摘要：中国“古风”商业艺术在当下越发成熟，但其历史研究相对薄弱。“古风”意识的萌芽可以追溯到19世纪中后期的上海，其成熟是一个历史积累的过程，大致可概括为四个时期。厘清这一进程，有利于“古风”商业艺术的进一步发展，也有助于中国古典文化、美学在商业艺术中的传承和融合。文章主要对商业艺术中的“古风”创作思想，即“古风”意识的发展进程进行分析，以供参考。

关键词：商业艺术;古风;“古风”意识

中图分类号：J120.9 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）18-00-03

1 萌芽时期

商业艺术在我国进入了高速发展阶段，经过漫长的演变，形成了一种具有极强中国风格的商业艺术类型，被称为“古风”。在艺术表现上，其吸收了日本和美国商业艺术的创作技术和手法;在风格韵味上，与中国传统元素、传统艺术思想等进行融合，但又与其存在一定差异。本文试图探讨中国商业艺术风格走向中隐含的“古风”创作理念的形成过程。但由于“古风”商业艺术的门类极为丰富，本文仅从与其密切相关的插画、动漫、游戏、网络文学中来挖掘这种创作意识的溯源。

从宏观历史来看，插画应该是最早的商业艺术门类。中国插画艺术和西方插画艺术的发展历史都非常悠久。我国的插画可以追溯到简牍时代，如1988年出土于连云港市尹湾汉墓的简牍《神龟占》，“是一枚中间绘有一只‘神龟的木牍”[1]。纸本插画多见于敦煌遗书、佛教经典等。西方的插画艺术同样多见于宗教典籍。文章讨论的“古风”创作意识，主要是指现当代的商业艺术，其源于西方的商业化进程，中国的商业艺术也嵌套其中。

中国商业艺术的“古风”意识的萌芽最早可追溯至19世纪中后期的上海。上海作为通商口岸，较早开始了都市化进程，随着西方资本主义国家的经济入侵，被迫开启了现代商业的进程，并且产生了互动影响。中国的商业艺术面向的领域十分广泛，如烟盒包装、月份牌、电影海报、报纸、书刊等。在此背景下，当时的商业艺术家开始尝试将中国传统的绘画艺术、工艺美术与西方商业艺术进行融合，比如月份牌广告画上出现的古典仕女形象就是一个典型例子。“月份牌画家代表杭稚英在郑曼陀开创的擦笔水彩画技法的基础上，进一步加强明暗处理的写实效果，注重环境色影响下的固有色的表现，将中西方绘画风格融于一体，学习西方绘画的同时最大限度地发挥了中国绘画的民族风格。”[2]当然，月份牌的成功不能局限于艺术风格创新的视角，也是当时商业艺术基于民族审美意识的一种选择。但无论如何，中国商业艺术中最早的“古风”意识，在这个时候就已经产生了。

到了20世纪40年代，此时动画中的“古风”意识也开始萌芽。几乎与美国迪士尼动画《白雪公主》同步，1941年中国最早的动画电影长片——万籁鸣导演的《铁扇公主》上映。《铁扇公主》选材自中国古典神话，在人物和环境塑造上运用了很多中国传统元素，从中可以感受到“古风”意识的萌芽，也为新中国成立后美术片的发展定下了基调，如在《大闹天宫》中，这种“古风”意识就得以完全释放。可以说，中国从一开始引入西方的插画、动画、电影、广告等商业艺术形式，就试图探索和表达中国的题材或物象，“古风”意识已酝酿在其中了。这样一个综合的历史过程就是中国商业艺术“古风”意识的萌芽时期[3]。

2 提出与确立

20世纪50年代至80年代，可以说是中国大众文艺（非商业艺术）“古风”意识真正提出与确立的时期。从当时的动画艺术和连环画艺术来看，虽然这两个领域的发展并不完全同步，但是其为当下“古风”商业艺术的发展打下了很好的基础。

从动画领域来看，如果非要给中国商业艺术中“古风”创作意识的提出寻找一个明确的时间节点，应该将目光投向新中国成立之后的动画（当时称“美术片”）领域。1956年，上海美术电影制片厂的作品《骄傲的将军》广受社会好评，获得了极大的成功。1957年，厂长特伟先生提出“‘探民族风格之路的口号，足足影响了中国动画创作近40年，形成了一套具有中国特色的动画风格”[4]，真正开启了中国民族风格动画片的历程。之后，上海美术电影制片厂创作了大量具有民族风格的动画作品，如《大闹天宫》《哪吒闹海》《九色鹿》等。这些作品因在国际上频频斩获大奖，产生了巨大的影响力，且上海美术电影制片厂的老一辈艺术家在国际上被称为“中国学派”，到了20世纪80年代，“中国学派”已经发展出多样、成熟的动画风格，如水墨动画、剪纸动画、木偶动画等。尤其是水墨动画，积累了诸多精品，如《小蝌蚪找妈妈》《牧笛》《山水情》等。虽然上海美术电影制片厂在20世紀90年代逐渐没落，但在当下通过数字技术模拟的水墨动画如《桃花源记》等，仍然很难在艺术水准上超越其创作的经典作品。可以说，正是这30年的积累促使中国动画的“古风”意识得以真正确立，并为当下商业艺术创作提供了极富价值的借鉴和指导资料。

