张维萍，马 骋，李海萍

(1.青岛大学商学院，青岛 266061；2.人民银行青岛市中心支行，青岛 266071)

随着“一带一路”沿线部分国家经济实力的增强，国内外企业间的竞合关系日益密切，一方面在部分低端制造环节已形成与中国相竞争的格局，另一方面由于国内劳动力成本不断增加，许多品牌企业开始将产品外包转向劳动力成本更低廉的国家，如优衣库将部分业务从中国移向越南等东南亚国家，国内代工企业的利润空间遭到挤压。在这种背景下，许多代工企业开始尝试发展自有品牌。例如，达芙妮由为耐克采购原材料并制作鞋子发展到建立独立品牌Shoebox[1]；长安汽车没有进行产品相关研发支出但通过模仿福特产品也推出了自有汽车品牌[2]。现有文献一部分集中在研究品牌企业与代工企业之间的供应链竞合关系，如建立分析模型研究竞争情况下品牌企业的采购策略选择[3]及品牌企业在存在竞争性和非竞争性供应商情况下的决策[4]。研究表明，当达到阈值时，非竞争性供应商可能没有动力改进其生产技术。另一部分则研究代工企业进入市场的动机问题，通过建立由代工企业和品牌企业组成的供应链模型[5]，分别结合质量、渠道领导模式[6]和供应链各成员的移动序列[7]问题来阐述代工企业进入市场的动机。信息影响着参与者的个体行为决策[8]，品牌企业更靠近终端消费市场，对市场需求信息掌握更全面，这种信息的非对称可能会导致供应链成员在做决策时有所偏差。信号博弈方法是研究信息非对称问题的一种行之有效的方法，目前研究多是通过建立传统制造商和零售商的供应链模型[9]，运用信号博弈方法求解不同的信息非对称问题，主要涉及需求[10]、市场规模[11]、质量[12]和公平关注[13]等私人信息，分析零售商在不同的私人信息下信号传递模型中存在的潜在分离均衡和混同均衡。另一些文献研究信息结构对双方决策的影响，包括引入成本降低决策研究不同信息结构下制造商的侵占和成本降低策略[14]，在内生质量决策和需求信息不对称的情况下研究制造商的侵占策略[15]，研究发现制造商总是从侵占中获益。然而在非对称信息下代工企业考虑代工与生产自有品牌之间的策略选择问题却鲜有研究。传统的供应链侵占中制造商增加在线渠道，直接销售给消费者，但两个渠道销售的都是相同的品牌。而代工企业是通过模仿生产自有品牌，且不能完美替代品牌企业的产品，并最终在终端市场与品牌企业进行竞争。综上，本文主要研究市场需求非对称信息下代工企业在代工与生产自有品牌之间的策略选择问题，重点研究双方因需求信息不对称产生的信号博弈问题，推导出在信息不对称条件下代工企业生产自有品牌时的均衡决策，并给出双方在生产自有品牌和信息不对称条件下盈利或亏损的条件。

1 符号说明与假设

品牌企业拥有市场需求α的私人信息，代工企业只知道关于市场需求的先验分布：高需求类型αH概率为λ，低需求类型αL概率为1-λ(后文简称高类型、低类型)，预期市场规模为μ=λαH+(1-λ)αL。但其可以通过品牌企业的分包量qo推测出市场需求α，从而做出自有品牌的生产量qc决策。

品牌企业拥有专门稳定的销售渠道。不失一般性，假设品牌企业的销售成本为0，代工企业以每单位s的成本销售自有品牌。双方在消费市场上进行古诺竞争，产品市场价格由生产量共同决定。基于上述假设，考虑产品替代性的影响，逆需求函数表示为

px=α-qx-bxqy,∀{x,y}∈{o,c},x≠y

(1)

