尤佳艺

广西师范大学 广西 桂林 541000

一、色彩元素在视觉传达设计中的作用

1.色彩的认知能力

认知，即人逐渐知晓事物的过程，是心理建设在发挥作用。认知是一个复杂的过程，在这一过程下，人结合感官刺激，重新选择、整合，从而会出现完全不同的心理活动，包括注意和记忆，理解和思考等，以此为前提，给出合理解释，使之变换为连贯且有实际意义的图像。同味觉和嗅觉这种认知体验一样，色彩也是一种主观感受。人们常常通过五官和器官来判断色彩，比如：不同的色彩会给人不同的情感感受，在这种感受之上衍生出色彩的轻重和软硬，使其有了前进、后退、膨胀、收缩的动态变化，这种现象是普遍的，这就是色彩的生活化影响。不同的色彩，其刺激产生的差异也不相同，从而能够给我们带来不同的知觉，表现为程度、结果和过程的不同。例如：我们判断色彩的冷暖、轻重、距离和伸缩感都是基于感受的不同而产生的，我们做出的积极、消极感受都是我们的主观心理行为。

2.色彩产生的心理效应

色彩，通过视网膜来刺激我们，先影响着我们的生理进而影响我们的心理，不管我们是否有意识，它都会直接影响着我们。我们的日常，所有的事物都是有颜色的，从某种程度上来说，黑白灰也未尝不是一种颜色，可以说我们所生活的世界是彩色的。基于我们对色彩的感知经验，衍生了关乎色彩的不同联想和喜好、意向。人对色彩的感觉是会随着年龄的变化而变化的，就普遍的研究经验显示，视觉状况正常的人，他的心理、生理发展会经历四个不同的色彩时期，其一为经验期，是指从出生后一年到幼年的时期，其二是学习期，就是少年时代的时期，其三是成熟期，泛指青年时期，其四是衰退期，泛指壮年以后的时期。从人类文化方面看，北欧人钟爱寒色系色调，拉丁人喜欢原色，日本人钟爱柔和的暖色。受制于地域和种族的影响，人们对色彩表现出了完全不同的认知偏差，甚至是强烈禁忌，不同环境、不同观念下的人，选择和运用色彩也完全不同，从而使得色彩的意义因人而异。年龄、性别和生活环境、种族都影响着色彩，进而表现出个体和群体差异，究其根源在于心理行为不同，这就是色彩心理，即不同色彩给人不同的心理感觉。色彩的研究表明，在表现色彩时，记忆和通感是共同作用的。通常，在人们的成长学习中，记住形态要远远难于记住色彩，我们无意识的就会记住很多生活中的颜色。如何为社会群体打造更良好的视觉环境是每名色彩设计者的终极目标，因此，在色彩呈现时，充分考虑个人感受和认知是极其有必要的。

3.色彩的联想功能

所谓色彩联想，就是人们在观察、认识物体时，由于不同的色彩而出现的各种不同的想法与观点。由于心理学上的观点影响的作用，当我们在面对不同色彩时，会产生不同的态度、认识、想法和喜好。加之性别、兴趣和年龄、经历等多种因素的作用，每个人面对色彩出现的联想都完全不同。通常，我们能够产生的色彩联想，主要有两方面内容：一种是直接关联实物，例如看到红色就会想到鲜花，看到蓝色就会想到天空。另一种是同观点和个人情感产生的抽象连接，看到绿色感觉到活力，看到紫色感受到高贵，如果这种抽象性的想象发展成为一种普遍的经验现象和条件反应机制，那色彩就演变形成某种特有的表情，逐渐建立起某种概念意义，这就是色彩的象征。例如：黑色独有一种严肃、神秘的象征意义，让人感觉压抑、冷静，也象征着死亡和恐怖，带给人们对于未知世界的恐惧感；白色，纯洁、干净的代表，但大片的运用就会带来疏离感，让人心生敬畏；灰色，不同色调其象征意义和情感寄托也不相同，浅灰色和中灰色象征宁静和睿智，深灰色则象征沉稳；蓝色，象征着蓝天、湖泊、海洋，象征凉爽、自由和理性等；橙色，象征着活力、开朗，让人联想到犹如阳光一般的温暖感觉，因此橙色常常作为创意类展览中的主色调，橙色还是文化展览中被常常运用的主色调。同样，红色被当作主色调的展览选择同样很多，与橙色不同，红色象征着自信、雍容大气和欢愉，象征着喜庆、欢乐，让人想到火焰和血液，这种主色调的运用使得展厅也变得大气、奔放。由此可见，人的心理行为和生理都会受到色彩的影响，也会给人们完全不同的心理感受，进而将它同某种特殊环境下产生的属性相关联。在设计色彩时，要精心考量其服务对象的真实内心心理，合理满足其需求，而不可照搬照抄，机械化抄袭。而最终能否成功的实现恰如其分的表达，色调配色是关键。通常，在进行展览设计时不单一运用某种色彩，但创新应用黑、白、灰三种色系却可以取得良好的联想效果，其艺术呈现毫不逊色于彩色系，能带来极强的视觉冲击。黑白灰三者搭配，构成无彩色系，是摄影和架上绘画设计中常被用到的色系，其可以很好的展现作品的精彩之处，体现作品本身的情感，使展厅焕发着高雅、智慧的艺术活力。

