摘 要：在文旅融合大背景下，推进古镇文化与旅游业融合发展，助力特色小镇文旅产业可持续发展是保存优秀历史文化、实现旅游业振兴、带动周边区域经济发展的必要举措和创新实践。特色小镇作为近几年兴起的文化旅游新模式，旨在将特色文化与旅游相结合，推动具有特殊旅游开发资源的乡村小镇实现创收。浙江省义乌市佛堂古镇作为具有千年历史文化的古镇，在发展过程中解决特色小镇普遍具有的短期性弊病，实现文旅产业科学、健康、可持续发展对探究特色小镇文旅产业可持续发展具有重要作用。

关键词：佛堂古镇;特色小镇;文旅;可持续发展

一直以来，文化与旅游相互交融、互为载体，形成了独具特色的共生产业，共同推动了旅游业的产业升级与文化传播。“特色小镇”概念自浙江省2014年在杭州云栖小镇首次提及后，逐渐成为凸显特色小镇当地人文底蕴、引领区域创新发展的创新经济模式。特色小镇指相对独立于城市和乡镇建成区中心，具有鲜明产业定位、文化内涵、旅游水准和一定社区功能的发展空间平台[1]。而义乌市的特色小镇近几年发展势头也十分迅猛，最具代表性的特色小镇佛堂古镇，作为“浙东四大重镇”之一，立足自身千年古镇的文化标签，将旅游业与本土文化相结合，走出了独具自身特色的旅游创新发展之路，但同时也不可避免地存在特色小镇在旅游业发展过程中都容易出现的弊病，即发展周期短、发展后劲不足等问题。为此，本文以义乌市佛堂古镇为参考进行分析，借以探究助力国内特色小镇文旅产业科学、健康、可持续发展的新路径。

一、佛堂古镇文旅产业

（一）文旅沿革

义乌市佛堂镇作为“浙东四大重镇”之一，地处浙江省中部，义乌市南部，距义乌国际商贸城十五公里，位于义乌与金华两个城市主轴的中间，是浙中城市群建设的重要节点，明末清初因良好的水系交通条件成为辐射四方、远近闻名的商业重镇，不计其数的船只在江上往来，佛堂的浮桥码头成为最重要的停靠点。时至今日，整个佛堂历史镇区的水域商业格局保存完好，古镇风貌景观较为完整，近两公里的佛堂老街更是古镇的灵魂，直街、商会街、盐埠头横街、浮桥头横街和东西两条副街组成了古镇最核心的部分。乾隆年间的古籍所载的“佛堂市镇，其地四方辐辏，服贾牵牛，交通邻邑”，记录了佛堂四方古镇、市井交错的历史格局，造就了义乌“千年古镇、清风商埠、佛教圣地”的美誉[2]。

（二）文旅价值

佛堂古镇作为典型的水道商市有着悠久的历史，2007年更是获评“中国历史文化名镇”，可见佛堂的历史研究价值和文化旅游开发价值。在建筑方面，保存和恢复完好的古镇核心——佛堂老街，清晰地还原了一个历史文化古镇的全貌。街道两旁的建筑独具明清商户遗留下的徽派建筑特征，不仅具有观赏性和文物性，为建筑的探究和摄影开发也提供了有价值的素材。在经济发展方面，商埠文化是佛堂古镇发家史的重要体现，从最初的码头小镇到明清时期的客运往来商业大镇，佛堂古镇一步步从名不见经传的水上村变水上城。据记载，清末宣统二年（1910年），义乌最早的工商业联合会就率先在佛堂古镇成立，一直到解放前，佛堂古镇的商业文化都极为发达，更有诗云：“桥浮佛镇贯长空，两岸云衢路自通;一带松舟横水面，千寻铁索锁江中。”在饮食方面，除本地特有的甘蔗与红糖之外，享誉全国的金华火腿也与隶属金华市的义乌佛堂人息息相关。在佛堂古镇田心村的培德堂，仍保存有清道光年间苏州巡抚林则徐赠佛堂火腿商王恒三的题匾，从此便有了广为流传的“金华火腿出义乌，义乌精品在佛堂”之说。来佛堂古镇旅游，最不可错过的便是佛堂本地出产的金华火腿。另外，还有稽亭村、双林寺、万善桥等独具人文价值的旅游景点。这些具有深厚价值的文化都助力着佛堂古镇的旅游产业向前发展。由于当地有关部门对佛堂古镇文化的保存和开发得当，该地的旅游业发展趋势良好，使得文化和旅游产业相辅相成，共同夯实着佛堂古镇的文旅产业基础。

