赵士德 赵晚尔 宋博

摘要：国家出台了一系列非物质文化遗产的相关法律，但非遗传承人的传承意愿不高，究其原因主要是因为非遗产品不能被消费者所接受。本文从服务场景视角探讨非遗产品消费者购买行为的影响因素，构建非遗产品消费者购买行为的理论模型，提出要素间的理论假设。运用结构方程模型分析数据，得出结论：一是服务场景通过影响消费者对非遗产品的文化认同，进而影响其购买决策;二是服务场景能够影响消费者对非遗产品的感知价值，进而产生非遗产品的购买行为;三是消费者的文化认同对非遗产品感知价值具有很强的正向影响;四是非遗产品的文化认同和感知价值对消费者购买行为产生直接的正向影响，且非遗产品感知价值对消费者购买行为的影响要高于文化认同的影响强度。

关键词：服务场景;非遗产品;消费者;购买行为

中图分类号：F014.5    文献标志码：A    文章编号：1001-862X（2022）02-0053-006

一、引 言

2004年8月中国加入联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》后，国家出台了一系列有关非物质文化遗产的法律，先后提出“有效保护与合理利用”“生产性保护”“非遗产品要满足消费升级需求”等。非遗产品是非物质文化遗产传承与保护的重要组成部分，尽管在法律层面已经明确非遗产品未来发展方向，但是，现实生活中仍然面临以下问题：一是非遗传承后继无人，二是非遗产品不能被消费者接受。

众多非遗传承人精心创作的非遗产品，为什么不能被消费者接受和市场认可？是市场问题还是产品问题？从现有非遗产品的相关理论研究看，对这一问题的解决办法不多。如何让消费者接受非遗产品并愿意花钱购买非遗产品？只有解决这一问题，才能真正改变现实中非遗产传承人的生活境况，提升非遗传承人的傳承意愿，激发非遗传承人的工匠精神。如何能让非遗产品卖得出去？这是我们迫切需要解决的问题。服务场景能使置身其中的消费者，获得对传统文化的特殊情感。通过改变服务场景构成要素，分析非遗产品消费者的情绪反应，进而产生非遗产品购买行为。[1]这一研究将丰富非遗产品理论研究，解决非遗产品的出口问题，能够调动非遗传承人的传承意愿、工作积极性和主动性。因此，具有一定的理论价值和现实意义。

二、研究综述

学者们现有研究多从经济学、社会学、旅游学、法学和艺术学视角研究非物质文化遗产的保护和开发问题，对于消费者需求这一核心问题关注不够。20世纪70年代，人们意识到服务环境能影响消费者行为。[2]Kotler（1973）用“氛围”一词对消费环境进行了界定。Bitner（1992）用“服务场景”指代精心设计和控制的服务场所的各种物理环境要素，此后“服务场景”一词被广泛使用。Bitner（1992）将服务场景划分为氛围要素、功能空间布局要素、标志产品要素三个维度。Baker等（1994）认为，服务场景界定除了物理要素外，还要考虑社会要素，并将服务场景划分为氛围要素、设计要素和社会要素三个维度。Rosenbaum和Massiah（2011）进一步拓展“服务场景”模型，把服务场景模型划分为物理维度、社会维度、社会象征维度和自然维度四个维度。在服务场景对消费者行为作用机理的研究中，大部分学者以认知心理学、环境心理学和完形心理学理论作为研究基础，采用“S-O-R”的研究范式探究服务场景对消费者行为的影响，认为服务环境要素会使消费者产生情绪反应，进而引起消费者的趋近或回避行为。Lin（2004）构建了新的服务场景认知模型，认为服务场景刺激消费者，首先产生认知过程的直觉和印象，再到情感过程的特定情绪，最后到认知评价过程。何奇兵（2019）认为，服务场景及感知便利对体验感知、回购意愿具有正向作用。涂剑波、陶晓波、杨一翁（2018）在服务场景和共创价值等理论基础上，构建服务场景、顾客契合、共创价值和购买意愿的影响关系模型。姚曦、张梅贞研究认为，服务场景社会维度的举止体态和服务技能对认同感、商业友谊、场景依恋有直接显著的影响。

