汤天轶 刘静

摘要：动漫“圣地巡礼”是一种基于动漫IP效应的新兴文旅融合方式。“圣地巡礼”作为一种观光旅游活动，其参与者具有在不经意间介入观光地文化的“邮件性”，同时在动漫故事与现实景点的多重空间中观光，可建立起图像世界与生活世界间新的联系。这些原理决定了动漫“圣地”的塑造并不以原有知名景点为中心，而是基于符号象征，在游客的“邮件性”中将各种空间重塑或创造为新景点。此过程中，不同文化背景的“圣地巡礼”与地域文化存在融为一体的可能。文章以江苏南通的江海文化为例，研究动漫“圣地巡礼”与地域文化的融合原理，提出可以利用其多元包容性，在其“小世界”中制造动漫平行世界的幻视空间，最终通过“邮件性”的解释创新推进“圣地巡礼”与江海文化互相卷入、相容相生。

关键词：“圣地巡礼”；文化融合；动漫；“邮件性”；地域文化

中图分类号：F593；G114 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）16-000-05

动漫“圣地巡礼”是一种新兴的文旅融合方式，20世纪末发源于日本，2010年左右开始在我国青年群体中流行，2018年前后正式成为“马蜂窝”等国内知名旅游网站的旅游专题。“圣地巡礼”原为宗教用语，即“朝圣”之意，在动漫文化中被引申为对动漫故事的舞台原型地或取景地的探访，是一种基于动漫IP效应和动漫偶像崇拜的受众自发的观光活动。

关于“圣地巡礼”的既往研究，日本自2009年起，以冈本健、山村高淑、大石玄、冈本亮辅等学者为代表，在传媒学、文化社会学、旅游经济学等领域积累了较多的成果。但至今鲜见站在“日本之外”的视角上，不以日本动漫内容为核心的研究。我国直到2018年以后才出现较为深入的相关研究，一部分研究较为深入地阐述了动漫粉丝在“圣地巡礼”过程中消费原作的美学印记，进行符号的再诠释，寻求获得同源情感的行动原理；另一部分研究则提出了“圣地巡礼”在我国发展的建议，但并未在具体的文化场景中探讨“圣地”与地域文化的结合。

因此，本文從发掘新型文旅融合文化价值的视角，重新解析“圣地巡礼”的文化原理，以江苏南通地区江海文化为例，探寻“圣地巡礼”理念与地域文化相容相生的可能性。

1 游客的“邮件性”与多重空间观光

动漫“圣地巡礼”是动漫爱好者出于对特定动漫作品的喜爱，找出作品舞台原型地或各场面的取景地，实地探访并模仿作品中的镜头拍照留念的观光行为，并非真正的宗教朝圣活动。2005年，日本政府将“圣地巡礼”认定为“内容旅游”的一部分并加以推广。从20世纪90年代起，著名动漫作品《灌篮高手》《千与千寻》《幸运星》《轻音少女》等的舞台原型地相继成为“圣地巡礼”的热门对象，但真正让“圣地巡礼”走入中国公众视野的是2016年在国内院线上映并斩获5.77亿元票房的日本动漫电影《你的名字》，其取景地岐阜县飞驒市从一个不知名的日本小城市一跃成为中国游客组团观光的国际旅游目的地。

以运用哲学思想分析动漫文化而知名的日本评论家东浩纪在著作《言论0：游客的哲学》中，探讨了当代游客作为一种新型文化主体的可能性。

这里所讲的观光，不是指前近代迁客骚人的旅行，而是现当代的以消费和享受为主题的大众旅游，是“为了快乐的旅行”“在日常生活圈之外旅行或停留”“与在访问地进行获得报酬的活动无关”［1］27。参与这种观光的游客，本质上具有一种偶然性，因为他们不是必须造访此地的人，旅游也不是义务或工作，脱离了某种绝对目的的束缚。在大多数情况下，游客都是一种非政治的主体，其观光行为出于私人目的，不同于贸易、战争、通婚等引发的移动，不介入观光地的历史，亦不与原住民构成“友”或“敌”的关系。因此，观光行为是一种跳出近现代政治的、联通地域文化“内”与“外”的后现代文化行为。

