练小川

摘 要：从2015年至2020年，亚马逊在美国纸质图书销售市场上的份额平均每年增长8%，到2020年，亚马逊在纸质书市场的份额已经超过50%。如果亚马逊每年继续增长8%，到2025年，亚马逊将控制美国近80%的纸质大众图书市场。关于亚马逊对美国图书出版业的影响，是喜是忧，人们有不同的读解。

关键词：大众出版 网络销售 亚马逊 独立书店

新冠肺炎疫情爆发后，几乎在一夜之间，数百万美国人从实体购物转向了网络购物。2020—2021年，美国电子商务获得快速增长。2016年2月，电子商务占美国零售总额（不包括汽车及零件）的比例为12.2%??，2020年1月为15.4%??；到了2020年4月，电子商务的比例飙升至22.5%。2020年美国人在网上花费了7917亿美元，比2019年增长了32.4%。[1]

同样，在图书出版业，新冠肺炎疫情也加速了网络书店销量的增长。根据美国出版商协会的数据，2020年，美国大众图书的网络销售金额增长了19.2%，网络销售首次占到出版商总收入的50%，高于2019年的43.3%。??2020年，美国出版商通过网络渠道的销售收入为95.3亿美元，通过实体书店的销售收入为51.3亿美元（这里的数据是出版商的收入，不是零售书店的收入）。[2]

2020年美国纸质书不同销售渠道的市场份额为：亚马逊54%，独立书店5.4%，巴诺书店20.9%，大型连锁超市12.7%，其他网站6%，Bookshop.org1%。[3]由于亚马逊的市场份额超过一半，如何读解亚马逊对美国图书出版业的影响，自然成为出版行业内外的热门话题。本文将介绍四个不同的读解，从不同侧面谈论亚马逊对美国图书出版业的影响。

读解一：亚马逊威胁出版业

许多人认为独立书店是图书市场不可或缺的一个部分，因此将亚马逊视为出版业的威胁。

2021年7月，美国网络书店Bookshop.org创始人安迪·亨特（Andy Hunter）发表文章《每个爱书的人都应该恐惧这张图》（Every Book Lover Should Fear This Graph），抨击亚马逊。他在文章中写道，从2015年至2020年，亚马逊在美国纸质图书销售市场上的份额平均每年增长8%，到2020年，亚马逊在纸质书市场的份额已经超过50%。根据这个趋势，到2025年，亚马逊将控制美国近80%的纸质图书市场。亨特认为，这不是好事，每个爱书的人都应该为此担忧。

在亨特看来，亚马逊在图书市场上的持续增长来自其定价策略。亚马逊对读者喜爱的图书大打折扣，实体书店很难与之竞争。对亚马逊来说，廉价图书一方面是吸引消费者购买其商品的诱饵，另一方面也将竞争对手挤出市场，使自己获得近乎垄断的权力。

亨特担心，如果亚马逊在2025年控制了美国80%的图书市场，那么亚马逊就对每个人的阅读内容拥有前所未有的控制权，图书市场将失去多样性，绝大多数人只会阅读由亚马逊的推荐算法指定的畅销书，于是新兴作者很难成长，独立书店也无法生存。因此，亨特呼吁所有爱书的人，在对亚马逊表示担心和恐惧之后，必须改变买书的方式，阻止亚马逊继续扩大市场份额，大家应该去独立书店、巴诺书店、亚马逊以外的网络书店买书。

2020年1月，亨特创立了网络书店Bookshop.org，其目的是帮助独立书店发展电子商务，在网络销售上与亚马逊竞争。那些没有自己的电子商务的实体书店可以在Bookshop.org开店，将后台的工作外包给Bookshop.org，这些书店可以从每笔销售中获得30%的分成，目前在Bookshop.org上开店的独立书店有1100家。除了书店，Bookshop.org 还拥有2.6万个联盟会员（这些会员包括报刊和网红），联盟会员通过Bookshop.org的链接将自己的粉丝引到Bookshop网站购书，从销售中获得10%的佣金，这些联盟会员在2020年为Bookshop.org创造了800万美元的销售额。另外，Bookshop.org从总销售额中拿出10%，分配给在美国书商协会登记的独立书店。亨特透露，在过去的两年里，Bookshop.org帮助美国独立书店赚取了1870万美元的利润，为许多独立书店提供了赖以生存的收入。

亨特宣称，自2020年1月创立以来，Bookshop.org在美国纸质书市场占据了1%的份额，这个份额是从亚马逊那里夺回来的。[4]

读解二：独立书店战胜了亚马逊

虽然亨特担心独立书店无法与亚马逊在图书定价上竞争，但是英国的文化杂志《新政治家》（The New Statesman）发表文章认为，独立书店已经在价格战中击败了亚马逊。文章的题目为《亚马逊如何输掉了与书店的战争》（“How Amazon surrendered in its war on bookshops”），副标题给出了原因——“亚马逊提高了价格，而独立书店的数量继续增加”（“The e-commerce giant has increased its prices，while the number of independent booksellers continues to rise”）。

作者举了几个例子：2010年，科马克·麦卡锡（Cormac McCarthy）的小说《长路》（The Road）在英国水石连锁书店（Waterstones）的售价是7.99英镑，但是同一本书在亚马逊上的价格只有4英镑。12年后的今天，市场出现了变化：《长路》的封面定价升至8.99英镑，而亚馬逊上的价格也升至7.35英镑。换言之，2010年，人们在亚马逊上买这本书可以节省50%，现在只能节省20%。