现有非遗产品的研究文献不多，黄益军、吕庆华（2017）对非遗产品给出了完整的定义，认为非遗产品是以非遗文化资源为基础，由非遗传承人或企业运用传统手法或现代技艺，对产品或服务进行创新、设计和生产，以满足消费者对审美、文化体验、愉悦身心等需求。通过创新手法，将非遗价值创造性地转化到产品中，让高端的非遗产品引领时尚，引导消费者购买意愿，实现非遗价值与市场的双向认同。非遗产品消费者购买行为受多个因素影响，Alison J.McIntosh认为，消费者文化体验的五个核心维度：凝视、生活方式、真实性、个人互动和非正式学习。Mary-Frances Lynch等研究显示，消费者年龄、受教育程度和客源地等影响非遗产品的兴趣水平。周丽杰（2013）认为，非遗开发应该以非遗产品消费主体的体验为中心，强调应关注消费主体个性和情感需求。王瑞光（2021）认为，要加强非遗品牌打造，重点加强文化生态环境营建、非遗平台建构与文化精英人才培育及非遗经营运作与文化市场机制完善。[3]沈欢平（2015）提出要开展视觉型、听觉型和参与型非遗产品的研究。黄益军、吕庆华研究发现，文化自尊、情感承诺、群体归属、产品认知等文化认同的四个维度能够提升消费者对非遗产品的购买意愿。黄益军、吕庆华指出，怀旧倾向、产品个性、产品声誉、产品原真性、参照群体对非遗产品文化认同的形成具有显著正向影响。

综上所述，国内外现有非遗产品消费者购买行为的相关研究文献不多，内容主要涉及非遗产品含义、消费者文化体验、消费者主体个性特征及情感需要等。目前非遗产品消费者研究还是一个新的研究领域，研究内容不够丰富，研究体系不完整，缺少系统性，可研究的内容十分广泛。本文从服务场景视角，研究非遗产品消费者情绪反应及购买行为，探求服务场景对非遗产品消费者购买行为的作用机理，以丰富该领域的研究成果和实践应用价值。[4]

三、研究假设及问卷设计

依据现有服务场景与消费者购买行为的研究文献，结合非遗产品消费者的特点，构建服务场景对非遗产品消费者行为的理论模型，并提出问题的研究假设。根据研究问题的构成要素，参阅了学者们现有相关研究量表的内容设计，结合研究主题设计调查问卷。[5]

（一）理论模型

赵晓煜、孙梦迪、郭明玥（2019）认为，服务场景中氛围、设计和服务人员的情感要素对于消费者感知有显著影响，感知恢复起中介作用。庞华、王心屿（2018）构建了情感和认知的双路径理论框架，认为良好的服务场景能够提升顾客的感知价值，使顾客产生积极的正向评价。非遗产品不同于一般产品，它具有独特的艺术性、文化属性和较强时代性。消费者购买非遗产品，往往受到非遗文化内涵影响，产生文化认同，感知非遗产品的价值，进而产生购买行为。通过对服务场景与消费者购买行为的文献梳理，结合梅拉比安与拉塞尔的S-O-R（1974）模型和Lin（2004）新的服务场景认知模型，针对非遗产品消费者购买行为特点，以认知心理学、环境心理学、完形心理学的相关理论为基础，构建服务场景对非遗产品消费者购买行为作用机理的理论模型。[6]如图1所示。

（二）研究假设

非遗产品消费的本质是文化认同问题。文化认同的表层是文化符号的认同，核心是价值的文化认同。服务场景中物理维度的不同主题设计及产品展示风格会影响消费者对服务场景的整体印象和审美体验，进而影响消费者的产品感知和成本判断;社会维度正向影响消费者的归属感和认同感。高凌和张梦霞（2018）认为文化认同对非遗产品购买意愿有正向影响，当消费者感知到非遗产品的文化内涵，就会对非遗产品本身形成较高的价值判断。一般来说，消费者对于非遗产品背后的文化内涵缺乏深刻的认识，需要让消费者了解非遗产品背后的文化内涵，使其产生文化认同，感知非遗产品的高质量和高成本，并愿意支付更高的价格去购买非遗产品。[7]综上，建立以下假设：