其中，bx表示产品替代率(0≤bx≤1)，即公司y的产品数量对公司x产品的替代率。

当b=0时代表独立的产品，b=1时代表完美的替代品。基于品牌企业的品牌优势，假设bc=1,bo=b≤1。品牌企业和代工企业的逆需求函数可分别表示为

po=αi-qo-bqc

(2)

pc=αi-qc-qo

(3)

文中涉及符号及其含义见表1。

表1 参数设置与含义

2 模型建立与求解

为考察非对称信息下代工企业选择代工和生产自有品牌两种不同策略对供应链成员的影响，首先对信息非对称情况下代工模型进行求解，然后运用信号博弈理论对生产自有品牌模型进行求解，最后运用直觉准则对均衡结果进行提炼，得出品牌企业和代工企业之间的均衡条件。事件和决策顺序时间轴如图1所示。

图1 事件顺序

2.1 信息非对称下不生产自有品牌

(4)

最优分包量为

(5)

无市场需求信息的代工企业根据预期市场需求决定批发价w以最大化预期收益

(6)

最优批发价格为

(7)

将最优批发价格代入式(4)、(5)、(6)得出均衡状态下品牌企业的分包量和供应链成员的期望利润

2.2 信息非对称下生产自有品牌

为了研究信息非对称和代工企业生产自有品牌对供应链成员及供应链的影响，重点关注信息非对称情况下生产自有品牌的案例，用上标“BA”表示。从式(2)可以看出，市场上总产品数量越低，价格越高。因此，对于给定的分包量qo，两种类型的品牌企业都倾向于代工企业生产更少的产品以获得更高的销售价格。当代工企业推断市场需求高时生产量就越高。高类型品牌企业有动机模仿低类型品牌企业的分包量决策，以误导代工企业认为其市场需求低。但低类型品牌企业为与其区分会设定更低的分包量使高类型品牌企业的模仿无利可图，对应信号博弈中分离均衡。双方都制定相同分包量决策时，代工企业无法从订货量中分辨出实际的类型，对应混同均衡。为了进一步对均衡结果进行提炼，应用Cho等[16]提出的直观准则法来消除不合理的均衡。

首先，考虑分离均衡，用上标“S”表示。根据事件顺序逆向归纳，代工企业根据品牌企业的分包量决策推测出市场需求后，进行自有品牌生产量决策，使利润最大化

(8)

最优生产量为

(9)

考虑信念准则和代工企业对分包量的反应，了解实际市场需求的品牌企业决定分包量qo最大化收益

(10)

双方共同的信念准则为

(11)

当且仅当品牌企业的分包量决策满足以下约束时，才能达到完美的贝叶斯分离均衡

(12)

(13)

(14)

其中，Πij表示品牌企业实际类型为i，而代工企业推断品牌企业为j类型时的利润。上述不等式保证无论哪种类型的品牌企业，都会向代工企业发送能反映其实际类型的信号。求解上述不等式，得出如下命题。

命题1存在一个阈值

证明：在分离均衡条件下，不同类型的品牌企业选择不同的分包量决策。代工企业根据分包量推测实际类型后，其相应的生产量决策见式(9)。为达到分离均衡，需要满足式(12)和(13)。

对于高类型品牌企业，将式(9)代入式(10)，分别得到当代工企业推断其是高类型品牌企业的利润ΠHH和低类型品牌企业的利润ΠHL

命题1意味着代工企业总能从品牌企业的分包量决策中推测其实际类型，并依此制定生产量。

接下来，研究以上标“p”表示的混同均衡情况，此时品牌企业选择相同的分包量，代工企业不能从中获得关于市场需求的信息，只能根据预期的市场规模分布μ来进行生产量决策，以最大化收益

(15)

得出最优生产量为

(16)

当且仅当分包量决策满足以下约束时，才存在完美贝叶斯均衡

(17)

(18)

(19)

(20)

(21)