在此前提下，东浩纪认为游客是一种“邮件性的群众”。这里的“邮件性”，并不是强调一种从寄件人（出发地）到收件人（目的地）间实施精确投递的系统，相反，它指出了一种“错投”的可能性，以及因为“错投”而发生预料之外的交流的可能性［1］57。“邮件性”这个表述来源于现象学家雅克·德里达的思想。德里达在论文《真理的送信人》中提出，如果将能指比喻为“信件”，此“信件”不一定会送达“收件人”，因为能指原本就包含碎片化和复数化的可能性，没有什么能保证其始终不被破坏并与其所指保持正确的关系。相反，“信件”更可能处于这样一种状态——“绝对不可能真正到达收信人手中，即使到达了，‘有可能送不到也会让信件在某种内在的漂流中烦恼”［2］。据此，东浩纪将类似的意义离散的解构现象称为“错投”，而存在此种现象的可能性则被称为“邮件性”。这种不稳定的性质是本无介入观光地历史目的的游客不经意间与观光地文化发生各种联系的基础。

笔者认为，这种“邮件性”完全适用（甚至比对一般游客更适用）于“圣地巡礼”的游客。对进行“圣地巡礼”的游客（下文简称“巡礼者”）而言，他们“为了快乐的旅行”不仅不以介入观光地原住民生活为目的，甚至不以观光地本身为目的，他们真正的目的地是他们心中动漫作品内空间在现实世界中投影的平行空间。他们向往的是到达动漫偶像所在场的那个本不可能到达的“圣地”。因此，即便要探访的动漫“圣地”就是常住地附近的场所，对其的“巡礼”活动也是“在日常生活圈之外旅行”。

从这种意义上说，“圣地巡礼”是一种在双重或多重空间中的观光。一方面是对一个或多个动漫空间（同一个原型地可以成为不同作品的舞台）的观光，另一方面是对原型地现实空间的观光。甚至，对一些有限的舞台空间（如一所学校），作品中可能反复出现不同场面中的同一场所，此时的“巡礼”又可能是对同一空间多种时间状态的观光。现实空间中的移动不是动漫中的镜头转换，必然会途经“圣地”之外的场所。整个“巡礼”过程中，多者是交叠的——“巡礼者”可能会在其中一个空间中意外地发现与印象不符的地方，或者发现另一个空间的特点；也会在对一个空间的探寻中，需求在另一个空间中的餐饮和住宿；在从一个空间转移到另一个空间的过程中，可能在后者的道路上追寻前者的记忆，而产生意义的“错投”。“巡礼者”建立动漫图像世界与生活世界间新的联系，获得一种新的自由，当他们游走于幻想、影像和现实之间时，意义的“错投”以及由此而来的交流更容易产生——他们可能将当地的民俗活动误解为某种动漫中的仪式而争相效仿，反之也可能将动漫文化活动带入当地的现代民俗。例如，日本动漫作品《少女与战车》的“圣地”茨城县大洗町就在当地每年传统的“鮟鱇祭”活动中加入了动漫文艺表演的部分。

游客、“圣地”、原住民的文化（即地域文化）有可能因这种“邮件性”而融为一体，这不是指三者存在一一匹配的关系，而是在各种被“妥投”和“错投”的文化意象中，实现良性的互动，并使游客和地域文化间形成超越物质消费的深层关联。

2 “圣地”的可塑性

以往关于旅游景点的研究多把景点的价值和魅力当作其原本就具备的本质性的东西，以此为前提探讨激活它们、使之成为旅游资源的方法。然而，这一前提并不完全适用于“圣地巡礼”。因为动漫“圣地”一部分是已然作为景点而存在的地标，另一部分则是动漫作品中出现的十分普通的生活场所，如街角的小店、河岸、阶梯、电车站台、住宅间的小巷等。对此，冈本亮辅在《圣地巡礼旅游》一书中指出，旅游现象本身才是构成“圣地”现状的基础［3］。

因此，从旅游的角度而言，“圣地巡礼”不是非生产性的符号消费，“圣地”也不是天然形成的场所。相反，“圣地”是可塑的，可以在动漫叙事和符号隐喻的导向下，通过实体产业和旅游开发构建起来。这些动漫叙事和符号隐喻决定了“圣地”代表的是某个动漫IP及具体作品，甚至是经二次创作产生的作品群，因此它与一般的网红打卡地不同，不会单纯因网络知名度而存在。同时，这也决定了“圣地”的塑造不以景点为中心，更不可成为知名景点的罗列。其原因有三。

