黄家骏 鲍懿喜

关键词：游戏化 品牌 互联网 体验设计 商业营销

引言

快科技（kkj.cn）报道，马云在2019年的一次演说中提到“每天晚上大约有1700万人逛淘宝但是什么东西都不买……所以你的网站不能仅仅是用来购物的，体验、趣味、交流、分享等更重要……”

可见，人们对线上平台提出了实用功能以外的更高层次的需求，用户有意愿利用闲暇时间浏览线上平台，享受由此带来的愉悦，这为商家以丰富有趣的内容和体验传播品牌理念、促进产品销售提供了良好的契机。依据国际推销专家海英兹·姆·戈得曼总结的AIDA模型“Attention（引起注意）-Interest（诱发兴趣）-Desire（刺激欲望）-Action（促成购买）”，使顾客产生购买欲望的前提是引起注意和兴趣。游戏化思维的核心正是找到乐趣，经过游戏化设计的内容相较于传统的内容，可以更好地引起用户注意，并且在游戏过程中激发其兴趣。采用游戏化思维在各类线上平台塑造品牌体验具有可行性和必要性。

一、游戏化思维在线上平台的应用

（一）游戏化思维概述：游戏化思维是指在非游戏的领域中，采用游戏设计元素和游戏机制[1]，以增强用户的参与度、忠诚度和乐趣。参与者在游戏化的过程中完成了“付出-收获-愉悦”的体验。程晓妍提出，游戏化产品相较于普通产品更能吸引用户的主要原因是其抓住了用户追求快乐、逃避负面情绪的心理，寻求快乐的内部动机与游戏奖励机制的外部动机结合，形成了一种综合的推动力。[2]游戏化不等同于游戏，凯文·韦巴赫教授在其著作《游戏化思维：改变未来商业的新力量》中介绍到，游戏化的非游戏情境提醒设计师在设计游戏化的系统时，这些玩家并不是真正的游戏参与者，设计的目的不是为了让用户真正地进入虚拟游戏环境中，而是弱化功利色彩，让用户感觉在玩游戏，最终实现隐藏在背后的商业目的。

（二）线上平台的游戏化设计：随着行业的不断发展，线上平台呈现出融合趋势——电商平台社交化，社交平台电商化。其中，电商平台不仅满足传统的供求关系，还提供传递品牌价值主张的服务，加强了消费者与品牌方的情感连接;线上社交平台更是利用与生俱来的社交优势，在连接消费者和品牌方的同时，还能促使消费者吸引身边更多的人参与进来，形成流量裂变、加速传播的效果。

移动互联网存量时代的到来，用户的留存率与活跃度成为了各大互联网平台重点关注的数据。钟雨男等指出，互联网行业在高度同质化的背景下，用户体验优秀的产品具有可持续的竞争优势[3]，利用游戏化的设计手段正是为了塑造积极的用户体验。

淘宝是目前国内日活跃量最大的电商平台之一，其设计团队认为，电商平台中的游戏化产品体感构建模型，由游戏世界观、激励体系和平台关联三个要素构成，其中世界观由平台的产品定位与用户特征组成，这套方法论站在平台方的角度，利用用户“趋利-社交-自我实现”三个层次的心理需求，层层递进，使用户不断深入地参与到平台精心设计的机制之中，进而提高平台的商业转化率。例如2019年的天猫双十一盖楼游戏，以组队的玩法，通过队友之间的互相监督和队间的竞争对抗，把用户动机放大，让所有参与者不惜斥重金获得红包奖励。“淘宝人生”的拍照玩法则巧妙利用创造性激发用户产出内容，有创意的用户会获得平台更多的曝光和关注，让用户更有动机沉浸在游戏之中，实现自我价值。

站在品牌方的角度，品牌互动娱乐工作室小蚁LAB也指出，互联网流量争夺战从增量转移至存量战场，品牌面临着获客成本不断上升的现状，同时还需要应对来自其他市场对用户进行争夺的激烈竞争。品牌要避免用户的注意力被其他市场蚕食，就必须把重心回归到用户，走上更加注重用户运营和粉丝化营销的道路。

二、品牌体验的游戏化设计方法

体验经济不再是单一的物质产品服务，而是带给消费者更好的精神及心理的服务[4]。廖纮亿等人提出，体验经济的兴起，为处于这种背景下的品牌商提供了新的思路，企业的营销活动不再只是注重销售产品，更重要的是为顾客创造体验，已有越来越多的企业开始以“体验”为营销主轴，扩散品牌形象，创造品牌体验，期望将品牌融入消费者的生活体验之中。[5]顺应时代发展与消费者心智，越来越多的品牌在各类线上平台进行游戏化的创意营销。游戏化的体验帮助品牌方通过高质量、高吸引度的内容输出与年轻消费群体形成有效的连接，这种新的传播机制帮助品牌走向年轻化，同时加强了消费者对品牌的文化认同与情感关联。接下来结合相关案例，从价值层、内容层、表现层三个维度，分析不同类型的品牌在线上平台中利用游戏化思维塑造品牌体验的设计方法的共性。

