CIS理论视角下十堰城市旅游品牌形象建设研究

2022-06-01韩娟娟熊剑平

旅游纵览 2022年5期

韩娟娟熊剑平

摘要：城市旅游品牌形象展示旅游目的地独特的内在精神风貌和外在颜值气质，在“眼球经济”时代，良好的城市旅游品牌形象能够使城市在众多旅游目的地中脱颖而出，吸引旅游者目光，激发旅游者旅游动机，因此城市旅游品牌形象设计受到各城市政府部门的高度重视。湖北省十堰市自然人文旅游资源丰富，发展潜力巨大，是全国优秀旅游城市，本文从CIS理论着手，利用ROST CM6.0网络文本分析工具对十堰市旅游评论、攻略、游记进行语义网络分析、词频分析，发现游客对十堰市的感知较为全面，包含自然资源、历史文化价值、社会生态经济价值，但存在感知主体较多、缺乏统一的对外旅游品牌形象的问题；游客对十堰市的积极感知因素主要是十堰市旅游资源种类及多样性、历史文化价值、社会经济生态事件影响价值，负面感知因素主要是十堰市交通状况。基于此，为十堰市城市旅游品牌形象设计提出实际建议，助力十堰城市旅游发展。

关键词：CIS理论；旅游品牌形象；网络文本；十堰市

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

引言

城市是国家发展的重要组成部分，是人类文明的载体和依托，城市的发展与社会的进步、人民的生产生活密切相关。不同城市由于历史文化背景、地理条件、人文特征等因素的不同，在自然风貌、地理区位、人文风情、经济环境、民俗风情等方面具有不同的特征，城市品牌形象可以将城市个性特征向外界予以直观展现。在“眼球经济”时代，良好的城市形象能够凸显城市个性特征，聚焦投资者、经营商、旅游者等多方位群体的目光，从而有效提升城市的魅力和吸引力。

旅游业作为一大朝阳产业，近年来得到了快速发展，对社会经济的贡献作用不断增强，旅游业的地位也在不断攀升。旅游品牌形象是城市旅游的名片，城市旅游品牌形象的有效设计和展示，能够增强城市旅游竞争力，最终促进城市经济的发展和社会效益的提升，因此城市旅游品牌形象建设应是各个城市政府部门重点关注的问题。

本文基于CIS理论视角，通过文献回顾法获取CIS理论内涵，并对城市旅游品牌形象相关文章进行研读，利用ROST CM6软件对十堰市的旅游形象进行网络文本分析，剖析得到十堰市旅游品牌形象现状和不足之处，为十堰市进行旅游品牌形象推广、提升城市竞争力提供相应对策。

一、文献综述与理论运用

（一）CIS理论解读

Corporate Identity System简写为CIS，其含义是企业形象识别系统，也称为企业形象识别[1]。CIS理论最早起源于美国，是美国商品经济发展和交通体系变革后的产物，被用于私人企业组织管理，20世纪30年代雷蒙特·保罗·兰德率先提出了“企业视觉识别体系”概念，CIS理论正式产生[2]。CIS中“C”即Corporate，指公司或企业等法人和团体，但随着理论发展，也可指国家、城市或者学校；CIS中的“I”即Identity，翻译过来是鉴定、识别的意思，这里指一致性；CIS中的“S”即System，指制度、规范、系统。CIS翻译后是企业或公司等法人一致性的系统或制度，李光耀将其定义为组织为彰显其个性化特征将其遵循的理念、行为、视觉要素整合后形成的统一体系[3]。由此不难看出，企业形象识别系统的组成部分：理念识别（Mind Identity System，MI）、行为识别（Behavior Identity System，BI）、视觉识别（Visual Identity System，VI），其中MI是企业核心战略追求，包括企业的战略思想、精神理念、管理宗旨等，BI是企业传递统一形象的活动行为，VI指名称、标识、图案等可以传递企业形象的视觉冲击[4]。

