APP下载

基于数字时代博物馆文创产品的设计开发与传播路径

2022-06-02黄图

中国民族博览 2022年5期
关键词:数字时代文化创意产业文旅融合

【摘要】对于我国数千家博物馆来讲,面向数字化技术时代文创产品的设计开发与传播正在成为一个新的产业形态和发展方向。数字时代博物馆文创产品设计开发与传播呈现出这样几个趋势:一是更加注重“博物馆+文旅融合”;二是更加注重“博物馆+产业集群”;三是更加注重“博物馆+互联网”。数字时代博物馆文创产品的设计开发应当聚焦博物馆主要文创符号、引入“数字化”设计、开发特色文化IP跨界衍生品。数字时代博物馆文创产品的传播可以从新媒介下的创意传播、基于互联网的整合营销传播、“网络二级传播”策略等方面进行突破。

【关键词】数字时代;博物馆;文创产品;文化创意产业;文旅融合

【中图分类号】G260 【文献标识码】A 【文章编号】1007-4198(2022)05-202-03

【本文著录格式】黄图.基于数字时代博物馆文创产品的设计开发与传播路径[J].中国民族博览,2022,03(05):202-204.

“十三五”(2015—2020年)时期,我国博物馆的数量从起初的4692家增长到了5788家,无论是从博物馆的参观人数、发展业态、产业融合还是从体系布局等角度来看,博物馆作为一种公共服务和公共产品,在“以人民为中心”的发展理念下取得了高质量的发展。面向“十四五”时期,习近平总书记曾经指出,“中国各类博物馆不仅是中国历史的保存者和记录者,也是当代中国人民为实现中华民族伟大复兴的中国梦而奋斗的见证者和参与者”[1]。在这个博物馆事业高质量发展的新阶段、新起点,“数字化变量”是一个最大的变量,博物馆事业的高质量发展无法脱离数字化内涵的加盟。对于我国数千家博物馆来讲,面向数字化技术时代文创产品的设计开发与传播正在成为一个新的产业形态和发展方向,将为我国博物馆事业发展、文化创意产业发展等注入一剂强心针。

一、数字时代博物馆文创产品设计开发与传播的发展趋势

从历史角度来看,西方发达国家的博物馆事业与文创产品的融合发展是一个大势所趋、历史趋势。对我国博物馆事业来讲,自改革开放之初至今的40多年时间里,“行政主导+市场改革+社会需求+科技赋能”是博物馆文创产品发展的主要动力模式。近些年来,尤其是后疫情时代在网络技术、数字技术的深度参与下,博物馆文创产品设计开发与传播面临着前所未有的全新发展路径。

(一)更加注重“博物館+文旅融合”

早在2015年,关于博物馆事业的发展,我国修订后出台的《博物馆条例》中就明确提出要允许博物馆“与文化创意、旅游等产业相结合,开发衍生产品,增强博物馆的发展能力”。经过近几年的发展,博物馆与文旅产业的深度融合成为一个显著的发展趋势,其核心是通过以博物馆为代表的核心景区产品、周边景区产品的再设计,去更好地满足文化旅游消费者个性化、差异化、沉浸式的一站式消费需求。例如,上海博物馆近年来就基于长期的文旅融合实践,自主探索设立了一个名为“SmartMuse”的智慧化博物馆教育品牌,旨在打造以“模拟沉浸式的学习体验”为代表的文旅品牌。通常来讲,这种跨媒体、跨边界、跨组织围绕一个特定的IP内容进行全方位的开发利用模式被称作“跨媒体授权经营”。

(二)更加注重“博物馆+产业集群”

博物馆本身具有征集、陈列、展览、典藏、研究、教化等社会公益属性职能,天然的带有创造文化创意衍生品的文化优势。从文化产业产生以来,西方发达国家的文化产业历经百余年的发展已经进入到了一个以“集群化”、“高端化”、“品牌化”、“核心竞争力化”为特点的全新发展阶段,并且形成了较为典型的“市场驱动型文化产业”、“资源驱动型文化产业”和“政策驱动型文化产业”[2]这样三种文化产业的发展模式。相比较之下,我国文化产业尤其是与博物馆有关的文化创意产业发展相对滞后,但是也已经呈现出一定的“博物馆+产业集群”化的发展趋势,与博物馆相关的文创产品设计和开发传播也属于这一产业集群范围。

(三)更加注重“博物馆+互联网”