（一）以游戏世界观设计契合品牌价值观：从品牌方的角度设计游戏化的体验时，首先应该关注价值层面。开发一个成功的品牌，从理解该品牌的用户的价值观开始，并且将这种认识同品牌更远大的价值目标联系起来，品牌所传递的价值要符合甚至超越目标消费者的期待，品牌的价值理念不是企业凭空想象出来的，而是由消费者所决定的。[6]品牌的价值观和目标消费者的期待具有一致性，通过分析目标受众的属性可以提炼出来，主要从“喜好”和“需求”两个方向进行思考，可以理解为目标受众喜欢什么样的生活态度，以及需要产品为他们解决哪些实际需求。“喜好”和“需求”主要取决于用户的年龄、性别、性格、教育水平、家庭角色、社会角色等因素。

使品牌的价值观与目標消费者的期待结合得巧妙且充满趣味性，秘诀在于选择合适的游戏模式。经典的游戏模式有很多种，例如ACT（动作游戏）、AVG（冒险游戏）、RPG（角色扮演游戏）……游戏模式可以根据难度的把控做适当调整。

世界观是一个游戏的灵魂所在。构建一个好的世界观，在准确表达品牌价值观和理解目标消费者的期待的基础上，还需要考虑背景设定的明确性和逻辑的合理性。背景设定的明确性可以提高游戏的体验感，逻辑的合理性是指在游戏世界观中做到逻辑自洽，使用户更好地沉浸在游戏之中。游戏的背景设定与逻辑，实际上是分别解决了这款游戏“是什么”以及“怎么操作”的问题，对于一款游戏化的作品而言，这两个要素越简洁明了越有利于降低用户的理解门槛。

综上，将品牌的价值观与目标消费者的期待结合，选用一种适合的游戏模式，为品牌设计游戏化的体验，兼顾背景设定的明确性与逻辑的合理性，如图1。使游戏世界观的设计契合品牌价值观。

百威公司的理念是“真我至上”（Be Your True Self），他们希望通过一款小巧的游戏吸引年轻群体的关注。设计团队对这个群体的年龄、性格等因素进行分析，判断出他们的共同喜好。利用啤酒的“啤”与脾气的“脾”同音，为品牌方设计了一款“测试你的‘啤’气”的小游戏，这个游戏的操作非常简单，只需三个步骤即可完成一次体验，如图2。游戏模式的原型可以归属为“占卜”，披着“测试”的外衣，但又不属于严谨的科学测试，这种模式极大地降低了用户的操作成本和理解成本，也使得游戏的背景设定和逻辑性得到最大程度的简化，占卜是无需思考即可完成的“超自然”测试，因此也无需向参与者解释其中的因果关系，实现了在这个游戏世界观中的逻辑自洽。参与者当然知道“占卜”的结果不具备科学性，但是这种游戏模式可以为用户尽快地带来轻松、娱乐的有趣体验。

“‘啤’气报告”的游戏创意，目的在于“揭示”人们的性格，性格属性以标签的形式展示。笔者通过多次体验，收集到了三种标签——世界好大、颜即正义、快乐宅家。无论是文案还是画面的创意与风格，都呈现出一种前卫、张扬、有活力的气质，这种气质正是相当一部分年轻人所追求的。不难发现，这些标签可以在当下年轻人之中形成广泛共识。这款小游戏倡导年轻消费者要做真实的自己，勇于表达和践行自己的价值观，实际上也呼应了百威公司“真我至上”的理念，使品牌的价值观和用户的价值观形成了一种巧妙的契合，以此拉近了品牌与目标消费者之间的距离。

（二）以关联游戏内容设计凸显品牌特征：在内容层，通过多个维度充分发掘品牌的相关特征，将品牌特征融入到游戏的内容之中，为游戏提供情节、框架和主题。

1.游戏情节凸显产品功能：从实用的功能角度可以凸显品牌的特征，同时也可以回应消费者的诉求。依据《现代汉语词典》的解释，“功能”是指事物或方法所发挥的有利的作用、效能。一款产品的功能正是消费者进行购买行为的目的。通过游戏情节凸显产品的功能，向消费者表明这款产品可以给他们带来所需的实用价值，以趣味性、沉浸式的体验使其深度参与。