从连环画的发展来看，在此30年间，艺术家们创作了海量古典艺术风格的连环画作品。与动画类似，其在内容主题和表现技法上，与古典艺术进行了深度融合。如王叔晖先生创作的连环画《西厢记》《孔雀东南飞》，主要运用了中国传统工笔画的绘制方式，其绘制的人物造型优美，色彩典雅。程十发创作的《画皮》则运用传统水墨写意手法来表现意蕴。这些作品艺术造诣极高，具有很强的古意感，可以说是连环画创作中“古风”意识的有益尝试。

值得注意的是，即便是在当下，表现本国的文化故事、神话形象，以及表达古代的优秀思想观念，依然深深地熔铸在中国艺术家的创作意识中。中国艺术家对中国古典文化的渴求和追寻，是“古风”意识一直延续和尝试的重要动力所在。20世纪50年代至80年代，如此大规模的“古风”意识的艺术创作实践，可以看作“古风”意识的真正确立时期，为后来“古风”商业艺术的发展起到了很好的铺垫作用，并提供了大量经验。

3 衰落与转化

20世纪80年代之后，欧美、日本的插画、动画大量涌入中国，对中国前30年自我发展所形成的体系及风貌产生了很大的冲击。30年探索实践所建立的动画、连环画体系的连贯性被打断，面对日本、欧美动漫的竞争，本土动画、连环画市场迅速萎缩，基本处于一种崩溃的状态。从连环画产业的一组数字来看，1985年出版3018种，发行8.16亿册，而1991年仅出版350种左右，发行降至几百万册。到了1995年，在书店已经很难再见到连环画了，与此同时，日本漫画的国内市场占有率已达90%以上，成为中小学生的唯一选择[5]。20世纪80年代后期到90年代前期，无论是插画、动画、漫画还是连环画，很多研究者都把这一时期称为衰落的十年。

面对西方商业艺术的强劲冲击，国内艺术领域不得不做出新的变化和改革，去对接商业市场，去学习外来商业艺术运行模式。第一，在国家政策上，1995年中宣部和新闻出版署制定了“中国儿童动画出版工程”，即在两三年内建立5个动画出版基地，出版15套大型儿童动画图书，创立5个儿童动画刊物。第二，在这个阶段，“古风”意识的发展实际上并没有中断，开始向成熟的日本、美国的动漫学习，并进行融合尝试，动画电影《宝莲灯》就是这一时期较为瞩目的作品。

此外，这一时期游戏的发展值得注意。1990年，台湾大宇资讯公司发布了第一款中国风RPG游戏《轩辕剑》。就“古风”意识而言，这部作品的影响是极为深远的，开启了游戏的古风时代。另如1997年西山居制作的ARPG单机游戏《剑侠情缘》，其从构思阶段就以表现“古风”为主题思路。随着网游时代的到来，2003年西山居推出了《剑侠情缘网络版》，从这一案例可以窥见中国的网络游戏从一开始就与“古风”分不开。这也为游戏产业中“古风”创作意识在2000年之后的成熟奠定了基调，从宣传海报、游戏画面中，都可以直观看到“古风”意识的传承、演化和成熟。游戏的出现为“古风”意识的复兴提供了多维支撑，如资金、技术、市场和观念等。同时，游戏的综合性影响域较广，可以带动插画、动画、网络文学、流行音乐等的发展。还需要注意的是，20世纪90年代，大量商业艺术家开始学习欧美、日本的创作技法，为此后“古风”商业艺术的成熟提供了基本的人才储备。

4 再立和复兴

2000年之后，中国商业艺术开始崛起。商业艺术创作中的“古风”意识也在这一个阶段迅速成熟。其主要受三个因素的影响：中国互联网产业的迅速发展、文化产业链的形成和中国传统文化教育的复兴。

