汪涛 韩越

摘要：广告作为重要的传播手段，是企业向消费者介绍产品的重要途径，同时，消费者也需要通过广告来了解产品。随着生活水平的提高，人们对于食品的需求也不断增长。目前食品广告种类繁多，消费者可以通过各种媒介接触到不同种类的食品信息，食品企业想要脱颖而出，必须从消费者的需求出发进行广告创意策划，增强消费者对食品品牌的印象，提高食品品牌的辨识度。文章结合认知心理学家唐纳德·诺曼提出的情感化设计概念，从本能层、行为层、反思层三个层次分析食品广告创意中的情感因素，总结有效的广告创意方法，為今后的广告创作提供帮助。

关键词：食品广告；情感化设计；广告创意

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）16-0-03

1 食品类广告创意的研究现状

食品广告作为传播食品企业品牌的媒介，是向消费者传递产品信息、树立企业品牌形象、表达品牌文化内涵的有效手段，食品广告创意在食品行业中愈发重要。杜秀玲编著的《食品饮料广告创意设计》对广告创意、广告策划等进行了论述［1］。吴祐昕、陆柳兰编著的《食品广告策划》概述了食品行业的发展趋势、不同食品类型的广告策划等［2］。大卫·奥格威编著的《奥格威谈广告》对广告表现方法、广告营销等进行了论述［3］。

2 情感化设计理念

在这个高速发展的时代，消费者不再满足于单一的促销广告，而是更加青睐能够满足其情感需求的广告。越来越多的广告不再以商品作为切入点，而是从情感化设计的角度出发，通过分析消费者的心理需求，从而策划出更具针对性的广告创意方案。在广告创作的过程中，情感化设计的重要性进一步凸显。在进行广告创作时，不仅要重点考虑消费者的心理需求，还要深入调查不同消费者的情感需求，创作出针对不同人群的广告创意。

情感化设计理念涵盖多个设计领域，想要从满足用户情感需求的角度出发进行广告创意设计，增加情感化设计的相关知识至关重要。本文结合情感化设计概念及方法，分析体现用户情感需求的食品广告创意，以及相关优秀食品广告案例，为广告行业提供帮助。

美国认知心理学家唐纳德·诺曼在《情感化设计》一书中将用户的情感需求分为三个层次，分别是本能层、行为层、反思层［4］。唐纳德·诺曼提出的情感化设计概念及方法初期主要在产品设计领域得到了较为广泛的应用，随后逐渐扩展到设计的各个领域。广告是传播产品信息的重要媒介，因此情感化设计对于广告创意而言也十分重要。受众在面对产品或者广告时产生的情感反应都能归属到这三个不同的层次，三者相互关联，食品品牌、广告设计师、消费者之间的情感互动也在这三个层次中有所体现。设计师应将食品广告与这三个层次的情感需求相结合，创作出更加符合人们情感需求的食品广告。

3 情感化设计概念及方法在食品广告创意中的体现

在经济高速发展的现代社会，品牌价值逐渐成为各企业的核心竞争力，广告作为传播品牌形象的重要途径，如何使广告对受众产生吸引力是广告设计者首先要考虑的问题之一。本文分析本能层、行为层、反思层三种层次的情感化设计在食品广告创意中的体现，结合相关食品广告创意案例，探讨满足用户情感需求的食品广告策略。

3.1 本能层情感体验

本能层水平的设计主要强调用户对于广告的第一印象，本能层是指用户通过视觉、听觉等感官对设计作品产生的第一反应和第一印象，在这个基础上产生情感体验。因此广告的画面、形式至关重要，人们往往会被第一印象就觉得独特、美观、有趣的广告所吸引，从而产生购买这个产品的想法。对于食品行业而言，食品安全、健康尤为重要，食品广告的画面能否激起消费者的食欲也很关键，而美观的食品广告往往能够激起消费者的食欲，这要求设计师将重点放在“如何更好地展示食品外观”上，从而提高消费者对于食品广告的关注度。

