宋伟 石聪

2021年中央一号文件提出，“加强农产品质量和食品安全监管，发展绿色农产品、有机农产品和地理标志农产品”，标志着品牌农业发展大时代的到来。品牌是质量兴农的体现，是农产品从产业优势转化为市场价值的有效途径，是消费者购买决策时的重要因素，是带动、整合和促进乡村产业发展的主要抓手。

一、河南品牌农业发展现状

品牌农业是指获得政府相关部门颁发产品证书的农产品，主要是指绿色食品、有机食品、名特优新农产品、农产品地理标志登记产品和河南农业品牌目录内的产品。据统计，“十三五”末，河南有效期内绿色食品2040个，占全国总量的5%;名特优新农产品216个，占全国总量的18%;农产品地理标志160个，占全国总量的5%;有机食品32个;河南农业品牌目录中区域公用品牌有121个，企业品牌有256个，产品品牌有672个。产品涵盖粮食类、蔬菜类、果品类、食用菌类、油料类、茶叶类、药材类、肉类、蛋类、奶制品类、蜂类产品类及加工类产品。“十三五”末，河南农产品地理标志、绿色食品等品牌农业的总获证量2448个，是“十二五”末的4.8倍。截至2022年6月底，河南绿色食品、农产品地理标志等品牌农业的总获证量是2987个;绿色食品认证量为全国第8位，认证面积291.55万亩;农产品地理标志为全国第7位，登记保护面积6047万亩;名特优新农产品登录总数为全国第1位，登录面积200万亩;有机食品认证面积0.73万亩。河南全省140个县（市、区）有农业品牌产品，占比87%。

二、河南品牌农业发展存在的主要问题

随着农产品管理部门和生产经营者品牌意识不断增强，河南品牌农业发展取得了一定成效，但仍存在一些亟待解决的问题。

（一）对品牌农业定义不清、定位不准

一些地方行政部门、经营主体和市场批零者对品牌建设存在认知误区，对产品品牌定义不了解、定位不清，认为有了商标就是品牌，混淆了品牌和商标的区别。对于从事生产的经营主体而言，多是重生产、要产量，把产量与效益画等号，还没有真正认识到品牌效益的巨大价值。因此，一些经营主体打造品牌的意识不强，缺乏对品牌形象的塑造，在一定程度上影響了消费者在购买时对品牌的选择。

（二）品牌培育能力弱，核心竞争力不强

一些本来具有优势的品牌，由于保护机制不健全，核心竞争力未能凸显，甚至出现半路夭折。部分品牌缺乏龙头企业带动，市场营销滞后，使得品牌热闹一时，大起大落，没有持续性，无法持续保持影响力。还有一些地标产品品质很好，品牌知名度也很高，但由于区域公用品牌与企业品牌和产品品牌建设未同步推进，消费者在购买时不知道该选择哪个企业的产品，也无法辨别产品的来源、真伪与品质。近年来，河南品牌农业有了一定竞争力，但品牌的核心竞争力还不够强，多数品牌影响力还仅停留在县域、省域内，直接导致了跨省跨区域的品牌不多，国际上的知名品牌就更少了。

（三）重品牌申报，轻品牌监管

各地对申报和推广品牌农业，打造地方特色产业、提升地方形象产业和代表产品越来越重视，但在一些地方，相应的监管制度、授权与退出机制未形成常态化，用之则重不用则轻，疏于监督管理，保护和使用品牌意识淡薄，出现“泛用”“滥用”品牌现象，影响品牌农业的发展。还有一些行政部门和企业对品牌农业促进产业和企业发展的作用认识不到位，出现只追求“我有”，而不追求“我强”的现象，对提升品牌市场竞争力和品牌价值造成一定影响。

（四）品牌农业地区间发展不平衡，差异大

品牌农产品的生产对当地生态环境条件有较强的依附性，地区之间水、土、气候等自然条件的差异造成了品牌农业发展不同步，生态环境优越的地区好于劣势地区。经济发展速度不同带来对创建意识与运营意识认识的不一致，发展快的地区好于发展慢的地区。农业生产组织化程度和市场化运作程度的不同，同样导致品牌化发展水平差异较大。种植类初级农产品和初加工产品品牌较多，占全省总量的98%;相反，精深加工、畜产品、水产品品牌较少，仅占全省总量的2%。

三、对策建议

品牌农业建设要坚持“政府主导、企业主营、社会参与、农户受益”的原则，打造区域公用品牌、企业品牌和产品品牌。要把同质化产品转化为差异化产品、优质化产品，从而实现相同的消费市场创造大不同的经济效益。

