孙汉杰 王介红 王贤卓

摘 要：自2020年春开始波及全球的新冠疫情给全世界的社会经济活动，特别是旅游业和酒店业带来前所未有的冲击和挑战。酒店行业作为我国旅游产业的重要板块，受到新冠疫情的严重影响，经营绩效大幅下降。传统的营销策略已不能满足新冠疫情下的市场需要。在新冠疫情背景下，西安某五星级国际品牌酒店立足自身基础，结合疫情发展阶段和外部环境的变化，不断调整运营管理策略，有效应对了疫情，不仅提高了酒店的管理水平和经营收入，而且为后续发展奠定了基础。

关键词：新冠疫情;国际品牌;经营管理策略

2020年新冠疫情的暴发，对全世界的社会经济都产生了巨大影响，尤其是旅游和酒店行业遭受到了剧烈的冲击。新冠疫情对酒店行业不可估量的影响已成为事实，世界各地的酒店都经历了不同程度的经营管理危机。酒店行业不应故步自封，不能单纯依靠政府的帮持和市场的自然复苏，必须在新冠疫情之下，面对全新的市场环境和顾客需求，不断调整经营管理策略，谋求生存与发展。

鉴于上述背景，本论文将运用观察法，以西安S酒店为例，梳理国际品牌高星级酒店新冠疫情后的经营状况，总结经营管理面临的问题，分析酒店业所遇困局的深层原因，并根据新冠疫情的发展趋势提出经营管理策略的调整对策和建议，为行业发展提供借鉴。

一、新冠疫情下的西安S酒店经营状况

对于酒店来说，主要的收入来源包括两大类：餐饮和客房。新冠疫情恰恰严重影响了这两大收入来源。2020年第一季度疫情暴发最严重的阶段，西安S酒店各部门全部暂停营业，直到第二季度才陆续开始营业。2020年4月至12月的餐饮和客房收入，能够代表该酒店在新冠疫情防控期间的运营情况。

1.餐饮部门运营情况

该酒店于2020年4月初开始恢复营业，如图1所示，整个第二季度餐饮的收入并不理想，主要原因是新冠疫情所导致的客流锐减。相比较而言，7月份客流量开始迅速增加，除了新冠疫情缓解，旅游旺季等客观原因以外，主观原因是该酒店采取了一系列积极的自救措施。例如整个餐饮部门都延长了营业时间，并且每个部门都推出了各具特色的产品。而作为餐饮部门主力军的宴会，其营业额也有很大增长，这主要归功于第三季度的婚宴，满月酒，以及大型会议较多。在第四季度，酒店餐饮营业额处于稳步上升的状态，主要有两个方面的原因：

第一，第四季度的节庆相对比较多是餐饮部大展身手的好时机。国庆节当天的中餐和西餐营业额高达8万多，而中秋节的月饼外卖也取得了220多万元的好成绩。第二，酒店新开拓了外卖部门，主要售卖蛋糕、烤鸭、腌制羊腿以及干锅等速食食品。外卖产品优惠力度相当大，例如，8寸2磅的黑森林、芒果慕斯和榴莲奶油蛋糕，原本每款销售正价都是318元，现在三种只要258元。中餐和部分产品还提供免费配送的活动。短短一个月不到，外卖的营业额达到了80多万元。

餐饮部门作为S酒店的支柱，在短短半年时间内努力探索新方向，并且实施了一系列方案。在不断试错的过程中，终于找到了正确的方向，并且有条不紊地施行下去，才会有如此傲人的成绩。

2.客房部门运营情况

从第二季度开始，客房销售也一路好转，第二季度的销售额为743万元，占全年的21%;第三季度的銷售额为1532万元，占全年的44%;第四季度的销售额为1234万元，占全年的35%。酒店客房部门的销售，除了常住的VIP顾客以外，其余主要的吸引客源方式还有接收旅行团，公司协议价，以及携程、美团等App的优惠价格。

客房销售额的提升，不仅依靠销售部门的营销推广，还有一个非常重要的原因是酒店的改造，因为酒店的硬件设施提升了，必定会吸引更多的客源，拉动其他部门的发展。酒店花园的成功改造就是一个非常强有力的例证。第二季度重新开业之后，酒店的花园由于长期无人打理，已经不能吸引顾客前来观赏。酒店决定投资改造，改造之后的花园让人眼前一亮，从大堂吧的落地窗玻璃看过来，不仅视野开阔而且令人心旷神怡。花园十分适合下午茶拍照取景，吸引了不少网红前来参观。

花园的改造为婚宴和商务会展做了铺垫，近年来草坪婚礼前景大好，酒店花园也因此接待了很多草坪婚礼的宴会，而且许多发布会甚至拍卖会都选择在该酒店花园里举办，酒店把花园打造成了室外宴会厅，新颖的室外宴会厅带来了不少宴会和客房的收益，可谓是一举两得。这也使得后来即使处于旅游淡季的第四季度，客房销售额仍然有1234万的好成绩。

