刘姝君 济南智达信网络科技有限公司

疫情不仅对餐饮业有所冲击,也对消费者的消费心理产生了一定的影响。经过疫情期间的沉淀和洗礼,人们更加注重生活品质,消费水平也相应提高,更注重消费品牌。消费者消费观念升级迫使连锁餐饮店致力于提高品牌的竞争力,通过对品牌形象的创新性设计、推广和宣传,以求在行业竞争中脱颖而出[1]。连锁餐饮的品牌形象建立必将是使其突出重围的一把利器。

目前90、95后逐渐成为消费主流人群。连锁餐饮品牌需要及时调整品牌视觉审美的设计方向,进行产品迭代使品牌形象更符合迎合消费主流的个性化需求,从传播角度来说需要在传统媒介的基础上拓展出新的平台更潜移默化地贴近消费者的生活,例如抖音、快手、小红书、美团、饿了么、大众点评等。连锁餐饮在未来发展阶段全方位多角度的品牌形象设计和更新升级呈现显得尤为重要。将其经营理念、品牌文化和经营活动完整全面传递出去,以体现品牌的个性和精神[2],加强品牌与社会的沟通,使公众产生认同感并建立与品牌共同的价值观。

本文通过对肯德基的调研,归纳总结了连锁餐饮品牌形象的设计方法和营销思路,提出了先分析目标消费者后针对其为导向的VI、SI设计方法。从而全方位多角度建立完整的连锁餐饮品牌形象。

1 品牌命名及标志设计

标志的魅力在于它背后所蕴含的民族文化、民族精神和民族情感[3]。文化对设计的影响是潜移默化的。它存在于人的内心,也是品牌视觉设计中各因素活动的根本和依据。

肯德基自1952年设立至今70年的时间LOGO设计进行了多次优化升级(图1),第一个标识是在1952年设计的,以单色形式呈现,提取了其经典的白西装,黑色蝴蝶结和黑框眼镜的个性特征,运用线条和块面概括法,细节较多真实描绘了山德士上校的睿智老爷爷形象。品牌名称使用全称,字体设计上比较圆润,符合品牌创设初期想要完整准确传递品牌信息的设计需求。

图1 肯德基LOGO升级历史

1978—1991年,延续了图形元素,运用单色块表达,省略大量细节,这也是目前人物LOGO设计中最常使用的方法。将英文字进行了重新排版,缩短了阅读的视幅,将图形部分重点提取到文字之前,更加符合从左至右的阅读顺序,英文字体设计更圆滑规整,整个LOGO更加聚焦。1991—1997年,经过近40年的品牌发展,肯德基开始从LOGO颜色和英文名简化角度着手修改。将名字简写为KFC并在元素运用上加入了现代化的线条设计。人物LOGO改用深蓝色,红白线条相间的品牌形象相较于单色形象更能吸引消费者注意。

1997—2006年,肯德基及时调整了LOGO形象严肃缺少亲和力的缺点,运用块面阴影法,在人物LOGO块面设计的基础上增加阴影层次部分,使整体形象更丰富饱满,将整体LOGO倾斜,多了轻松少了呆板,接受度更高,运用图底组合设计法,使整个LOGO形象更有现代气息。

2006—2014年,LOGO将方形变为圆形,白色西装换成红色围裙,更圆滑亲民的同时强调了餐饮属性。2014年至今,随着品牌的不断升级受当下设计风格流行趋势的影响,品牌LOGO越来越简洁,这也提高了传播效率。不难发现,品牌LOGO越简洁,传播元素越单一,图形提炼越概括,也越能被消费者记忆。

肯德基LOGO的设计变化保持着一种渐进的尺度即革新的同时审慎的保留先前积累的品牌资产可使品牌的演变路径呈现出优美的过渡没有断裂和跳跃[4]。

1.1 品牌文化内涵对LOGO设计赋能

肯德基的名字是源于其背后的真实故事,这首先是品牌建立中独一无二的。由此提炼出LOGO设计方向中的关键元素:山德士上校,品牌设计有理有据可以追本溯源。

1.2 LOGO设计的图形化简洁化升级趋势

伴随时代发展,消费者每天在多种传播媒介,多个平台之间来回切换,停留在一个点的关注时长越来越短,设计的简洁化是大势所趋。一方面适应多种媒介的多种文件格式的呈现;另一方面,LOGO越简洁,传播元素越单一,应用范围越广,记忆点越深刻。