命题2只有当完美贝叶斯均衡中的约束条件都满足时，才存在混同均衡。且不管哪种类型的品牌企业都会选择最优混同分包量

(22)

bλαH-[b(λ-2)+4]αL-2bs+4w≥0,[b2λ(λ-2)-4]αL+[bλ(4-bλ)+4]αH+2bλ(bs-2w)≤0

命题2表明在混同均衡条件下，两种类型的品牌企业选择相同分包量，代工企业无法从分包量中推测出其类型，以最小的代价混淆代工企业。为了进一步对均衡结果进行提炼，采取直观准则方法得出命题3。

命题3除命题1中的分离均衡之外，其他任何均衡都不能通过直观准则的检验。

证明：得到命题1和命题2的两个均衡后用直观准则法将其中不合理的均衡去除。

第一步，检查是否存在品牌企业选择非均衡策略获得的最高利润高于选择均衡策略时的利润。若不存在，证明结束；否则进行第二步。

第二步，测试第一步中的非均衡策略。若代工企业认为这是一种非均衡策略，并且在非均衡分包量下获得的最小利润高于均衡情况下的利润，则去除这种均衡。否则，可以存在于直观标准中。

图2 剔除混同均衡的证明演示图

命题3表明信息非对称情况下只有命题1中的分离均衡才能在直观准则中稳定存在，因此需重点关注分离均衡。接下来的分析建立于分离均衡结果之上，代工企业预测到命题1中的子博弈均衡，选择批发价格w以最大化利润，得到命题4。

命题4信息非对称情况下，代工企业生产自有品牌时品牌企业分包量，代工企业生产量及供应链双方期望利润有以下两种情况：

3 非对称信息下不生产自有品牌与生产自有品牌

为研究代工企业生产自有品牌在非对称信息下对供应链成员的决策、利润的影响，将对非对称信息条件下两种不同情况进行比较分析并得出以下命题。

图3 不同替代水平条件下生产自有品牌对供应链成员利润的影响(a)λ=1,αH=1.5,αL=1,b=0.4；(b)λ=1,αH=1.5,αL=1,b=0.9

在代工企业生产自有品牌的情况下，代工企业的利润随着销售成本的增加呈现先降后升的趋势，由图3(a)和(b)可知，销售成本不高时，代工企业总是从生产自有品牌中获益(命题5)。然而存在一个区域，使代工企业生产自有品牌伤害到自身利润，见图3(b)。因为在销售成本较高时，品牌企业的分包数量向下扭曲(命题4)，使代工企业的分包利润减少；代工企业自有品牌的替代能力强，加剧了市场上的产品竞争，使代工利润下降，但此时高销售成本又不利于销售自有产品，负面效应大于正面效应，因此对代工企业利润产生负面影响。相反，在产品替代能力较差时(图3(a))，市场竞争较弱，来自于品牌企业的分包利润占代工企业利润的绝大部分，因此仍能从生产自有品牌中获益。

对品牌企业而言，在销售成本不高时，利润会受到自有品牌的影响。当销售成本非常高且自有品牌替代能力弱时，双方都从代工企业生产自有品牌中获益(图3(a))。因为当销售成本非常高时，品牌企业分包量的向下扭曲得到了缓解，且代工企业自有品牌替代能力弱，市场上产品竞争也得到缓解。

4 结论

在信息非对称情况下，考虑由品牌企业和代工企业组成的供应链系统中产生的信号博弈问题，重点分析代工企业在代工与建立自有品牌之间的选择策略问题及对供应链成员利润的影响。在分离均衡情况下，低市场需求的品牌企业将分包量向下扭曲与高市场需求的品牌企业分离，从而获得更大利润。在销售成本不高的情况下，代工企业总是倾向于生产自有品牌，并在最终消费市场与品牌企业进行竞争。在销售成本高的情况下，即使代工企业的产品替代性强，此时也不会生产自有品牌，这是因为替代性强导致激烈的市场竞争，使来自于品牌企业的分包利润受到影响，且高销售成本的负面影响占主导地位。在一定条件下，代工企业生产自有品牌对双方是双赢的。