宋薇 王志刚

摘 要：“讲故事”是将文化旅游核心要素提炼加工成为故事，通过通俗易懂的故事讲解来吸引游客并向其展现文化传承，从而提升文化旅游产业水平的过程。近年来，山西省运城市“讲故事”工作取得了长足进展，大力发展运城文化旅游业，需要与时俱进，进一步编写“讲故事”教材、组织“讲故事”队伍、搭建“讲故事”平台，将运城打造成为“讲故事”的城市。

关键词：讲故事；河东文化；运城

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

中国共产党运城市第四届委员会第八次全体会议指出，要把文化旅游产业培育成推动运城高质量发展的战略性支柱产业。河东文化是运城文化旅游产业的“根”和“魂”，在文旅产业发展中起关键性作用，河东文化展现全面充分，运城文旅产业就会活力迸发、强劲发展。河东文化的表现形式包括影视剧、新媒体、文艺表演、文学作品、非物质文化遗产等多种类型。在众多形式当中，“讲故事”接地气、受众广、形式活、成本低、回报高、效果好，是河东文化最好的表达方式，是运城文化旅游的核心卖点，关系文化旅游的产业品质，决定文化旅游的发展前景。

文化旅游产业是一项新兴产业，它既不是“文化+旅游”，又不是“旅游+文化”，不是1+1=2，而是1+1>2。其产业核心是对文化、旅游行业生产要素重新进行组合，形成新的产业结构、产业链条、产业模式、产品形态[1]。“讲故事”促进了文旅深度融合、适应了全域旅游发展趋势，是推动文化旅游产业高质量转型发展的重要途径。

（一）“讲故事”是文旅融合发展的必然要求

文旅融合发展是文化旅游产业的重要特征和表现形式，究其原因，一方面是文化和旅游之间有很多相通之处，二者相互交叉、相互渗透、互补性极强；另一方面是进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，消费者旅游需求提档升级，个性化和多样化旅游产品需求增加，文化旅游产业必须生产出新的产品来满足市场的需求[2]。基于以上原因，当前文旅融合正呈现加速发展态势，文化与旅游在产品融合、资源融合、营销融合等方面全面展开，文化创意、主题公园、特色小镇等方兴未艾，文旅融合发展前景广阔。

“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体[3]。”这是文旅融合发展过程中必须把握的核心原则。从这个原则当中可以清楚地看到，将文化以多种形态呈现是文化融合的核心，文化旅游产品的附加值取决于文化的内涵。文化的表现形式多种多样，“故事”在其中发挥的作用正日益凸显。故事能较好展现文化的价值，是文化的浓缩和精华，“讲故事”能吸引人、感染人、震撼人，使文化的张力得到充分表达和展现。旅游体验过程中，游客消费的不仅仅是一次旅游过程，他们更希望得到情感的体验和相关的联想，这种联想会让他们与旅游产品产生共鸣感、认同感、亲近感。大部分文旅名胜，都是故事与风景水乳交融，令人魂牵梦绕，如云南石林的阿诗玛与阿黑哥、星星之火可以燎原的井冈山、被称为“人工天河”的红旗渠、《平凡的世界》与火爆的陕北旅游、帝王将相与北京故宫的历史变迁等，可以得出一个结论：哪里的故事讲得好，哪里的文旅产业就做得风生水起。以讲出好的故事来发展旅游已成为众多名胜古迹闻名遐迩的成功之道。

（二）“讲故事”是发展全域旅游的必然要求

全域旅游是指在一定區域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源，尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，是以旅游业带动经济社会协调发展的一种区域协调发展理念和模式[4]。全域旅游是文化旅游产业发展的新理念与新模式，它突破了景区旅游“点”的限制，形成了区域整体“面”的拓展，随时皆会有景，随处皆可成景，为文化旅游产业带来了新的发展机遇。

发展全域旅游，是对区域文化旅游发展水平的高标准要求，其核心内容表现为“四全”式发展——全地域、全领域、全要素、全服务。全地域意味着展示的地理空间范围扩大，全领域意味着涉及的行业空间拓展，全要素意味着生产链条的加深延长，全服务意味着服务标准的大幅提升，只有满足“四全”要求，才能满足游客的各种不同需求，才真正意味着一个地方的文旅产业发展进入了一个新的阶段。