第一，“圣地巡礼”的根本动力是情怀叙事，因此观光中动漫角色和故事的影响力总是大于景点本身。一个建筑、一个场所能不能成为“圣地”，关键在于它在叙事空间中的存在感，它的出现是否为推动叙事和人物塑造服务。第二，动画将一个现实中的场所作为故事的舞台再现本来就有两个目的：一是对某种司空见惯的景物进行再认知；二是对一种尚未被关注的风景进行新发现。因此，原本不是景点的场所也可能成为景点。第三，“圣地”的每一个景点不是独立存在的，它们存在于原作中角色“行为—移动—剧情发展”的动线逻辑之上，是一个有一定连续性的

系统。

另外，“圣地”的可塑性源于前述的“邮件性”。知名景點，特别是全国著名的景点，作为一种绝对的特征物，其历史文化意义已经作为某种确定的知识“妥投”到了游客的意识中，给游客对其进行自发的再解释带来了困难。相反，动漫作品场景中那些相对的特征物——那些有特点的、本地现代民俗的细节（车站、民居、店铺，包括知名景点中不知名的部分），当地人熟知但不十分出名，既非毫无历史内涵，又不易被贴上“古老”或“过时”的标签。越是这样的场所，对外来的“巡礼者”来说，它们的能指和所指间的联系就越弱，它们的意义就越容易被“错投”，有待“巡礼者”用自身的经验去确认和再发掘，因而越能在“邮件性”的发散性解释中体现出活力。“圣地”的存在会给它们赋予新的动漫内容上的意义，而“巡礼者”的造访会给它们带来新的“话题”甚至是社交网络上的“都市传说”。与此同时，动漫人物或情节的意义是可以盗猎的。“粉丝如同一个盗猎者，他总是会盗取那些自认为有用、有趣、有意义的内容，并结合自身的知识背景、文化素养、人生境遇进行改造，这正是粉丝注入作品和内容的源源不断的生命活力。”［4］动画的时空相较于现实世界来说是不连贯的，想象（或者说“脑补”）某些在原作品描写的时空之间未出现的人物行为或情节，几乎是爱好者们的本能，这也为塑造故事主线以外的“巡礼”路线提供了可能。

此外，虽然“圣地巡礼”基于动漫IP的创造，但“圣地”的构建本身并不要求当地拥有高度发达的动漫产业。《千与千寻》的松山市道后温泉、《幸运星》的埼玉县鹫宫神社、《轻音少女》的丰乡町旧丰乡小学校等“圣地”背后的作品均不是在当地制作的，且这些“圣地”所在地域本就是中小城市。一方面，“圣地”的人气取决于动漫作品的制作和营销水平，而中小城市大多不具备高水平、经验丰富的制作运营团队。另一方面，从“邮件性”的角度来说，外地的动漫作者作为一种“游客”，他们不同于本地人的视角具有意外发掘出“圣地”的新魅力并将这种魅力向更广泛的群体传播的可能。

因此，“圣地”的塑造不依赖于所在地域历史文化的知名度和经济发展状况，但也并非与这些状况毫无关联，反而可能以意想不到的方式介入这些状况，催生新的都市民俗、景点或经济增长点。换言之，“圣地巡礼”与地域文化虽非自然一体，但存在融为一体的可能。

3 “圣地巡礼”融合江海文化

“圣地巡礼”与地域文化的文化语境之间存在显见的鸿沟，因此两者的融合与传统意义上的文旅融合有所不同。关键在于如何使前者成为后者的有机组成部分，从游客和动漫粉丝的视点，将固有的地域形象作为“圣地”进行解释创新，从而在新媒体时代发展地域文化。为此，本文以江苏南通地区江海文化为例，意在沿着“邮件性”的思路，探讨“圣地巡礼”与地域文化融合的可能。