1.3 不同发展阶段适时调整品牌设计方式

从肯德基可以看出,从最初的完整英文名准确传递信息到现在以KFC为主的缩写英文名,从黑白单色头像LOGO到现在回归图形化,中间经过了几代形象的调整。品牌在发展的不同阶段运用不同的设计手法顺应潮流贴合消费主流人群。

回顾肯德基品牌设计时应用的方法:首先,肯德基坚持“立足中国、融入生活”的策略。品牌发展初期,在标志设计时完整表述准确传递信息。其次,提取品牌文化中的关键元素在设计中做延续,细节上进行小的改动,不断巩固刷新品牌对消费者的记忆。再次,顺应时代设计风格的同时融入品牌的感情色彩,传达给人亲和力。最后,从消费者角度反观并完善品牌形象,使整个品牌形象更全面。

2 以目标消费者为导向的VI、SI的设计方法

品牌设计是市场营销的重要环节,说到底属于营销的一部分。应当充分把握目标消费者的偏好深入分析结合其特点和品牌特点进行合适设计。从这个角度来看品牌走向市场的第一步关键点在于消费者分析。

2.1 运用中国消费者对视觉元素关注度的不同进行设计

在影响商业广告设计的四类视觉元素中,图形是影响广告效果的最关键因素,文字因素比色彩因素略重要一些,构图是最不重要的因素。中国消费者在商业广告中对图形因素关注度的优先次序是:摄影、信息可视化图形、创意图形、艺术表现、摄影+。对色彩因素的优先顺序依次为暖色、和谐色调、黑白色和灰色的简约色、强烈对比色、冷色。对构图因素的选择顺序是对角线构图、中心式构图、发散构图、包围构图。对字体因素的优先顺序是:手写字体、字库变形体、字库字体、文字图形化。对于国人而言,更关注广告中出现的摄影作品。

从肯德基官方发布的众多品牌视觉设计宣传物料中可以总结其设计方法,在环境内展示的平面物料在设计时,多采用纯净单色背景或少许纹理的背景或少许辅助图形的背景,画面搭配当季主打产品,主体物产品进行精修和调色处理,重点突出使画面更聚焦。在对外宣传物料设计比如新品海报,活动海报的设计上,大多呈现的依然是主体物鲜明的,即强调摄影的图形设计风格。或光感渐变背景、或肌理背景、或拼色撞色背景、或暗纹底纹背景、或虚化真实氛围背景、或材质拼接背景、或与主体产品相结合的营造产品展示氛围的背景等。以上各种背景在实际运用中可以营造出简约不简单的效果。从排版构图上来看,大多运用了对角线构图和中心构图。

2.2 环境设计以人为本,满足不同消费者的不同就餐需求

现代社会设计不仅仅停留在功能层面,更需要考虑对使用者内心情感的影响。将消费者的参与融入到设计中,而不是单纯的停留在空间的布局和色彩材质的规划上[]。连锁快餐厅的设计基于品牌推广设计策略,在设计时着手考虑的并不完全是空间效果,而是先为它设计品牌然后根据它的市场定位对目标客户群进行分析,并根据这些人群的消费行为、习惯去打造适合、吸引他们的空间环境[]。

分析肯德基的环境设计,首先对门店就餐的消费者需求进行分类归纳,初步可分为以家庭亲朋好友聚餐为主的,以年轻人群体为主的,也有单人就餐的和情侣就餐的几种。针对不同的消费者需求,首先在平面布局规划上进行设计区分和融合。肯德基中有多种桌椅组合,或角落位置两人一组满足情侣,或四人一组靠近落地窗相对而坐,或圆形桌子配合零散靠背椅满足群体聚餐,或在临近出入口位置设计吧台吧凳满足单人就餐需求。

