王举颖

一、引言

在此背景下，本文从整体角度探究零售企业跨渠道整合对销售绩效的影响，具体回答以下两个问题：跨渠道整合要素中是否存在实现高销售绩效的必要条件？哪些跨渠道整合条件组态可以产生高销售绩效？基于此，本文以中国零售业上市企业为案例样本，结合必要条件分析(Necessary Condition Analysis，NCA)和模糊集定性比较分析(Fuzzy Set Qualitative Comparative Analysis，fsQCA)方法，研究跨渠道整合与销售绩效之间的关系，分析跨渠道整合中实现高销售绩效的必要条件，寻找并建立跨渠道整合关键要素的最佳组态，以期为零售企业实现规模经济效益提供一定的参考与借鉴。

二、文献综述与模型构建

(一)文献综述

通过现有文献综述可以看出：第一，跨渠道整合测量维度并不统一，缺少系统、完整的跨渠道整合研究体系；第二，因渠道组合测量工具的有限性，无法从多要素相互作用实现整合效应的角度研究要素组合对绩效的影响，现有文献对跨渠道整合影响销售绩效的验证主要采用传统的多元统计等定量分析方法，仅考虑单要素的单独、对称影响。

(二)跨渠道整合对销售绩效影响分析模型

通过国内外相关文献的梳理，零售企业跨渠道整合的测量维度共分为四个方面：渠道渗透性(自建平台、合作平台、线下终端)、营销一致性(产品一致、促销一致)、信息共享性(供应链共享、会员共享)和服务互补性(网单店取、退货到店)。

1.渠道渗透性：零售企业可通过增加或减少某些渠道合作的方式对渠道组合进行动态管理，最终实现跨渠道整合效应。……