张雨瑄 王新锋

（华南农业大学艺术学院）

近代岭南画报广告媒介受消费主义影响与女性主义运动思潮的推动下，为二十世纪的女性形象变革提供了良好的契机。女性符号作为城市中一处美丽景观，是民国时期广告内容主体，使得这些形象一度成为了当时文化的坐标，她们利用自身的“话语手段”与“身体符号”维系自身姿态。女性形象是中国近现代社会文化转型的产物与标志，所展现的是社会生活的不断变迁，所诠释的是当时社会文化交融的状态，与对自身理想化形象的追求，同时也道出了近代社会历史进程是由多个独特的部分而相互组成、互相影响的。但同时我们也要看到，广告媒介虽然为女性们提供了证明自身的渠道，但是也成为了束缚、压迫女性的枷锁。

一、女性人群分类

（一）传统妇女形象

这类女性有着相对统一的外形标准：身着老式旗袍，头戴传统发簪，有者甚至足上仍存的三寸金莲。她们常常受家庭所牵绊、受封建伦理所压迫，日常活动主要围绕丈夫与儿女，想要通过对女性人格的约束刻画儿女成双、夫妻和睦、幸福安康家庭生活的意愿。1928年《非非画报》有一则广告：“美满姻缘——欲得夫妇精神活法，爱情浓厚，同享美满姻缘之幸福”，这篇药品广告的模特为两个以贤惠温顺、朴素淡雅的传统女性形象。婚约本是男女二人共同的责任，但画中只提到了女性角色在婚姻里的角色，无不透露出古代封建残余对女性就应生而为夫与根深蒂固的“妇言、妇容、妇工、妇德”四德观。第二则广告其中由一段妇女从与丈夫相识、到受孕、得子的故事组成。尽管是刚与丈夫相识，也是在为他端茶送水、料理起居。这类图像的出现，是社会借此来弘扬和维护传统的伦理道德体系，表达对女性进步的否定，并通过这一模式化的手段来实现说教女性的功能：即将传统妇女形象树立为代表者某一伦理道德的典范，为普通女性读者提供了学习和效仿的楷模。

（二）现代主体“新女性”前锋形象

广东作为这一开民国时期女性独立意识之先河的沿海城市，因远离中原，加之长期对外贸易之原，远没有全中国其他地区人民所受封建传统礼教思想严重；且在与西方国家你来我往的商贸活动中，受西方先进思想文化影响的人也大有人在，所以其“地域之优势、文化之多样、思想之开化”孕育了此思想革命运动圣地。于是，时代前锋“新女性”由此而生。

摩登女性们在民国广告中占数较为之多，通常以紧随时代前沿发展的“时髦”二字为宗旨紧随其后，其中较为普遍的特点乃是齐耳乌黑卷翘发，高跟旗袍洋味搭，面带精致妆容，略加挑逗眼神，中西结合且微带裸露度的服装，更为显著的是新女性们脸上洋溢着自信的一颦一笑、一顾一盼，完全颠覆了传统女性内敛含蓄的形象认知。《半角漫画》中刊登了一幅画像，两名女子皆为油亮的短卷发，身着惊艳时尚服装，她们谈笑风生，精致的妆容，优雅的举止，看不着半点柴米油盐的困扰、丈夫子女的约束，取而代之的是轻松、享乐、奢侈的生活方式。

（三）其他形象

除去上主要两者形象之外，仍然存在一些较为中性的女性形象。例如女学生、职业女性、女孩童等。

在岭南画报广告中不难发现，女性们不再是“大门不出，二门不迈”，反而开始读私塾、办学校，成为社会前进力量的一份子，成为与男性并肩的劳动力，成为时代里不可或缺的一部分。其中职业女性多为女护士、女理发师、女工人、女售货员等基础职业，其数量远远低于摩登女郎与传统妇女。职业女性与女学生的外貌特征有许多共同之处，与摩登女郎不同的是，她们身材较为扁平，胸部虚线未被特意突出，一副小家碧玉的模样。

二、艺术塑造

近代广告中的女性形象十分多样化，广告中的女性形象大多受女性特有的“身体符号”，抑或是其他能够彰显其社会角色的“话语手段”所维系。岭南画报广告作为一种媒介，能从其在社会中所侧面反映出的大众对女性审美影响与构建，同时通过对女性形象角色的选择与塑造使她们的形象十分多样化，既涵盖了千年来固定认知所呈现的柔弱女子形象，也包括了社会话语下的家庭贤妻良母形象、男性话语条件下的摩登女郎，甚至作为男性“性”霸占对象。