在博物馆文创产品的设计开发、传播过程中,“互联网”既是一种生产要素、设计工具,又是一种传播渠道、营销途径和“人的存在方式”、“人的消费方式”。从实践来看,我国博物馆文博事业、文博产业的互联网化包括两个维度:其一是“实体博物馆”的“云端化”;其二是“互联网”连接基础上的博物馆联盟。无论是哪一种发展形态,我国博物馆文博事业的发展的一大趋势就是更加依托互联网、大数据、云计算等前沿信息技术,致力于创造服务于博物馆文创产品消费者与供给者之间更好地交互,实现文博产品与服务的优化升级。

二、数字时代博物馆文创产品的设计开发思路

当前阶段,国内外文化创意产业的转型升级方向是多元化的,它并不是单纯的一种消费升级革命,也不是纯粹的产业集群化发展,在更高的意义上文化产业的发展创新是极其复杂的一种混沌形态,符合复杂性理论所讲的“不确定性”(表1)。

单纯从数字时代出发,我国博物馆文创产品的设计开发路径应当聚焦以下几点:

(一)聚焦博物馆独特的文创符号

博物馆数量大、藏品多,但是不见得每一件藏品都可以成为博物馆的视觉传达符号。当我们看到“青铜大立人”、“青铜面具”、“青铜神树”这一文博符号时,我们首先自然而然想到的就是四川广汉“三星堆博物馆”;当我们看到“兵马俑”这一文博符号时,我们最先想到的也是秦始皇帝陵博物院,而不会想到其他地域、其他类型的博物馆,这就是一种聚焦于博物馆主要文创符号所形成的文创产品设计开发思路。文化创意产业生产的主力不再是传统意义上的、单纯的文化生产企业,大量的“文化创客”成为互联网时代文化产业的生力军,这种文化创客主要包括“内容生产者”、“创意实现者”、“产品营销者”、“跨界融合者”[3]四种类型。因此,对于数字化时代“人的文化消费”、“人的文化旅游”以及“人的文化存在”而言,博物馆文创产品的设计开发必须避免走入与其他同类博物馆或竞争对手一样的同质化、单一化路径上去,同时切忌文创产品的功能缺失、美学与文化价值缺失。

(二)引入“數字化”设计

博物馆相关的文创产品主要包括实物类(如工艺作品、纪念品、食品等)、文化作品类(如题材性动漫、影视作品、短视频、智慧小程序、小游戏、虚拟漫游等)。例如,近年来我国故宫博物院、敦煌研究院等知名博物馆已经开始在注重引入5G+VR全景直播、5G+AR慧眼、5G+AI社交分享、5G智慧鹰眼[4]等类似于“场景+技术+内容”新文创模式,利用数字化科技手段开发和设计相关的文创产品。腾讯和敦煌研究院还邀请方文山作词,韩红作曲并演唱了主打歌《遇见飞天》,尤其是年轻群体中引起强烈反响。通过数字化的技术,传统与现代的交汇,将让千年敦煌这个文化符号再次释放更广泛的影响力。

(三)开发特色文化IP跨界衍生品

近年来以文化IP为主导,许多博物馆正尝试将火力集中于文创产品的创新与推广,市场上博物馆文化产品正成为香饽饽。例如,故宫口红是润百颜与故宫的首次深度IP合作推出的美妆产品,引爆朋友圈,一时成为爆款,收到良好的社会和经济效益。又例如,苏州博物馆近年来就依托“江南四大才子IP”、“唐伯虎IP”等与八马茶业、西湖龙井、天福茗茶、立顿等国内外知名的茶叶企业品牌开展了跨界合作,创造出了上百款文博题材的茶叶产品,并且受到了市场的热烈欢迎,取得了文博产品的产业化、市场化、文旅化的成功。

三、数字时代博物馆文创产品的传播策略探讨

博物馆及其文创产品的传播基本上可以分为“文化价值(文化内容)+竞争优势”观、“关键资源+核心能力”观、“综合能力”观这样几种类型,但是无论是哪种核心竞争力的形成都需要以特定的文化资源或文化价值的协同和组合、整合才能实现,传播就是一种整合手段。

(一)新媒体时代的创意传播

目前博物馆文创品进行营销传播主要通过微信、微博、抖音和电商平台的方式来进行,如果淘宝、京东商场等互联网平台是博物馆及其文创产品宣传的“大型商业超市”,那么博物馆文创产品的微信、微博、APP等就更像是“互联网旗舰店”,它可以为博物馆文创产品的受众提供更为精准、深入的信息传播服务,甚至是实现个性化、精准化“场景营销”[5]。在“受众为王”互联网时代,“互联网旗舰店”实现的是一种“广告内容化”“传播社交化”,让“广告看起来不像是广告”,更像是一种自然而然的内容表达[6],是传播理念和媒介技术不断升级的情况下融合形成的创意传播策略,是文化和产品高度融合的传播方式,并且在各个传播的过程中都体现了受众的极高参与度和价值。例如,故宫文化服务中心官方微博“故宫淘宝”通过多种传播技巧宣传文创产品来吸引人们的关注,获得众多微博粉丝;故宫淘宝旗舰店和故宫博物院文创旗舰店两个电商平台店侧突出产品文化分类进一步推广和销售;故宫博物院的文创产品通过运用一系列的新媒体创意营销,成为“网红”,也成为文创产业最为成功的代表。

