与学习中开拓眼界，熟练掌握新媒体传播技能；三是完善相关奖励激励机制，调动采编团队及各部门积极性，深挖其創意潜力，充分发挥其优势专长，以生产和推送内容富有吸引力、形式富有记忆点的优质产品。

在信息技术发展迅猛、传播生态日新月异的今天，固有的新闻宣传思维、传统的传播模式已无法满足新形势下图书馆内部宣传工作的需要，利用新媒体平台强化内部宣传工作势在必行。图书馆应充分利用微信公众号等新媒体的技术优势、平台优势，讲好属于图书馆人自己的故事，传播正能量，不断凝聚广大员工同心筑梦的事业发展向心力。

参考文献

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