尹子如 张萌萌

摘要：“十四五”时期是巢湖市农业农村经济发展的重要战略机遇期，促进巢湖乡村电商直播与县级融媒体建设的耦合，是全方位打造巢湖市新型人际交互模式以及加速乡村产业振兴的需要。文章通过多元化、人性化以及全面化的视角，透过现象看本质，在分析巢湖乡村电商直播产业发展和县级融媒体中心建设现状的基础之上，结合“十四五”时期二者在促进农村经济发展等方面存在的问题，引入二者耦合的理念，提出构建基于巢湖乡村产业振兴的融合型媒体平台，利用“媒体+电商”模式打造复合型经济社会服务体系，以及政企联动打开电商消费帮扶新局面，并从传播渠道最大化探究其耦合意义，旨在为推动巢湖县级融媒体和乡村电商直播在乡村建设中的应用提供一定的理论借鉴。

关键词：“十四五”时期；巢湖；乡村电商直播；县级融媒体；耦合路径

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）05-0073-03

基金项目：本论文为2021年度国家级大学生创新创业训练“‘十四五’时期巢湖乡村电商直播与县级融媒体建设的耦合路径”研究成果，项目编号：202110380033；2020年度安徽高校人文社会科学研究项目“新时代安徽‘智慧广电’建设的模式构建与实施路径研究”成果，项目编号：SK2020A0453；巢湖学院一流课程《电视写作》研究成果，项目编号：ch19ylkc007

近年来，乡村电商直播平台的兴起，给农村经济发展带来了全新的机遇，而巢湖融媒体中心作为县域主流媒体，也在实施乡村振兴战略中扮演着“助推器”的角色。因此巢湖市在“十四五”时期若能够通过推进县级融媒体中心建设和乡村电商直播产业的发展，促进二者之间的耦合，以县级融媒体中心为乡村电商直播提供资源整合及技术支持为基础，构筑强大的乡村产业振兴融合型媒体平台，将更好地聚焦乡村振兴，推动经济高质量发展。

一、研究背景

（一）巢湖乡村电商直播产业发展现状

随着5G信息技术的深入发展和广泛普及，我国电子商务直播在近年来呈现出飞速发展的趋势，“一二三战略”和“城乡一体化”等举措也为农村电商直播带来了前所未有的机遇[1]。根据“十四五”规划及《巢湖市农村电商提质增效工作方案》等相关文件指示，巢湖市对农村电商进行提质增效，给予乡村电商产业足够的政策支持。据不完全统计，巢湖市于2020年发放的电商奖励和补贴资金达515.19万元。

巢湖市乡村直播电商化日趋显著，主要以销售农、渔等农产品为主，已推动区域内槐祥牌香软米、巢湖银鱼等约50个特色农产品以及约400种鄉村旅游产品和手工艺品在网络上销售。对农产品进行研发生产、制造加工以及线上销售，延伸了农渔产品的产业链，拓宽了销售渠道，并使巢湖市电商行业的市场竞争力得到了一定的提高。但作为一个新兴事物，巢湖市乡村电商直播在农产品供应链、农村电商基础设施等方面还存在一些亟待解决的问题，比如农产品供应链水平以及标准化程度低、乡村电商直播产业配套服务滞后、乡村品牌建设能力不足、乡村电商数字化运营程度低等。如今巢湖市大部分乡村仍处于传统乡村发展状态，完全没有进行乡村电商直播的趋势，没有很好地利用当下这个发展数字经济的大好时机与互联网时代深入接轨。

（二）巢湖市融媒体中心建设现状

习近平总书记指出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”[2]。巢湖市融媒体中心于2018年成立，是对国家政策的响应与落实，平台的功能基本健全，并且拥有相对完整的栏目设置和内容形式。2020年，在“你好长三角酷炫融媒赛”中，巢湖市融媒体中心选送的手绘动画短视频《巢向长三角》和H5作品《乘风破浪 巢向长三角》分别获得了特等奖和二等奖，通过视频手绘动画展现巢湖乡村风貌变化和社会发展成果，也体现出巢湖市为实现乡村振兴以及全面融入长三角一体化发展所做出的努力。

但巢湖市融媒体中心目前还未摸索出适合自己的发展模式。由于巢湖市的县域市场规模较小，资本和市场的驱动力不够，体制机制方面受到很大制约，在引导和服务群众方面也缺乏优质原创内容和便民化功能服务设计。例如，平台大多选择传统媒体报道的内容或党政机关的新闻提要进行二次处理后发布，忽视与受众之间的互动与反馈，传播效果微弱。此外，巢湖县级融媒体中心在加快落实“三农”政策、促进乡村产业振兴等方面也没有发挥突出作用，因此其发展水平与新时期农村经济社会发展的要求存在较大差异。