例如玛莎百货2016年的食品广告《美食狂想曲》（见图1），食物贯穿这个广告的全过程。广告设计师将食物与几何图形进行同构处理，并且将这些食物同音乐元素相结合，在画面中使这些食物如同烟花一般绽放，最后配上欢快悦耳的音乐，形成欢快、活泼的氛围。同时设计师选择拍摄的都是非常新鲜的食材，通过独特的拍摄角度和高清的画质来表现这些食物的烹饪过程，呈现出非常鲜艳的食物色彩。从本能层的设计角度来看，这则广告能够引起用户在视觉、听觉上的第一反应，通过有趣的广告画面来吸引消费者，使消费者对这些食物产生兴趣从而出现购买行为。

3.2 行为层情感体验

行为层水平的设计与用户体验感是密切相关的，满足用户的需要变得尤为重要。同时在产品和用户之间，用户体验的概念发挥了越来越重要的作用，广告创意更加注重用户和广告之间的互动，致力于让用户在和广告互动的过程中更加了解产品。例如旺旺集团除了采用线上广告宣传产品之外，还在线下举办了许多丰富多彩的活动，加强用户与旺旺产品的互动，优化用户体验。旺旺集团还在2021年上线了“旺仔合成大作战”游戏类H5（见图2），通过游戏的方式，增强用户与旺旺产品之间的情感联系，从而加深旺旺品牌在大众心中的印象，增强广告的记忆力。采用H5广告的形式，有利于增进用户与旺旺品牌之间的互动。

3.3 反思层情感体验

反思层水平设计关注的是人们更深层次的情感需求，需要设计师深入了解消费者的需求，并且反思层水平设计往往会影响用户对品牌的印象。反思层涵盖多个领域，其中包括产品信息以及品牌的文化内涵和情感表达。优秀的反思层广告创意往往能够引起用户的情感共鸣，从而加深用户对广告以及产品的印象。

例如金龙鱼食用油品牌，自从品牌建立以来，一直坚守“温暖亲情大家庭”的品牌诉求，其广告《万家灯火篇》（见图3）融入的温暖亲情打动人心。广告中展现了一家人其乐融融欢聚一堂的画面，表达了人们对团圆的期盼，唤起了人们对于“家”的共同记忆。通过反思层设计的情感表达，更容易加深消费者对品牌的印象，更好地向消费者传播品牌文化内涵。

4 食品广告创意体现用户情感需求的策略

4.1 提升视频类食品广告中的感官体验，激发用户情感

在本能层情感化设计中，往往通过刺激用户的视觉、听觉等感官，从而达到提升用户感官体验的目的，用户往往会被第一眼就觉得有趣、独特的广告画面吸引，广告设计师可以从广告的色彩、背景音乐、广告语等方面着手，策划满足用户本能层需求的广告创意，增强用户的感官体验。

4.1.1 色彩

色彩是广告中不可或缺的一部分，尤其是对于食品行业来说，人们往往更容易被色香味俱全的食物吸引，合理的色彩搭配可以使食品广告给用户留下更深刻的印象。色彩可以起到引发用户情感联想的作用，不同的色彩也有不同的寓意，如红色有吉祥、好运的寓意，绿色给人自然、健康的感觉，蓝色会让人联想到天空、海洋，黄色给人活泼、愉快的感觉［5］。设计师可以根据广告特定的主题、理念来选择色彩，给消费者带来更好的视觉体验。

4.1.2 背景音乐

如今，背景音乐在广告中得到了广泛应用，大部分广告都有背景音乐，不同节奏的音乐能使人感受到不同的情绪，如欢快的音乐使人感到愉悦，在食品广告中采用欢快悦耳的背景音乐，更容易激发消费者对于产品的兴趣，抒情风格的音乐可以使人感到舒适、温暖，让人在忙碌的生活中得到一丝慰藉和放松。食品品牌广告采用风格相对固定的背景音乐，有利于加深品牌在用户心中的印象，当用户听到这类音乐时会条件反射般想到该品牌广告及产品，品牌的辨识度显著提高。广告设计师可以基于广告诉求来挑选广告背景音乐，如选择温馨的音乐表达温暖的亲情，选择文化底蕴深厚的歌曲弘扬传统文化，在广告创意中体现音乐和情感的联系，优化用户的听觉体验［6］。