（一）强化政府推动，打造区域公用品牌

以政府为主导，做好顶层设计，优化资源配置，强化队伍建设，健全保障机制，持续打造区域公用品牌。一是设定战略目标。加强农业品牌战略规划和顶层设计，制订争当行业老大的品牌发展战略目标。以打造农业区域公用品牌为抓手，抓好产业选择与培育，规划产业、调整结构、整合资源，打好品牌生存和发展的根基，从“根”上找准自身优势、产品特性、发展前景等，夯实品牌建设基础。二是健全品牌农业培育体系。着重从品牌策略、品牌模式、品牌核心价值、品牌定位、品牌诉求、品牌个性、品牌目标、品牌营销等方面强化体系建设。三是建立农业标准化体系。政府部门围绕战略目标、发展规划等建立农业标准体系、农产品质量监测体系、农产品评价认证体系，夯实品牌培育的基础。同时，围绕不同体系精准实施指导培训、执行监督、反馈研判、修订完善等工作，不断推进品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。四是搭建品牌营销平台。市场占有率体现了品牌的影响力，营销是推广品牌的重要手段，搭建好科技平台、标准平台、监管平台、追溯平台、传播平台、金融平台等是实现营销通畅的根本保证，进而通过品牌增强全产业发展新动能。

（二）强化企业品牌培育，实现品牌促发展

企业是农产品生产的主体，好的产品好比企业的一条腿，那么品牌就像另一条腿，只有二者共同发展，拥有“好产品+自主品牌”才是产销两旺的前提。一是找准品牌灵魂。品牌的灵魂不仅储存在产品中，更要存在于消费者的视野和记忆中;赋予文化内涵的农业品牌才有灵魂，拥有高品质的产品才能保持农业品牌灵魂的长久不衰。因此，在打造品牌时应把品牌名称、LOGO设计、宣传语等要素进行综合考虑，注重多样化、个性化和艺术化。二是要有完善的运营管理队伍维护品牌。运营管理要以控制质量、成本、时间和柔性为主要目标;要把运营策略、产品开发、生产标准、设计包装、采购供应、产品配送、售后服务等服务链构建完整。三是稳步开展宣传推介。“酒香也怕巷子深。”一个好的品牌培育之后，不能待字闺中。要充分利用各类展会和媒体加大宣传，广而告之，久久为功。要发挥运营管理团队的作用，把企业的产品优势、文化内涵、品牌价值等推送给消费者，并让消费者为之所动、所想、所需，从而扩大产品的市场占有率。

（三）强化龙头企业培育，打造品牌农业航母

按照推进农业农村高质量发展要求，产业发展要固根基、扬优势、补短板、强弱项，完善“三链同构”，大力发展农产品精深加工业。走政府支持、龙头带动、社会参与的路子，让企业在市场培育中担当龙头作用。一是组建企业联合体。依照区域品牌产品优势，以实力雄厚的龙头企业为圆心，吸纳与其相关的企业、合作社、家庭农场为成员，发挥龙头企业在补链、延链、强链各环节的突出作用和在社会资源调配、市场运作中的协调作用，彰显联合体在规模化生产、社会化服务、差异化竞争等方面优势。要建立利益共同体，增强经营主体主动参与、服从组织一致性，用利益链接来实现品牌稳定快速发展。二是打造知名品牌。发挥政府公信力、凝聚力、号召力，联合体各成员相互协同，共同发展，找准在生产链中的位置，全力为联合体服务。以品牌为抓手，分工协作，规模经营，利益联结，观念共识，形成品牌农业一体化新型经营“航母”。要立足一个总的品牌，培育品牌个体，满足不同消费者对不同产品的需求。三是以三产融合扩大品牌影响力。联合体内具有产业类别多、产品种类多、业态模式多等特点，具备三链同步发展的基础，要在全产业链上充分挖掘优势产品，加大单品品牌培育力度。要整合各类资源优势，突出一个品牌，发挥联合体成员单位功能，做到横向发展，纵向延伸，产业衍生，共同讲好品牌故事，做好市场化宣传营销，提升品牌价值。

我国已进入品牌农业高速发展的新时代，品牌是农业转型升级的发动机，是农业提质增效的助推器，也是激烈市场竞争的护身符。在品牌农业发展上，要选对路径、找准方法，不走弯路，最终实现品牌促发展、增效益。

（作者单位：河南省农产品质量安全和绿色食品发展中心）

[责任编辑：王 丽]