动漫二次创作者与游客的共通之处在于“不负责任”，前者是对动漫原作者，后者是对原住民。这并不是一种批判，而是对动漫文化与旅游文化中共通的包容性的一种认同。然而，地域文化的情况有所不同。作为以乡土和族群亲缘为基础、从民俗社会发展而来的文化，大多数地域文化的基本特性不是后现代的“邮件性”，而是一种前近代的“家族性”，其中意义的理解和传承带有一定的封闭性和强制性，而不是天然开放和包容的。越是历史悠久、根深蒂固的地域文化（包括方言），越不倾向于均质的普世化（全球化），而是更倾向于形成一种共同体内的“小世界”。这种“小世界”是一把“双刃剑”，对游客既有魅力，又有阻碍。

从这一视角来看，多源流的复合型地域文化存在一定优势，如江海文化。江海文化是位于长江入海口的江苏南通地区文化的总称，包含长江文化、海洋文化、运河和城市水域文化、近代城市文化、方言文化、长寿文化、佛教文化等。在针对江海文化的研究中，学者们从各种角度概括了江海文化精神，形成了一个共识，即江海文化是基于移民史的多元包容文化［5］。近代以前的南通地区处于齐鲁、荆楚、吴越三大古文化圈的交汇之处，经历过四次人口大迁徙，加上受流民文化、盐运文化的影响，从方言、建筑风格到风俗习惯、民间工艺等都呈现出南北文化的融合。得益于本地实业家张謇的贡献，南通在19世纪末到20世纪初的近代化浪潮中成为国内早期现代化城市建设的代表，获得了“中国近代第一城”的美誉。中华人民共和国成立后，尤其是在改革开放、现代化建设过程中，南通作为国家首批沿海开放城市之一，持续吸引外来人口，近年南通市内的外来人口已经超过了本地人口。换言之，从古至今，南通江海文化的性质不是传统的、内源的“家族性”，而更接近于一种解除强制的亲缘关系、包含偶然性的现代“家族性”，倾向于形成一种半开放的“小世界”。

“圣地巡礼”也会生成一种半开放的“小世界”。动漫“巡礼者”群体不同于基于族群的生活共同体，其成员经常变化并可能拥有不同的原生文化背景，但毫无疑问其是一种具有文化共同体性质的群体，对热爱的动漫IP、动漫形象具有共通的价值观和集体记忆。他们在“巡礼”中探寻可以共同回忆的动漫内容，探寻和记忆中的影像重叠的共情空间，形成一种幻视，仿佛置身于以“圣地”为中心的平行世界之中。动漫作品吸引受众“圣地巡礼”的一大因素正是精致的场景制造出的平行世界，如京都动画作品及宫崎骏动画电影的原型地或取景地便长期是“圣地巡礼”的热门对象。与之相反，场景描写更为抽象、符号化的作品，如SHAFT制作的“物语”系列动画，虽然销售额超过同期京都动画的作品，并且有明确的取景地，依然鲜有对其进行“圣地巡礼”的粉丝。

因此，以对这种“圣地”平行世界的幻视为接口，利用“巡礼”活动的“邮件性”，接入现实空间中江海文化的“小世界”，就是“圣地巡礼”融合江海文化的基本战略。

首先，在全力保证制作高质量作品的前提下，在动漫IP的创造阶段开始对“圣地”进行布局。这一过程需要遵循两个原则。一是可开放性原则。构建“圣地”有一个不可忽视的先决条件，即成为“圣地”的场所必须能对公众开放，接受游客聚集，因此动漫作品不宜将关键剧情的舞台选在不具备随时开放条件的场所。二是非政治化原则。非政治化不是指不能涉及任何政治方面的内容，而是指细致刻画场景的同时，避免直接将此场景所象征的本地人“小世界”里尊崇的核心物像作为动漫作品的主题。其目的在于回避宏大叙事的先入观念以及外乡人与本地人历史理解的分歧对地域形象解释创新造成的阻碍。

随后，在动漫IP的人气积累阶段，在网络平台上充分开展动漫IP与舞台原型地的话题性互动，确保舞台原型地的相关信息在粉丝间有效传播，从现实空间和网络空间双管齐下构筑“圣地”。依据动漫故事的叙事脉络与社交网络上“粉丝”的兴趣点，连点成线，形成可能的“圣地”地图，策划可能的“巡礼”路线。根据此“圣地”地图，加大地域内宣传力度，促进相关区域中以本地人为核心的经营者、管理者对动漫作品的理解，吸纳更多对动漫熟知乃至热爱的年轻人成为一线从业人员，以期进一步满足“巡礼者”的交流需求。