互联网的迅速发展为文化产业的发展提供了巨大的助推动力，基于互联网的文化产业迅速成型。网络文学在此时期迅速发展，形成了巨大产业集群，如起点中文网、磨铁文学、晋江文学城、潇湘书院等规模迅速壮大。中国互联网络信息中心（CNNIC）第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2021年12月，我国网络文学用户规模达5.02亿”。网文读者中年轻用户居多，根据中国社会科学院发布的《2021中国网络文学发展研究报告》可知，“2021年，阅文旗下起点读书APP新增用户95后占比超60%”。

网络文学为纯内容创作，为“古风”意识的确立提供了原始的内容载体。网络文学创造了大量新的主题类型，如玄幻小说、武侠小说、修仙小说、历史穿越小说等。这些主题的内容创作是一个借古迎新的过程，即在借鉴古典题材、武侠题材的基础上，与互联网的流行文化融合，迅速占领市场。根据《2019—2020年度网络文学IP影视剧改编潜力评估报告》，2018—2019年度网络文学IP改编影视剧用户评论满意度Top12的作品中，有10部与“古风”相关，其中历史题材3部、仙侠题材3部、古代言情题材3部、玄幻题材1部。

网络文学的十年积淀为当下“古风”商业艺术的爆发提供了基础的内容前提。如2003年萧鼎的《诛仙》、2006年海宴的《琅琊榜》、2007年月关的《回到明朝当王爷》、2012年管平潮根据游戏改编的《仙剑奇侠传》等网络文学作品，当下已经成为“80后”“90后”的情怀和记忆，深深地影响了一代年轻人。此外，从20世纪90年代开始，我国的商业艺术家学习外来的商业艺术的运行模式和技术积累，为本土商业题材内容的表现提供了人才储备和技术基础，至此，商业艺术的本土文化根基开始生长。

以网络文学为内容基础的“古风”作品迅速占领大众文化市场，与之关联的其他商业艺术产业链开始形成，主要的相关领域包括网络游戏产业、动漫产业、影视产业、文化产品产业、实体书产业等。文化产业链的形成是“古风”商业艺术崛起的最直接原因，其为“古风”作品的发展提供了市场支撑，为“古风”意识的确立提供了一片成长发展的沃土。在这一背景下，各类商业艺术已经不以独立的商业形式存在，产业链促进了文化产业领域内部的深度融合。如当下比较成功的产业链IP《魔道祖师》，是2016年在晋江文学城完结的网络文学小说。2017年《魔道祖师》漫画版上线，2018年《魔道祖师》动画版上线，2020年由《魔道祖师》改编的网剧《陈情令》上线，相关的游戏也有多款，从网络小说到各种文化产品的衍生不计其数。产业链的集群效应，促使这一文化IP迅速拓展。基于文化产业链，内容创作中的“古风”意识得以确立和成熟。《2019—2020年度网络文学IP影视剧改编潜力评估报告》显示，2019年、2020年两个年度的网文IP拉动下游文化产业总产值累计超过1萬亿元[6]。

正是基于前期的尝试，“古风”插画才能在当下较快地发展成熟，形成多样的风格。从宏观视域上看，“古风”正在成为一种类型，与日本插画、欧洲插画、美国插画类似，开始成为一种创作中既定的模式和流程。如插画家猫君大白的《花间美人：古风CG插画技法》，为古风插画的创作规范了一套详细的流程。由此可见，“古风”意识已成为当下诸多插画家的一种自觉意识，并涌现了大量优秀的古风插画家，如猫君大白、大葱君、夏小鲟、松风、文娜等。

5 结语

20世纪90年代受到外来文化冲击之后，当时的行业艺术家已经基于“古风”意识开始与商业插画艺术进行融合尝试，2000年之后，实现了“古风”意识的商业作品形成集群效应，促使包含“古风”意识的作品被大众接受，并形成了巨大的市场受众群体，至此，“古风”意识再次确立。纵观这一发展过程，“古风”意识实际上经历了从产生、确立、困惑到再生的一个阶段。

参考文献：

[1] 宛少军. 20世纪中国连环画研究[D].北京：中央美术学院，2008.

[2] 林家治.民国商业美术史[M].上海：上海美术出版社，2008：7.

[3] 李江.民国初期西方商业美术设计对中国的影响因素[J].艺术教育，2019（4）：139-140.

[4] 孙立军.中国动画史[M].北京：商务印书馆，2008：66.

[5] 张雨露.中西方早期手抄本插图比较研究[D].杭州：中国美术学院，2010.

[6] 霍楷，朱加莹.优秀传统文化中的美育观及其在教学实践中的应用[J].湖南包装，2022（1）：183-185.

作者简介：朱亮（1989—），男，山东潍坊人，硕士，讲师，研究方向：数字艺术设计。

基金项目：本论文为2018年度湖南省教育厅课题“从古风数字艺术探中国古典美学意象的当代转化”成果，项目编号：18C1061