摘 要：近年来，全球新冠疫情蔓延、局部战争频发、技术不断革新等不确定性因素错综复杂，相互叠加，使得企业经营环境变得更加扑朔迷离。如此动荡的环境中，企业经历着生死考验，如何既能留得青山在，日后还有柴烧，是所有企业必须正视的问题。商业模式作为商业竞争的有力武器，企业谋求利益最大化的一种方式，怎样进行有效的商业模式创新对企业来说举足轻重。本文首先分析动荡环境的影响、商业模式的概念，接着对商业模式创新的驱动要素进行分析，最后给出动荡环境下企业商业模式创新的建议。

关键词：动荡环境;商业模式;创新

一、引言

2020年以来，新冠肺炎疫情暴发，令全球经济危机四伏。疫情还将持续影响整个世界，使得各国的政治、经济、社会等多个领域陷入危险与动荡。

2022年年初，俄乌战争爆发，令本就不甚乐观的世界经济雪上加霜。中国当然也未能幸免。

新冠疫情让全球经济走向低迷，战争放大了经济周期波动，但这些都未能阻止技术的进步，甚至加速了技术的革新。

面对这些变化带来的影响，没有哪一家企业能够独善其身。数以百万计的企业因“失血过多”而朝不保夕，岌岌可危，许多行业面临极端考验，前途未卜。如何在动荡环境下生存，保持良好的竞争力，是所有企业面临的新课题。

当今，我们处于一个VUCA（乌卡）时代，VUCA是易变性、不确定性、复杂性、模糊性四个词语英文单词首字母的组合。这是从军事上引入商业领域的概念，用来描述现在的商业环境再准确不过。

当今世界的变化已经完全不同于工业时代，具有非连续性，仅依靠过去的知识应对现今的问题算是走到穷途末路了。当变化已经非连续时，昨天的成功经验与明天将遇到的问题几乎没有关联，因循守旧可能会死在成功经验里。未来的世界，动荡将成为常态，这一改变彻底颠覆了企业经营的前提假设。既然前提假设已经改变，逻辑必然要随之改变。德鲁克说过，在动荡的时代，动荡本身并不可怕，可怕的是延续过去的逻辑。因此，在新的商业逻辑下，企业要摆脱路径依赖，探索商业模式的转型创新。

在企业经营管理中，商业模式是战略层与执行层的枢纽，是企业良性运行的保障，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。多家企业致力于尖端科技的开发，研究更新的产品，但无论他们如何努力，突然丧失竞争优势的案例依然比比皆是。对商业模式的优化和提升，比起对产品或技术进行创新具有更大的价值，也能更深刻改变行业格局。如何在动荡环境下进行商业模式创新是企业应对环境变化的最好方法，也是最大的难题。

生态环境的巨变能使像恐龙一样巨大的动物灭绝，商业环境的巨变也会使那些不能随机应变的企业轰然倒塌。两千多年的商业史，出现过三次科技革命，数次经济危机和疫病暴发，很多企业会死掉，但总有企业能够幸存下来并涅槃重生。历史告诉我们，面对越是复杂的局面，越要简单应对;面临越是激烈的竞争，企业越要回归本质。对企业而言，经营模式才是企业经营的根本。如今，中国企业面临的是百年未遇的巨变，更多问题是原有模式和道路难以为继的，需要有适合自己的新商业模式发掘出来。

自进入21世纪以来，有关商业模式创新的研究一直是学术界、企业界甚至政府关心的热点问题之一，但环境的变化也让这个问题永远没有标准的答案。动荡环境下商业模式创新是当前及未来一段时期企业需要重新思考的问题。

二、概念界定

1.商业模式

商业模式这个词最早出现在20世纪50年代，在商业性学术论文中，它是一个抽象的概念，直到90年代才流行开来。现如今，不同领域的学者从各自的角度解读分析商业模式。只是至今仍未形成共同认可的定义。