（三）“讲故事”是突出运城文旅特色的必然要求

河东大地是中华文明重要的发祥地，是5 000年文明的主题公园，现存全国重点文物保护单位102处，在全国地级市名列第一，包括夏县禹王城、解州关帝庙、池神庙、蒲津渡大铁牛、万荣后土祠、永济普救寺、横北倗国墓地……这就在客观上决定了运城文化旅游的产业格局以静态历史遗存见长。如何让历史遗存有温度、有时代气息，贴近普通游客、建立感情连接，让尘封的历史走出来，让书写在古籍里的文字活起来，让运城文化旅游产业火起来？充分挖掘运城文化资源，讲好“运城故事”无疑是最好的选择。

发展运城文化旅游，要充分发挥河东“故事宝库”作用，牢牢把握“讲故事”这个关键，让历史说话，让文物说话，让文化说话，做一个会讲故事、善讲故事的城市，在故事中演绎文化，展现具有运城特色的文化饕餮盛宴，让游客在故事中陶醉，从而升华旅游体验，进而使旅游变资源优势转变为市场优势，持续提升运城文化旅游产业品质。

近年来，运城“以文化旅，以旅彰文”，形成了一大批研究成果。华夏根祖文化、盐文化、德孝文化、关公文化、善文化等优秀传统文化在全国乃至全世界都产生了一定的影响，“运城故事”声名远播，运城文化旅游产业得到长足发展，为增强民族文化自信作出了运城贡献。但客观来讲，运城“讲故事”工作中还存在一些不足，文化资源优势未能充分展现出来，这些问题集中表现为“三多三少”。

一是学术研究多，故事开发少。在市委市政府高度重视下，当前河东文化研究成果丰硕，但多数研究侧重于学术层面的历史考察、文化探究。学术研究成果并不等于“故事”成果，还需要进行“故事”加工，讲什么故事、如何讲故事、如何讲好故事，这些都需要进行反复打磨才能最终成型。但由于时间、精力、人才、资金等投入不足，加工工作不到位，学术成果与故事成果有效衔接不够。一方面，很多研究成果因不够“接地气”而被束之高阁；另一方面，一些景点的解说缺乏时代气息，甚至长期不作更新，难以吸引游客的注意。故事表现力不足，文化旅游的张力自然受限，品牌形象的展示也必然会打折扣。

二是官方宣传多，民间参与少。长期以来，运城各级部门积极利用各种展会活动、多媒体推介、机场高铁展示等途径讲好“运城故事”，频次高、手段多、力度大，运城品牌在市域外得到了广泛宣传，知名度不断提升，游客数量连年增加。但受资金成本、播放时限等条件限制，官方“讲故事”侧重于概括性，是一幅“大写意”。相比之下，民间参与“讲故事”是“工笔画”，对此关注不够、投入不多、工作不到位，很多运城人对河东文化一知半解，对故事讲不全，甚至不会讲，“灯下黑”现象较为普遍，一些人甚至认为讲故事是党委政府的事，与自己无关。“讲故事”主体缺失、群众关注度不够、参与性不强、民间力量偏弱、声音较小，在一定程度上影响了运城文化旅游品质的提升。

三是介绍历史多，以古鉴今少。当前一些景点的讲解侧重于历史知识介绍，就历史讲历史，就文物讲文物是一种较为普遍的现象。注重对史实、事件、文物的一般性讲述，这是对史实的还原，也是对历史的尊重，但仅仅限于一般性讲述，视野开阔性不够，历史纵深感不够，讲出来的故事不丰富、不完整，局限性较大。悠久的历史是“讲故事”的素材积淀，是“讲故事”的起点，如果将起点当成终点，就会在历史的迷宫里绕圈子而走不出来，这种现象必须要引起重视。讲“古”是为了论“今”，听“史”是为了启“智”，文化是血脉，血脉需要流通，只有联系现实才能更好地延续民族血脉。单纯回顾历史，古今文化的碰撞无法在游客思想中衔接与交汇，就很难产生情感的共鸣，使文化旅游品质下降，进而影响文化的传承与延续。

“五千年文明看运城，好故事需要讲出来。”讲好“运城故事”应该提纲挈领，紧紧围绕“古中国”“关公文化”“黄河风情”三大核心品牌进行重点突破，讲出感情、讲出共鸣、讲出生产力，使“讲故事”在河东大地蔚然成风，从“有故事的城市”转变成为“讲故事的城市”，把文旅资源优势转化为产业发展优势，带动全市产业转型升级。