美赞臣铂睿系列幼儿奶粉的功能在于添加了长短链益生元组合和DHA，有利于呵护宝宝的肠道和促进宝宝的脑部发育。基于此，以“智探星空”为主题，如图3，设计团队采用角色扮演的游戏模式，以及交互式儿童绘本的形式设计了相关内容，让消费者参与、体验了一个故事：画面中穿着宇航服的小朋友（代表用户）在太阳系里，乘坐铂睿号飞船来到长短链益生元组合（GOS & PDX）星系中，摘取了最亮的DHA星，飞奔至仙女妈妈的怀抱。

通过背景声的指导，在游戏中只需要进行简单的操作（点击或拖拽），就可以将美赞臣铂睿系列幼儿奶粉的核心功能生动地展示给消费者，令人留下深刻的印象。

2. 游戏关卡中“体验”生产环节：产品可以实现的功能属于最终呈现的结果，另一种凸显品牌特征的方法是将产品的生产环节与经典的游戏模式结合，设计成游戏的层层关卡，用户在体验游戏的过程中，潜移默化地了解到产品的生产过程，在感受到乐趣的同时，也加深了对品牌的了解。

《江小白城市英雄》是高粱酒品牌江小白与小蚁LAB合作出品的小游戏。小蚁LAB在其公众号中介绍道，江小白的消费者中，男性消费者占比三分之二，平均年龄在18-39岁之间，因此采用了这个群体喜欢的跑酷游戏模式，玩家扮演酿酒厂的人员，在城市和工厂环境中收集各种不同的材料，突破重重关卡。在各个关卡中，将对应的材料投放入锅炉之中，使酒水进行酿造。在路途中不断地向前方跑酷，会见证不同的酿酒工艺，从而学习到江小白的酿酒文化。

游戏化的价值在于参与、实验和成果[7]，分别指：提高参与度;鼓励参与者不断尝试新的玩法以找到更好更快的过关方法;可以带来积极成果和普遍推广价值。通过游戏化的方式“体验”江小白的生产过程，原本复杂、专业、多样的生产工艺成为了参与者反复尝试的游戏玩法，将如此庞大的信息有条不紊地传递给用户，还能使他们不厌其烦，这正是游戏化的魅力所在。简单的跑酷操作，即可了解江小白品牌独具匠心的酿酒工艺和优秀产品，利用游戏高沉浸特征将品牌对品质的追求深深植入玩家的脑海之中。

3.游戏主题由品牌核心特征构建：第三种方法是抓取品牌的核心特征以构建整个游戏体验的主题，关注点不再局限于产品本身的功能和生产环节，而是由产品推及背后的生态环境保护等社会性议题，形成更大的叙事角度。

法国娇兰的帝皇蜂姿紧致修护系列护肤品，强调蜂蜜和蜂王浆可促进胶原蛋白合成，打造年轻的肌肤基础。设计团队为品牌方设计了一款名为“蜜境探索”的小游戏，如图4。在整个游戏的过程中，设计团队充分利用了该品牌的核心特征——蜜蜂，形成了“蜜蜂的生长条件-保护蜜蜂的重要性-蜜蜂创造的重要价值”完整的叙述结构。游戏的主题由品牌的核心特征所决定，使游戏具备了强烈的独特性，消费者从游戏体验中不仅了解到产品的原理和优势，还获知品牌方在保护蜜蜂和生态多样性方面所体现的高度社会责任感。马斯诺需求层次理论的第八阶段是超越需要（Transcendence needs），即一個人的动机是超越个人自我的价值观。购买法国娇兰帝皇蜂姿系列的产品，会让消费者认为自己也成为了保护生态环境的一员。“蜜境探索”的游戏体验凭借明确的主题性，使该品牌在消费者心中形成了丰富且深刻的印象。

（三）以游戏视听觉设计强化品牌形象：苏达杉在《游戏化》一文中指出，游戏化的艺术性和科学性是同时存在的，艺术性通过终端用户的使用被感知。吸引用户参与到品牌的体验之中，用户最直观的感受来自表现层的感官设计，在游戏体验中巧妙地运用视听觉元素可以使品牌形象在消费者心中不断被强化。

1.以视觉设计凸显品牌元素：（1）选择符合受众属性的视觉风格。

视觉风格的选择取决于目标消费者的喜好，选择符合品牌价值理念和消费者期待的视觉风格，可以让主题和创意更加准确、生动地呈现在用户眼前，同时确保品牌形象的延续性。Z世代（出生于1995年以后的年轻人）被美妆行业视为最具潜力的目标群体，法国连锁彩妆品牌丝芙兰在2019年圣诞节来临之前，与小蚁数智合作开发了《丝芙兰冰雪派对》小游戏，游戏中的各个视觉元素均采用了可爱的风格和粉嫩的色彩，既传递了该品牌强调时尚、乐趣的形象，也满足了目标受众的喜好。