在门店灯光设计时,以全景视角退出环境先来分析。针对不同的桌椅不同人群的需求,进行局部灯光调整。不同光效融合在一个场景中不违和,是设计师需要着重考虑的。在整个环境设计时更重要的是把握重点表现,比如吧台区域灯光,需要更明亮显著,引导顾客目标明确进店点餐。

色彩是空间氛围营造时对生理心理有直接影响的要素。色彩运用得好可以很好的塑造理想空间并强化空间的识别性和记忆性。后期肯德基更多的选用了快餐品牌常用的橙色、米白色和淡黄色、灰色的常规材料,符合快餐店对成本上的控制。运用色彩增进食欲的同时可以带给人安静休闲舒适的感觉。与品牌升级的LOGO想要传达出来亲和力相呼应。在营造空间氛围的同时,墙面文化细节传递着KFC的历史和设计师的用心(图2)。从视觉识别系统在室内环境一体化的关系中入手,使环境设计与品牌视觉设计实现跨专业合作,从而为连锁餐饮空间设计带来最大成效。

图2 肯德基墙面文化

3 品牌的节假日营销设计和实事热点营销设计

肯德基以人为本的营销思路,结合中国市场举办各类节假日营销活动。针对暑假推出暑期套餐,针对当下网络热点话题“秋天的第一杯奶茶”进行奶茶产品促销(图3)。

图3 节假日营销设计和实事热点营销设计

3.1 分析市场受众后制定营销策略

肯德基在环境设计时就已经有针对暑期年轻消费群体的调研和空间规划。针对放假的暑期学生团体,特推出暑期4—5人套餐,阶段性5折销售。更有针对双人或情侣的买一送一促销活动。

3.2 分析阶段性营销策略针对的消费者的审美喜好

节假日活动及实事热点营销的设计方法,首先分析目标消费群体的审美倾向,做贴近于目标消费群体生活的设计。从设计角度归纳背景风格以符合当下节气的色调为主,例如:夏天多用冷色调背景,冬季多用暖色调背景。字体选择上符合目标消费群体,例如:暑期促销活动海报针对年轻学生群体,以卡通字体为大标题;秋天奶茶促销以文艺风格的手写体为主,针对的是中青年消费群体。背景简洁的基础上加了少许细节,主体产品进行精修调色处理,或成组展示。光影变化符合画面整体光源方向。

从肯德基节日营销和实事热点营销的结果来看,连锁餐饮品牌在完善品牌形象时,除了标准化的VI形象落地,更要有这种丰富品牌形象的软性引导。引导消费的同时,更加丰富了品牌形象。

4 多平台和新媒体角度的品牌形象扩充和延展

随着市场日趋成熟,西式快餐逐步打开中国市场,肯德基逐渐开始进行品牌宣传及促销。例如早期的易撕券设计,是肯德基众多线下引流方式之一。肯德基从电视广告到互联网广告,再到移动端的广告。逐渐加入IP形象,从早期的“奇奇”到持续使用的山德士上校,再到现阶段运用偶像效应引流,阶段性更替的当红流量明星。针对消费者营销不仅仅在门店内进行,更渗透在消费者移动端多平台的日常生活中。例如:微博官方账号,疫情期间肯德基积极响应做出“无接触配送”服务。小红书官方账号,会分享短视频及最新优惠,针对使用小红书的消费者进行广告软文引流。建立自己的线上外卖点单app和小程序,门店同步可以扫码点餐,堂食外卖均可。注册会员锁定了一部分常用消费者。会员信息为肯德基的分析提供了数据支撑,能更全面的分析消费者,进行促销产品及套餐的制定。了解目标消费群体后,通过分析可以得出其审美倾向。数据引导设计风格,既提高产品销售量又丰富了品牌形象。

5 结语

连锁餐饮品牌的建立首先是基于目标消费者的分析,根据目标受众的喜好制定营销思路和策略。在品牌设计时注意挖掘品牌深层的文化内涵,赋能品牌,做到经典延续。以目标消费者为导向进行设计和传播,全方位多角度从线下到线上让消费者形成完整的品牌形象认知。