段昕妤 彭咏梅

（作者单位：江西中医药大学人文学院）

隐喻作为一种语言现象，蕴含着人类认知事物的思维方式，是通过一种事物解释和理解另外一种事物的手段[1]。20世纪90年代，科技渐趋发达，以福塞维尔（Forceville）为主的许多学者提出，语言只是单一的一种模式，音乐、声音、颜色、图像等都能在信息传递与概念构建中发挥作用。Forceville还提出，与人体感官“眼、耳、鼻、舌、皮肤”密切相关的模态有五种，即图画或视觉模态、听觉或音波模态、嗅觉模态、味觉模态和触觉模态，进而提出源域与目标域分别或主要用一个以上的模态来呈现多模态隐喻[2]。由此可知，人体能够感知的符号系统有图像、文字、口语、手势、声音、音乐、气味、味道、触觉等。21世纪以来，许多媒体利用音乐、声音、色彩、图像、文字等多个媒介符号，充分调动人体多个感官进行概念构建，并完善信息的传递方式，多模态隐喻也因此成为众多学者关注的对象。

当前，多模态隐喻的研究主要集中在广告、漫画、电影、宣传片，以及文化、新闻等领域。其中，广告领域的多模态隐喻研究引起了广大学者的兴趣与关注。电视广告是一种用于介绍与宣传产品，通过时间较短的视频让消费者了解认识产品与品牌的内容，刺激消费者需求，从而实现经营者销售目的的语篇形式。作为目的性极强的语言，广告需要使用不同的方法来达到对品牌形象和产品内容的正面宣传，隐喻便是其中的一种。本文以江中食疗产品电视广告为语料，研究、分析其中的多模态隐喻，并讨论电视广告对品牌形象的建立与传播效果，以期为食疗产品的形象建构与传播提出建议。……