二、新冠疫情之下高星级酒店运营管理面临的问题

1.酒店应急机制不完善

酒店的应急机制只有在突发性事件中才能真正得到评判，平日经营中无法有效判别。也正因如此，许多酒店危机意识淡漠，首先，在应急管理机制的构建和操作上并不重视，导致应变能力不足，缺乏应急预案。其次，部分酒店的应急物资，设施设备以及应急经费不足，直接导致应急预案成为纸上谈兵。没有足够的设施设备、物资和经费，应急预案无法有效进行。最后，酒店对员工应急方面的培训有所欠缺，酒店员工对于紧急突发的公共卫生事件的思想意识、理论知识和实践技能准备不足。新冠疫情的突然发作，把各家酒店应急机制的缺陷都暴露出来。

2.客流锐减，客源结构单一

突如其来的新冠疫情导致旅游行业停摆，连带酒店经营活动停滞，酒店服务的特点和新冠疫情的蔓延，严重抑制了酒店消费需求，导致酒店客流锐减。

众所周知，在缺乏有效治疗药物的前提下，隔离是最有效的新冠疫情防控方法。而长期以来，酒店推行的是面对面的贴身、贴心服务。服务方式的单一，已成为酒店业在防范新冠疫情的特殊形势下的短板，尤其是客人进店离店的交汇点——前厅部和客人在店时间最长的区域——客房部，更是成为病毒传播、交叉感染的重灾区，令人望而却步。

从旅游心理层面看，全球公共卫生危机的爆发直接对人的生命构成威胁，外出安全的不确定性会迫使人们取消计划已久的旅行，即便是本地消费，对于消费者来说也会有不同程度的顾忌。在消费者的认知里，旅游相关产品并非生活必需品，相比于健康和生命，消费者必定会理性选择，减少不必要的旅游消费。

3.服务缺乏特色，竞争能力严重不足

随着酒店进入充分竞争的时代，酒店的同质化问题也逐渐暴露，首先，表现为经营模式和服务流程的雷同。不同品牌的高星级酒店虽然装修风格和文化氛围不同，但是其经营模式和服务流程极为相似，服务周到但缺少个性化服务这种独特的收益突破点。其次，不同品牌和不同星级的酒店在装修风格雷同，餐饮口味相似的情况之下，必定会开启“价格战”，这不但不利于酒店自身发展，而且还严重影响酒店市场的秩序。最后，相同地域内相同档次的酒店产品可替代性高，主要原因是多数酒店缺少个性化产品和服务。所以，当市场突遇冲击时，多数酒店由于缺少核心竞争力和稳定的收入来源，没有创新的酒店服务产品，往往只能被动等待行业的整体回暖，甚至因为丢失市场份额，面临企业生存困境。

4.一线员工流失严重，可能影响服务质量

酒店员工流失问题是困扰我国酒店业多年的顽疾。新冠疫情之下，由于市场低迷，酒店的一线员工虽然大量流失，但是对于酒店运营暂时并无大碍。但新冠疫情一旦结束，封闭已久的消费者在试探、适应一个合理时间段后，很有可能出现“爆发式消费”，对服务人员的需求量可能激增;另外大量企业会恢复生产，弥补由于新冠疫情造成的损失，必将和酒店行业争抢员工。

5.酒店营销过于狭隘

在新冠疫情缓解之后的酒店市场中，优秀的酒店产品需要广泛的营销推广让大众熟知。许多酒店只是固守過去的宣传方式，对自己的产品没有制定更为有效的营销计划。例如，部分酒店只在大堂和客房内放置印刷刊物，只有员工和到店的顾客才有机会观看;多数高星级酒店虽然在网络上进行宣传，但内容的丰富度远远不够，只是在如携程网、去哪儿网、艺龙网的第三方网络平台上进行酒店客房预订和简单资料介绍。使得部分潜在客户对高星级酒店的印象不深刻。新冠疫情后的酒店行业“报复性反弹”的经济小高峰作用时间是有限的，如果酒店营销仅局限于印刷刊物广告、拜访VIP客户，参与展销会等传统方式，那么都注定错过这场新冠疫情后的经济小高峰。

三、新冠疫情危机下西安S酒店运营管理改进策略

1.完善应急机制，增强应急能力

首先，酒店要提前做好应急预案的筹划，加强员工培训，检查支撑预案的基础设施是否完善，例如，灭火器质量是否完好，安全通道是否开放等，保证有突发事件时设备能够正常使用。根据实际情况，酒店定期或不定期进行紧急预案的演练，在实战中检讨预案。其次，在日常的培训和演练过程中重视对顾客的保护和疏通工作，在面对紧急突发事件之时能够快速地通知到每一位顾客，高效开展防疫工作。最后，要密切关注本地政府的最新防范指导，积极迅速地全面传达指导精神，让应急工作在操作上更加及时规范。

