孙锦锦 王得中 王美芹 孙晨

摘 要：在新时代背景下，为使城市得到长远的发展，不仅需要提高城市内部的生产力和创造力，同时应加强文化建设，强化城市品牌影响力度。本文就“文化+”视域下城市品牌的建设进行探究，对城市品牌建设的意义和国内外文化名城的发展情况进行阐述，并以菏泽市为例，分析其内部的文化资产现状，结合城市发展情况尝试给出相应的城市品牌建设路径，旨在促进城市的不断发展。

关键词：“文化+”视域;城市品牌;菏泽市

当今社会经济的发展速度相对较快，在城市建设发展过程中，想要使城市的品牌形象得以树立，需要进行营销管理，同时结合城市的发展情况制定相应的方案。城市品牌建设过程中加强对文化领域的深入探讨，能够帮助城市人们树立文化自信，同时进一步促进城市发展，优化城市内部产业结构调整，使城市能夠更好地应对现代化市场经济的影响。

一、城市品牌建设的意义

作为社会发展的中心，城市的建设发展速度对于国家发展有着重要影响，提高城市核心竞争力、促进城市进一步发展是国家经济发展战略下的必由之路。因此，应通过构建城市品牌建设的方式来促进城市竞争力和经济发展速度的提升。通过城市品牌建设能够使城市内部产业结构向平衡方向发展，进而为其他具有一定竞争优势的企业提供发展机会，不断促进城市综合实力的提升。

美国品牌管理学教授曾提出城市品牌理论，其认为城市和产品具有共同点，均能够赋予品牌理念，通过构建与城市发展相契合的品牌形象，使城市具有更加鲜明的记忆点，有利于提升城市知名度，提高城市营销效果。我国的学者同样认为在进行城市管理的过程中，通过树立城市品牌和形象，能够对城市的发展起到良好的促进作用。但同时城市的品牌建设依赖于城市环境、文化、历史、精神等多方面的底蕴，底蕴越浓厚，城市的品牌建设效果越好。在城市文化底蕴的影响下，通过提升城市品牌知名度，使城市品牌达到反哺效果，使城市资源实现溢价效果，进一步对城市经济发展起到促进效果。

二、国内外文化名城的发展

虽然不同国家中设置的法律可能存在差异，但其对文化名城的重视和保护心理是相同的。通过健全的法律和资金保障，使文化名城得到有效的保护和发展，并且能够作为国家的品牌之一，提高国家知名度。因此，文化名城的发展和保护对该城市的发展甚至国家的发展具有重要意义。在听到意大利这一国家时，人们脑海中第一印象可能是意大利面，但听到佛罗伦萨时，脑海中想到的必然是文艺复兴。作为意大利的一个中部城市，其面积和物产并不十分丰富，但其艺术的发展水平较高，作为欧洲文艺复兴运动的发祥地，其已经成为了举世闻名的文化名城。佛罗伦萨主要以第三产业为主，通过促进文化艺术的发展，提升艺术品制作水平的方式拉动经济，同时以文化名城为基础加快旅游业的发展，从而使该城市的发展速度得到有效提升。

中国的文化名城相对较多，由于我国具有非常悠久的历史，在发展过程中不同地区会诞生不同的文化，使城市中的文化底蕴更加浓厚[1]。如拥有世界文化遗产数量最多的北京、唯一具有明确建城时间的古都天津、中国十大风景名胜所在地承德、素有“北控三关，南达九省，畿辅重地，都南屏翰”之称的保定、素有“两京锁钥无双地，万里长城第一关”之称的山海关区等，均具有较为悠久的历史和底蕴丰厚的文化。但我国部分历史文化名城的经济水平发展仍然较差，需要进行资金投入以加强对城市的保护。在此背景下，应加强对文化名城的深度挖掘，通过建设文化名牌，促进城市的发展，加快第三产业的发展速度，从而使历史名城的经济水平得到提升，提高人们生活水平的同时，提高对城市的保护力度，促进城市和人们生活水平的共同发展。

三、菏泽市文化资产现状

（一）牡丹文化

菏泽市的牡丹栽培历史较为悠久，可追溯到隋唐时期，在明、清时期成为我国著名的牡丹栽培中心。菏泽牡丹又被称为曹州牡丹，目前全市的牡丹种植面积达到46万余亩，花型超过一千二百种。菏泽牡丹花型较大，并且色艳香浓，花朵雍容华贵，在第一届花卉博览会上便获得三项国家科技进步奖，同时在昆明世界园艺博览会上获得111枚牡丹单项奖，使中国牡丹在世界范围内“花中之王”的地位更加鲜明。通过培育牡丹，为菏泽市的经济发展带来一定的动力，牡丹不仅能够提升城市的形象，同时能够进行科研和出口，以及深度加工销售，带动了菏泽市的经济水平。

