马上　刘晗妮　宋元仪　黄安娜

关键词：央视;MCN;新媒体转型;广电

随着短视频和直播平台的崛起，整合零散资源、提高资源配置效率的MCN模式在中国已有成熟的发展，具备高度的本土化特征。在广电寻求新媒体转型的过程中，MCN模式成为了广电一条较为成功的探索路径。央视在各大视频平台上设立多个视频账号，进行公益带货直播，在网络上推出“央视boys”，王冰冰等多位网红主持人、记者，具有高度的MCN模式特征。本文将通过比较分析法，对央视MCN模式的现象进行整理，并与地方广电MCN模式的现状进行比较，进而提炼出央视MCN模式的特征。

央视MCN模式与广电

MCN模式概念界定

由于央视MCN模式与广电MCN模式具有高度的相似性，而广电MCN模式是我国商业MCN行业高度发展的产物，具有本土化商业MCN的特征，因此需要对本土化商业MCN模式、广电MCN模式与央视MCN模式进行概念界定。

本土化商业MCN定义

MCN的全称为多频道网络（Multi-Channel Network），即多频道网络分发平台。国外普遍认为：MCN是从YouTube衍生出来，充当创作者与YouTube中介，聚集众多的内容生产者，帮助他们解决变现与推广问题，并最终获得比例分成的一种商业模式。但是在国内，一般将经过本土化后的MCN界定为“一种多频道网络的产品形态，将PGC/UGC/PUGC联合起来，为创作者提供内容生产、渠道分发、社群运营等多维度的服务保障内容的持续输出，最终实现商业的稳定变现”的一种模式。

因此，本土化MCN是将国外原有的MCN模式与国内特色的网红培养模式进行结合的产物，是指主体在多个平台上履行传统MCN职能、且兼顾内容生产和网红运营的一种具有中国特色的MCN商业模式。

广电MCN模式定义

广电布局MCN不是简单地采用MCN商业模式，而是加以符合广电特色的改造。广电MCN模式是广电集团在短视频及中长视频平台上建立账号，并以节目为核心以及以人为核心产出内容，以短视频生产与电商直播两大业务为主，对账号进行矩阵化、机构化、MCN化管理的运营模式。

广电MCN的定义并不单一。它既是广电集团进行新媒体融合转型以及市场化改造过程中对管理方法的一种改革渠道，又是广电集团采用本土化MCN模式并对其进行符合广电集团调性改造、兼顾经济效益与社会效益的多频道网络运营模式。

央视MCN模式定义

基于用户流失、传播优势渠道不再和既有广告模式坍塌两个变化，央视与广电选择进行全媒体转型。在此背景下，央视MCN模式作为连接央视主流媒体与互联网平台的枢纽，是央视转型探索的新方向。目前央视虽未明确成立MCN机构，但是央视在不同平台上开设账号、进行短视频生产以及直播带货等举措与广电MCN模式有着高度相似性。因此，央视MCN可以看作是一种基于广电MCN模式的更为特殊的融媒体转型模式。

本文认为，央视MCN模式的概念并不单一，它不仅是指央视现在通过在各个平台上建立账号、培养网红主持人，依靠类似MCN的模式为央视节目增加收视率和关注度的市场化现象，还是指央视将地方广电MCN模式与央视自身特点结合，更加注重社会效益的、更具中国特色的新媒体转型模式。

央视MCN模式与广电

MCN模式现状对比组织机构对比

一条完整的MCN的价值链需要广电与央视多个功能部门的介入，这使得跨部门协调常态化，对渠道的畅通程度要求增高。目前，全国有28家地方广电媒体成立了36家MCN机构。

与之相对，央视并未设立MCN机构，而是选择设立融合发展中心、新闻新媒体中心和视听新媒体中心用于承担处理新媒体业务及管理视频账号的职能。

当下，中国中央电视台属于中国中央广播电视总台管理，地方台则由广电总局进行管理，二者虽在机构设立与管理模式上具有相似性，但承担职能、战略布局并不同。央视具有更高的政治要求，其机构改革相对广电更为保守稳健。虽然央视没有设立专门的MCN机构，但其原先的机构设置和管理模式与地方广电媒体高度共通，且新媒体部门承担了与地方广电MCN机构相似的职能，具备广电MCN模式的属性。因此本文认为，央视的MCN模式不在于有没有设立专门的MCN机构，而是一种基于广电MCN模式下更为特殊的新媒体转型模式。

运营模式对比

广电以及央视MCN模式都围绕着“内容生产一流量运营—流量变现”模式进行运营发展。其中：广电MCN主要分为两类：一是以湖南广电为代表的头部广电媒体，可以独自设立MCN公司;二是实力稍弱的广电媒体，可以统一广电优势和资源与行业优质MCN机构合作

芒果MCN

芒果MCN積极引入IP达人，深耕PGC垂直类内容。

截至2020年7月12日，湖南娱乐MCN的抖音单平台粉丝超过2 2亿，签约达人300余个，账号总播放量达到了549亿，位列广电MCN第一。其旗下搞笑领域博主“张之助竟然”抖音粉丝达一千万，居该领域头部位置，已经可以很好地完成流量变现。

同时，芒果MCN也与电商平台积极合作，通过直播带货实现流量变现。此前，湖南卫视的国庆特别节目《稻花香里说丰年》联合芒果MCN，由何炅和汪涵领衔湖南广电多位知名主持人和百位直播达人直播宣传湖南本地的湘米，产品同时上架其抖音店铺，促进当地湘米购买，带有较强的地域性。芒果MCN借助自身流量在活动策划与人员培训方面开辟变现通道，同时也拓展了外部IP孵化路径。