（2）在游戏场景中展示品牌视觉形象。将品牌的视觉元素有机地融入至游戏之中，使用户在体验游戏的过程中不断加深对品牌的印象。微信小游戏《丝芙兰冰雪派对》在场景中设置了大量的集装箱作为阻碍物，如图5（上），创作团队在每一个集装箱上面都展示了丝芙兰的英文名称Sephora。

与此同时，将该品牌的产品虚拟形象作为游戏道具，是进一步强化品牌形象的方式。当游戏中的主角成功触碰到“礼物”时，界面中会展示丝芙兰卸妆水的产品虚拟形象，并且介绍这款卸妆水的功效，如图5（下），此时游戏中的主角会获得更大的能量冲破阻碍物。可见，游戏将丝芙兰卸妆水的的虚拟形象作为了游戏道具，并且在游戏的世界观中赋予其正面意义。满足游戏趣味性的同时也宣传了品牌的相关产品。

2.以听觉设计营造沉浸感：依据目标群体或者产品的特性，通过听觉设计使游戏的内容和层次更加立体，也能为参与者营造令人惊喜的沉浸式体验。国际知名的游戏设计师Jesse Schell在其著作《游戏设计艺术》中指出：音乐是灵魂的语言，如果一款游戏作品要真正的触动人、浸没人、拥抱人，没有音乐是不可能的……只有声音才能让大脑相信自己身临其境。[8]听觉设计可以细分为多种形式：音乐、旁白与声效。美赞臣铂睿系列奶粉的客户群体是幼儿及其家长，在“智探星空”的游戏中加入了动听的背景音乐和柔美的解说，在游戏的不同环节提供相应的信息，让用户了解故事的具体内容，还能引导用户一步一步地完成整个体验，使其更好地沉浸在游戏中。在百威啤酒“测试你的‘啤’气”游戏里，当画面模拟啤酒被灌满时，伴随着啤酒与玻璃杯碰撞所发出的咕噜咕噜的声效，当画面模拟瓶盖掉入啤酒的一瞬间，会突然发出气泡呲呲的声效，令人联想到夏天喝冰啤酒时的沁爽，用户会因为逼真的声效和猝不及防的听觉刺激产生惊喜感。

配合着视觉画面，对听觉部分进行设計，使品牌形象得到了多感官的塑造，并且让品牌形象在消费者心中得到进一步强化。

三、线上平台以游戏化思维提升品牌体验的设计原则

通过对上述案例的分析，线上平台游戏化的品牌体验设计方法，同时具备以下五个原则 ：（1）主题性。提取品牌或产品的核心特征设计一个主题，使故事情节可以贯穿游戏体验的全流程，明确的主题可以使游戏的各个关卡之间具有良好的连贯性，形成统一的整体，以此确保玩家可以清晰地获取品牌方所要表达的核心价值。（2）流畅性。用户的操作路线应该是流畅的，尤其是在关卡与关卡之间、环节与环节之间，通过故事情节的有序编排和操作手势的一贯性，确保整个体验的衔接自然流畅，这有利于用户在体验时始终沉浸其中。（3）简单性。游戏化体验的简单性分为两个方面：一是游戏的主题和逻辑要简单明了，易于理解;二是操作方式的简单化，用户只需要进行简单的操作即可完成整个游戏体验，过多的思考可能会导致用户中途放弃，从而无法让品牌的价值理念完整地传递给用户，也大大降低了最终的商业转化率。（4）丰富性。简单操作即可获得不同感官的丰富体验，加上创作者巧妙的创意构思，带给用户精彩纷呈的美好体验。为用户带来超出其预期的回报会使他们更加沉浸其中，并且难以忘怀，从而使品牌形象深刻地印在他们心中，甚至激发他们将这种体验分享给身边的朋友，这对于进一步传播有着极大的帮助。（5）商业性。游戏化设计的最终目的是为了实现隐藏在背后的商业目标。将游戏的奖励机制与品牌的会员中心进行结合，或者在游戏体验的尾声，直接提供商品的购买入口以及优惠券，作为参与者在游戏中付出努力的回报，进一步提升参与者获得感的背后，实际是助力品牌提升其商业转化率。

结论

体验包括表达与互动两个方面，创新的表达方式可以吸引人们的关注，使内容有机会成功传递出去，并且与受众产生一种交流。游戏化思维恰好具备趣味性的表达和激发人们与之互动的两种特质。利用游戏化的设计方法，使品牌在消费者心中创造了价值高度认同、内容深入了解、视听觉不断强化的体验效果。游戏化思维的趣味性使消费者从被动接受商家提供的信息到主动参与并沉浸其中，更有利于品牌体验在线上平台的传播，最终实现设计价值与商业价值的统一。