在2012年，中国花卉市场为菏泽市命名为“牡丹之都”，牡丹成为菏泽市中的代表形象之一，不仅向世人展现了菏泽市牡丹城的形象，同时对中国的牡丹产业起到良好的促进作用[2]。基于此，为促进菏泽市的发展，可以树立“文化+牡丹”的城市品牌，通过展现菏泽牡丹的历史文化以及现代化发展情况，提高品牌形象，在城市品牌的引导下，促进菏泽市旅游业和牡丹相关衍生产业的不断发展。

（二）历史文化

菏泽上古九泽之一，是天然的古泽。据史书记载，在四千年前便有先民在此地繁衍生息。菏泽市古称曹州，由于其连通古济水、泗水两大水系，自古以来备受重视。在唐朝时期被更名为龙池，后在雍正十三年，将其命名为菏泽。菏泽被誉为“天下之中”，不少古代的贤君明主和军事家、文学家等出生在菏泽。著名的陶朱公传说、麒麟传说、黄巢起义、刘邦登基称帝以及宋江聚义等都发生在菏泽，这使得菏泽的历史尤为丰富。

菏泽的历史较为悠久，并且位于通往中原的要道，使得该处的文化交流较为丰富多彩，受到民族的习俗影响，使菏泽的人文特产呈多样化发展。菏泽市的国家级非物质文化遗产种类较多，包括传统戏剧类的两夹弦、山东梆子、枣梆、大平调;传统曲艺莺歌柳书、山东琴书等;传统手工艺类的曹州面人、鄄城砖塑、柳编等。

由于菏泽历史较为悠久，并且文化内容较为丰富，在进行城市名牌构建的过程中，可以充分的利用“文化+历史”的方式，通过历史来突出文化的特点和意义，吸引更多游客和对历史感兴趣的学者。在构建名牌时，可将历史文化内容进行分类，将具有历史意义且具有相关建筑遗址的部分归为一类，如陶朱公墓等，着重突出历史文化意义;将传统戏曲和曲艺等分为一类，主要加强对文化艺术的传承发展;将历史活动如斗鸡、斗羊等归为一类，将其作为定期举办的活动，吸引更多的游客参与到历史文化活动中来，突出菏泽历史文化的互动性，从而使城市的名牌深入到人们的记忆中。

（三）红色文化

十九大以来党和国家对于红色文化的重视程度不断加深，习近平总书记强调要加强对红色文化的研究和对红色精神的传承，通过红色革命文化的带领，不断加强新时代中国特色社会主义的发展和推进，进一步促进城市的综合发展，提升城市人们的综合素质水平。菏泽市具有较为悠久的红色革命历史，作为红色文化的核心区，其在1927年大革命时期出现了第一批共产党员，同时成立了第一个党组织，并以此为基础，不断向冀鲁豫方向扩散[3]。在抗日战争时期，成立了最大的抗日根据地，发挥了重要的作用。在漫长的抗日和革命时期，菏泽诞生了大量的革命战士，同时产生大量的不可移动革命文物。菏泽人民也用鲜血和汗水助力革命斗争，最终迎来革命的胜利。红色精神和革命传统已经深深印在菏泽城市文化和人们的精神中。

在进行城市品牌建设的过程中，通过“文化+红色革命精神”树立品牌形象，加大对红色精神的宣传和推广，同时利用红色资源对城市进行进一步改造和优化，推动城市经济发展。

（四）武术文化

菏泽自古以来是中原重镇，歌曲中唱到“山东，出好汉的地方”，而菏泽作为山东省的主要城市之一，其素以“武术之乡”而闻名，是中华武术的发源地之一。菏泽人崇文习武，曾诞生过孙膑、吴起、彭越等著名的军事家。历史上有名的“宋江起义”便是发生在菏泽，并且在水浒传中，有水浒七十二将出郓城之说，也是对菏泽武术之乡的肯定。菏泽武术中擅使拳法，其中拳法种类较多，目前流传门类约为39个，整体拳法流传套路较为完整，具有较强的攻防效果，风格各异的拳法使菏泽武术内容更加丰富。