（一）编写“讲故事”教材

以“三大核心品牌”为重点，成立机构、组织队伍编写高质量的文化故事教材。

一是做好编写规划。短期规划要突出时效性，使教材尽早发挥作用，做到先编先用、现编现用；中长期规划要制定更加科学、规范、有效的故事内容，确保高质量完成教材编写任务，充分发挥教材功能。

二是明确编写目的。以“故事”为核心，尊重史实，突出科学性、生动性、趣味性，以更加大众化、口语化的语言方式扩大受众范围。

三是形成教材体系。既有展现地方文化特色的基础教材，又有针对专项文化的专业教材；既有应知应会的必修教材，又有提升人文素养的选修教材。

（二）组织“讲故事”队伍

讲好“运城故事”，归根到底要靠一支质量过硬的讲故事队伍，队伍建设的质量直接决定文化发展的质量和水平。要在确保现有人才不流失的基础上，继续扩大“讲故事”队伍规模，使“讲故事”突破地域、时间、人群限制，成为运城人的必备技能，真正做到“给我三五天，还您五千年。”

一是提升现有“讲故事”队伍水平。相关部门、文化工作者与景区导游要充分发挥“领头雁”作用，转变思想观念，综合加强“讲故事”能力，带头讲好“运城故事”。

二是培养新的“讲故事”人才。从服务行业从业者、教师、基层理论宣讲员等人员中选拔出优秀志愿者纳入“讲故事”队伍行列中，通过更加系统、专业的培训，使其成为基层“讲故事”的骨干力量。

（三）搭建“讲故事”平台

讲好“运城故事”，需要大力营造“讲故事”的氛围和环境，不断完善“讲故事”的平台和载体，在学中讲、在赛中讲、在实践中讲，讲出自信心、讲出时代感、讲出烟火气。

一是“讲故事”纳入学校教育。将河东文化教育纳入学校教学体系，与“研学”等活动相结合，通过生动活泼的形式传承文化血脉，在“讲故事”中培育学生正确的“三观”，增强学生认识运城、了解运城、热爱运城的向心力和凝聚力。

二是“讲故事”纳入党校培训。领导干部在河东文化传播过程中担当重要角色，他们“讲故事”的水平在一定程度上代表了运城“讲故事”的能力和水平。习近平总书记强调，新时代坚持和发展中国特色社会主义，要讲人民群众听得懂、听得进的话语[5]。党校是提升领导干部“讲故事”能力的重要平台，学员们来自全市不同地域、不同行业，相互之间可以更好地进行学习和交流。党校培训应设立“河东文化”培训单元，对学员进行针对性培训，进一步提升领导干部“讲故事”能力。

三是“讲故事”纳入基层文化培训。农村、社区文化活动中心，群众艺术馆、文化馆、老年大学等群众活动场所，人群较为集中，人流量大，增设相关课程，积极开展“讲故事”培训，能够扩大“讲故事”覆盖范围，形成良好的群众基础。

四是举办“讲故事”相关活动。通过举办各类活动，为“讲故事”提供更多的相互学习交流的机会。从表现形式上，可组织开展故事比赛、故事研讨交流、故事沙龙、故事征文等活动；从参与范围上，可以分市域和县域开展活动，也可以分行业开展活动；从故事内容上，深入挖掘“三大核心品牌”，从不同层面表现其内容。

五是开发智能“讲故事”产品。“讲故事”的范围不能仅局限于运城，还要让游客把“运城故事”带回家，让游客成为“运城故事”的传播者。要充分利用人工智能技术，积极开发具有“讲故事”功能的旅游纪念品，在唤起游客美好旅游回忆的同时，期待游客将运城故事讲给别人听，进一步提升运城文化旅游产业的知名度。

[1] 中共运城市委四届八次全体会议召开[N].运城日报，2020-07-25（1）.

[2] 习近平.决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利：在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[M].北京：人民出版社，2018：11.

[3] 李志國.提升旅游“讲故事”能力：以辽宁为例[J].党政干部学刊，2019（6）：52-56.

[4] 杨凌鹏.全域旅游背景下高职旅游专业实训教学探索[J].现代营销（经营版），2020（3）：244-245.

[5] 毛强.用“大众话”推进马克思主义大众化[N].学习时报，2020-09-25（1）.