CIS理论被广泛应用于企业形象构建，但随着研究的深入，该理论开始被应用于城市品牌塑造、高校社团形象建设、医患关系、旅游目的地形象構建等多领域、多方面[5-11]。通过中国知网检索“CIS理论”，得到1998—2020年CIS理论相关文献发表趋势图（见图1），可知近年来CIS理论应用不断深入，研究成果不断增多，学者们对CIS理论关注度也在不断提升。本文从CIS理论视角出发，利用网络文本分析手段对十堰市城市旅游品牌形象的理论、行为、视觉3个方面进行分析，助力十堰城市旅游发展。

（二）城市旅游品牌形象相关研究

“品牌”即“brand”，翻译成“燃烧”，指生产者燃烧印章烙印到产品上。1960年美国市场营销协会将品牌定义为用以和其他竞争者的产品或劳务相区别，识别一个或一组产品或劳务的名称、术语、象征物、标志、设计及其组合[12]。城市形象是由不同的历史、政治、人口、社会学、经济因素塑造而成的，这些因素构成了民众所认为的城市品牌形象。国内学者也对城市旅游品牌形象进行了研究，陈水映认为，城市旅游品牌形象是指城市内部居民和外来旅游者对城市旅游产品和服务的综合评价，实质上是城市内外部相互沟通作用下形成的旅游目的地的城市政治、经济、文化综合环境和设施设备服务的总体评价结果[13]；李莎在Web2.0网络时代背景下，基于ROST CM6软件分析江苏省扬州市城市旅游消费者AISAS行为模式网络文本后，对扬州旅游形象特色进行总结并提出相关意见[14]；王淼从互联网技术和思维着手，采用资料分析、调查实证、比较分析、个案分析等方法对天柱山风景区视觉形象设计并研发推广[15]；袁颖以旅游品牌形象更新为切入点，谈城市品牌发展潮流趋势[16]；曾琴从城市旅游品牌视觉形象角度出发，探究湖南省娄底市新化县地域文化——梅山文化概述和特征及设计元素并提出相应设计方法和思路[17]。城市旅游品牌形象是城市旅游重要名片，是旅游者对旅游目的地的整体感知印象的体现，被广泛应用于城市旅游发展研究中。

二、研究设计

（一）研究地概况

十堰市历史悠久，人口众多，山水人文景观兼具，旅游资源存量颇丰，旅游发展潜力巨大。十堰市地处湖北省西北角，是一座山城，常住人口超320万，历史悠久，是中国古人类的发祥地之一，中国唯一一处白垩纪龙蛋共存的化石群和“郧县人”头盖骨化石在此处被发现。十堰市位于汉江中上游地区，属于亚热带季风气候，水资源存量丰富，河流众多，全市水域920平方千米，是南水北调中线工程——丹江口水库大坝所在地和核心水源地。十堰市生物资源富集，全市森林面积达17 353平方千米，建有各类自然保护地66个，境内野生动物植物资源种类颇丰，分布有国家级和省级重点保护陆生野生动物389种，维管植物2 796种，其中国家级和省级重点保护植物40余种。同时，十堰市是湖北省散杂居少数民族工作重点地区之一，具有发展旅游业得天独厚的优势和资源条件。十堰市有“最美国际休闲旅游名城”之美称，是全国文明城市。十堰市文化和旅游局相关数据显示，2022年十堰市共计90家国家A级旅游景区，数量位居湖北省第一位，其中世界著名的道教圣地、世界文化遗产——武当山也位于十堰，十堰市还拥有青龙山恐龙蛋化石群国家级自然保护区、野人谷野人洞、温泉度假村、上庸古城、五龙河风景区等丰富的旅游资源和知名的旅游景区，这些自然人文旅游景观共同铸就了十堰市“中国优秀旅游城市”地位。412CECCE-A96B-4904-87B8-97B27D9D24E6