菏泽武术的历史渊源流长，自古以来民间的练拳收徒持续不断，在不同时期均具有“武林豪杰”展示菏泽武术的奥妙，为菏泽武术争得荣誉。在现代化发展中，菏泽市主张传承和发扬武术。通过发展武术教育事业，培养大量的武术人才，为菏泽武术带来知名度和荣誉，同时为社会提供大量的武术人才，从而有效提高人们对武术的接受效果。

在现代化社会发展的过程中，想要树立“文化+武术”的城市品牌，一方面应加强对菏泽武术的宣传和推广，如加强对国家级武术比赛的宣传，通过比赛来提高人们对武术的认知和认同，进而激发好奇心，提高人们对武术之乡菏泽的认识。另一方面，应加强对武术学校和武术馆的推广和普及，吸引更多的学生，通过培养武术人才的方式来进行宣传，巩固菏泽武术的品牌。

（五）手工艺文化

菏泽手工艺文化中曹州面人和鄄城砖塑较为出名，目前均已成为国家级非物质文化遗产。曹州面人的一种传统造型艺术，利用小麦面粉等材料经过一系列的加工，制作成为具有较高艺术性的塑像艺术品。曹州面人具有久远历史，其最早在穆李村诞生，用来代替活物进行花供。素有“天下面塑出穆李”之称，在不断的发展过程中，逐渐的由贡品发展成为艺术品[4]。曹州面人艺术在发展的过程中，菏泽李派传人李俊兴的贡献较大，通过解决面塑加工过程中的问题以及相应的经营管理，使菏泽面塑逐渐成为名扬世界的艺术。鄄城砖塑与天津的砖雕和广东的灰塑不同，具有较为明显的土陶工艺特色，鄄城砖塑的主要内容风格为戏曲和花鸟，整体风格较为传统，并且有浓郁的地方特色。

在进行城市品牌塑造的过程中，通过“文化+手工艺”的方式促进城市发展。一方面，通过加强对手工艺的传承，提高对传统文化和手工艺的接受效果;另一方面，通过提高手工艺品的内在价值来进行推广，结合新时代特点进行内容和形式方面的创新，从而促进手工艺的发展和升级，拉动城市的文化和经济的发展。

四、城市品牌建设发展现状

随着社会综合建设的不断发展，菏泽市的城市发展与提升方案也在逐步落实。在党和国家的领导下以及各级人民的支持下，菏泽市的城市建设有明显的成效。目前菏泽市具有1个中国名牌产品，4个国家地理保护标志，以及全国经济、农业示范区等，对城市的发展起到一定作用。但受到社会经济快速发展的影响，为使菏泽市能够进一步提升，应结合实际情况，创建城市品牌，提高城市的知名度和发展速度。在“文化+”视域下，想要提高城市品牌建设情况，应结合目前的实际情况进行研究和分析。

在城市发展过程中，城市居民对于品牌建设过程的参与度不足，并且部分人对菏泽市地域文化的认识与了解较少，导致缺乏对文化的保护力度，影响其实际的发展和传承。菏泽市的文化背景较为浓厚，但实际的利用效率不高，即便是“牡丹之都”这一品牌，仍然缺乏足够的知名度。菏泽市的历史文化悠久，并且非常具有代表性，但在实际的品牌建设过程中，仍存在资源利用率低的情况，导致菏泽的武术和手工艺以及相关的历史文化的发展均受到一定的制约，无法最大程度的为全世界人民展现出内涵和魅力。造成这一现象的主要原因包括菏泽的文化传承仍显不足，在对优秀文化进行传承时，人数较少，并且传承文化过程中的消耗较大，导致无法实现有效的扩容。同时城市的历史和文化宣传方面存在一定的不足，无法提升外地人们的记忆和印象，从而影响品牌的知名度建设。此外，在进行品牌建设的过程中忽视民众对品牌的接受程度和偏好，从而使宣传效果不理想。因此，在进行城市品牌建设的过程中，应调整发展路径，充分发挥菏泽市历史文化的影响力，促进城市的多元化发展。

五、“文化+”视域下城市品牌的建设路径

（一）加强对地域文化的认识与保护

文化是城市发展的根本，创建城市品牌前，应加强对地域文化的认识与保护，为后续的推广和宣传打下坚实的基础。地域文化由当地人们创建，同样对人们产生影响，想要突出文化在城市中的作用，应认识和了解城市文化内容，如此才能够“言之有物”，提高对城市文化的了解。习近平主席多次强调要加强对中国传统文化的传承与发扬，树立文化自信是促进我国发展的重要基础。