H1：服务场景对非遗产品的文化认同有显著正向影响。H1a：物理维度对非遗产品的文化认同有显著正向影响。H1b：社会维度对非遗产品的文化认同有显著正向影响。

H2：服务场景对非遗产品的感知价值有显著正向影响。H2a：物理维度对非遗产品的感知价值有显著正向影响。H2b：社会维度对非遗产品的感知价值有显著正向影响。

H3：非遗产品文化认同对非遗产品购买行为有显著正向影响。

H4：非遗产品感知价值对非遗产品购买行为有显著正向影响。

H5：非遗产品文化认同对非遗产品感知价值有显著正向影响。

（三）研究设计

依据比特纳、特利和米丽曼（Turley & Milliman）、罗森鲍姆和弥撒亚等人服务场景量表，赵晓煜，孙梦迪，郭明玥等（2019）服务场所中的情感要素列表，结合非遗产品特点，把服务场景划分为物理维度和社会维度，选取8个问题来测量非遗产品服务场景：物理维度的室内环境、空间布局及产品展示、整体效果和产品便携性的满意程度;社会维度的服务员仪表、文化宣传及产品推介、亲和力满意程度和其他顾客行为影响程度。依据黄益军，吕庆华（2019）的非遗产品文化认同量表，选取5个问题来测量非遗产品文化认同：文化自豪感、创新元素、文化内涵、与其他顾客共鸣、受情感因素影响程度等。参考了彼得里克（Petrick）、澤丝曼尔（Zeithaml）、李巧等使用的测量量表，设置3个问题来测量非遗产品的感知价值：价格合理性、物有所值程度、独特享受满意度;借鉴 Moon 等（ 2008）量表，结合非遗产品特点，并加以修订，采用4个问题来测量非遗产品消费者购买行为：愿意再次来这家店、愿意向朋友和亲人推广这家店、愿意购买更多产品、愿意在这家店停留更长时间等。[8]此外，问卷用5个问题收集个人基本信息，1个问题收集开放性建议。问卷采用李克特的5级量表，共20个问题来测量非遗产品服务场景、非遗产品文化认同、非遗产品感知价值和非遗产品购买行为。

（四）数据收集

在对现有研究成果的回顾、分析和总结的基础上，形成调查问卷的初步设计。之后选择性别、年龄、年收入、学历、职业等不同样本，对问卷进行预调研，共发放问卷50份，回收问卷50份。对调研数据进行初步分析，总结预调研过程中发现的问题及非遗产品消费者的意见反馈，对调查问卷中问题设计、语言表达进行了部分修改和完善，形成新的调查问卷。对修改过的调查问卷进行第二次调研，发放调查问卷30份，对问卷进行第二次修改和完善。修改后的问卷经过征求业内专家的建议，和非遗传承人深入交流后，对调查问卷进行第三次修改和完善，形成最终非遗产品消费者购买行为的正式调查问卷。[9]

选择在黄山市屯溪老街和黎阳老街上售卖不同类型非遗产品的实体店铺，包括徽文化博物馆创意产品专卖店、徽菜博物馆非遗产品售卖展示区，国家级、省级非遗传承人自己开的专卖店等23家投放调查问卷，对进入店铺产生购买行为的消费者进行问卷调查，问卷调查主要是由经过前期培训的学生完成，店铺服务人员做必要的协助工作。本次调研共发放问卷350份，回收问卷340份，有效问卷313份。对回收问卷进行分类整理、数据汇总和数据初步筛选，用于模型的数据分析。

四、数据分析及假设检验

用收集到的调研对象基本信息数据进行描述性统计分析，采用信度效度检验方法检验调查量表的可靠性和有效性，运用AMOS 24.0软件，对模型拟合指数进行检验，分析验证理论模型假设。[10]