2.关注消费趋势研究，丰富客源结构

（1） 分析预判行业动向

新冠疫情防控期间，酒店要率先思考行业未来发展趋势，客源结构等问题，通过分析这些来预判酒店行业的发展动向。2003年SARS危机后，当时带动酒店行业发展的客源主力从60后转变为70后、80后居多，那么2020年新冠疫情后的酒店主力消费群体将会是90后和00后，而散客也会多于团队。年轻人在意的是酒店的质量，酒店不只是休息的场所，更多的是为了体验个性化服务，满足身心愉悦的需求。这就需要酒店迎合市场，打造出高科技、沉浸式、体验型的酒店产品。

（2） 丰富客源结构

丰富酒店客源结构需要了解恢复期之后的市场细分。酒店需要提前预判，才能第一时间获得竞争上的优势。酒店的客源主要分为旅游顾客，商务顾客，会议活动，团队等。其中商务顾客和团队多数是与酒店有合作，可以享受团队协议价，而价格上的优惠也会使商务顾客和团队的数量增多，达到一定的收入效益。对于旅游顾客来说，线下预订较少，多数是通过OTA预订。OTA运营工作的成功无疑会吸引不同层次，不同年龄段，不同领域的顾客。

3.加强酒店产品创新，用品牌打造核心竞争力

新冠疫情防控期间，酒店的市场热度，市场份额难免被瓜分，流失严重。对此，酒店需要重视两个方面的工作：

一是主动参与地方防疫工作，积极配合完成政府下达的任务，主要是全面清洁消毒客房，完善采购和供货验收制度，确保所进食材的安全与新鲜，并且设置独立的送餐部，保证顾客食用到安全新鲜的食物等。高星级品牌酒店都有一定的文化底蕴，也会积极主动承担社会责任，扛起防疫工作的重任，为企业塑造良好的社会形象。

二是做好OTA平台的数据维护和运营，通过收集新冠疫情防控期间酒店的线上入住评论，给予正面回复，赢得高流量;还可以发布酒店创新的产品，利用卫生质量和温暖家庭两个突破点，营造属于酒店自己的IP，要求酒店产品IP化和服务IP化，IP是自带流量的标签和关注的象征，就像人们说起时尚潮流的高端星级酒店就会想起“W酒店”，这是因为它的酒店装修风格和服务理念都很符合年轻人需求，再通过特定线上包装，久而久之在人们心中就有了高端、品牌、星级、时尚的标签。同理而言，西安S酒店一直是主打回归家庭，温暖同行的风格，需要为其寻找符合品牌风格的流量点。酒店可以帮助由于新冠疫情原因没有回家过年的医护人员，为他们做一桌家乡饭，缓解思乡之情;也可以为防疫工作人员提供免费体验家庭房的机会，既符合了品牌风格又可以自带流量地宣传，打造酒店“亲如家人”的品牌IP，增加公众对酒店的关注度，提升酒店的存在感，打造营销新渠道。

4.稳定员工队伍

由于新冠疫情持续时间长，所以酒店人力支出成本大。为防止新老员工的流失，酒店人力资源部门应积极主动与员工沟通，耐心说明新冠疫情防控期间服务的特殊性，获取理解与支持团结一心，共克时艰。与此同时，酒店也应考虑到人力成本问题，适当提出减薪和缓薪。例如，西安S酒店新冠疫情防控期间采取的薪酬体系是：一、二级员工缓薪;三级员工以上每月至少休满四天的无薪假;经理、总监、行政助理、总经理级别都需要不带薪休假四天。在酒店如此艰难的时候依然不离不弃，坚守岗位的员工，新冠疫情结束后应该开展表彰大会，予以表扬和奖励。

5.创新营销推广渠道

（1） 网络直播探店和带货

西安S酒店通过网络直播技术，在抖音、微博等平台真实直播酒店环境，介绍酒店产品以及服务特色。直播主持人就是酒店的总经理，不仅有利于获取网友的信任与好感，而且能使网友更加真切地感受到酒店的氛围。直播带货主要由酒店新媒体部门负责，直播主讲人需要了解酒店在直播平台上架的所有产品，为网友热情地讲解产品特色以及相关售后服务等信息。直播带货不仅可以增加酒店的收入还可以提高酒店的知名度。

（2） 拓展销售渠道

酒店的销售渠道包括直接销售渠道和间接销售渠道。图2为西安S酒店的，可供选择的间接销售渠道。可见酒店需要尽可能地扩展间接销售渠道才能在后疫情时代增加客源。

参考文献：

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作者简介：孙汉杰（1975- ），男，吉林松原人，博士，吉林工商学院旅游学院，副教授，吉林省旅游文化研究中心兼职研究人员，研究方向：旅游经济与管理;王介红（1989- ），女，吉林四平人，学士，吉林城市职业技术学院城市服务分院，教师，研究方向：旅游经济与管理;王贤卓（1999- ），女，陕西安康人，吉林工商学院旅游烹饪学院，学生