根来·木村（1999）认为商业模式是经营模型、收益模型和战略模型构成的三种业务活动的构造模型。亚历山大·奥斯特瓦德和伊夫·皮尼厄等学者（2005）提出了商业模式九要素模型，他们认为商业模式是企业创造、传递和获得价值的基本逻辑。亨利·切斯布朗（2006）认为商业模式是将想法和技术联结到经济结果而需要的架构。Clayton Christanson教授（2008）认为商业模式应该包含四个要素：客户价值主张、盈利模式、关键资源和关键流程。池本正纯（2014）认为，商业模式是由为顾客提供的价值、盈利模式、经营资源和业务流程这四个要素构成的商业设计图。劳莘、周杰（2016）提出，要掌握商业模式这一理论，要建立两项非常重要的思维观念：进化观与系统观。周祺林（2019）认为，商业模式就是企业的顶层设计，得顶层设计者得企业。鲍勇剑（2021）提出商业模式是企业战略落地的轮子。

综上所述，笔者认为，商业模式是对企业本质的回归，它研究的是如何有效地进行商业创新，它不再把边界局限于一个企业、组织，而是把范围扩大到整个产业生态。当行业正在发生急剧变化时，商业模式是最好的应战武器。如果说作战地图是取得战争胜利的重要导航，那么，商业模式则是企业竞争制胜的不二法宝。

2.商业模式创新

商业模式的创新既可以是其构成要素某一方面的创新，也可以是外在因素引发的整体的变革。Tucker（2002）提出，商业模式创新是一个逐渐追求完美的过程，我们将自己置身于顾客的视角，通过不断进行水平发散和垂直深入思考，使得企业所提供的产品和服务很好地满足顾客的需求，并打破原有桎梏，寻求新的经济增长方式。Magretta（2008）提出，企业需要找到自身在价值链体系中的位置，明确如何对企业原有价值链进行变革，并且对价值链体系中所有关联要素进行调整，不论是局部的调整还是整体的变革，大家都觉得这是企业经营模式的创新。乔卫国（2010）提出商业模式创新就是打破现有商业模式，以顾客需求为导向，提供超过客户期望的产品及服务;形成新的可持续盈利的商业模式框架。杨锴（2012）认為，企业商业模式创新，就是针对企业运营流程、资源组合、潜在的发展机会来制定特有的方式使得企业可以更好地满足顾客的需求，以实现盈利。刁玉柱、白景坤（2020）提出，企业经营模式创新的实质是价值体系的革新。

三、商业模式创新驱动要素分析

商业模式创新是多重因素驱动、因地因时制宜的结果。下面将从企业内外部两方面五个角度进行驱动要素分析。

1.内部驱动要素

（1） 資源驱动

企业的资源与能力决定了其交易的边界，影响着其创造与传递价值。Morris等（2005）指出商业模式具有协调与配置资源的潜能，新拥有的资源与能力或既有要素的重新组合都可能催生商业模式创新。Zhang（2021）等证实了企业内部资源能力对商业模式创新的显著驱动作用。

（2） 企业家/企业高管驱动

企业家/企业高管对商业模式创新的影响是非常大的。由于大多数商业模式创新决策都处于模糊和复杂条件下，仅拥有有限信息，那么高层必须要对相关信息分析研究、概念化、统一思想，形成可执行的方案，而且高层在具体实施过程中，领导力、明确的团队目标、全过程参与、追求卓越的承诺及资源配置决定都直接决定了商业模式成功与否。商业模式创新高度情境化，需要一个极具创造力和洞察力的企业家。企业家之所以开发、选择突破式商业模式，主要由机会感知、威胁感知和风险规避来驱动，而利用商业模式则与威胁感知和行业经历负相关，与风险感知正相关。

