文 Doctor

编者按：近几年，为了更好地服务消费者，满足不断变化的消费需求，不论是眼镜零售品牌，还是镜片品牌，纷纷借助品牌升级，向着消费者迈进了一大步。他们之中，或推出全新Logo，或与时俱进提炼出新的广告语，或重新定位，或增加、优化产品，或聘请明星代言人开启全域传播……品牌升级的形式新颖且多元，升级之后的品牌在消费者触达、形象展示等方面确实取得了不错的效果。

对于品牌升级，本文作者站在第三方的角度，认为其是品牌增长过程中的伪命题，并指出品牌升级对于企业而言不是结果，而是发展过程中的必经阶段。他的观点，对于正在进行品牌升级或打算进行品牌升级的眼镜企业而言，或许可以参考一二。

品牌升级是品牌发展过程中必经的一个过程，很多品牌将“升级”视为在品牌发展过程中的思考与检讨，甚至是未来展望；在连续某几个时刻观察到用户群体某个方面的动作存在相对的确定性后，便认为这是一种信号，是升级的最佳方向。

一千个人心中有一千个“品牌升级”。不少成熟品牌在成长过程中也经历过品牌升级，而这种所谓的“品牌升级”究竟有何作用，对消费者来说有多大价值？

一、品牌升级Logo能否“出圈”

众多品牌选择以升级的方式作为下一阶段发展的开始，那么，品牌升级Logo就可以达到出圈目的吗？显然不切实际。通常情况下，消费者的决策过程分为吸引、了解、熟悉、购买、复购、分享；而吸引消费者购买前的步骤非常关键，品牌Logo只是品牌在消费者视觉印象中的一小部分，真正能够影响到决策的过程还是优质的产品使用体验与他人的推荐。所以，只升级品牌Logo无法达到出圈的目的。

品牌通过增加与更多Kol合作以达到出圈目的是有可能的，但与品牌是否升级并无太多直接联系。因为新的用户群体在看到品牌后，只会联想当下品牌的形象与价值观，对于“升级”之前的样子，其实并不了解。

笔者调研发现，近80%的消费者并不在乎自己使用的品牌是否曾经有过“品牌升级”的行为，认为产品好用即可，对价值观相差不太大的都可以接受。对于是否感觉越来越多人在使用某个品牌，近40%的消费者表示有感觉，近30%的消费者表示并没有太大感觉。这说明品牌在投放时，Kol的粉丝重合度并不高。

二、品牌升级是否可以增加品牌性格

首先，提升品牌概念打开认知边界较困难。

以卸妆油品类中的品牌逐本为例，自2015年品牌创立之初，大众对其的认知中更多的是与卸妆油品类关联，更深入的消费者则是了解其提出的不伤皮脂膜的功能点。逐本决定在主打产品升级的同时，增加产品品类，布局面膜、面霜的产品，并与主打产品整套搭配来突出“芳疗护肤”的品牌定位；在品牌理念方面则主打“东方疗愈，身心平衡”的概念，以“不染、空山、自在”等名字来突出品牌东方，自然的品牌性格。

笔者认为，品牌概念本就是个非常“虚”的理念，想要与“所有目标消费者达成共鸣”，几乎是不可能的。而想要通过“提升品牌概念来改变消费者认知”，是比较困难的。逐本面临的认知局限问题，主要是由于其在品牌创立之初并没有给相关产品线留足空间。无论品牌推出何种新产品，消费者的第一反应是产品效果究竟如何，在产品效果好的前提下，才会感受到品牌所倡导的精神或理念，反之，产品效果不好，是不可能在精神层面发生共鸣现象的。品牌概念是在产品质量/效果好的前提下，用户才有可能明白品牌概念的含义，至于是否可以通过提升品牌概念来打开用户对品牌的认知边界，从根本上来说只会让消费者感到品牌存在的形象/视觉，但在产品本质上是无法体会到的。

其次，以增加新品类的方式拓展用户认知风险过大。

以农夫山泉为例，除了主打大单品矿泉水之外，还有水溶、农夫果园、NFC等产品，但农夫山泉从来没有因为拓展了产品线就对外宣传农夫山泉是一个主打“健康/东方”理念的品牌，相反，农夫山泉一直保持克制，主打大单品与其他产品几乎没有一起对外做过宣传，导致消费者甚至并不知道某个饮品品牌是农夫山泉的产品。

农夫山泉并不是不想告诉消费者，而是因为一旦说出来，消费者对品牌印象就会转变，认为农夫山泉是个饮料集团，矿泉水只是其中一个，其他产品必然也会很好喝。如果消费者感到某款产品并没有那么好喝，那么在脑海中会认为品牌的大单品好像也没有那么好喝，会产生连带效应，主打大单品的销量必然会随之下滑，大单品在市场份额第一的位置可能就很难保持了。