（二）数据来源

本文通过多种途径获取相关数据，利用百度搜索引擎搜索“十堰游记”，登录知乎与百度贴吧检索与十堰相关的旅游信息和游客评价，在同程旅游网、携程旅游网、马蜂窝网、途牛旅游网等知名旅游网站搜索关于十堰市的旅游评论。为了保证文本分析资料的质量和时效性，按照以下条件对游记及评论文本进行筛选：第一，时间在2005—2021年，点击量超过100次、评论超过3条的游记；第二，有显著情感倾向且内容较为完整的游记；第三，点赞或回复超过5个或5条的网络评论，或被网站评为优质网络评论，最终得到35篇符合条件的网络日志和217条十堰市旅游相关网络评论。

三、CIS理论下十堰市旅游品牌形象的网络文本分析

（一）语义网络分析

利用ROST CM6.0软件中的语义网络分析功能，构建十堰城市游记、旅游评论的语义网络图（见图2）。图2中线条表示高频词之间的语义联系，线条数量越多则表示出现频次越高，箭头指向表示关系的朝向。通过图2可以看出高频词主要指向“十堰”“武当山”“丹江口”“森林”，因此十堰城市旅游的评论和游记以十堰市为主要中心，以“丹江口”“武当山”“森林”为次中心，说明游客对十堰市的感知主要是其历史文化价值和社会生态经济价值。同时，“化石群”“风景区”“恐龙蛋”“野人”“房县”的共现词条较多，说明游客对其感知较强。

从CIS理论视角对十堰市旅游游记、网络评论高频词结果进行分析：从理念识别角度来看，十堰市目前缺乏统一的对外旅游品牌形象，游客对其的感知印象有“车城”“郧阳”“郧县”“山区”“古城”“植被”等，内容较多且词频共现性较弱，导致相对杂乱，多个景区形象主体同时出现在游客眼前，缺乏统一的对外旅游营销的理念和口号；从视觉识别角度来看，“森林”“生物”“牛头山”“五龙河”等自然旅游资源受到旅游者关注，“恐龙蛋”“野人洞”“古城”“车城”等人文旅游资源较为突出，游客对其评价是“特色”“丰富”“美丽”“著名”，但高频词中缺乏城市宣传语与象征图形，没有城市吉祥物或者代表物；从行为识别角度来看，十堰对内对外的提升城市旅游形象的行为系统不能从高频词语义网络图中直观、清晰地看出来。

（二）词频分析

尽管语义网络分析图能够清晰表示各高频词之间的联系，但无法直观地看出各高频词出现的次数，为更加全面地对十堰市的城市旅游形象进行分析判断，本文利用ROST CM6.0软件的词频分析功能提取十堰城市游客游记、攻略、点评样本中的高频特征词生成频数，最终进行可视化分析，形成十堰市旅游游记、评论高频词词云图（见图3）。

从高频词的词性来看，出现频次较高的词为名词和形容词，如“十堰”“武当山”“山城”“房縣米酒”“森林”“公园”“车城”“野人”等和“山清水秀”“不发达”等，其中名词占比较高，超过65%，与旅游目的地所在城市、旅游资源、景观景点、餐饮、建筑、政治经济事件等相关，涉及范围较广，表明游客对十堰城市形象是全方位感知的，名词中“武当山”的出现的频率最高，表明标志性景点对城市旅游感知形象的影响较大。形容词高频词共计11个，表现游客积极情绪的高频词共计9个，分别是“丰富”“休闲”“山清水秀”“清幽”“自然”“美丽”“著名”“生态”“特色”，负面情绪的高频词是“不发达”“不便”，因此可以看出游客对十堰旅游资源、历史文化价值、旅游知名度持认可态度，但十堰城市交通状况影响游客对其整体旅游感知形象。

从CIS理论视角对十堰市旅游游记、网络评论高频词词云图分析：从视觉识别系统来看，十堰的自然景观“山”“水”是其主要特色和吸引物，同时“野人”等文化景观起到升华作用，使得十堰市具有吸引游客前来的旅游资源条件和基础；从理论识别系统来看，十堰市“山城”“车城”“山清水秀”形象较为突出，也反映出旅游者对十堰市的品牌定位为“山水车城”；从行为识别角度来看，作为南水北调中线工程，游客对丹江口的关注度较高，可以体现出十堰对外对内的精神与共建共享行为，但是“不发达”“不便”也反映出十堰交通基础与现有旅游资源不相匹配，景区可达性是阻碍十堰市旅游发展的因素。