（三）文旅现状

佛堂古镇依托其独特的地理位置和历史文化价值，文旅产业总体呈上升趋势。据2015年相关报告显示[3]，其商业总收入年总营业额达5700万元，其中文旅产业创收贡献极大。但通过现场调研可见，以最具代表性、客流量最多的佛堂老街来说，该区域部分商户时常因经营收入不达标而更换商家，且因无法提供反季节性的引客文旅模式，导致客流淡季分布较长，不少文旅产业的商家往往被迫关门歇业。这一突出问题同样体现在国内其他众多特色小镇上，即便是像佛堂古镇这样有深厚历史文化背景的名小镇，在不乏宣传和推廣的情况下，也难逃经营中断的弊病，如若不加以妥善修复和管理，也将走上特色小镇变普通小镇的老路。如何推动依赖文旅产业发展的特色小镇走向科学、健康、可持续发展的道路，是在文旅融合大背景下，助力村镇发展、提升特色小镇经济水平的重要举措。

二、特色小镇文旅产业持续发展的必要性

（一）政策层面

实施乡村振兴战略，是党的十九大报告中提出的重大决策部署，农业农村农民问题更是关系国计民生的根本性问题，而特色小镇自2014年在杭州首次被提及后，逐渐成为新的历史时期、新的发展阶段的创新探索和成功实践。依托文化和旅游业发展的特色小镇开发作为乡村振兴的重要一环，不仅能够带动区域经济发展，还能长期有效地保护和保存当地的历史文化，甚至成为该区域文化的宣传活招牌。

习近平总书记在党的十九大报告中提出要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛。国家对于文化的保护和重视可见一斑。类似于佛堂古镇这种承载着中国传统历史文化价值的小镇，助力其旅游业的发展对于宣传、推广和继承传统文化都具有重要意义，帮助此类文化特色小镇的旅游业实现可持续发展，不仅符合国家坚定文化自信的发展定位，也有利于推动当地乡镇发展，助力乡村振兴战略的实施。

（二）现实层面

特色小镇不同于单一片区发展模式的旅游景区，只需通过打造景区内部旅游设施便可塑造其旅游价值，特色小镇则是以当地居民的生存发展，结合旅游资源的有效开发，建构起来的循环发展系统，既要保证该地旅游业的发展得当，又要借力提升当地居民的经济发展水平，达到人与自然共生共进的优化发展模式。反观特色小镇，其最大特点便是依赖自身的历史文化价值和自然观赏性发展旅游业，实现文旅融合的双创收。在国家大力倡导“绿水青山就是金山银山”的发展理念下，近年来旅游业的吸引点逐渐转向了旅游环境更具自然性和舒适性的村镇。助力特色小镇的文化和旅游产业融合发展，不仅能够助力提升村镇居民生活水平及经济发展水平，也能够满足城市居民对参与特色小镇旅游的文化性与娱乐性的双向心理需求，同时也契合了国家倡导构建绿水青山、助力自然环保的发展理念。合理有效地开发和使用自然旅游资源，搭建文化和旅游双效发展循环空间，对于改善民生、保护自然环境、宣传绿色理念、提升人民身体健康都具有重要作用，而以上成效的完善都离不开作为文旅产业发展依托的特色小镇这个基础平台。

三、特色小镇文旅产业可持续发展路径探索

（一）构建城镇二元结构新路径

小镇的振兴离不开城市的帮扶，地理位置较为偏僻的特色小镇想要实现可持续发展，必须依托城市。例如特色小镇旅游业中的客源引流、宣传推广、物资中转、物流运输等方面，都需要以地理位置优越、交通更加便利的所属城市为基底。城镇发展差距较大，在特色小镇逐渐兴起的过程中，逐步缩小区域城镇差距、推动城镇要素融合、更新城镇发展路径尤为重要。将城乡生产要素有效汇集、人员要素自由流动，对于搭建城镇发展空间、培育城乡特色文化产业、统一协调旅游业优化发展步调具有重要意义，不仅能够带动城镇及周边区域文旅产业的共同发展，对城镇适龄劳动人口的稳定就业也有一定推动作用，且上述对优化城镇发展一体化核心系统同样具有参考价值。因为走文旅产业单干道路的特色小镇难以摆脱如地理位置、交通、文化等传统因素的桎梏，唯有打破城镇二元结构的壁垒，优化城镇发展新路径，才能更好地助力特色小镇文旅产业的可持续发展。