因此，在对菏泽市进行城市品牌创建的过程中，一方面，应加强对本地文化的认识。菏泽的历史文化悠久，在漫长历史中产生了丰富的文化内容，城市发展管理人员应加强对城市内部文化的梳理，将本地具有一定优势的文化列举出来，结合文化的特点进行品牌构建，从而提高整体的发展效果[5]。另一方面，最好的发展是保护，最好的保护是继承，在发展城市品牌前，应加强对当地文化的保护与传承，避免其在快速发展的时代中消失殆尽，通过保护和传承，使更多的人能够以更加深入的角度来进行了解，有利于提高对文化的宣传效果。如“绒花”曾一度由于缺乏传承人险些失传，由于缺乏对绒花相关技艺的了解，影响其后续的推广。而在互联网的帮助下，通过公开相关技艺教程的方式，加強人们对绒花的了解，同时提高人们的学习与继承工艺技术的积极性，使绒花得到了有效的保护和宣传。目前新一代90后、00后等年轻人愿意以制作绒花传承手艺为目标，使该技艺得到有效的保护和推广。

（二）塑造多元文化品牌形象名城

为使菏泽市城市品牌建设成果得到提升，应加强对文化的深度分析，构建多元化的名城形象。菏泽市本身的文化内容较为丰富，在进行发展的过程中，应根据城市的特点进行综合性发展，加强对不同文化下的底蕴进行开发，使城市管理和发展向多样化方向迈进。

首先，明确文化视域下城市品牌定位。目前菏泽市的城市品牌的定位方向为：文化+牡丹、文化+历史、文化+红色革命精神、文化+武术以及文化+手工艺。在进行品牌建设时，应将其进行统一，形成具有多元化特色的城市名牌。结合不同特点与城市建设规划进行结合，将文化与城市进行深度的结合。

其次，在进行城市化建设的过程中融入文化视域下的品牌元素。如牡丹花、红色革命精神以及武术等方面给人的色彩情感更加活泼艳丽，而深厚的历史和手工艺给人沉稳素雅的感觉。在进行城市构建时，由于菏泽为上古之水，可将绿色作为城市的底色，将较为鲜艳的颜色作为主要的色调进行设计，并将使用素色作为搭配，使城市给人一种较为饱满的形象。品牌的创建离不开城市的建设规划，因此，应将菏泽市的主要建筑和环境进行调整，使色彩的搭配更加具有特色，同时保持和谐效果，从而提高城市品牌形象的创建效果。

最后，加强对代表性建筑的设计。特色建筑不仅能够提高游客的印象，同时能够帮助本地人民加强对文化的重视和定位[6]。菏泽市的牡丹园以及百花园等地的知名度相对较高，具有一定的代表性，其对于牡丹之城的宣传有一定帮助。但与此同时，相关城市管理人员应加强对其他城市品牌代表性元素的融合与构建，充分利用文化资源。如利用历史文化构建专门的文化馆或者创建著名历史人物塑像，加强对著名历史人物及文化的了解，增加游客的记忆点，激发其对菏泽历史文化的兴趣，达到宣传的目的。

（三）强化文化传承和基础设施建设

文化视域下，想要实现城市的发展，应加强对城市文化的进一步传承，在传承的基础上提高对文化的宣传。在进行文化传承的过程进行城市基础设施的建设，降低文化传承的难度和门槛，从而进一步增加传承人数量，加强对文化基础设施的建设管理。做好基础建设还能够使城市的形象更加美观，对城市经济起到一定的带动效果。

一方面，在加强文化传承的过程中，政府部门可以帮助构建相应的文化体验中心，为人们提供专门的体验和学习传统文化的环境，加深民众对文化的认同和了解，有利于提高人们对文化的归属感，进一步提高民族自信。如设立捏面人或者进行砖塑的场地，在其中为人们展示相应的基础教程，帮助游客进行学习和体验，对其中具有较大學习能力的人进行深度的教育，从而提高对文化的传承效果，避免其面临失传现象。

