吴旭欣, 康培培

(北京印刷学院,北京 102600)

互联网技术、移动通信技术和内容分享平台的不断发展使越来越多的用户可以参与到网络社交中,以社交网络为背景的电商也应运而生,即“社交电子商务”(简称“社交电商”)。 随着社交电商市场规模不断扩大,也出现了一些不容忽视的媒介伦理问题,应给出解决方案,以构建更加完善的社交电商环境。

一、问题的提出

美国传播学者克利福德·G. 克里斯琴斯(Clifford G. Christians)总结了数字媒介伦理的三个主要问题:“真实”“人类尊严”以及“非暴力”。“真实”是对所有媒体更深层次的要求,“真实”超越了“客观”,在哲学范畴里,“真实”在希腊语中译为“alethia”,即“去除遮蔽”,“真实”超越了“客观”。 这也对媒体提出了更高的伦理要求,即穿透事物的表象而抵达内在并进而解释其深层含义。邓晓芒指出了西方哲学家对“人类尊严”这一概念的解读,认为“人类尊严”指每个人立足于自己的人格而与他人平等地拥有的对于动物或其他事物的等级上的高贵性或不可等同性。(1)邓晓芒. 关于人类尊严的思考[J]. 读书,2019(7):106-114.显然,这是一种人类中心主义的概念,即用人的价值观来评判万事万物,而克里斯琴斯则推崇的是康德“人不是他人的工具,而是自身的目的”的价值主张。 “非暴力”有双重含义,一方面指媒介产品的内容要杜绝暴力画面;另一方面指要杜绝媒介话语权施暴,这种暴力体现在大众媒介利用其特有的话语权对涉及相关媒介事件的双方当事人实施的一种“暴力”行为。

二、社交电商平台中的异化现象

社交电商平台在促进数字经济发展的同时,也带来了一系列异化现象,如对新闻真实性、消费行为及非暴力行为的异化。

1.“真实性”的异化:社会民生重要问题热度远不及娱乐新闻

克里斯琴斯所倡导的穿透事物表象的“真实性”对社交电商提出了更高的社会责任要求。 但是笔者在某社交电商平台热搜榜上所观察到的现象则是蒙蔽的“真实性”,社交电商在不断扩张的过程中出于对社交性和商业性的需求放弃了一部分把关责任。 总的来看,娱乐新闻的热度远远大于重大社会民生问题的热度。 2021 年5 月13 日至14 日,安徽省六安市、合肥市分别报告1 例和2 例新冠肺炎确诊病例,随后“安徽疫情”登上热搜榜;同时由于北京市出现安徽确诊病例的密切接触者,“北京疫情”随后登上热搜;5 月15 日,沈阳新增1例本土确诊,随后“沈阳疫情”登上热搜。 然而,5月15 日下午7 点至24 点,热搜第一先后为“殷世航套路璐订婚”“向佐药水哥对决”。 可见,社交电商平台对“事物表象”的把关采取的更多是流量至上的态度,这和克里斯琴斯所提倡的“穿透事物的表象而抵达内在并进而解释其深层含义”的伦理要求相差甚远。

同时值得注意的是,电商直播中视觉景观的构建导致了真实界限的消弭。 现阶段我国电商直播正处于发展阶段,根据艾瑞咨询的数据,直播电商GMV(Gross Merchandise Volume,商品交易总额)占中国网络零售电商GMV 比例自2016 年起不断攀升,预计到2025 年,该比例将达到23.9%左右(如图1 所示)。 居伊·恩斯特·德波(Guy Ernest Dobord) 提出的“景观社会”理论指出:“当代社会存在的主导性本质主要体现为一种被展现的图景性,人们因为对景观的迷入而丧失对自己本真生活的渴望和要求,而资本家则依靠控制景观的生成和变换来操纵整个生活……在德波这里,景观是一种由感性的可观看性建构起来的幻象,它的存在由表象所支撑,它的在场是对社会本真的遮蔽。”(2)居伊·德波.景观社会[M]. 王昭风,译. 南京:南京大学出版社, 2007.电商直播运用符号构建逼真的购物场景,从而操控人们的身份幻想,使得消费者陷入消费狂欢。 各路明星从聚光灯下走到消费者的手机屏前,以极具亲和力的沟通方式劝说消费者进行购买,其推介的产品作为景观社会的一种符号,给消费者营造出使用其推介产品就可以和明星拥有相同生活方式的消费幻觉,消费者基于这种虚假的身份认同进行购买,不知不觉陷入资本陷阱。 在这种虚拟的景观下,消费者在消费的同时也在由符号编码的景观社会中重构自身的身份认同,这种由象征性符码构建的意义是对真实性的背离,这种意义给消费者带来的是打破强势阶级与附属阶级之间藩篱的幻象,是身处消费主义滋养下的情感满足,是不知不觉中的消费狂欢。