四、结论与建议

本文从CIS理论着手，利用ROST CM6.0软件对十堰市旅游评论与游记进行语义网络分析和高频词分析，发现游客对十堰市的感知较为全面，包含自然资源、历史文化价值、社会生态经济价值，但存在感知主体较多、缺乏统一的对外旅游品牌形象的问题；游客对十堰市的感知涉及旅游资源、景观景点、餐饮、建筑、政治经济事件等方面，“武当山”这一标志性景点感知最为显著，积极感知因素主要是十堰市旅游资源种类及多样性、历史文化价值、社会经济生态事件影响价值，负面感知因素主要是十堰市交通状况。为提升十堰市城市旅游品牌形象，本文提出4点建议。

（一）明确旅游形象，找准定位

近年来，十堰市的对外旅游宣传口号是“生态十堰，魅力车城”，但通过网络文本分析结果可以发现十堰市的“山”“水”等自然旅游资源和“化石”“野人”等历史文化资源是旅游者的主要形象感知内容，且东风汽车总部迁移至武汉已有10余年，这一口号已不具备时效性。因此，十堰政府应高度重视旅游产业发展，通过对城市旅游资源整体规划和分析明确城市主题旅游形象，充分挖掘十堰城市旅游特色，把握好山水自然资源与人类发祥地历史文化价值，将十堰市特色旅游资源、鲜明旅游品牌形象放大展示给旅游者，学习“老家河南”“福山、福水、福州游”等省份或城市成功旅游形象定位案例，找准自己的旅游品牌定位，形成对内对外一致且具有旅游吸引力的城市旅游品牌形象。同时，还要加强区域联合，整合郧西、郧县、郧阳、丹江口等区域旅游资源，围绕同一主题口号共同打造十堰城市品牌旅游形象。412CECCE-A96B-4904-87B8-97B27D9D24E6

（二）完善交通设施，打好基础

旅游交通是旅游发展的重要因素，好的交通条件可以增强游客旅游的可达性。十堰是一座山城，城市交通环境是十堰旅游业发展的一大阻碍因素，关于十堰游记评论高频词的负面旅游感知形象均为交通情况。因此，十堰政府要加大相关基础设施尤其是旅游交通的资金投入力度，打通旅游景区“最后一公里”，完善景区与景区之间、城市与景区之间的交通串联线路，改善城市交通环境，加强基础设施建设，同时完善景区旅游厕所、停车场、休憩场所等基础设施，为十堰市旅游发展打牢基础。

（三）建设城市标识，提升气质

城市视觉识别标识是旅游者对城市的直观感知和第一印象，能在一定程度上反映城市的社会风貌和文化特征。因此，应对十堰市城市功能性标识、城市景观、重要建筑物、对外交通主要出入口进行统一视觉形象设计，在城市公交站台、高速出口、高铁站等主要节点展示融合十堰城市特色的口号、logo及吉祥物等代表性产品，从审美和视觉感知角度加强游客对十堰市的品牌认知，提升十堰整体城市形象和外在气质，提升城市旅游吸引力。

（四）加大宣传力度，做好營销

城市旅游品牌形象的形成离不开城市政府部门和城市居民的共同努力，十堰市政府要加大宣传力度，以武当山这一旅游金字招牌为切入点进行营销，整合各种方式提升品牌传播效果，借助当下流行的微博、微信、哔哩哔哩、抖音等平台，通过官方网站、视频发布、直播推广、公众号推文等方式积极开展线上引流营销，传播城市旅游形象。还可在城市主要节点设置城市旅游宣传专栏，为旅游者提供宣传城市形象的画册、图书或卡片，与周边城市联动，通过主题旅游活动、旅游一卡通等方式开展线下营销，提升十堰市旅游品牌影响力。同时，加强对居民的引导，提升居民宣传城市旅游形象的意识，形成“人人皆导游”的良好氛围，共同创建城市旅游品牌。