（一）描述性分析

从性别、年龄、年收入、学历和职业五个人口统计变量，对调查对象的基本信息进行数据收集，对收集到的个人基本信息进行描述性统计分析。分析结果如下：样本中男性占比39.6%，女性占比60.4%。从性别上看，购买非遗产品的女性消费者更多一些;从年龄上看，18岁～60岁之间消费者，占比为87.1%，其中，25岁～60岁的消费者占比64.8%，说明愿意花钱购买非遗产品的主体是中青年群体;从个人收入来看，年收入在2～30万元消费群体占比97.1%，其中，5～30万元占比74.7%，这说明购买非遗产品主要是中高收入群体;从学历层次来看，大学本科以上学历层次的消费者占比82.1%，说明非遗产品购买者主要是有一定文化素养，能够理解非遗文化内涵的人;从职业类型来看，公职人员占比30.6%，教师占比27.5%，企业管理者占比25.9%，三种职业类型总计占比84%，说明从事脑力劳动的中产阶层是非遗产品的主要消费群体。综上所述，从样本的人口统计变量来看，性别、年龄、年收入、学历和职业等样本分布的覆盖面具有一定的代表性，样本数据符合研究要求。

（二）信度效度检验

采用Cronbachs α和组合信度（CR）检验调查问卷的信度，问卷整体Cronbachs α=0.901。统计数据显示，服务场景物理维度、服务场景社会维度、非遗产品消费者文化认同、非遗产品消费者感知价值、非遗产品消费者购买行为5个变量Cronbachs α信度系数在0.758～0.916之间，分别为0.9212、0.916、0.890、0.867、0.758，均超过0.700的标准，说明量表具有较好的内部一致性。量表所有变量的组合信度（CR）介于0.799～0.928之间，分别为0.924、0.928、0.912、0.891、0.799，均大于0.700以上，说明量表组合信度通过检验。综上表明设计量表能够对变量进行可靠性测量。

量表的效度检验，KMO值为0.922，Bartlett球形检验显著性为0.000。数据分析结果显示，全部问题因子载荷在0.603～0.911，其中，物理维度4个问题的因子载荷分别为0.824、0.902、0.893、0.879，社会维度4个问题的因子载荷分别为0.901、0.908、0.884、0.744，文化认同5个问题的因子载荷分别为0.773、0.792、0.784、0.781、0.812，感知价值3个问题的因子载荷分别为0.794、0.911、0.802，购买行为4个问题的因子载荷分别为0.603、0.641、0.751、0.742，均大于0.600，且所有变量的AVE在0.702～0.801之间，分别为0.785、0.801、0.781、0.724、0.702，均大于0.500，说明量表的效度通过检验。

（三）结构模型拟合度检验

运用AMOS 24.0软件，对涵盖服务场景物理维度、服务场景社会维度、非遗产品文化认同、非遗产品感知价值、非遗产品消费者购买行为等5个因素，分析服务场景对非遗产品消费者购买行为作用机理的理论模型进行拟合度检验，模型各项拟合指数的检验结果如表1所示。

由表1可见，X2/df（卡方/自由度）=2.012，小于3，达到可接受标准。GFI、CFI、IFI、NFI分别为0.913、0.941、0.954、0.920，均大于0.900，表示适配效果好。RMSEA为0.048，远小于0.08，表示模型较佳。综上分析可见，服务场景对非遗产品消费者购买行为作用机理模型的各项指标，均已达到接受标准，模型拟合程度较高，说明模型可以接受。[11]

（四）结构模型假设检验

采用结构方程模型对313份样本数据进行分析，来验证论文提出的理论模型假设，数据分析结果如表2所示。

由表2可见，模型中7条路径的标准化参数值（路径系数）均显著，且路径系数为正值，通过了假设检验。服务场景物理维度对非遗产品文化认同和感知价值的标准化参数值分别为0.302和0.321，t值分别为6.311和6.012，物理维度对消费者文化认同和感知价值都有较强的影响，H1a和H2a假设得到验证;服务场景社会维度对非遗产品文化认同和感知价值的标准化参数值分别为0.484和0.145，t值分别为8.412和2.610，说明服务场景社会维度对消费者文化认同和感知价值有显著正向影响，H1b和H2b假设得到验证;文化认同对感知价值的标准化参数值为0.541，t值11.422，说明文化认同对感知价值具有显著正向影响，H5假设得到验证;文化认同和感知价值对非遗产品购买行为的标准化参数值分别为0.282和0.413，t值分别为4.756和8.312，说明非遗产品文化认同和感知价值对消费者購买行为具有显著正向影响，H3和H4假设得到验证。[12]