2.外部驱动要素

商业模式创新仅聚焦于内部驱动要素显然是不全面也不科学的，必须跳出企业本身站在更高的维度来审视商业模式，分析外部要素对商业模式创新的驱动作用。

（1） 竞争驱动

Mahadevan（2004）提出，竞争力驱动企业实现商业模式创新，企业在行业内的激烈竞争和企业内外部竞争环境的改变，都将引发商业模式的实质性创新。Venkatraman & Henderson（2009）提出，在外部压力和内部压力的共同作用下，企业将推动商业模式不断创新。以期望借此可以缓解内外环境带来的压力。行业内的同质竞争、领先优势被调整、潜在进入者的压力都会促使企业进行商业模式创新。Teece（2010）指出，商业模式如果不能适应竞争环境，那么再先进的技术和产品，优秀的人才和管理，卓越的领导力等也不能保证企业获得持续成功。

（2） 技术驱动

21世纪后，不断发展的互联网技术与通信技术，使得商业模式创新如雨后春笋般出现。Faber等（2003）研究发现，在互联网领域，产业模块化、融合化等技术进步的应用，促进了相关企业在美欧日等发达国家和地区的经营模式创新。王茜（2012）提出，IT技术的快速发展会驱动IT企业的新商业模式诞生，快速发展的技术因素是技术驱动力的基础。孟鹰等（2014）指出技术进步对企业商业模式的影响程度、范围、作用方式也是根据技术的具体特点而定的。

在过去的几十年中，商业模式创新很多确实是技术创新造成的。但也必须承认，技术并不是唯一驱动商业模式创新的要素。更不是最重要的因素。技术变化并不总是触发或需要重塑商业模式，对某一技术的过度依赖甚至会成为可持续创新的障碍。

（3） 需求驱动

由市场需求、行业需求等引发的企业产品和服务的变革，就是基于需求驱动的商业模式创新。Johnson（2010）在其研究过程中提出，商业模式创新是否能够成功，其标志性因素即创新过程中是否改变了商业模式主要的或者多个关联要素，同时这些要素的改变，是否满足了市场的需求以及为顾客提供了所需的价值。乔·蒂德和约翰·贝赞特（2012）认为，用户的不同需求会引发不同角度的创新——有时这些边缘需求却成为创新的主流。王生（2015）提出，商业模式的创新，就是一个企业怎么样让客户满意的过程。与技术创新或制度变化等因素相比，消费者长期拥有却未得到满足或充分满足的需求往往是商业模式创新更显著的驱动要素。

四、动荡环境下商业模式创新的建议

商业模式创新，本身就是一个很复杂的系统的工程。在动荡环境下，其驱动要素多重叠加，商业模式创新更加复杂，并且伴随着风险，企业需要果断坚决，也要严谨审慎。商业模式创新属于顶层设计的范畴，当今商业模式理论流派众多，很多是舶来品，构建具有中国企业特色、符合中国企业特点的独特的商业模式是我们中国企业的目标，也是价值所在。

1.构建以消费者价值最大化为目标的商业模式

企业存在的价值和意义是满足消费者需求的。消费者价值最大化是企业基业长青的保障。在动荡环境下，企业之间的竞争愈演愈烈，争取尽可能多的消费者投票是企业度过艰难岁月的保证，是企业活下去的根本。有了这一基本认识，企业商业模式创新应该首先着眼于构建以满足消费者最本质需求，以保生存、保稳定为基本标准。其次，商业模式的创新不是灵机一动，不是心血来潮，而是在选定了正确的方向和目标后，能不断从中看出竞争对手看不到的东西、研究不懂的东西，提供消费者需要，但竞争对手提供不了的价值。为顾客提供独特的价值是企业商业模式的关键。企业要选择为消费者提供与众不同的利益，让他们从产品或服务中获取最大的价值。而提供价值的关键前提是确认需求，准确把握顾客的需求或潜在需求，并尝试解决问题，以为消费者服务为理念，是商业模式创新的根本动力。不断变化环境会让很多企业无所适从，但其实万变不离其宗。只要能在变幻莫测中把握住商业环境中不变的那个“宗”，便可以以不变应万变。商业的本质是信任，所以不论时代如何变迁，永远要把握消费者的需求。只有商业模式获得了消费者的关注、认可、记忆、好感、信任乃至忠诚之后，该商业模式才能传递对消费者有意义的价值，企业才能真正实现利润增长。不论环境如何动荡，牢牢把握消费者需求，构建以消费者价值最大化为目标的商业模式，必将得民心者得天下。