2010年，《杀死一只知更鸟》的平装本定价为6.99英镑，亚马逊上的价格是3.49英镑；2022年，《杀死一只知更鸟》在水石书店的售价是7.99英镑，亚马逊上的售价是6.55英镑。就像《长路》一样，消费者今天在亚马逊上享受的折扣比10年前减少了一半。

2010年，《达·芬奇密码》在亚马逊上的售价是4.99英镑，现在为8.19英镑；2010年，《少年派的奇幻漂流》在亚马逊的售价是3.99英镑，2022年升至7.99英镑。

与此同时，英国独立书店并没有在价格战中败给亚马逊。根据英国书商协会的数据，1995年英国有1894家独立书店，到2016年，这一数字减半，仅为867家，但是自2017年以来，英国的独立书店数量一直在稳步增长，尽管新冠肺炎疫情对小企业产生了重大冲击，但2021年英国独立书店的数量却增长了6%，超过1000家。

两相比较，作者得出结论，亚马逊在图书折扣战中败下阵来，输给了独立书店。[5]

读解三：亚马逊征服了出版业

美国硅谷科技分析师本尼迪克特·埃文斯（Benedict Evans）在今年3月的一篇博客文章中分析，科技公司已经征服了音乐和图书行业。对科技公司而言，音乐和图书不再具有战略杠杆的意义，现在科技公司不再关心音乐和图书行业，它们瞄准了其他更大的行业。[6]埃文斯写到，15～20年前，美国音乐行业的收入是苹果公司销售收入的两倍以上：当苹果公司在2001年推出iPod音乐播放器时，美国唱片业的收入为137亿美元，苹果公司的收入为53.63亿美元?——音乐是苹果公司推销终端设备、将用户锁在苹果的音乐生态系统中的手段或工具。现在，苹果公司的规模远大于美国音乐行业。

2020年，美国唱片行业的总收入为121亿美元，而苹果公司的收入为2150亿美元；2021年，美国唱片业的收入是150亿美元，而苹果公司的收入达到3658亿美元。?音乐对于苹果公司不再具有战略杠杆意义。?类似的情形也发生在图书出版业。

在亚马逊创业的初期，图书是一种用来吸引消费者、获得Prime会员的工具。2007年亚马逊推出Kindle电子书阅读器的时候?，美国图书出版业的规模几乎是亚马逊的两倍，那一年，亚马逊的营业收入为148亿美元，美国图书出版业的营业收入是270亿美元。现在，美国图书出版业的规模仅为亚马逊的1/10：2020年，美国图书出版业的营收为257.1亿美元，其中大众出版的收入为166.7亿美元；而亚马逊的收入是3861亿美元?。2021年美国图书出版业的总营业收入数据尚未公布，但是美国出版商协会公布的1360个会员（包括五大出版集团）的总收入为154亿美元，其中大众出版部分的收入为95亿美元；2021年亚马逊的总营业收入为4698亿美元。?

现在，亚马逊从“全球最大的书店”成为“全球最大的商店”。根据在线销售平台Jungle Scout的《亚马逊广告报告》，74%的美国消费者从亚马逊网站开始他们的商品搜索；56%的消费者表示，如果他们只能从一家商店购买产品，那就是亚马逊。[7]

亚马逊现在拥有2亿名Prime会员，2021年仅会员费收入就超过300亿美元。现在，图书对亚马逊不再具有战略杠杆意义，亚马逊不再需要为图书打折而操心。亚马逊现在瞄准了规模更大的行业，例如广告业、影视业和生鲜产品行业。根据Statista的数据，2022年美国数字广告支出将达到5240亿美元，到2024年将达到6450亿美元。

2021年，亚马逊的广告收入达到312亿美元。[8]亚马逊的广告收入超过了全球报纸行业的广告收入（295.1亿美元）[9]，高于美国图书出版业的总收入。

读解四：出版业离不开亚马逊

但是，亚马逊并没有放弃出版业，并且出版业也离不开亚马逊。资深出版业分析师迈克·沙特金（Mike Shatzkin）认为，今天只有两家公司可以定义图书出版业，它们是亚马逊和英格拉姆。无论是图书的组稿、目标市场评估、出版时间和定价、图书格式和发行渠道，以及如何投资库存，所有的出版策略都始于亚马逊和英格拉姆。

亚马逊和英格拉姆构成了图书出版的业务基础。亚马逊拥有美国纸质书和电子书网络销售的最大份额，所有的出版商都必须依赖亚马逊；但是图书零售业视亚马逊为生存威胁，不愿以任何方式与之合作，因而英格拉姆成为所有憎恨亚马逊的人所信赖的合作伙伴（Bookshop.org的供货商就是英格拉姆），每个出版商、图书零售商（在线或实体）和图书馆都愿意与英格拉姆进行交易。[10]

综上所述，无论是喜欢或是憎恨，亚马逊已经征服了美国出版业。现在，无论出版纸质书、电子书或有声书，都离不开亚马逊，这个转变已经完成，这对出版业也是一件好事，因为亚马逊不再在乎人们买纸质书还是电子书，纸质书与电子书达到相对的平衡，科技公司如亚马逊、谷歌、苹果不再与出版商争斗，传统出版业可以过上自己的小康日子。

如本尼迪克特·埃文斯所说，现在科技界没有人关心网络图书销售或电子书了。然而，更根本的变化是，对于音乐和图書，大多数的观点和问题都是音乐行业和图书行业本身的问题，而不再是技术或软件问题。例如，为什么艺术家不能从流媒体中获得更多收益，这是音乐行业的问题，应该去问唱片公司；为什么互联网没有杀死唱片公司或出版公司，去问音乐人和出版人。

科技公司正忙于征服其他更大的行业。

（作者单位系美国佩斯大学）