浙江布噜文化

布噜文化采取与民营MCN机构合作的模式。

2018年，浙江广电集团与民营MCN机构思美传媒合作，成立合资企业布噜文化。作为控股方，浙江广电主要发挥其平台资源、内容创作、人才等方面的优势，思美传媒则利用现有广告客户资源，为布噜文化注入商业化运作模式。如旗下账号“虎哥说车”，利用现有主持人资源和节目制作经验，专注汽车领域发展，在抖音已有三千万粉丝，每期点赞平均在三十万左右，并为长安汽车、香百年等多个品牌定制视频广告，流量变现渠道稳定牢靠。同时，布噜文化还依靠“版权分账+广告”的模式变现，并开辟企业账号代运营服务，使得变现渠道多元稳定。

综上，定制短视频广告、直播带货、IP版权收益、企业与政府账号代运营、活动策划与人员培训等都是广电MCN实现稳定增收的路径。地方广电MCN坚持差异化发展，发挥地域优势，垂直深耕不同的领域，根据自身优势定位相应运营模式。

相对，中央广播电视总台央视实力突出，资金雄厚，可以做系统、建平台，构建全面竞争力。入驻短视频备大平台，央视力争账号全平台覆盖的同时自建央视频APP，多方发力打造新媒体生态。其运营模式如下：

第一，多頻道多场景运营：在各大平台上，先后建立央视新闻、央视体育等多个央视频道账号，全方面发展。且通过短视频、慢直播等多场景组合拳的精准运营，创造出“大屏看内容，小屏玩互动”的全新体验。如东京奥运会期间，央视频和微博抖音搜索引擎中均设置“为中国队加油助力”互动环节，并与其他内容形成合力，激发用户的参与度。

第二，网红主持人IP运营：央视顺应受众喜好，集聚诸如撒贝宁、朱广权等央视知名主持人，推出“央视boys”“甜妹王冰冰”等网红主持人、记者，积极运营，持续维持热度。2021年8月，央视频平台推出了首档网络综艺节目《央young之夏》，通过“直播+短视频”的方式来展现主持人们职业之外的个人魅力。

第三，央视频提出“账号森林体系”，在引进外部账号的同时，也激励总台内部的主播、记者开通个人账号，打造主流网红队伍，以开放与包容的姿态接纳来自社会各界优质的短视频内容生产者。

由于央视定位特殊，因此无法像地方广电MCN一样垂直精细化发展。但央视的受众范围极广，央视MCN借助独家版权、社会公信力等自身的资源优势，在政治、经济、法律、军事、体育、社会新闻等方面的影响力都远高于地方广电MCN。

此外，在业务链接端口上，广电MCN模式与央视MCN模式不仅如一般的商业MCN链接B端（商业端）及C端（客户端），还链接着G端（政府端）。央视与广电MCN的不同之处是地方广电MCN连接的往往是地方政府、地方国企，充分发挥地域社群的优势;而央视MCN连接的往往是中央政府、国务院、大型央企等全国性质的政府机关和事业单位，起到全国性宣传的作用。

目的定位对比

首先，央视/广电MCN模式转型不具有唯一性和强制性，并非全部门整体转型，而是基于自身体量、区域特征、组织结构等多维度的综合决定，进而进行差异化个性化的MCN模式转型的一种尝试，自身的定位和职能并没有改变，是阶段性产物。

其次，央视与广电媒体转型MCN不同于过去的中央厨房等融媒体转型尝试，其具有高度自由性、实验性和开放性。MCN模式的主要目的是广电与央视进行市场化转型的道路探索，以挽回流失受众、夺回话语权为主，以带来经济收入为辅。

再次，地方广电媒体和央视本身的定位不同，布局不同。广电媒体基于内部差异化发展战略，与地域进行结合，垂直深耕不同领域和栏目的MCN布局。而央视则从全国视角考量，多平台、多领域进行MCN布局。

以直播带货形式为例，央视“谢谢你为湖北拼单”的公益直播活动中，“小朱配琦”的联动吸引了全程共1091万人次观看，累计卖出了总价值4014万元的湖北商品;而各地方广电联合快手共举办了7场“百城县长，携手助农”大型活动，共计160余场直播，累计销售金额近2亿元，仅为央视单场直播的四倍。由此看出，央视的公益性直播带货影响更大，效果更好。

央视方面以公益直播为主，更多采取广告形式取得经济效益。央视由于自身定位，追求社会效益永远是其首要目的，而相比于新型广告，传统的广告模式更不易造成公信力的消解。

地方广电则可以通过多种方式进行变现，并且可以拥抱更加个性化、私人化、隐形化的新型广告模式。地方广电也通过商业性直播带货获取收入，如“张丹丹的育儿经”以母婴产品为主带货，48小时成交金额达55万元。

广电MCN模式是广电参考本土化商业MCN进行新媒体转型、市场化改革过程中探索的一种模式;而央视MCN则是根据央视本身特点，参考广电MCN模式的更具央视特色的转型模式。与地方广电设立MCN机构不同，央视的MCN模式仍在稳健的探索阶段，但其模式也已经初具雏形。从组织机构、运营模式、目的定位来看，央视相比广电MCN的现状既有共性，也有个性。二者都在国内MCN机构蓬勃发展的背景下进行市场化的尝试，央视虽起步较晚，但现状比起地方广电，步伐更稳，效果更佳，显现出了强大的生命力。