2.构建反脆弱快速反应的商业模式

在动荡变化的环境中，洞察商业的本质，进而构建灵活应变的商业模式是企业存活下来并建构竞争优势的法宝。任何商业模式都不是放之四海而皆准，任何商业模式都不可能一劳永逸。在动荡环境下，企业要赋能员工、利益相关者，破除企业高效运行的一切障碍。让能够听见炮火声的一线人员敢于做决定，能够做决定，以便让企业能够快速应对环境的突然袭击。借力数字化技术，构建共享、透明、高效的信息沟通模式，打破组织内部的“深井”打造相互信任、有共同的、明确的目标的、敢打胜仗、能打胜仗的团队。在复杂环境下，企业无法独善其身，更不能脱离环境而存在。企业需要仿照生物的自我更新、自我修复能力，打造具有良好生态的商业模式，让企业运营的环境更加健康高效。构建反脆弱的商业模式，注意两个问题：第一，资源陷阱。用企业的资源去对抗环境的变化;第二，能力陷阱，只做自己最拿手的东西，而不关注消费者需要什么。企业要时刻关注环境的变化和消费者需求的变化，为消费者源源不断地提供需要的产品或服务才是适应环境的最好方式。企业的商业模式的设计要具有长远的适用性和有效性，同时也要具有开放性和灵活性，能够经受住动荡环境的考验，能够不断迭代和更新。

3.构建能够持续盈利的商业模式

在动荡环境中，对于企业来说，没有什么比活下来更重要。而企业活下来最关键的就是要能够盈利，而且要持续盈利。想要打造一个持续盈利的经营模式，必须将单次博弈的买卖做成重复博弈的生意，而要做重复的生意就需要有常用常新的功夫。企业需要摆脱对工业时代商业模式的路径依赖，与其竞争厮杀，拼个你死我活，不如着眼于企业自身的成长和进化。越是在不确定性高、动荡的环境下，越是能够激发企业创新的活力。与自然界一样，每一次大的环境变化，必然要淘汰一批不能适应环境变化的物种，同时也可能伴随新的物种诞生。商业环境的动荡和变化，也一样会有新的商业模式不断涌现，并以迅雷不及掩耳之势超越行业原本的头部企业模式。商业模式的更迭也跟王朝的更迭一样，每一个新的模式必然是能够用最少的资源，最高的效率来满足当下消费者未被满足的需求，这样便自然而然地取得了一种竞争优势。越是在复杂的环境下，越是能够激发企业求生存的本能。原来竞争的企业可以从零和博弈走向战略同盟，因为企业会发现极致的利他才能最终实现真正的利己。动荡环境下，企业朝不保夕，要保持持续的盈利并不是一件容易的事。没有一种模式能够保证企业永续经营，财源滚滚。持续盈利的商业模式必须是能够提供给相关利益方以价值的商业模式。从零和博弈走向正向思维，摆脱路径依赖，构建良好的商业生态。而这样的商业模式并不意味着必然的成功，变化时时刻刻都在发生，风险和挑战无时无刻不在如影随形，因此，商业模式创新的过程是充满曲折又妙趣横生的。

商业模式创新一方面是创造新价值、构建新架构的探索过程;另一方面是诸多参与者相互关联，不断成长的过程。企业必须在商业竞争中艰难抉择，做出最合适的判断，迎接挑战，坚定地探索商业模式创新。商业模式必然会老化，也就必须要持续创新。资源是动态的，而且流动是有方向的，任何障碍、壁垒都无法让资源完全静止，好的商业模式必然要在革新更迭中不断跑赢社会的平均转化率，促使各种资源自然回流。

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作者简介：孟变丽（1984.11- ），女，汉族，陕西西安人，硕士研究生，西安市职工大学，管理类课程教师，研究方向：企业战略与营销