二、巢湖乡村电商直播与县级融媒体的耦合路径

（一）构建基于巢湖乡村产业振兴的融合型媒体平台

巢湖县级融媒体中心的成立实现了新闻舆论工作从“补充”到“融合”的转变，作为地方基层的新型主流媒体，巢湖县级融媒体中心借助自身强大的连接性、互动性、地域性等优势，在落实乡村振兴战略中发挥了重大作用。

近年来，5G技术的发展为融媒体发展提供了技术铺垫，以短视频为代表的新媒体成为网络传播的重要方式[3]。在全新的发展形势下，新型传播形式无疑对县域传播造成了深刻的影响。因此，巢湖县级融媒体中心要想树立起良好的形象，并使自身的引导力和传播力得到强化，就应该将服务落实到巢湖市乡村振兴中，并积极探索媒体融合发展的新路径。

首先，巢湖县级融媒体中心需要更新自身发展理念。在融媒体时代，受众是信息的发起者和传播者，因此遵循用户至上的发展理念，根据受众的个性化需求优化融媒体中心内容和传播方式是巢湖市融媒体中心充分发挥自身引导力的关键。其次，要加强县级融媒体基层传播。巢湖县级融媒体可以在基础设施建设方面加大投入力度，创建良好的条件，进一步取得基层群众的信任与依赖，提高县级融媒体在基层传播的传播力、引导力、影响力和公信力[4]，从而推进乡村振兴战略的实施。最后，要创新融媒体宣传内容。可以利用“两微一端一号一抖”媒体平台，根据新时期县域内的乡土文化以及受众的审美和情感倾向，进一步增强乡村传播的服务功能，聚焦“身边人、身边事、身边情、身边产品”，报道乡村特色产品，坚持内容创新。这样才有利于构建基于巢湖乡村产业振兴的融合型媒体平台，实现巢湖对外信息统一发布，进一步以直播、短视频等形式助推乡村产业振兴。

（二）“媒体+电商”打造复合型经济社会服务体系

巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接是“十四五”期间“三农”工作最重要的任务[5]。在现阶段，巢湖市要想稳步推进乡村振兴战略，具备“自我造血”功能比靠“输血”更为重要。

近年来，直播带货已经经历了从网红直播带货到媒体直播带货的转向。例如，重庆市潼南区融媒体中心紧抓农特产品销售难、卖价低等问题，探索“媒体+电商”这种融合模式，并以此打造出“潼掌柜”电商销售平台。据不完全统计，“潼掌柜”电商销售平台在2020年上半年的销售额高达300万元。可见如今主流媒体直播带货已成为继网红直播和电商直播带货之后的又一个新的直播带货形式。

“媒体+电商”这一新的媒体实践将二者内在的优势进行融合互补，大大发挥了其社会价值。如今用户的需求越来越个性化，因此巢湖融媒体中心要实现“媒体+电商”融合，应结合本土化特点来打造复合型经济社会服务体系。

首先，借助自身品牌效应赢得受众认可。巢湖县级融媒体中心可以利用平台的公信力、影响力以及先进的技术手段，不断探索和发展乡村产业链，通过网络直播和线下活动等多种促销形式，把更多脱贫村和脱贫户生产的优质无公害绿色农产品推向更广阔的市场，形成连锁的品牌效应，带动地区农民进一步增收。其次，有效整合本地资源，推动线下、线上经济同步发展。巢湖融媒体要发挥主流媒体作用，关注不同类型及领域的乡村产业，与巢湖市直播基地运营企业进行对接，打开本地产品的销路，以此打造复合型经济社会服务体系，给当地带来稳定收入的同时，建立可持续发展的长线自我造血机制，为持续发展乡村振兴战略奠定基础。

（三）政企联动助开电商消费帮扶新局面

电商是县域赋能乡村振兴的重要抓手。电商直播带货助力乡村振兴有多种模式，如政府主导型、政企合作型、事业单位主导型、非营利組织主导型、个体型等，其中政企合作型直播带货是群众参与度最高的一种。

政企合作型模式使电商企业技术及服务优势和县级融媒体中心党媒政网属性得到充分发挥，以县级融媒体平台为主要切入点，推动县域电子商务发展，助力打造本地特色产品及品牌。2020年2月，拼多多平台率先在全国开展了政企合作直播助农活动，截至同年7月，辽宁已有十余名县长在拼多多平台上进行直播带货，为当地农产品开拓销路。这种政企合作型直播带货模式完全可以应用于巢湖市县级领域，助力乡村振兴。