不难看出，相应时期的民国广告极力塑造了女性柔弱与爱美的刻板印象。①

（一）美容产品广告：女性对自身形象的焦虑反应

明末清初的戏剧家李渔曾对女性之美做出了系统的评测标准“妇人巧媚多端，毕竟色为主；素者，白也。妇人本质，惟白最难。＂②。经济地位的主导权于内在地关联着两性政治和社会地位之间的差异，这一套“赋权男性，限制女性”的刻板性别文化，使女性经常受男性审美所压迫，被动迎合、否定自我，将男性凝视下极端的“畸形审美”内化为主体意识，极大地损害了女性对自我身体的掌控权与审美权。此类美容产品的基本诉求与品牌初衷无疑是让女性粉白珠圆，永葆青春。而判定这一基本标准则是能否获取男性的赏识和芳心。

如“宏典药房免老新药青春液”广告，附词为“能使容颜不老”，这种类型广告在画报上频繁出现，男性对女性“美”地评价永远都仅限于外貌、形态、穿着之中，正因为社会对女性的标准审美标榜在“年轻貌美，窈窕纤细”，但女性的刚毅、坚决、勤劳之美却从未真正上过厅堂。

（二）香烟广告：身份、情感与权力的传递

民国香烟广告既是女性对自身身份与情感的表达，同时也是女性追求男女平权的重要象征。香烟广告中的女性形象都有各自彰显与维系自身性别形象，也成为是各种思想交锋斗争的重要载体和特殊舞台。

第一种类型的香烟广告模特以单纯的形象展示为主。“星女牌香烟”，女子装束典雅，仪态端庄，露出修长的脖颈，在从前以男性为消费主体的商品上亭亭玉立。在岭南画报民国香烟广告上所呈现的女性形象也多为如此——恬静温婉，高贵典雅。通过图案的呈现跃然纸上，充满着浓厚的女性气质和女性特质。她们都没有太多思想境界上的实质内容，多的是为了吸引男性消费和用作观赏。

第二种则是对时代思想的构建。“爱国诸君请吸国货，香烟九星牌”的广告词被放置到女性模特身边，通过她来号召商品的消费者，这是一定程度上对新时代女性形象的价值肯定；“秀丽香烟，顶顶上等”寥寥几笔，给人“尊品”无需多言之感，男性角色在该广告中占去主要角色，道出了一股在至上的品货中浓烈的等级区别与压制。

（三）药品广告：女性的荏弱形象呈现

岭南画报中药品广告中女性形象的选择更为依赖商品的性质与功能，将女性形象作为产品功能附庸，营造特定特质。在此类药品广告中，出现的女性形象几乎横跨了女性各个年龄阶段，年少时体弱“今朝倦欲眠，皆因咳嗽起”“亲治小儿百病”；成年时受“玉骨冰肌，染了皮屑症，手执丹杜莲，用把毒消静，还我无暇洁白身！”皮肤病困扰，或因经期有问题、妇女疾病而影响不孕不育的“天喜堂老婢调经丸”，进而观之好似女性从幼儿到黄昏之年都体弱多病、若不惊风，需要药品或保健品来支撑保全自己。

从岭南画报中的药品广告可以看到，女性所被呈现的状态多是羸弱、消瘦、或是病态、放荡的。一者，广告是特定时期的观念及其社会文化的产物；二者，广告在流通与传播的过程中也在向大众传递一定社会价值观以获得认同，进而最大可能的促进消费。这些同时也折射了当时社会下对女性形象的各种描摹，兜售女性某些特质，达到利益与思想控制双层境界。

三、艺术形象解析

（一）女性形象被作为符号被消费

由于传播媒体的某些倾向性，根据美国传播学者格伯纳的培养理论“大众传播媒介在潜移默化中培养受众的世界观”用实证的方法证实了媒介的长期效果，就对受众世界观、价值观的影响来说，媒介具有正反两方面的影响。大众媒介始终使女性处于“第二性”的位置，不断肢解女性身体、物化其价值、抽空她们作为“人”的独特个性色彩，于是女性在思想上和行为上就会逐渐坦然接受自己的从属地位。

随着报刊的宣传，市场敏锐又迅速地捕捉到了女性曲线美所包含的商机。且观当时画报，“女性解放”四字在其“几寸之地”上大肆上演——知性短发天鹅颈，丰满乳房曲线身的刻画在《海珠星期画报》的香烟广告上一展身姿。同时使用女性模特的还有药品广告，她们破天荒地露出了白净的脚踝，天足上穿着了色泽艳丽新式西款小高跟——这些无疑都成为了报刊广告上最光鲜亮丽的画面。久而久之，广告商人“利益至上”的牟利观，他们操使广告展露女性的身体时，同样也传递出了撰稿人的本性——窥淫欲。因此，“广告设计家们不仅实现了自己的商业宣传目的，而且潜移默化地推动了中国的妇女解放运动步伐”。