（二）增强小镇文化挖掘力度，着力于特色文化产业IP打造

对于近年来各地旅游景区兴起的文创产品，可以参考设计成展现特色小镇文化内涵的特色IP产品进行售卖和推广。这样既能保证创收，又能通过文创产品的售卖将游客转化为二次宣传者。例如，在佛堂古镇之后的文旅产业开发中，可以加入和商埠历史文化相关的项目，依托当地地形和文化底蕴优势开发龙舟体验、船上赶集等小型文旅产业项目。这样既符合自身发展的市场定位，又契合了当地的商业发展投资方向。另外，特色小镇在选择和培育自身产业IP时，要避免盲目跟风，做到着重打造自己的“核心吸引力”。将传统文化因子与现代文明相融合，在遴选特色IP时首先要考虑不可逆的客观因素，包括地理位置、自然资源、人文环境等，夯实发展基础，再着眼于村镇现有优势和当下文化热点，将历史与现下相结合，在传统文化链中挖掘新内涵，统筹结合，创建新模式，打造新包装，避免新瓶装旧酒，打造出符合自身发展的文旅新卖点。

（三）依托主导产业，优化产业布局

特色小镇在持续发展的过程中，首先要做好做强自身的主导产业，依托主导产业，打通村镇经济循环系统，形成完整有序的产业链，优化产业核心设置，搭建完整的产业空间布局，疏通产业上下游关系，发挥特色小镇经济主副产业协同发展的独特优势。例如义乌佛堂古镇，甘蔗种植和红糖制造业是其一大支柱性产业，每年实现的工业创收更是为该镇文旅产业的发展投入了充足资金支持。可以说，没有下层深厚的工业基础，就没有上层发达的文旅产业创收，主导产业和文旅产业的结合助力了佛堂古镇从“单打一”变成“组合拳”，有效解决了村镇劳动力在旅游淡季流失的问题，避免了特色小镇一到淡季就由特色小镇沦为“老人”镇的旧情况复现，为特色小镇文旅产业旺季和淡季人流及劳动力的循环稳定提供了稳定的基础。国内其他特色小镇的可持续发展可参考佛堂古镇上述发展模式，甄选适合本镇战略性发展的主导产业，实现特色小镇文旅产业的长效发展。

（四）找准市场定位，切忌盲目跟风

特色小镇是近年来逐渐兴起的一种经济发展新模式、新理念。这为贫困已久的村镇发展无疑提供了一种新契机，但同时也出现部分村镇干部急于提升村镇经济、实现村镇旅游业振兴而盲目跟风，既没有找准市场定位，也没有明确自身的文化特色，只是一味地仿造亭台楼阁，夸大历史故事，更没有深入挖掘小镇内部真正的文化特色，而落得竹篮打水一场空。此类村镇通过仿古仿历史，搭建一些做旧的古建筑街道，配一个蕴含历史文化韵味的名字，便开始收费游览，使得游客参观之后乘兴而来，败兴而归。近几年涌现出一种更新的模式，即打造影视城，将村镇打造成影视拍摄地，鼓励游客在影视城中付费换装拍照，看似新颖，实则和上述仿古小镇甚为雷同。这些特色小镇的文旅品牌无法长久地吸引顾客，往往以“一次性”消费为目的，久而久之，大量類似的特色小镇都走向了衰败的结果，也破坏了真正历史古镇的经营口碑，而在此期间投资的各类商家也不得不搬离小镇另谋出路，既截断了小镇的经济发展，也破坏了当地的招商风气，使得特色小镇往后的二次振兴难上加难。因此，要着重强调注意明确小镇文旅产业发展定位。小镇对文旅产业特色的明确将会表现在其发展周期和产业定位上。唯有定位准确，才能真正做到因地制宜，发挥资源优势，突出小镇文旅产业特色，打造现代化文化和旅游发展体系空间布局[4]。

四、结语

依托文旅产业发展的特色小镇实现可持续发展绝不是一朝一夕之事，也不能靠某人一己之力。特色小镇的出现虽是为迎合时代潮流的必然产物，但也是旅游业振兴、文化经济发展的人为结果。假使无法推动特色小镇文旅产业可持续发展，任凭其昙花一现式地发展，将使得大量的资金投入得不到应有的反馈，真正的古镇历史文化保护努力也将付诸东流。因此，必须立足小镇真特色，以“创新、协调、绿色、开放、共享”原则，脚踏实地地助力特色小镇文化产业科学、健康、可持续发展。

参考文献：

[1]姜艳艳，田珅.特色小镇发展状况及建设经验分析：以义乌光源特色小镇为例[J].中国商论，2019（23）：199-200.

[2]楼森宇.义乌市佛堂古镇的历史价值及其开发利用[C]//中国民族建筑研究会.中国民族建筑研究会第十七届学术年会论文特辑.西安：中国民族建筑研究会，2014：325-327.

[3]李选.千年古镇，魅力新城[EB/OL].（2015-03-20）[2022-01-03].https：//town.zjol.com.cn/system/2015/03/20/020563637.shtml.

[4]章奕玲，邓芬.文旅融合背景下金华特色小镇建设助推乡村振兴发展研究[J].现代营销（学苑版），2021（12）：49-51.

作者简介：

张佳瑞，中国计量大学人文与外语学院硕士研究生。研究方向：城市规划。