五、 结论及对策建议

一是服务场景通过影响消费者对非遗产品的文化认同，进而影响非遗产品消费者的购买决策;二是服务场景能够影响消费者对非遗产品的感知价值，进而产生非遗产品的购买行为;三是非遗产品文化认同对非遗产品感知价值具有很强的正向影响，消费者对非遗产品的文化认同，会提升消费者对非遗产品的感知价值;四是非遗产品的文化认同和感知价值对消费者购买行为产生直接的正向影响，且非遗产品感知价值对消费者购买行为产生直接的正向影响[13];五是由于论文选择样本只是线下某一地域的数据，研究成果存在一定的局限性。同时，研究模型的影响因素不够全面，对现实情况的反映还存在一定的缺陷。根据以上结论，提出以下建议：

（一）重视服务场景硬件改造和员工培训，提升非遗产品消费者的文化认同。服务场景物理维度和社会维度要素会影响消费者对非遗产品文化内涵的接受和认可，进而影响消费者的购买决策，产生非遗产品的购买行为。所以，既要重视服务场景物理维度非遗主题的整体设计效果、产品空间布局及包装、室内整洁，又要重视社会维度的服务员非遗内涵宣传、语言表达、态度仪表及对其他顾客反应等，强化消费者对非遗产品的文化认同。[14]

（二）加强服务场景空间整体非遗主题设计，提升非遗产品消费者感知价值。服务场景是通过影响消费者对非遗产品的感知价值，间接影响消费者对非遗产品的购买行为。研究发现，服务场景物理维度对非遗产品消费者感知价值影响要大于服务场景社会维度的影响强度。所以，要更加重视服务场景物理维度中非遗主题的整体设计、产品的空间布局、产品设计的便携性和服务环境的整洁卫生等，提升非遗产品消费者的感知价值。[15]

（三）强化消费者感知非遗产品的文化寓意，增进消费者认同非遗产品的特殊价值。消费者从服务场景中感知并认同非遗产品所蕴含的文化内涵，进而体会到非遗产品不单单只是一个功能性产品，而是融入了文化的特殊产品，消费者的感知价值就会显著提升。所以，要高度重视非遗文化的宣传主题、产品展示空间的设计和服务人员的培训工作，充分展示非遗产品中的文化寓意，让消费者产生文化共鸣，形成文化认同，进而提升消费者对非遗产品的感知价值。

（四）积极探索非遗产品文化认同和感知价值向消费者购买行为转化的路径和方式。消费者认同非遗产品的文化内涵，感知非遗产品的特殊价值，就会形成与一般产品的区隔，认同和接受非遗产品的高价格，进而产生购买行为。所以，要重视服务场景物理维度和社会维度的不同要素组合，凸显非遗文化主题，促进消费者对非遗产品的文化认同。非遗产品消费者形成的文化认同，会提升其对非遗产品的感知价值，使其愿意接受非遗产品的高价格，进而产生对非遗产品的购买行为。[16]

（五）未来研究展望。非遗产品消费者行为研究领域的成果不多，目前还属于较新的研究领域，研究体系不完整，可研究空间较为广泛。研究从服务场景为切入点，以某一特定地域的线下实体店为研究样本，探究非遗产品消费者购买行为，研究成果具有一定的局限性。未来可以从以下内容进行深入挖掘：一是可以在更广阔区域或线上线下结合展开研究。二是可以在现有的理论模型上，加入一些现实存在的干扰因素进行深入分析。

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（责任编辑 张亨明）

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基金项目：安徽省高校人文社科基金重点项目“现代艺术设计中徽文化符号提取及价值应用研究”（SK2020A0480）;安徽省新文科研究与改革实践项目“新文科跨专业互联网应用型人才培养模式改革与实践”（2020wyxm152）;校级徽文化重点项目“徽文化符号元素提取及文化价值研究”（2020xhwh002）

作者简介：赵士德（1968—），黑龙江绥棱人，博士，黄山学院教授，主要研究方向：文化产业管理;赵晚尔（1994—），女，黑龙江哈尔滨人，博士生，主要研究方向：文创产品设计与工业设计;宋博（1986—），女，山东阳谷人，黄山学院讲师，主要研究方向：艺术理论与设计。