首先，政府和企业可以借助巢湖县级融媒体平台，重点建设和运营巢湖市电商相关公共服务站点，充分运用地方主流媒体的移动传播优势，发起以电商消费助力乡村振兴为主题的专题直播或系列直播活动，使巢湖电商企业公共服务能力和水平得到一定提升。其次，政府和企业通过战略合作共同打造巢湖县域特色电商品牌，构建巢湖市农、渔产品特色体系，比如巢湖银鱼、中垾番茄、都督茶叶等特色农产品，增强产品以及地区影响力，为当地群众带来长久收益。最后，政企还可以通过共同建设巢湖市网上购物中心、培养电商直播网红等方式，进行巢湖县域特色农产品线上展示、电商技术培训和指导，以及宣传相关电商企业，带动巢湖市乡村电商实现更快更好发展，保障直播带货乡村消费帮扶活动的长期落实和效果的提升，打开电商助力乡村振兴新局面。

三、巢湖乡村电商直播与县级融媒体的耦合意义

（一）营造经济社会发展良好舆论氛围

现阶段党和国家正全面推进乡村振兴战略，努力将互联网下沉到乡村，乡村群众也正在逐渐接受新的经济发展模式，不断适应社会主流市场的变化。作为推动县级媒体转型升级的战略工程，2018年全面启动的县级融媒体中心建设，致力于打造基层主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽。一个个县级融媒体中心挂牌成立，把传播触角延伸到千家万户。根据以往对巢湖市融媒体中心的发展现状研究得知，巢湖县级融媒体中心在加快落实“三农”政策、促进乡村产业振兴等方面没有发挥突出作用，其发展水平与新时期农村经济社会发展的要求存在较大差异。因此，巢湖市迫切需要通过建设县级融媒体中心，为巢湖乡村产业振兴打造一个强大的综合服务平台，为当地民众提供各种公共事业和生活服务，全方位展示巢湖市乡村振兴取得的成效，为经济社会发展营造良好舆论氛围。

（二）有利于打造新型人际交互模式

随着5G、大数据、物联网等新兴技术的迅速崛起，快速发展的短视频以及乡村电商直播等传播方式，使传播的地域限制和原始人际交互模式被打破，但这样形成的虚拟多元的人际关系圈是缺乏一定温度的。巢湖可以利用乡村产业直播的海量信息源，打造具有县域特质的强大的文化宣传矩阵，积极打造民生平台，畅通民意渠道，做好民意报道，以地方人、地方事、地方情的文化视角有温度地进行传播，根据当地人际关系建设，加强舆论引导、文化宣传，提升价值引领力、文化传播力、情感渲染力，打造有温度的新型人际交互模式。

（三）是聚合传媒动力赋能电商发展的需要

目前，巢湖融媒体中心建设主要围绕“两微一端一号一抖”展开，但依然存在报道方式单一、单向传播、用户黏性不足等现实问题，从而制约了巢湖县域融媒体的传播力。因此巢湖市县级融媒体中心必须建立起适合自己的可持续发展体制机制。通过多维整合，全维赋能，建立平台生态，优化自我造血功能，不断提升自身传播能力，拓展其在乡村产业振兴中的积极效应。目前，国内已有众多成功改革实践案例，比如北京萌众青年传媒科技有限公司“融媒体+电商服务”的经营模式，就是为了帮助销售县域农产品以及助力县级融媒体中心运营而打造的，该公司积极与多个地区开展商务合作，商业效果显著。巢湖融媒体发展中心可以充分发挥自身的传媒杠杆效能，将更多感个性化需求转移到电商企业，形成互补的优势资源，以此发挥巢湖县级融媒体中心对乡村产业振兴的重要作用。

四、结语

乡村振兴战略正稳步推进。随着我国5G技术应用范围的不断扩大，巢湖乡村电商直播与县级融媒体的耦合将为农产品销售提供重要渠道，由此增加农产品生产者的收入，实现农产品的价值统筹，带动乡村数字经济的发展，必将为助力乡村振兴、建设美丽乡村作出突出贡献。展望6G时代，巢湖县级融媒体中心和乡村电商的发展之路究竟通往何处，这就需要各地结合自己的实际情况，摸索出最适合自己的那条路。

参考文献：

[1] 周蓉.农村电商直播助力乡村产业振兴策略研究[J].商讯，2021（34）：170-172.

[2] 习近平出席全国宣传思想工作会议并发表讲话[EB/OL].新华网，http：//www.xinhuanet.com/2018-08/23/c_129938245.htm，2018-08-23.

[3] 周红，陈安庆，王婷.县级融媒体中心的运营路径探析[J].新闻战线，2020（16）：90-92.

[4] 常凌翀.乡村振兴视域下县级融媒体的创新发展路径[J].湖州师范学院学报，2019，41（3）：99-103.

[5] 唐仁健. 2021年中央一号文件解读[J].山东农机化，2021（2）：10-11.

作者简介 尹子如，本科在读，研究方向：新闻传播。张萌萌，硕士，讲师，研究方向：戏剧与影视学。