(二)基于互联网的整合营销传播

对于以博物馆为核心的文创产品开发设计及其传播来讲,在当前这个营销环境中,最具有核心支配地位的策略就是“整合营销传播”,即通过整合线上线下文创资源,以互联网营销传播为核心,以自身服务体系为基础,以数字化、智能化为支撑,不断拓展全渠道的营销传播能力,最终实现一种“用所有声音向所有客户传递一个品牌声音”、“给不同客户提供不同的营销需求信息”[7]的精准营销。在这个传播过程中,尤其要注重产品创新、建设多元化的产品体系,注重不同客户的体验感,推广“线上下单、线下购物”的营销服务模式。

(三)“网络二级传播”策略

“二级传播”(Two-StepFlowofCommunication),也被称为“两级传播”,这个概念由美国当代著名传播学家保罗.拉扎斯菲尔德在20世纪40年代创造。二级传播理论认为,在信息爆炸、信息超负的背景下,“信息并不直接传递给受众”[8],而是经过中间的信息通道(意见领袖)的中介作用才会有效地传递给受众。在网络时代,传统的"二级传播"的内容和作用也发生了一些改变,网络传播的主体呈现出个人化,多元化的特征。由于网络传播的易介入性,一个社会事件,网民可以迅速将事件小范围传播,在这个过程中,那些鲜明表达自己观点的“网络活跃分子”(网络意见领袖)开始出现,网络传播的范围就会进一步扩大并产生一定的社会影响,网民在一定意义上成为社会新闻和传播的重要推动力之一。因此,在网络时代处于一种中介位置的“网络意见领袖”“粉丝偶像”等在公共议程设置、话题选择、立场解读、营销传播过程中还充当着十分重要的作用。

四、结语

数字技术的快速发展,促使网络文化及相关产业链的“裂变”,新媒介、新技术改变了传统的文化生产方式,给文化创意产业的发展提供新方法、新思路和新方向;数字技术时代,传播环境、传播形态、传播方式都发生了天翻地覆的变化,人们的观念也发生了颠覆性的变化,使得博物馆及其文创产品的传播营销更具有想象空间和创意空间。在这个新时代,博物馆只有紧跟时代发展的步伐,积极进行观念升级,以科技创新为引领,文化内涵为核心,革新传播策略为手段,才能在竞争中制胜。

参考文献:

[1]南方日报评论员.让博物馆更好满足群众文化需求[N].南方日报,2021-5-18(A04).

[2]向勇,李天昀.国外文化产业发展的主要模式[J].新湘评论,2011(11):33.

[3]傅琳雅.“互联网+文化产业”的新业态及发展趋势[J].沈阳工业大学学报(社会科学版),2016(4):309.

[4]段正梁.刘桂兰.5G+智慧文旅在博物馆中的应用研究[J].湖南包装,2021(8):69.

[5]武晓丽.体验与共鸣:大数据时代场景营销模式研究[J].今传播,2016(11):78-80.

[6]金韶.移动互联网营销传播的创新特征和发展路径——基于媒介技术理论的视觉[J].编辑学刊,2017(6):43-48.

[7]傅琳雅.“互联网+文化产业”的新业态及发展趋势[J].沈阳工业大学学报(社会科学版),2016(4):309.

[8]Katz.E.TheTwo-stepflowofcommunication:Anup-todatereportonahypothesis[J].ThePublicOpinionQuarterly,1957(1):61-78.

作者简介:黄图(1983-),男,汉族,广东省阳江市,文博馆员,毕业于广州美术学院,硕士,研究方向为艺术设计。

猜你喜欢

数字时代文化创意产业文旅融合
黑龙江省全域旅游发展思路探析
文旅融合的城市旅游产业发展
文旅融合下文化遗产类景区体验型产品开发研究
“文旅融合”奏响“城乡大合唱”
数字时代下图书馆读者服务工作的转型
文化创意产业背景下钧瓷造型设计的创新研究
数字时代室内设计中绘画作品的运用
浅析“跨界与融合”思维的特征与应用
“创意人居城市”的结构方程模型分析
“互联网+”时代杨家埠木版年画文化创意产业开发策略研究