在“圣地”的构筑阶段，在动漫舞台的场所与建筑中，甚至在公共交通设施中，可适当增设作品中的标志性符号，亦可以直接使用动漫角色形象，将动漫融入城市风景，创造平行空间幻视。在此过程中，没有必要建设主题乐园、展览馆等永久性设施，而是更多根据前述“圣地”的可塑性原理，侧重于发掘利用平凡的景观。南通在历史上并非政治经济中心，也非军事重镇，平凡的景观更利于全面展现江海文化的“小世界”，利于与当代动漫精于细节的符号表现接轨，增强幻视的真实感。同时，可以在这些空间举办相关文化活动（结合有地方民俗特色的内容，如板鹞风筝、蓝印花布、童子戏等），使“邮件性”的解释在粉丝与地域（本地人）两者间形成往复，产生更大的影响力，最终衍生出动漫的江海文化属性和江海文化的动漫属性。

值得注意的是，非动漫的意义亦可以“错投”。换言之，只要通过网络平台引导粉丝对角色设定进行挖掘和二次创作，暗示潜在的“圣地”（非作品中直接描写的场所，而是台词中提及或涉及人物身世等粉丝感兴趣的内容的场所），同时避免对“圣地”给出绝对化的官方解释，鼓励“巡礼”过程中“错投”而获得更多的发现，也可以使原本与动漫IP无关的场所因“错投”而被附上动漫色彩。此外，还可以利用可搭载于“巡礼者”手机的增强现实（AR）类应用，使动漫角色现身于作品中未出现的现实场景，引导“巡礼者”自主寻找与角色形象达到审美和谐的场所，并以图像的形式在社交网络上传播。随着动漫IP人气和资金的积累，这些场所又可以为动漫续作的取景地选址提供参考。如此周而复始，就像成为上千部动漫舞台的日本东京首都圈一样，以作品群加“圣地”群的方式，最终将整个江海文化的“小世界”卷入动漫幻视的空间。

4 结语

“圣地巡礼”作为一种特殊的观光形式，既具有跨地域文化“内”与“外”的越境本质，又具有连接动漫虚构世界和现实世界、联通传统和現代的特征。“巡礼者”作为在现实空间和动漫空间进行多重观光的游客，既具有当代游客的“邮件性”，会以出乎意料的方式解读或介入观光地的文化；又具有动漫爱好者创新动漫意义的本能，会超越原作品的叙事，将动漫“圣地”本身转化为进行二次创作的场所。这一过程中的“圣地”不再只是地域物理版图的一部分，它的构筑也不再依赖传统景点和旅行社，转而需要动漫IP的创造、社交网络的赋能和地域文化的回应。

多元包容的江海文化特质与“圣地巡礼”具有一定的天然亲和性。此类地域文化的“小世界”是半开放的，有利于成为“圣地”的容器，容纳“巡礼者”共情和幻视的平行空间，使通过“邮件性”的解释创新推进“圣地巡礼”与地域文化互相卷入、相互融合成为可能。实现这种融合，一方面有助于地域文化从“小世界”走向多元化，面向数字孪生、元宇宙等虚拟现实空间的未来发展趋势，进行自我更新；另一方面，有助于动漫文化爱好者对地域文化有更深入的了解和更广泛的认可，为开发动漫IP并综合利用其文化影响力提供新的思路。

参考文献：

［1］ 东浩纪.言论0：游客的哲学［M］.东京：株式会社言论，2017：27，157.

［2］ 雅克·德里达.真理的送信人［J］.清水正，丰崎光一，译.现代思想，1982，10（3）：18-113.

［3］ 冈本亮辅，山中弘，星野英纪，等.圣地巡礼旅游［M］.东京：弘文堂，2012：129.

［4］ 刘玉堂，姜雨薇.媒介隐喻、意义盗猎与符号消费：圣地巡礼的粉丝文化研究［J］.文化软实力研究，2020，5（3）：33-39.

［5］ 阚耀平，高鹏.南通江海文化旅游开发研究［J］.国土与自然资源研究，2012（5）：69-71.

作者简介：汤天轶（1988—），男，江苏南通人，博士，副教授，研究方向：动漫文化、数字媒体艺术。

刘静（1998—），女，江苏宿迁人，硕士在读，研究方向：数字媒体艺术。