4.1.3 广告语

广告语可以向消费者传递商品信息。对于食品来说，消费者往往比较关心食品的安全性、功能、口味，广告语能向用户传递这些信息，因此在广告中起到了至关重要的作用。同时，独特的广告语能够加深食品品牌在消费者心中的印象，如旺旺的广告语“人旺，财旺，运道旺。你旺，我旺，大家旺”已经在许多消费者心中留下了深刻的印象，一听到这个广告语，消费者立刻就会联想到旺旺食品品牌，因此设计师要注意发挥广告语的积极作用。

4.2 采用移动HTML5广告媒介增强互动，提升用户体验

情感化设计中的行为层次注重用户体验，强调用户和产品之间的互动，积极的互动能让消费者更加熟悉产品。为了增强消费者对食品类产品的亲切感，广告创意要侧重于增进与消费者之间的互动，使消费者能够深入領会广告创意，从而让消费者获得良好的体验。例如，如今许多品牌除了在互联网平台投放线上广告之外，还会布置线下体验馆，消费者可以在线下实际体验产品。

目前，移动HTML5广告得到了广泛应用。在此类广告中，用户具备很强的参与感，通过双向互动加深了广告在消费者心中的印象。广告设计师在进行广告创意策划时应该通过不同的媒介资源接触不同的媒介使用人群，使消费者能够通过多种媒介接收产品信息。同时在进行广告创意策划时，广告设计者还要使用各种方式与消费者互动，了解不同消费者的情感需求。同时，积极互动有利于激发消费者对于产品的兴趣，提升用户体验。

4.3 融入更深层次的情感因素，引发用户共鸣

情感化设计的反思层强调的是人们更深层次的思想和情感，因此品牌想要获得更多的忠实用户，就要进一步满足用户反思层的要求。例如，可以在广告中融入传统文化元素，利用传统文化使用户产生情感共鸣，通过在广告创意中融入情感记忆，与用户形成更深的情感羁绊。反思层的广告创意可以考虑人们更多的情感需求，而亲情是人世间最宝贵的东西，人们都希望拥有一个温暖的家，而如今许多年轻人在外打拼，难免会想家，亲情广告可以唤起大家对于家的记忆，契合人们的情感痛点。如果食品广告创意能够满足消费者更深层次的情感需求，使消费者产生情感共鸣，那么就可以达到反思层水平设计的目的。

5 结语

本文根据情感化设计理念从本能层、行为层、反思层三个层次分析用户的情感需求，基于这三个层次总结情感化设计概念及方法在食品广告创意中的体现，最后探索致力于满足用户情感需求的食品广告创意策划方法。这三个层次的情感化设计是对用户不同程度的情感表达。本能层重视用户的第一反应，主要是满足用户的感官体验；行为层重视用户体验，要达到使用户在和广告互动的过程中更了解产品的目的；反思层重视满足用户更深层次的情感需求，注重从满足用户情感需求的角度引起用户更深层次的情感共鸣。这三个层次的情感化设计应该贯穿食品广告创意，进一步满足用户的情感需求。

参考文献：

［1］ 杜秀玲.食品饮料广告创意设计［M］.南京：东南大学出版社，2012：1-142.

［2］ 吴祐昕，陆柳兰.食品广告策划［M］.北京：化学工业出版社，2009：1-224.

［3］ 大卫·奥格威.奥格威谈广告［M］.曾晶，译.北京：机械工业出版社，2013：1-240.

［4］ 唐纳德·A.诺曼.设计心理学3：情感化设计［M］.付秋芳，程进三，译.北京：中信出版集团，2015：1-80.

［5］ 黄合水.广告心理学［M］.厦门：厦门大学出版社，2003：385-418.

［6］ 张昕，王佳.基于情感化设计的宠物食品包装设计研究［J］.工业设计，2022（8）：68-70.

作者简介：汪涛（1969—），女，湖北武汉人，硕士，教授，研究方向：视觉设计与跨媒介。

韩越（2000—），女，湖北孝感人，硕士在读，研究方向：视觉传达。