图1

2.消费异化:消费者对传统“人类尊严”的背离

随着居民收入水平的提高,消费者在购买商品时早已不再单纯考虑使用价值,对物品审美的需求也在不断增长。 但是,由于社交电子商务平台上的各类营销活动的泛滥以及商业广告的广泛投放,用户的消费行为出现异化。 此类社交电商不断为消费者和明星营造了“共在”的场景体验,进而使消费者产生使用此类产品后自己会向明星这一群体逐渐接近的错觉。 鲍德里亚认为:在消费社会中,用户消费的不再是物的有用性,而是通过消费体现自己的社会地位与身份的过程,即用户对更高层级社会身份这一“符号”的消费,由“物的消费”转化为“符号的消费”。 这是社交电商以情感为核心的营销方式所导致的消费异化现象,而这种趋同行为的身份认同是对传统“人类尊严”的背离。 德国古典主义哲学家康德以“人不是他人的工具,而是自身的目的”向世界宣扬了“人类尊严”。 反观社交电商中沉迷于“符号的消费”的用户,在乌托邦似的消费场景中完成了“你追我赶”的购买竞赛,消费者在这种购物狂欢中扮演的实际上是资本家的算法样本工具,这与康德的主张完全相悖。 同时,这种购物狂欢为用户带来的快感往往是短暂的。笔者对一位“小红书”日均使用时长超过3 小时的用户进行了访谈,她指出“小红书”中隐形炫富的博文层出不穷,很多同龄人过着自己梦寐以求的生活,这增加了她的焦虑。 可见,“消费从来都是一个由幻想编织起来的骗局”。(3)让·鲍德里亚. 符号政治经济学批判[M]. 夏莹,译. 南京:南京大学出版社, 2009.从表面来看,消费者在社交电商平台完成了“买什么”的购买动机和“在这儿买”的购买决策,这种购买链路的打通好似为消费者提供了更便利的消费体验。 但这不过是商家、平台为赚取更多利益而进行的合谋,他们以符号刺激消费者的欲望,用算法技术攫取消费者的购买数据并刺激更多消费行为,甚至将上一个消费者当作达成下一个消费行为的样本工具,而不管他们是否具有消费能力和需求。

3.“非暴力”异化:资本入侵公共领域

社交电商平台作为商业媒体,其广告投放占据营收的主要来源,作为连接广告主和用户之间的桥梁,平衡其自身的商业性和社会责任是履行“非暴力”价值主张的商业媒体应尽的职责。 微博热搜具有公开化、大众化等特点,众多学者表示社交平台具有“公共领域”的气质。 一方面,它可以快速反映出网民对热点内容的关注程度和方向;另一方面,微博也具有议程设置的作用,影响众多用户“看什么”“想什么”,但这一公共渠道因资本介入导致出现异化现象。

社交电商平台热搜是公众意愿的集合,热搜榜单的形成基于用户搜索行为而定,因而属于公众议程设置。 在注意力经济的背景下,被关注意味着变现的可能,随着关注热搜的人数不断增多,热搜受到资本青睐,逐渐沦为营销工具,“真实”此时沦为可被资本操控并随意书写的营销内容。

三、社交电商平台的可持续发展之路

社交电商虽然蓬勃发展,但仍存在一些媒介伦理问题,可以从以下几个方向进行优化。

1.保护“真实性”:多方共建良性社交购物体验

社交电商平台由于给用户同时提供社交体验和购物体验,所以其盈利渠道是多元的,多元的盈利渠道需要多方把关方能建立良性生态环境。“真实性”是对事实的出色阐释(4)甘丽华,克利福德·克里斯琴斯. 全球媒介伦理及技术化时代的挑战——克利福德·克里斯琴斯学术访谈[J]. 新闻记者,2015(07):4-14.,这就对社交电商的社会责任提出了更高要求,社交电商平台需要在商业利益与社会责任、消费属性与娱乐属性之间均找到平衡。 消费者作为社交内容的制作者与使用者,作为生产要素的供给者和需求者,需要在网络的虚拟空间中发挥自己的监督作用,积极维护消费者权益,并且加强自我约束力度,不生产不传播恶意信息。 监管部门需要加大监管力度,在重大促销节点增强审查力度,各级政府加强政策扶持力度,共建良性社交购物体验。

2.弘扬“人类尊严”:消费者主动加强主体性

虽然社交电商平台刺激消费的方法多样,但是最终交易形成的关键一步掌握在消费者手中,消费者是社交电商内容的生产者和使用者,无论是出于对自身利益的保护,还是对消费环境的构建,消费者有责任和义务去掌控自己的审美偏好和决策权。人是目的而非工具,消费者应树立批判的审美观,杜绝社交电商中因为算法加持和意见领袖的召唤而造成的“人人如实”的审美趋同现象。 同时消费者还需树立正确的消费观,特别是一些粉丝群体,需要理性评估自己的经济消费水平,避免冲动消费。

3.维护“非暴力”环境:平台平衡技术的隐形控制

算法技术成功聚拢趣缘群体,LBS(Location Based Services,基于位置的服务)技术精准达成场景化消费,视听技术弥合虚拟与现实的边界。 现代技术重塑人的生活方式,但是技术本身所带有的意识形态也促使技术的隐形控制在放大社会的马太效应。 我们基于算法推送进行购买,但是这一基于用户历史数据和相关用户数据形成的认知模型终归是简化的模型,它只能反映事物的典型一面而非全部,消费者完全依赖算法可能会成为算法偏见的受害者,被禁锢在既定的审美范畴甚至既定的社会阶级。 此外,LBS 技术的读取权限可能对用户的隐私造成侵犯,事实上,大数据技术下的隐私泄露事件时有发生,因为商业利益的裹挟而导致的隐私泄露很有可能导致严重的社会安全问题。 最后,多样的视听技术容易使消费者在由各种符号编织的消费幻象中迷失自我,被某些特定符号控制,被资本支配。 上述技术的控制是存在于消费狂欢表象之下的隐形控制,平台需要在短期资本需求和长期发展之间权衡利弊,控制技术带来的安全风险,用正确的媒介伦理观和价值观来引领媒介技术的发展。

综上所述,良好的社交电商环境需要政府、消费者、平台多方共建,政府的政策是社交电商的红线和发展方向;消费者是社交电商得以蓬勃发展的主力军和监督者;而平台作为社交电商环境的搭建者,需要在商业利益和社会责任感之间找到平衡,笔者也建议电商平台设计合理的盈利模式,主动规避掉一些媒介伦理问题,从而得到长远发展。