但我们也要同时看到，各类广告中的摩登女郎多被用作一个“花瓶”的存在，独立自主的职业女性形象在广告画里几乎很难看到，她们大多缺乏较为具体的生活场景，被“不食人间烟火”地挂在商品旁，往往只凸显出身体的一部分，其中比较明显的是广告常常只聚焦于她们的上半身，衬托商品的特点与功效。如“可力康”鬓腊广告，模特出现了头部符号存在于广告图之中，将自己的头发作为表现商品价值的信号。

（二）完成现代女性身体重塑

女性觉醒着虽然接受着消费市场与国族话语即微观规训与宏观政治两种身体塑造方案，尽管她们处于客观审美的位置、尽管她们并非掌握权力的话语，但社会中对性别审美标准的塑造并不是男性单方面可以完成的历史任务，女性角色也可谓深谙其中之道，并且活跃于其中。大众传媒这一媒介作为能将晦涩的观念世俗化、新兴的革命普遍化之功能，极大提升与延展了女性身体解放之意识形态。在岭南报刊中，其中最为稀奇与值得深思的则是女性意识崛起背后之审美观思考，其女性解放倡导者们在纸质媒介中对此进行了多层次、全方位的身体重塑构建。

在二十年代广东率先掀起“天乳运动”风波，举国上下解放女性身体。女性主体们开始大胆地向世界展示自己曼妙的身姿，不再将自己禁锢于成年旧俗中。对于自身身体原始美的构建几乎存在于所有女性间，近代天乳运动所产生的新名词“天耳”“天足”“天乳”之中之“天”字，则是阐述“自然”“天然”的观念。《非非画报》里有一则“星洲”照相馆广告，其中女模特为一丝不挂的“纯天然美女”，在此同时，也透彻的将新时代女性革命的形象准确传达了出来——裸露的脚踝、飒爽的短发、丰满的乳房、妙曼的身姿、与女性的勇敢。“天乳运动”虽未取得圆满的成功，但可以得出来的是她们获得“新生身体”时，也同时拥有了时代女性独特的精神风貌和状态。

如果说文化运动和政治革命是吹响女性心理与身体解放的号角，那么日常生活则是润物细无声潜移默化的影响、改变着女性们的选择。“气体羸弱之女子，必无以孕育伟大强壮之国民。今日欲再造国民，必先造女子；欲造女子，必先祛病魔；欲祛病魔，必先强体魄。”沿着这种思路，纯夫则揭示了提倡女子健康活泼的身体审美观的最终旨归“陋俗既除”。显然，对种姓强大的期盼也贯穿在人们对女性身体的审美思考上③。广东女子很快意识到了掌握自身身体权力在新时代的必要性和重要性，于是掀起了一场崇尚健康之潮流。受当时西方先进风潮影响，她们以泳衣与运动装露出修长的四肢，且将此肉感视为时尚。在《半角漫画》中有一则刊登“中华大药房”的药品广告，图中女模特身着紧身泳装跳入水中，四周还有许多同来游泳的人；同样，女性们在身体实践方面宣传增加体育运动来真正地强身健体。“女子格将来的进化——女排球家、女赛跑家、女舞蹈家”描绘了当时时代认为最为流行的几种运动方式，服装较为开放、束身，大部分图画都，宣示了女性作为社会主体的身体资格，与承担社会责任的准备。

在新旧观念更替、中西文化碰撞的民国时期，画报中的广告借助了一个个新时代女性形象，通过她们的前锋身份展现时代消费图层风貌，给予在新旧时代交替中迷茫的女性们提供“新生态”的身份迭新路径。广告对形象的重塑不仅仅是通过广告词的劝说来达到效果，反而是让观者看到自身于广告人物形象的不同，从而相对自身进行改变导致的购买行为。这些画报中的广告在广大民众特别是女性具有极大的榜样力量，她们把画报装进自己口袋里、放在梳妆镜之前、挂在厅堂之上，在潜移默化中不知不觉地按照新女性形象来重塑自己。

四、结语

综上所述，广告传播中的女性形象发展是一段动态的过程。随着时代的进步、经济的发展，约束近代女性身心的三纲五常传统道德伦理逐渐瓦解，女性们开始在社会中寻找属于自我性别的重构与归属。新旧文化的冲突、国内外文化的交汇融合，使时代新女性不断与旧形象进行博弈，而是在血脉固有的文化根髓中积极探索追崇内外合一的新风尚。女性角色重塑已经融入进了新旧并存又共立的特质，获得了自身存在的社会意义，她们毋庸置疑已经被时代赋予了新的使命与角色。

注释

①陈耕耘.论男权意识下的民国报刊广告对女性形象的建构——以《良友》画报为例[J].传播与版权,2018(03):44-45.

②李渔

③段炜. 晚清至五四时期女性身体观念考[D].华中师范大学,2007.