另一方面，结合不同文化的特点，构建相应的环境小品和具有代表性的基础设施。如在公园中利用植物构造出具有代表性的武术造型或革命雕塑等，提高整体的艺术氛围，使其作为城市的代表建筑，使城市的景色更加丰富[7]。或者构建专门区域，复兴历史文化街，在文化街中设计“面人村”、“砖塑街”等，借鉴西安市的大唐不夜城的构建理念，建设具有菏泽市历史文化代表性的特色空间。如同大唐不夜城中不倒翁的表演，充分体现西安特色的同时，增加了与游客的互动性，在进行菏泽市文化空间建设的过程中，可以在其中设置捏面人的表演，或者表演特色戏曲和曲艺艺术，构建专门的建筑区域，组织斗羊、斗鸡等游戏活动。鼓励游客参与到其中，提高人们的体验感和参与感，深度的感受城市的历史文化底蕴。

（四）提高文化品牌宣传与营销

当代背景下，想要提高品牌效果，必然要进行合理的宣传和营销，通过恰当的营销管理，能够有效缩短城市文化品牌的建设时间，提高城市知名度，进一步促进城市的发展。

一方面，加强政府的引导。政府作为城市的管理者，其对城市的整体情况和发展方向更为了解，在进行品牌营销和宣传的过程中，通过政府部门引导和带动，有利于提高对群众的号召性和对城市品牌的宣传效果。如政府应成立专门的城市品牌宣传部门，该部门在城市文化底蕴的基础上进行宣传，借助主流的媒体以及官方的相关互动，提高城市的宣传效果。如利用花卉展和园艺博览会等宣传牡丹之乡菏泽，或者利用武术比赛和运动会等相关的运动赛事加强对武术之乡菏泽的宣传，在花卉和武术的基础上延伸到城市品牌的宣传与推广。

另一方面，加强对新型宣传方式的利用。在互联网广泛发展的今天，城市宣传部门应提高对网络宣传的重视[8]。国家支持城市通过网络进行宣传和推广，因此，相关宣传管理部门的人员应灵活利用现代化网络平台加强对城市的宣传与营销，加深网络中人们对菏泽的认识和了解，进而激发其对菏泽的兴趣，引导其到菏泽游玩，进一步推动城市经济发展。如可以设立相关的直播号或者拍摄短视频，将城市中的代表性文化特色进行拍摄，并展示在网络平台中。菏泽市宣传人员可以通过拍摄牡丹花、武术表演、手工艺作品等进行宣传，激发网友的好奇心和探索欲，实现有效的营销宣传[9]。

（五）培养受众对菏泽市文化的情感偏好

城市品牌建设的过程中，应重视培养对城市文化的情感偏好，在认识和情感以及行为意向等方面提高对城市的认同感，才能更好的提高城市品牌的建设效果，使城市文化品牌转化成为巨大动力，推动城市经济和综合实力的发展。

其一，应将城市品牌文化转化为具现化的实物，使游客和消费者能够通过实物来与文化精神进行连接。如利用面塑工艺和砖塑工艺等制作牡丹花、历史人物、武术造型、革命英雄人物等，将其作为文化特产进行销售，利用实物来实现与消费者的情感交流，进一步培养情感偏好。如菏泽市可以推出城市文化盲盒，利用盲盒的“流量”带动城市品牌特色工艺品的销量，提高消费者的购买意向。

其二，设置相应的活动，加深与消费者和游客之间的互动，在互动中寻求共同的喜好，引导游客加入到城市文化的组成和传播中来。可在专门的区域中组织具有较长历史的活动，如斗羊、斗鸡、灯会等，该类活动具有较强的趣味性和历史意义，在参与的过程中，不仅能够获得乐趣，同时能够提高对城市历史文化记忆和理解，有利于提高人们的情感偏好。

六、结论

综上所述，在城市的发展过程中，需要通过有效的经营管理和营销推广，才能使城市的品牌更加的深入人心，从而促进城市综合实力的发展。在进行城市品牌建设的过程中，应加强对历史和文化的深度分析与思考，灵活利用城市文化的优势，发挥城市文化底蕴的实际作用，不断对城市的发展进行优化，在发展中实现传承，在传承中提高对城市的保护。

参考文献：

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[4]苏玫瑰.城市品牌提升视角下文化资源的利用与开发研究--以池州杏花村文化资源为例[J].2021（2019-6）：81-85.

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[8]徐金花."微更新"视域下历史文化街区视觉品牌形象设计研究[J].鞋类工艺与设计，2021（11）：2.

[9]田珍珍，孙锦锦，孔岩，王颂，王美芹.“文化+”视域下菏泽牡丹文化旅游步行街的开发探析[J].商业经济，2022（02）：23-25.