二、色彩元素在视觉传达设计中的应用价值

在视觉传达方面，色彩作为一种元素在许多设计层面上都得到了广泛的应用。可以说，没有了色彩这味调味剂，视觉传达将毫无光泽、晦暗不堪。当然，对于色彩的运用，设计师在持续探索，不断尝试新的内容，包装、广告、展示和网页设计，诸如此类，设计师将创新延伸到了方方面面，升华了作品的视觉效果。下面，主要就包装和展览设计时色彩的应用价值展开剖析。

1. 商业价值更加凸显

色彩在包装设计领域，其整体应用价值代表性极强，特别是在当前，推行市场经济发展的社会大背景下，极尽商品包装的形式，包装越来越新颖，也有了更加多元化的色彩应用方式。越来越多的新型色彩作品在涌现出来，它们在包装上都越来越考究，更加富有艺术性，很好的提升了整体的艺术效果。包装寄希望于视觉吸引，加强色彩的整体运用，以视觉冲击来占领市场。以红色为例，它代表着中国的传统特色，对每个中国人来说，它都被赋予了特定的情感寄托，它象征着喜庆、欢乐、积极和向上，并一直流传至今。比如说，王老吉饮料的系列包装，就是这一象征的视觉衍生物，通身红色作为主体，辅以黑色简单配色，起到装饰作用，做到抓人眼球，又有实际深刻的象征意义，还表现出激起食欲的某种作用，在一些节假日及阖家团圆的日子，家庭聚餐少不了饮品，而王老吉的色彩设计则与节日氛围十分契合，因此受到人们的欢迎，提升了销售量。

2.时尚性成为趋势

色彩的独特性，决定了它的艺术效果在不同时期和各种包装应用上会不尽相同。基于这一点，设计师在整体设计时，越来越多的参考时下流行的色彩元素，希望借色彩来传达商品的文化理念，并积极探索，寻找个性化鲜明的对于色彩风格。比如，对保证包装进行设计时，以尊重商品的原有风格属性为基础，灵活的尝试搭配色彩，并考虑到包装的材料和形状特点，整体考量，实现综合性的创新，最终用独特的包装来更好的展现商品的价值属性，包装更好的点缀商品，起到更好的宣传作用，来吸引广大消费者。再比如说，对书籍装帧进行设计时，除了要对文字、图形等进行排版，也会对色彩进行科学搭配性，以此提升产品的风格、个性及品味等，进一步凸显了产品的时尚性。

三、色彩元素在视觉传达设计中的创新发展方向

时代在进步，视觉传达元素已经渗入人们的日常，从包装到标志、到网页，其表达形式都变得更加丰富。色彩作为视觉设计中的重要元素，更是产生了全面的变化，极大丰富了视觉传达方面的设计方式、方法。

1.聚焦视觉中心，以色彩节奏来提升表现力

就艺术设计而言，其设计的语言传达不仅仅依附于文字，更多的是对色彩的运用来进行视觉语言的传达。设计作品，其想要表达的情感通常借助于强烈和鲜明的色彩来呈现，视觉冲击力则需要依托色彩搭配。被赋予视觉传达使命的色彩，色相无穷，色阶千变万化，基于色彩的不同搭配，为观众带来了变幻无穷的视觉体验。人们对于图像传达的信息，会不由自主的找寻与自身的思维特点相匹配的东西，进而产生兴趣，从而完全忽视了其他没有建立连接的内容，这通常就是视觉的认知过程。完成了这一认知，才会产生以后的后续认知历程。立足这一认知规律，视觉设计师在创新色彩运用时，要以视觉中心为主要原则，让色彩能够抓牢受众的眼光，吸引大众，从而引起大众的兴趣并进一步建立更深的感知和联想。另外，突出色彩节奏可以提升视觉传达作品的表现力和影响力。节奏原指强度不同的音符在音乐中交替出现，色彩同样具有节奏感，运用不同的色彩搭配，就可以使画面呈现规律性特征，这种规律在大众看来就是一种节奏的呈现。设计视觉传达作品，利用色彩的渐变，使画面产生变化，也能建立画面的某种结构，即使很小的色相变化，也能够给人们带来极强的视觉体验，让人赏心悦目。就好比设计商品包装时，不同的色彩搭配、变化，加强了物体的立体空间感，色彩的节奏感也能增强产品的质感，让人感觉高档，从而提升产品的品牌价值。比如，美因茨州立剧院的海报，使用了独特的艺术形象吸引注意，结合了说明性文字、摄影技术以及排版，揭示了海报的表现力和连续性（如图1）。

