李国琴,张洪雷

(南京中医药大学中医文化研究中心,江苏 南京 210023)

1 研究背景与意义

党的十八大以来，随着中医药发展上升为国家战略，中医药文化的传播也变得越来越重要。中医药文化是中国人对生命、健康和疾病所特有的智慧成果和实践概括，包括认知思维模式、药物处方和运行体制等知识体系和医疗服务体系，是中医药学的思想基础和内在精神，是中医药特色优势的本质体现。[1]但是，在科学主义盛行的时代背景下，我国民众对中医药的认知度和认同感有待进一步提高，传播中医药文化的工作亟待加强与完善。当前凭借新媒体的技术优势，中医药文化传播呈现立体、真实、实时互动的态势[2]；在大众传播的背景下，中医药在新媒体平台以雅俗共赏、丰富多面的方式进行着文化的传播与传承。

哔哩哔哩(简称B站)是包括音乐和动画等200万个文化标签、游戏和国潮国风等7 000个核心文化圈的新媒体平台[3]，也是目前最受Z世代(1995-2009年出生) 喜爱的社交性媒介平台。Z世代作为中医药未来的应用群体，具备传统文化价值的感受力，也有寻求综合素质提升的自主意识[4]。2021年，B站平台的传统文化爱好者总数达1.36亿。[3]中医药文化与中国传统文化一脉相承[5]，因此在B站,中医药文化传播具有良好的平台环境。在以社交媒体为代表的公共领域里，不同价值观念和理想信念的用户，通过表达观点拓展自己，显示自己的存在价值。[6]B站受众既是中医药文化的接受者，也是中医药文化的传播者。……