笔者调研也发现了这一点，近10%的用户表示，如果品牌做出较大的改变，变成了自己不太认可的形象，或是根本就与原来不一样，就不会再考虑复购，即使复购也是针对之前的经典款，对新产品会再多对比一下；近30%的用户则表示无所谓，品牌出什么产品，都会愿意尝试。虽然需要考虑的人群占比很小，但这意味着品牌新开发的产品，要持续找各种Kol来教育消费者，甚至包括原有的部分用户。对于预算有限的品牌来说，由于品牌升级带来的变化，导致原有用户的不认可，可能会导致“不升反降”的结果。

最后，消费者是否真的了解并认可“品牌性格”。

在实际调研中，笔者发现，消费者对于品牌性格的认知各有不同，即使同一个品牌，理解的品牌性格也并不相同，看不懂品牌的广告片究竟在表达什么。这种情况是国内众多品牌都普遍存在的一个问题，广告感受与品牌自持高位，总是想要用艺术化的形式来表达本来就很虚的品牌性格、理念等策略，反观以解决实际情景中存在问题的广告片，效果则要好很多。在了解品牌或者具体某个产品时，很多消费者并不了解什么是品牌的性格，更不会存在对比不同品牌之间的性格，也就是说，品牌性格并不会影响到其的购买决策。

三、品牌升级是否能与消费者建立情感

以国内新锐运动品牌MAIA ACTIVE为例，在进入市场初期时，其主打“专为亚洲女性设计”的品牌理念，同时在线下组织举办各种以运动为核心的趣味互动活动，收集用户对于品牌的理解与认知。在品牌运营5年后，通过长期与用户面对面的沟通，品牌提炼出了三个词：真实、勇敢、乐观。品牌洞察到：自己的用户其实并不是专业运动的人群，而是平时较少运动的人群，深入研究其中的原因，发现用户去运动的原因并不是因为专业教练的存在，其实是因为身边朋友的鼓励才走出了第一步。在这个原因找到之后，品牌迅速做了调整，改为核心鼓励性的语言：Be as you wish（你可以成为任何你想成为的）。

1.品牌提炼的价值观是否准确

品牌提炼的价值观是否准确，是否为消费者真实使用场景的需求提炼？通常来讲，品牌通过在初期运营时了解到的用户关于品牌相关的行为认知信息进行筛选、总结、提炼，并逐渐形成一句话，或几个词语的组合形式，认为这是用户对于品牌所属行为的认知，正如上述案例，品牌通过长期观察用户在品牌所属相关行为，也就是用户在运动方面的认知，来提炼品牌的核心价值观。

把用户的行为价值观当作品牌的核心价值观，是国内众多品牌玩家的常用方式。不去判断这种方式的正确与否，从科学性而言，笔者认为这并不是一种很好的品牌核心提炼方式，因为品牌在观察用户时，可能会出现认知偏差的情况，没有相对系统科学的研究方法，很可能这次提炼出来的核心只是品牌看到用户在使用产品时的某一个方面。

2.对于升级后的品牌，消费者怎么看

笔者调研发现，近80%的消费者并没有理解品牌所传达的价值观。近三分之一的消费者表示，还是更喜欢没有“升级”之前的品牌，感觉“升级”后的品牌变了，变得与之前理解的不一样，需要一段时间来重新认识。

对于升级之后带来的改变，近90%的消费者表示并没有什么明显的“感觉”：有的品牌升级之后找了自己喜欢的代言人，没事就去官方店“看看”偶像，顺便下个单支持一下偶像代言的品牌；有些品牌选择了自己并不感冒的代言人，虽有些遗憾，但并不妨碍去选购品牌产品，只是希望自己喜欢的偶像能够代言品牌。

3.品牌是否要不断“升级”，以“满足”消费群体的需求

品牌陷入升级“怪圈”意味着，在之后的1～5年内，品牌很可能会观察用户在使用产品时另一个方面的精神思考，不得不再次升级到3.0阶段，以此类推，后续还会出现4.0、5.0版本。本质上来讲，品牌是在被用户牵着走，而不是在引导用户。

品牌善于洞察用户需求是好事，但为了迎合用户的需求一直改变，这对于消费者来说恐怕难以接受。笔者认为，品牌升级看似是品牌在尝试与消费者建立更多沟通，甚至通过提炼用户洞察来作为品牌核心，再次反传播给用户的行为是较为片面的。必须非常清晰的认识到一个事实：用户是一直在变化的，不论是年龄还是需求，是不会停下来一直陪伴品牌的；又或者，一批新的用户进来后，他们的需求也会发生变化。如果是为了迎合用户而不断“升级”，而不是为用户提供更好的服务或者体验，甚至产品，所谓的“升级”并无太大意义。