图1 美因茨州立剧院的海报

2.合理控制比例，注重色彩层次

在设计展览陈列作品时，必须着重考量色彩同展览作品的契合程度，色彩的运用要能够契合展览品想要传达的主题，来使色彩和物品二者之间相得益彰，相互促进，整体和谐。在进行作品展览设计时，多会预先选定某种颜色来作为整场展览的主基调，再辅以其他配色，使得主色和配色在区别中存在联系、在对比中存在均衡，烘托整体艺术氛围。某种程度上，人们依赖于观感的好坏而对事物建立起认识和记忆，人们的内心世界愉悦了，事物的愉悦感才能经由人的内心深入脑海。这种视觉传达运用，表现为在视觉传达设计层面讲求对色彩比例的合理控制，让和谐的美感以更合理的方式得以展现，再经由人的主观情绪引导来强化感受，从而在更高的维度加强对人的情绪刺激。可见，选择色彩要根据展览作品本身的内容和主题，将突出展厅的整体艺术效果作为主旨，实现主、配色的绝妙搭配，主次分明，对比鲜明，整体均衡兼具节奏感，从而使得作品呈现同氛围营造相得益彰，最大程度的激发观众的专注力，提升观众对展览品的关注度，来实现视觉的指引价值。

传达视觉信号，色彩一定要主次分明。设计视觉作品时，不同内容的具体呈现要借助于色彩来让层次清晰、认知准确，这样才可以确保向大众传递的信息是有意义的。面对视觉传达作品，我们要准确认识其中的色彩符号，不同颜色所占的篇幅比例并不能说明色彩的主次，而是多种元素共同决定的。视觉设计创作中，需充分比对不同的颜色使画面主次明了，色彩明晰。比如说，在2016年举办的红点设计大赛中，可口可乐的宣传海报就重点突出了中央的饮料瓶（如图2），瓶子的轮廓极具代表性，白色的瓶型，辅以红色背景，显而易见白色是主色调，但这是基于可口可乐极高的品牌价值，它已经家喻户晓，不需要其他多余的元素就能突出其产品自身的特点。在设计视觉传达作品时，还要突出颜色的对比度，比如冷暖和调和对比，这样画面表现出的层次感就会更加明显，观众就能从画面中非常明显的感知到画面的主题。比如说，在设计环保招贴时，尼古拉斯· 特罗斯勒就大量运用绿色，用大片的绿色完成背景创作，在其中点缀着黑色的、被砍伐掉的树桩，在《保护树木》公益广告中，这种强烈的视觉冲击让观众一下就抓住了画面主次、记忆深刻。

图2 可口可乐的宣传海报

3.协调整体与局部，注重色彩相互呼应

视觉思维，往往帮助人们建立对具体事物的综合印象。这给视觉传达作品的呈现带来了更大的挑战，要着眼整体，协调局部，使得艺术张力通过色彩的运用得到表现，整合视觉要素并加以强化，使艺术作品能够多角度、多层次得以体现，画面协调、合理，这样才能获得与预期相符的视觉传播效果。在设计视觉传达作品时，要重视色彩的遥相呼应，而不能拘泥于单一颜色，否则就会缺乏作品说服力，没有很好的起到视觉传达作用。因此，视觉设计，重在层次分明的色彩体现，确保色彩能够遥相呼应。做好了色彩间的前后呼应配合，就能够使画面不再陷入僵局，有很强的活力。比如，在红点设计大赛中的得奖海报，它是为德国伯尔尼的博物馆设计的，为了突出历史博物馆的属性，设计者大胆尝试黑色、黄色两种颜色构建海报背景，利用一个德语字母，通过变换字母的颜色成功将画面分割，形成看似孤立实则却紧密联系的整体，最终的画面呈现整体性感受特别明显、强烈。因此，想通过视觉传达带领人们感知美感，就要确保所使用的颜色能充分呼应，这样颜色才不会产生单一感。

结语

设计视觉传达作品，要能强化色彩的运用，保证所尝试的色彩搭配是合理的，这是符合主流大众审美需要的，而不是天马行空，信手涂鸦。社会在发展，人们的生活质量也在提高，视觉传达设计在这时进入了人们的日常。色彩能够发挥其引领价值，它带来的感官刺激和实际物品间建立了极强的内部连接，冲击着观众的视觉，带来强大的震撼，而观众也是色彩运用的实际获利者，收获了密集的信息，视觉体验感丰富多彩，而色彩的运用也更好、更全面的传递了信息。这样看来，视觉传达设计中引用色彩元素是积极的，既传递了信息、突出了效果，又很好的阐述了文化理念。特别是当前众多领域都对色彩进行了重塑，从包装到展览陈列和广告设计都体现了色彩的创新，设计师尝试越发多元化的创作，其效果得到了人们的肯定和认可。未来，视觉设计想要获得长足发展，设计师就必须持续探索和分析不同色彩，以视觉为中心，掌控合理比例，做好整体和局部之间的协调关系，使色彩有效支撑起视觉传达作品的感官呈现，艺术设计效果能够变得更加理想化。